เชื่อขนมกินได้ว่าแบรนด์ทุกแบรนด์ต่างพยายามสร้างเอกลักษณ์ brand image อย่างสุดความสามารถ หากถามว่าสร้างไปทำไม? หนึ่งก็ป้องกันความสับสนกับแบรนด์อื่นๆ สองก็สร้างการจดจำแบรนด์ (brand awareness) ในหมู่ผู้บริโภคง่ายๆ และฯลฯ
อย่างไรก็ตาม แม้หลายแบรนด์จะพยายามพัฒนา personality หรือ บุคลิกของแบรนด์ให้โดดเด่นแต่พวกเขากลับจมหายไปในคลื่นสินค้าอื่นและไม่เคยได้รับการพูดถึงเลยอย่างช่วยไม่ได้ แล้วอะไรคือหนทางที่จะช่วยให้แบรนด์ของคุณมีรูปร่างหน้าตาที่ชัดเจนกันนะ? ลองดู 5 เทคนิคของ Marianne O’Connor ผู้คร่ำหวอดในวงการการตลาดหลายปีและนักเขียนของ PR Daily กันครับ
1. รู้จักตนเอง จากทั้งคนภายในและภายนอก
เพื่อเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ คุณควรรู้ก่อนว่าแบรนด์ของคุณมีภาพลักษณ์ในปัจจุบันอย่างไร ลองวิเคราะห์ภาพลักษณ์ของแบรนด์คุณอย่างซื่อสัตย์ ถามคำถาม 3 คำถามกับตัวเอง หนึ่ง ทำไมผู้บริโภคถึงเลือกเรา สอง หากแบรนด์อื่นมีบริการหรือสินค้าที่ใกล้เคียง แบรนด์สามารถทำตัวให้โดดเด่นอย่างไร และสาม แบรนด์จะเปลี่ยนแปลงตัวเองอย่างไรเพื่อรับใช้ผู้บริโภค
2. หาทางปรากฏตัวและเรียกร้องความสนใจจากผู้บริโภค
นำโจทย์ของผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง ไม่ใช่คิดจะเสิร์ฟพวกเขาด้วยสิ่งที่คุณอยากให้ ลูกค้าไม่ได้อยากได้กล่องสัญญาณอินเตอร์เนตสวยหรู มีไฟวับแวม พวกเขาอยากได้กล่องส่งสัญญาณ Wi-Fi ที่ “ชัด เสถียร และแร๊งส์” ดังนั้น เมื่อคุณรู้ว่าคุณมีสินค้าที่ตอบโจทย์พวกเขาได้ จี้ให้ตรงจุดโฆษณาให้ถูกเป้า สินค้าและบริการที่แก้ปัญหาให้ชีวิตผู้บริโภคได้จะดึงดูดความสนใจจากพวกเขาแบบไม่ต้องโฆษณาให้มากความด้วยซ้ำ
3. สื่อสารคุณค่าของแบรนด์ (brand values) ในทุกอณูของบริษัท
การสื่อสารผ่านเว็บไซต์หรือข้อความไม่ใช่ช่องทางเดียวที่จะสื่อสาร brand image ออกไปได้ กระจายความคิดและไอเดียตรงนี้ให้แก่พนักงานทุกคนในบริษัทเพื่อให้เขากลายเป็น brand ambassador หรือทูตของแบรนด์ (ดูอย่าง call center KFC) การสร้าง brand image บางครั้งก็เป็นเรื่องที่ต้องทำจากข้างในไปข้างนอกเช่นกัน เช่น หากแบรนด์ของคุณมีนโยบายรับคืนของชำรุด พนักงานก็ต้องเข้าใจจุดยืนของบริษัทว่าต้องการให้ลูกค้าพอใจในสินค้าและรับประกันความผิดพลาด ดังนี้ พนักงานจะสามารถพิจารณาได้ว่าเคสไหนที่เขาควรเปลี่ยนสินค้าให้และเคสไหนที่ไม่ควรเปลี่ยน
4. รู้ว่าความประทับใจแรกนั้นอยู่ยาวนาน
คนส่วนใหญ่มักตัดสินแบรนด์ของคุณจากความประทับใจแรกที่เห็น หากชอบเขาจะหาข้อมูลต่อไปแต่หากไม่แล้วเขาก็จะผ่านเลยไปทันที ศึกษาผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายว่าจะอินกับประโยชน์ของแบรนด์อันไหนมากที่สุดผ่านทางการออกบูธหรือเวบไซต์ หรือไม่ก็ผ่านโซเชียลเนกเวิร์กอย่าง LinkedIn, Facebook หรือ Twitter หากจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนอะไรก็ทำตามที่เป็นไปได้ แล้วค่อยเน้นประโยชน์อันนั้นให้เขาเห็นเป็นสิ่งแรก
5. ต้องคงเส้นคงวา
มาตรฐานเป็นสิ่งที่ลูกค้าเรียกร้องจากแบรนด์ ลองคิดง่ายๆ ว่าหากคุณสั่งกาแฟแต่ละครั้งได้รสชาติไม่คงเดิม (ในขั้นรับไม่ได้) คุณก็คงไม่อยากเสี่ยงจะสั่งกาแฟเพราะไม่รู้ว่าจะกินได้หรือต้องเททิ้งทั้งแก้วอีกหรือเปล่า?
นอกจากนี้แล้ว ผู้บริโภคยังต้องการการโต้ตอบจากแบรนด์ นั้นหมายความว่าคุณต้องส่งผ่านความ “คงเส้นคงวา” นี้ผ่านการสื่อสารการตลาดเชิงตรง โซเชียลมีเดีย พีอาร์โปรแกรมและแคมเปญโฆษณาทั้งหมด สารที่ส่งไปอาจแตกต่างในรายละเอียดแต่ต้องสื่อสารเรื่องเดียวกันเนื่องจากมันจะทำให้ผู้บริโภครู้ว่าฉันสามารถคาดหวังอะไรได้จากเธอ สามารถเชื่อใจเรื่องอะไรของเธอได้ และเมื่อเขาแนะนำให้เพื่อน ญาติ ใช้บริการหรือสินค้าของคุณแล้ว จะไม่โดนย้อนว่า “ไม่เห็นดีอย่างที่บอกเลย”
สุดท้าย สิ่งแรกที่คุณควรมีเพื่อเป็นดาวเด่นในใจผู้บริโภคคือจุดยืนที่มั่นคงและชัดเจน ผู้บริโภคสามารถคาดหวังสิ่งนี้จากคุณทุกครั้ง เช่น คุณควรคาดหวังกาแฟอร่อยๆ ตามใจคุณได้จากร้านกาแฟ หากสั่งน้ำตาลน้อย ไม่มีครีม หรืออะไรก็ตามแต่แล้วได้กาแฟถ้วยเดิมทุกครั้ง ถือว่าคุณไม่ได้ทำตามความคาดหวังหลักของเขา ขณะเดียวกัน หากคุณปล่อยให้ผู้บริโภครอนานสักหน่อยพวกเขาก็อาจจะทนได้เพราะ “ความรวดเร็ว” ไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังเป็นอันดับแรกจากคุณ
