รู้จัก Adaptive Brand Storytelling ที่เป็นอนาคตของการทำแบรนด์

หลาย ๆ ครั้งเราจะเห็นแบรนด์ที่มาแรงในช่วงแรก และพอหมดกระแสก็หายไปอย่างรวดเร็ว เช่น Clubhouse ที่ในยุค Covid-19 ที่มีกระแสร้อนแรงอย่างมาก ทุกคนอยากเป็นส่วนหนึ่งของ Platform ใหม่นี้ แต่สุดท้ายแล้ว พอเวลาผ่านไป Clubhouse ก็หายไป นั้นเป็นเพราะการที่ Clubhouse ไม่ได้พัฒนา “เรื่องราว” (Story) ของตัวเอง ต่างจากแบรนด์ใหญ่ที่รู้จัก “เปลี่ยนแนวเล่าเรื่อง” หรือ “ขยายจักรวาล” เพื่อให้ยังเกี่ยวข้องกับสังคมตลอดเวลา Clubhouse ไม่มี “เรื่องราวต่อจากนั้นหรือจะพัฒนาต่อไปเป็นอะไร” แต่แบรนด์ระดับโลกส่วนใหญ่ต่างเลือกแนวทางที่มีการปรับเปลี่ยนไปตามยุค แต่ยังรักษาแก่นหลักไว้ ซึ่งจุดนี้คือหัวใจของสิ่งที่เรียกว่า “Adaptive Storytelling”

บทที่ 1: ทำไม “Purpose” เพียงอย่างเดียวไม่พอ เพราะในทุกวันนี้มีข้อมูลสนับสนุนว่า ผู้บริโภคอยากอุดหนุนแบรนด์ที่ยืนหยัดในเรื่องคุณค่า/จุดยืน (Values) จากงานวิจัยจาก Harvard Business Review พบว่า 64% ของผู้บริโภคผูกพันกับแบรนด์ที่มี “ค่านิยมร่วมกันกับผู้บริโภค” (Shared Values) ซึ่งหลายแบรนด์ทำพลาดเพราะเข้าใจผิด คิดว่า “ถ้าผู้บริโภคชอบแบรนด์ที่มีจุดยืน เราแค่ส่งเสียงออกมาดัง ๆ ก็พอ แต่ไม่ได้ทำ” ทำให้การส่งเสียงนี้เหล่านี้เป็นแค่ “คำพูด” (Statements) แต่ไม่ใช่ “เรื่องราว” (Story) จริง ๆ เพราะ “เรื่องราว” นั้นต้องการ “ฮีโร่” (Hero), “ความท้าทาย” (Conflict/Challenge), และ “การเปลี่ยนแปลง” (Transformation)
แต่หลายแบรนด์ดันวางตัวเองเป็น “ฮีโร่” แทนที่จะวางคนดู/ลูกค้าเป็นฮีโร่

บทที่ 2: โมเดล “Adaptive Storytelling” คืออะไร? ในแบรนด์ใหญ่ มักไม่ได้ “Rebrand” ตัวเองใหม่หมด แต่จะทำการ“เล่าต่อ” (Reinterpret) เรื่องราวหลักของแบรนด์ในรูปแบบที่เข้ากับยุคสมัย เช่น Nike ไม่เคยทิ้ง “Just Do It” แค่เปลี่ยนการเล่า จาก “ขายรองเท้า Performance” เป็น “แคมเปญสร้างแรงบันดาลใจ” เพื่อคนทุกกลุ่ม หรือ Apple ไม่ได้ทิ้ง “Think Different” แต่เพิ่มเรื่องคอมพิวเตอร์ไปยัง iPod, iPhone, iPad และยังคงเรื่องสร้างสรรค์และเชื่อในพลังของคนเอาไว้ ซึ่งนี่คือแก่น “Adaptive Storytelling Model” ด้วยการ

1. Core Identity → แก่นหลักที่ไม่เปลี่ยน (เช่น Nike = “ปลดล็อกศักยภาพมนุษย์”)
2. Cultural Adaptation → การปรับให้เข้ากับกระแสสังคม (Nike: จากการพูดแค่เรื่องนักกีฬาชั้นยอด ไปสู่การสนับสนุนประเด็นสังคม, ความเท่าเทียม ฯลฯ)
3. Multi-Platform Flexibility → การเล่าเรื่องหลายช่องทาง (Nike: จากโฆษณาทีวี → Instagram Reels → แอปพลิเคชัน Nike+)

แบรนด์ที่ทำแบบนี้ได้จะคงอยู่ในกระแสและสร้างอิทธิพลได้ยาวนาน ส่วนที่ไม่ปรับตัวก็จะค่อย ๆ หายไปจากกระแส

บทที่ 3: เล่าต่อแบบไม่มีที่สิ้นสุด — เคล็ดลับของแบรนด์อมตะในซีรีย์ทีวีบางเรื่องไม่เคยมีตอนจบจริง และยังสร้างแฟนใหม่ได้เสมอซึ่งแบรนด์เองก็สามารถทำได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น Nike ที่ยุค 90s “Just Do It” คือเรื่องราวของ “นักกีฬาเปลี่ยนขีดจำกัด” แต่ปัจจุบัน เป็นเรื่อง “การสร้างพลังให้ทุกคน” ตั้งแต่คนเริ่มวิ่งครั้งแรกจนถึงนักกีฬามืออาชีพ โดย Brand Essence ไม่เปลี่ยนแปลงคือปลดล็อกความสามารถมนุษย์ แต่ “การเล่า” ยืดหยุ่นตามยุค หรือ Barbie ที่เคยถูกวิจารณ์ว่าเป็น “มาตรฐานความงามแบบ Stereotype” แต่ Mattel ไม่ได้ทิ้ง Barbie กลับพัฒนาให้หลากหลาย มีตัวละครแตกต่าง, เน้นความหลากหลาย และใน 2023 ยังมีภาพยนต์ที่พลิกภาพลักษณ์เป็นสัญลักษณ์สตรีนิยม ซี่งใช้ “เรื่องราว” เก่า แล้วตีความใหม่ ให้เข้ากับยุค

หลักการ:

1. Core Moral (หลักสากล) ไม่เปลี่ยน เช่น Nike เน้น “Just Do It” เพราะพูดถึง “ไฝ่ฝัน/มุ่งมั่น” ที่เป็นสากล
2. ขยายจักรวาล (Expanding Universe) เหมือน Marvel เพิ่มฮีโร่ใหม่ ๆ แต่ไม่ทิ้งฐานเดิม
3. ปรับตัวตามวัฒนธรรม (Cultural Adaptation) โลกเปลี่ยน แบรนด์ต้องตามเทรนด์เช่นกัน เช่น Red Bull จาก Extreme Sports ไป eSports

แบรนด์จะประยุกต์ใช้ยังไง?

1. หา“Core Identity” ให้เจอ มองหาว่าแบรนด์คุณคืออะไรกันแน่ในสายตาผู้บริโภคที่ไม่เปลี่ยนแปลง
2. จับตาการเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรม แล้วปรับตาม
3. ขยาย “การเล่าเรื่องตัวเองกับการปรับเปลี่ยนนั้น” โดยไม่ทิ้งแก่นของแบรนด์