103.58.148.118

Campaign Case

Ξ Leave a comment

GENDER MARKETING : gAyTM ตู้เอทีเอ็มของชาวสีรุ้ง

posted by  1,871 views

gaytm-hl

อะไรคือที่มาของความเชื่อว่าเด็กผู้ชายต้องใส่เสื้อสีฟ้า เด็กผู้หญิงต้องสีชมพู อาจะเป็นเพราะความต้องการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนมากที่สุด เป็น การทำตลาดแบบเฉพาะเจาะจงเพศ (Gender Marketing) คงต้องย้อนเวลากลับไปในอดีต ผู้ผลิตของเล่นในยุค 50-60 เจ้าของสินค้า มักจะทำการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) ด้วยการแบ่งหรือแยกลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อยๆ เพื่อให้ลูกค้าที่มีลักษณะความต้องการคล้ายคลึงกันมาอยู่ในกลุ่มเดียวกัน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงตลาดและจัดสรรงบประมาณในการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม อาทิ การสร้างความแตกต่างกันอย่างชัดเจนด้วยการให้ color code เด็กผู้ชายเป็นสีฟ้า เด็กผู้หญิงเป็นสีชมพู ก่อนที่ LEGO จะเป็นผู้เปลี่ยนกระบวนความคิดการ segment เพศ ด้วยการนำเด็กผู้หญิงมาร่วมเป็นตัวแสดงคู่กับเด็กผู้ชาย

 9314625_web

วันเวลาผ่านไปแนวความคิดการระบุเจาะจงเพศทางการตลาดยังคงดำเนินต่อไป ไม่ว่าจะเป็นความเชื่อเดิมๆของนักการตลาด อาทิ packaging (บรรจุภัณฑ์) ของผู้ชายต้องเป็นรูปทรงเหลี่ยม ของผู้หญิงต้องเป็นทรงโค้งมน รวมไปถึงการแบ่งแบรนด์ของผู้หญิง ผู้ชาย จวบจนย่างเข้าสู่ยุคมิลเลนเนียม รูปแบบการทำตลาดก็เริ่มปรับเข้าหา กลุ่มผู้ชายที่ดูแลตัวเอง Metrosexsual เราจึงได้เห็นสินค้ากลุ่ม Personal Care ที่เคยเป็นผลิตภัณฑ์อาทิ NEVIA เริ่มจริงจังกับการออกผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย FOR MENรวมไปถึงแบรนด์ผู้หญิงอย่าง DOVE

ล่าสุดเราเริ่มเห็นแนวโน้มใหม่ๆของGender Marketing จากที่เคยแบ่งเพศกันชัดๆ ไปสู่unisex เช่น Toys R Us อังกฤษ ในอดีตเคยเลือกใช้สื่อโฆษณาภายในร้าน โดยแบ่งภาพเด็กหญิงและชาย ร่วมถึงป้ายแบ่งโซนสินค้า ชาย หญิง ได้ประกาศยกเลิกการแบ่งประเภทสินค้าสำหรับ เด็กผู้หญิง หรือเด็กผู้ชาย ตั้งแต่ปี 2013 เพราะเชื่อว่าของเล่นของเด็ก ก็คือของเล่นเด็ก ไม่จำเป็นต้องแบ่งเพศ

หากย้อนไปใน ยุค ’70 มีการเรียกร้องสิทธิ์ และประท้วงเพื่อทวงสิทธิ์ของกลุ่มชาวเกย์และเลสเบี้ยน จวบจนปี 1984 การออกมาเดินบนถนนก็ไม่ใช่การออกมาเดินขบวน แต่เป็นจุดเริ่มต้นของ การออกมาเฉลิมฉลอง ความรักและการยอมรับในนาม Sydney Mardi Gras Parade งานใหญ่ระดับโลกของชาวสีรุ้ง และในปี2014นี้เอง เราเริ่มได้เห็นการทำตลาดที่เจาะจงเพศมากไปกว่า”ชายหรือหญิง” โดยธนาคาร ANZ ในฐานะสปอนเซอร์ใหญ่ของงาน Sydney Mardi Gras Parade 2014 ถ้าไอเดียไม่เปรี้ยวพอ  จะมาแค่เพียงโลโก้เพื่อ brand visibility หรือแจกของชำร่วย คงไม่สามารถเข้าไปอยู่ในใจชาวเกย์และเลสเบี้ยนได้ อย่างมีประสิทธิภาพ ANZ และ Whybin/TBWA Group Australia เลือกการเข้าไปมีส่วนร่วมกับงานให้โดนใจกลุ่มดังกล่าว โดยการตกแต่งตู้ ATM ธรรมดาให้เข้ากับธีมของงาน ให้เป็นGAYTM ที่สร้างความประทับใจให้แ่ก่กลุ่มเป้าหมาย และเกิดการบอกต่อ เป็น Free Media ได้มากมายเกินความคาดหมาย เนื่องจากการถ่ายรูป หรือSelfie เป็นกิจกรรมหลักของคนยุคนี้ กระแสจาก Twitter Facebook และ Instagram ทำให้แคมเปญ GAYTM ของธนาคาร ANZ ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม

ไม่ใช่แค่เพียงใช้สินค้าและบริการของตัวเองเป็นสื่อกลางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย แต่ยังเป็นการยกระดับไปสู่การเป็นสื่อกลางแจ้ง (Out of Home media) ที่เตะตาและโดนใจกลุ่มเกย์และเลสเบี้ยน ทั้งนี้ค่าบริการจากการใช้ตู้ GAYTM นี้ส่วนนึงนำไปบริจาคให้แก่มูลนิธิการกุศลของกลุ่มเกย์และเลสเบี้ยนโดยเฉพาะ

 

GAYTM-Header

1403030062000-ANZ-GAYTM-RECEIPT

ภาพด้านหลังของสลิป

 

รูปแบบการทำการตลาดเป็นพลวัตรที่เปลี่ยนไปได้เรื่อยๆ  แต่กิจกรรมของแบรนด์ที่เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในอารมณ์และความรู้สึกร่วมของผู้บริโภค คือสิ่งที่มีความหมาย มากไปกว่าการตลาดหรือโฆษณา ถ้าโดนใจแล้วผู้บริโภคก็พร้อมที่จะเป็นกระบอกเสียง เป็นพาหะ(Viral) ที่จะส่งต่อและเพิ่มพลังให้กับแบรนด์นั้นได้อย่างเหลือเชื่อ การแบ่งเพศหรือDemographic อาจะไม่ใช่หัวใจของการทำตลาด หากแต่เป็น ความรู้สึกร่วมกันต่างหาก (insight) ที่จะเป็นกุญแจไปสู่ความสำเร็จของแบรนด์

 

 

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

นักโฆษณา นักการตลาด DJ นักเขียนอิสระ

User Name: Mr.POND

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


5 + = twelve

Recent Posts

Facebook