ว่ากันว่า, เมื่อเราพูด…ถ้อยคำของเราดังก้องเพียงข้ามห้อง แต่เมื่อเราเขียน…ถ้อยคำดังก้องข้ามเวลา
‘คำ’ คือข้อความที่สื่อสารถึงภาพและความรู้สึกได้ดี บ่อยครั้งที่เราใช้ถ้อยคำในการทำให้ผู้อื่นมีความสุข ยินดี จรรโลง และเชื่อใจ ในคราวเดียวกันถ้อยคำเหล่านั้นก็สามารถทำให้ผู้อื่นทุกข์โศก เศร้าใจ เหงาหงอย และผิดหวังได้เช่นกัน และด้วยพลานุภาพของถ้อยคำนี้เอง…จึงกลายเป็นอาวุธเด็ดในงานโฆษณา เพื่อที่จะใช้มัดใจผู้บริโภคให้อยู่หมัดชนิดดิ้นไม่หลุดเลยทีเดียว ทว่า, บางถ้อยคำในงานโฆษณา ก็อาจทำให้ผู้บริโภคหลายคนถึงกับเบือนหน้าหนี ส่ายหัวงึกๆกันเป็นเกรียวเลยเชียวล่ะ!
และนี่คือ 8 คำ ที่เราไม่ควรใช้ในงานโฆษณาครับ
“ฟรี”
โฆษณาที่มีข้อความกล่าวถึงของฟรี อาจดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ดีในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำเช่นนี้ แต่ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่มีประสิทธิภาพดีเป็นสำคัญ ถ้าเราทำการตลาดด้วยอีเมลมาร์เก็ตติ้ง แล้วส่งอีเมลที่มีข้อความว่า ‘ฟรี’ อยู่ด้วยนั้น ระบบคัดกรองอีเมลขยะส่วนใหญ่จะบล็อกอีเมลที่มีข้อความว่า ‘ฟรี’ ซึ่งมักจะเป็นพวกสแปม ดังนั้นเมื่อเราต้องส่งอีเมล จงหลีกเลี่ยงการถูกบล็อกอีเมล อย่าให้ถูกจัดว่าเป็นสแปม เพราะข้อความที่เราส่งให้ผู้บริโภคจะถูกบล็อกโดยอัตโนมัติ หรือไม่ก็ทำให้ผู้บริโภคไม่มั่นใจที่จะเปิดอ่าน เราอาจหลีกเลี่ยงการเป็นสแปมได้โดยเลือกใช้คำอื่นแทนคำว่า ‘ฟรี’
“การันตี” / “รับรอง” / “รับประกัน”
คนที่ยังเชื่อคำการันตีมีอยู่ไม่มากนักในปัจจุบัน ควรใช้ข้อความที่มีคุณค่ามากกว่าคำว่า ‘การันตี’ ‘รับรอง’ หรือ ‘รับประกัน’ เพราะเป็นการชวนเชื่อโดยที่ไม่เห็นในสิ่งที่เป็นรูปธรรมชัดเจน การทำให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงประโยชน์และคุณสมบัติของตัวสินค้าอย่างชัดเจนจะน่าเชื่อถือมากกว่าครับ
“จริง”
การเสียพื้นที่ในหน้าโฆษณาด้วยการใส่คำว่า ‘จริง’ ที่ไม่ได้มีความหมายต่อผู้บริโภค เช่น แจกจริง, ถูกจริง ซึ่งต้องขอบอกว่าผู้บริโภคหลายคนไม่ได้ให้ความสนใจกับคำๆนี้เลยแม้แต่น้อย ดังนั้นอย่าเสี่ยงที่จะเสียลูกค้าด้วยการใส่คำที่ไม่มีประโยชน์ลงไป และจำไว้เสมอครับว่า…ทุกๆคำที่ใช้ในการโฆษณา จะต้องเป็นคำที่มีความหมายต่อผู้บริโภค
“ที่” / “ซึ่ง”
เมื่อเราเขียนข้อความเสร็จเรียบร้อย ให้ลองอ่านทบทวนหรืออ่านออกเสียงให้ตัวเองฟังซ้ำๆอีก 2-3 รอบ เราจะพบว่าคำเชื่อมที่ฟุ่มเฟือยเหล่านี้ 90% สามารถตัดทิ้งได้โดยไม่กระทบต่อความหมายที่เราต้องการจะสื่อ เพราะคำเชื่อมสิ้นเปลืองจะทำให้ผู้บริโภคต้องใช้เวลาในการอ่านนานขึ้น ซ้ำไปซ้ำมา ไม่ลื่นหูลื่นปาก จึงถึงขั้นไม่อยากอ่านเลยก็เป็นได้ พยายามใช้ข้อความที่สั้นกระชับ เข้าถึงลูกค้าได้เร็ว…แบบอ่านปุ๊ปสามารถตีหัวเข้าบ้านได้เลย จะดีกว่าครับ
“มากมาย”
หลีกเลี่ยงคำว่า ‘มากมาย’ ที่ไม่ได้ช่วยให้ธุรกิจของเรามีความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ ลองใช้ข้อความที่บอกถึงปริมาณแทน เช่น หากเรามีลายเสื้อให้เลือกมากกว่า 20 ลายในร้าน ก็ให้โฆษณาโดยระบุจำนวนไปตามนั้น ว่าเรามีลายเสื้อให้เลือกกว่า 20 แบบ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกสนใจมากกว่าที่จะบอกว่า “เรามีลายเสื้อให้เลือกมากมาย” หรือหากเราสามารถส่งสินค้าได้อย่างรวดเร็วภายใน 30 นาที เราก็ควรโฆษณาเรื่องการบริการส่งสินค้าที่รวดเร็วให้เป็นจุดเด่น อย่าปล่อยให้ลูกค้าเดาเอาเองว่า…มากมายนั้นจะเป็นจำนวนเท่าไหร่? รวดเร็วนั้นเร็วแค่ไหน?
ดังนั้นทำข้อความของเราให้ชัดเจนมากพอที่ลูกค้าไม่ต้องมานั่งเดาเอาเอง ซึ่งลูกค้าแต่ละคนอาจจะเดาแตกต่างกันไปครับ
“โอกาส”
การใช้คำว่า ‘โอกาส’ ไม่ได้ช่วยอะไรลูกค้าเลย ลูกค้าไม่ได้ต้องการ ‘โอกาส’ แต่ต้องการความมั่นใจว่าสินค้านั้นจะได้ผลคุ้มค่ากับเงินที่เขายอมควักกระเป๋าจ่ายไป และจะได้รับผลอย่างที่เขาต้องการ อย่าปล่อยให้ผู้บริโภคสงสัยว่าเขาจะได้รับผลนั้นหรือไม่ ด้วยคำว่า ‘โอกาส’ ครับ
ศัพท์เทคนิค หรือ ภาษาเฉพาะกลุ่ม
หลีกเลี่ยงการใช้ศัพท์เทคนิค หรือ ภาษาเฉพาะกลุ่ม ที่ทำให้ผู้บริโภคต้องอาศัยดิกชันนารี หรือต้องตีความสิบแปดตลบในการทำความเข้าใจว่า “เอ๊ะ นี่มันต้องการจะสื่ออะไรวะเนี่ย!” ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการทราบคุณสมบัติของสินค้าในเชิงทฤษฎี แต่ต้องการทราบว่าเขาจะได้ผลรับตามที่คาดหวังหรือเปล่า
ใช้คำซ้ำกับคู่แข่ง
หากคู่แข่งของเราใช้คำใดคำหนึ่งที่โดนใจลูกค้ามากๆ จงอย่าได้คิดเลียนแบบเขา เพราะเราไม่มีวันที่จะแซงหน้าเขาได้ อีกทั้งยังรั้งแต่จะทำให้เกิดความสับสนในแบรนด์อีกด้วย ควรหาคำใหม่ที่ไม่เหมือนใคร เพื่อใช้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของสินค้าเรา ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคปรารถนาที่จะตอบสนองต่อข้อความนั้นๆ
รู้กันอย่างนี้แล้ว ก็อย่าเผลอไผลพลาดพลั้งมือกันไปล่ะครับ เพราะคำเพียงหนึ่งคำที่ใช้ในการโฆษณา…อาจทำให้เราขายดีเป็นเทน้ำเทท่า หรือ อาจขายไม่ออกจนต้องเททิ้ง เลยก็ได้ครับ
อนึ่ง, ถ้อยคำคนอื่น ทำให้เราเสียหายไม่ได้หรอก…นอกจากตัวเราทำเสียเอง
