การทดลอง 3 แบบที่คนยิงโฆษณาออนไลน์ควรทำเป็นประจำ

  • 5
  •  
  •  
  •  
  •  

เพราะในหลายๆครั้งเราไม่แน่ใจว่าสิ่งที่เราต้องการสื่อสาร โปรโมชั่น หรือแม้แต่สิ่งที่เราต้องการชูเป็นจุดขายนั้นได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าแล้วจริงๆ ยิ่งเป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ หรือสินค้าที่เพิ่งเปิดตัวไป เรายิ่งไม่มั่นใจ หากไม่มีการทดลองมาก่อนแล้วขายเลย ผลคือเราอาจจะต้องเสียเวลาและเงินอย่างน่าเสียดาย ถ้าแคมเปญหรือสินค้านั้นไม่ปังจริงๆ

ฉะนั้น คำแนะนำสุดท้ายคือ ยอมเสียเวลาทดสอบ Message ทดสอบข้อเสนอ หรือสินค้าของเราสักหน่อยเพื่อให้มั่นใจว่าวางขายแล้วได้ผลดีจริง ส่วนการทดสอบที่ว่าก็จะมี 3 แบบหลักๆ

1. A/B Testing

A/B testing คือการนำสิ่งที่เราไม่แน่ใจนั้นมาทดลองกับกลุ่มอย่างน้อยสองกลุ่ม แล้วดูว่าสิ่งที่ทดลองตัวไหนจะได้ผลมากกว่ากัน โดยที่กลุ่มทดลองนั้นต้องมีลักษณะที่ใกล้เคียงกัน

ยกตัวอย่างเช่น เรามี Caption โฆษณาอยู่ 2 ตัวที่ต่างกัน เราไม่รู้ว่า Caption โฆษณาตัวไหนที่ทำให้ลูกค้ากดเข้าไปดูเว็บไซต์มากกว่ากัน กรณีนี้เราสามารถยิงโฆษณา 2 ตัว แต่ละตัวก็เป็น Caption ที่เราต้องการทดลอง ไปกลุ่มเป้าหมายที่เหมือนกัน (และค่าอื่นๆก็ต้องเหมือนกันด้วย ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ขาย งบประมาณ รูปภาพ เป้าหมายในการยิงโฆษณา ฯลฯ)

จากนั้นก็เทียบกันว่าโฆษณาตัวไหนมีผลตอบรับที่ดีกว่ากัน ถ้าเป้าหมายของโฆษณาคือต้องการยอดขาย เราก็เทียบว่า Caption ของโฆษณาตัวไหนที่ทำให้เกิด Conversion เกิดรายได้ เกิด ROAS มากกว่า

นี่คือการทำ A/B Testing อย่างง่ายๆใน Facebook

 

2. A/A testing

ผมเพิ่งได้รู้จักคำว่า A/A Testing จากหนังสือ Data Thinking: ทำธุรกิจให้รุ่ง ยอดขายพุ่งด้วยดาต้า และเห็นว่าเป็นแนวคิดที่ดีและอยากจะมาเล่าสู่กันฟัง ซึ่ง A/A Testing คือ “การแบ่งกลุ่มทดสอบที่เหมือนกันออกมาอย่างน้อย 2 กลุ่ม จากนั้นใช้ตัวแปรหรือสมมติฐานแบบเดียวกันที่ได้จากการวิเคราะห์ข้อมูลชุดแรก ทำมาทดสอบกับอีกชุดหนึ่งว่าได้ผลแบบเดียวกันหรือไม่”

สมมติว่าถ้าเราต้องการยิงโฆษณา Facebook ออกไป โดยกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ปกครองที่กำลังหาโรงเรียนให้ลูกเรียนต่อ เราคิดวิเคราะห์มาเรียบร้อยแล้วว่า ผู้ปกครองต้องการโรงเรียนที่สอบภาษาที่ 3 ด้วย เราจะเอาตรงนี้มาเป็นจุดขายของโรงเรียน เราก็จะแยกกลุ่มเป้าหมายออกเป็น 2 กลุ่มที่เหมือนกันเป๊ะๆ แล้วเราก็ยิงโฆษณาที่ชูจุดขายดังกล่าวไปหากลุ่มแรกก่อน

และถ้าหากกลุ่มแรกมีผลตอบรับดี มีคนทัก Inbox หรือลงทะเบียนเพื่อรับข้อมูลเพิ่มเติมมากกว่าโฆษณาที่เรายิงประจำ เราก็จะยิงโฆษณาที่ยิงไปหากลุ่มแรกไปแล้วนั้น ไปยิงกับกลุ่มที่สองต่อไปเพื่อเอาให้มั่นใจว่าโฆษณาตัวนั้นดีจริง มี CTR สูง มี Cost per Lead ต่ำกว่าโฆษณาที่เรายิงประจำ

ขอย้ำก่อนว่า A/A Testing นั้นจะเอาอะไรมาทดสอบกับกลุ่มเป้าหมาย สิ่งนั้นต้องผ่านการเก็บข้อมูลและคิดวิเคราะห์ออกมา เป็น Insight แล้วจริงๆ นี่จึงเป็นอีกจุดหนึ่งที่ผมคิดว่า A/A Testing นั้นต่างจาก A/B Testing ที่ยังไม่แน่ใจว่าองค์ประกอบของโฆษณาตัวไหนจะมีผลตอบรับที่ดีกว่ากัน ในขณะที่ A/A Testing ต้องการย้ำว่าสิ่งที่เราใช้ทดลองกับกลุ่มลูกค้านั้น ดีจริงๆ ไม่มีลำเอียง

3. Experimental Testing

ใครเคยเรียนวิทยาศาสตร์ก็จะคุ้นเคยกับวิธีนี้ ยกตัวอย่างเช่น เราแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการยิงโฆษณา Facebook ออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรกเป็นกลุ่มที่ไม่เคยเห็นโฆษณาเลย เรียกว่ากลุ่มควบคุม อีกกลุ่มเป็นกลุ่มที่กำลังจะเห็นโฆษณาของเรา เรียกว่ากลุ่มทดลอง สุดท้าย Facebook จะทำการส่งแบบสอบถามแบบสุ่มไปทั้ง 2 กลุ่มว่ารู้จักแบรนด์เราหรือไม่? ตั้งใจจะซื้อของกับแบรนด์ของเรามากขึ้นหรือเปล่า?

จากนั้น Facebook ก็จะรวมรวมผลที่ได้จากการตอบแบบสอบถามนั้นมาตีค่าเป็นพวก Awareness หรือ Intention เทียบกันว่าพอกลุ่มทดลองได้เห็นโฆษณา Facebook ของเราแล้วรู้จักแบรนด์ของเราเพิ่มขึ้นมากกว่ากลุ่มที่ไม่ได้เห็นโฆษณาของเราหรือไม่ กลุ่มที่เห็นโฆษณาของเราแล้วอยากซื้อของจากแบรนด์ของเรามากกว่ากลุ่มที่ไม่เห็นโฆษณาหรือไม่ มากน้อยแค่ไหน Facebook ก็จะตีเป็นเปอร์เซนต์ให้เราได้เห็น (Facebook จะเรียกการทดลองนี้ว่าเป็น Brand Lift Study หรือ Conversion Lift Study ขึ้นอยู่กับว่า Metric ไหนที่เราสนใจอยู่)

นี่คือตัวอย่างของการทำ Experimental Testing ในการทำการตลาด มันแตกต่างจาก A/B Testing และ A/A testing ตรงที่ Experimental Testing จะมีกลุ่มควบคุมนี่แหละ กลุ่มควบคุมที่ไม่ได้รับการทดลอง ไม่ได้รับสิ่งที่เราต้องการพิสูจน์เลย เพื่อให้กลุ่มดังกล่าวเป็นตัวแทนของสถานการ์ปรกตินั่นเอง

 

บทความนี้เผยแพร่เป็นที่แรกที่ Marketing Oops


  • 5
  •  
  •  
  •  
  •  
Sarunjade
Sarunjade
แชร์มุมมองเกี่ยวกับ Digital Marketing, Digital Business และ Technology เท่าที่รู้ สามารถติชมหรืออยากให้เจาะลึกเรื่องไหนเป็นพิเศษ ส่งเมลมาเลยที่ contact@oopsnetwork.co.th