ในวันที่เครื่องมืออัจฉริยะทั้งหลาย ผลิต Conntent ได้เร็วเกินมนุษย์พิมพ์คำว่า “สวัสดี” เสร็จ การแข่งขันบนหน้า feed ก็ยิ่งดุเดือดขึ้นทุกวินาที โพสต์ที่ “ดูดีพอใช้” ไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะใครๆ ก็สั่ง ChatGPT หรือ Sora ให้ทำแทนได้ภายใน 2 นาที สิ่งที่ยังไม่มีใครลอกเลียนได้คือ “ความเป็นมนุษย์” ที่มีความครีเอทีฟเฉพาะตัว ในบทความนี้จึงชวนนักการตลาดสร้างแผนรับมือคลื่น AI ด้วยกลยุทธ์ 3 ข้อ ที่จะเปลี่ยนแบรนด์จากเสียงหนึ่งท่ามกลางแบรนด์มากมายในตลาด ให้กลายเป็นแบรนด์ที่คนอยากค้นหาและรู้จักขึ้นมา
- เปลี่ยนข้อมูลที่ “ใครก็หาได้” ให้กลายเป็นศาสตร์ลับเฉพาะตัว
สิ่งมีค่าที่สุดในยุคข้อมูลมากมายทุกวันนี้คือข้อมูลที่ “มีคุณเท่านั้นที่รู้” Algorithm สามารถสรุปบทความ 1,000 ชิ้น แต่ไม่สามารถเข้ามาเอาต่างๆ เช่น ไฟล์ Excel ภายในบริษัทหรือบทเรียนชีวิตแบรนด์ที่เกิดจากการสะสม และจากการลองผิดลองถูกที่มีขึ้นในประสบการณ์
จุดเริ่มต้นอยู่ที่การตั้งคำถามว่า “อะไรคือข้อมูลสดใหม่ที่ AI ไม่มีวันเจอด้วยตัวเอง” บางครั้งอาจเป็นสถิติหลังบ้านของ Campaign บางครั้งคือผลสำรวจลูกค้ากลุ่มเล็กๆ ที่สะท้อนพฤติกรรมเฉพาะตลาดไทย เมื่อนำตัวเลขดิบเหล่านั้นมาผสานกับงานวิจัยสาธารณะ ก็จะได้มุมมองใหม่ที่ไม่มีในฐานข้อมูลสากล
ยิ่งแบรนด์เผยเบื้องหลังเหล่านี้อย่างเปิดเผย แบรนด์ยิ่งกลายเป็นแหล่งอ้างอิงที่นักการตลาด หรือแม้แต่ Bot สืบค้น ต้องย้อนกลับมาหา แล้วเมื่อวันหนึ่ง ChatGPT เวอร์ชันถัดไปรวบรวมความรู้จากอินเทอร์เน็ต บทความของแบรนด์จะถูกดึงไปอ้างอิงในระบบฐานข้อมูล ทำให้เป็นการปักหมุดแบรนด์ให้อยู่ในระบบนิเวศ AI ความรู้ระยะยาว
- สร้าง “ลายเซ็น” ที่มองปราดเดียวก็รู้ว่าเป็นแบรนด์
เมื่อ Template และ Filter สวยๆ สามารถทำได้ทุกคนในทุกวันนี้ ความ consistency กลายเป็นอาวุธอันทรงพลัง สีประจำ ฟอนต์คู่ใจ โทนคำที่มีอารมณ์เฉพาะตัวของแบรนด์ สิ่งเหล่านี้รวมกันเป็น “ลายเซ็นดิจิทัล” ที่ AI ลอกเลียนได้ยากมาก
ลองสังเกต Creator ที่ติดตามเป็นประจำ ลองมองดูก็ไม่รู้สึกตัวด้วยซ้ำว่าจำสีของ Creator ที่ใช้ในฉากหลังหรือองค์ประกอบได้ หรือเสียงหัวเราะตอนพูดคำติดปากเป็นอย่างไร แต่สมองได้ฝังภาพนั้นไว้แล้ว เมื่อเลื่อนไปเจอโพสต์ใหม่เพียงเสี้ยววินาที ก็รู้ว่า “นี่แหละ Creator ที่ติดตามเป็นประจำ” นั่นคือพลังของความต่อเนื่องที่จะทำให้คนจำได้
การสร้างเอกลักษณ์ไม่จำเป็นต้องเนี้ยบตั้งแต่วันแรก แต่แค่กล้าปล่อย “ตัวจริง ตัวตน เสียงจริง” ออกมาให้สม่ำเสมอ แล้วค่อยๆ ปรับทีละนิด เมื่อถึงจุดหนึ่งผู้ติดตามจะช่วยย้ำเตือนองว่าอะไรคือเสน่ห์ที่ทำให้พวกผู้บริโภคติดตามตั้งแต่ประโยคแรก
- ลงมือทำสิ่งเล็กๆ ที่เครื่องจักรทำแทนไม่ได้
เมื่อทุกอย่างบน Digital เริ่มดูเหมือนผลิตเหมือนเครื่องจักรโรงงาน งานคิดหรือความครีเอทีฟแบบที่ใช้แรงคนกลับกลายเป็นของหายาก การตอบคอมเมนต์ด้วยเสียงจริง การส่งข้อความส่วนตัวไปขอบคุณลูกค้าเก่า การจัด Workshop เล็กๆ ใน Zoom ที่เปิดไมค์คุยกันแบบเห็นหน้า สิ่งเหล่านี้อาจไม่ปรากฏในตัวเลข reach หรือ Metrics ใดๆ แต่สามารถสร้างการสะสมความผูกพันลึกกับผู้บริโภคมากกว่าที่ Dashboard ไหนจะวัดได้
มนุษย์โหยหาการรับรู้ว่าตัวเอง “สำคัญพอ” การที่แบรนด์สละเวลาฟัง เรื่องเล็กน้อยที่ทำไม่กี่ครั้งต่อวันจึงมีค่ามากขึ้นทุกวัน เพราะในขณะที่คู่แข่งทุ่มเทเงินลงโฆษณาอัตโนมัติ แบรนด์กำลังประทับภาพความทรงจำว่า “เบื้องหลังโลโก้นี้มีพนักงานที่เป็นคนพร้อมพูดคุยกับคุณ” ซึ่งเมื่อ AI ยิ่งถูกใช้มากเท่าไหร่ ผู้บริโภคก็ยิ่งโหยหาความรู้สึกจริงจากคนเป็นทวีคูณ
โลก กำลังก้าวสู่ยุคที่ Content ที่ถูกสร้างจนล้น แต่ Content ทุกอันไม่ได้มุ่งหน้าไปจุดหมายเดียวกัน การสร้าง Content ให้ถูกกลุ่ม ใช้ข้อมูลเฉพาะตัวเป็นตัวสร้างความน่าสนใจ ความคิดสร้างสรรค์เป็นการดึงดูดผู้บริโภค แบรนด์จะสามารถสร้างการจดจำและทำให้ผู้บริโภคอยากกลับมาปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างต่อเนื่องขึ้นได้
AI อาจช่วยให้ผลิต Content ได้มากขึ้น เร็วขึ้น แต่ไม่อาจลอกความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ได้ทุกบทเรียน และทุกความสัมพันธ์ที่แบรนด์ก่อร่างด้วยตัวเอง จงถามตัวเองเสมอว่า “วันนี้แบรนด์สร้างสิ่งที่ AI ไม่มีวันสร้างได้หรือยัง” คำตอบนั้นแหละคือตัวที่ปกป้องแบรนด์ให้โดดเด่นไปอีกนาน.