คิดจะทำการตลาดแบบ “ไวรัล” แค่ปลุกเร้าอารมณ์อย่างเดียวไม่พอ!

“ไวรัล” คอนเทนต์ ทำให้สื่อที่ใช้อยู่ประจำกลายเป็น “Earned Media” ที่ทำให้อีกหลายๆคนได้เห็นเนื้อหาของเราโดยที่เราลงทุนน้อย เพิ่มอันดับการค้นหา สร้างความน่าเชื่อถือให้กับตัวแบรนด์ และให้แบรนด์กับลูกค้าได้สัมพันธ์กันมากขึ้น ซึ่งปรกติเราจะแชร์ถ้า

1. เนื้อหาเป็นประโยชน์ ทำให้เพื่อนๆสนุกไปกับเราด้วย

2. รักษาความสัมพันธ์กับคนที่ไม่ค่อยได้ติดต่อ

3. ให้ตัวเองรู้สึกมีส่วนร่วมกับเหตุการณ์ในกระแส

4. สร้างภาพลักษณ์ อยากให้คนอื่นรู้ว่าตัวเองคือใคร แคร์อะไรบ้าง

แชร์อะไร ก็เป็นแบบนั้น

บนพื้นที่สื่อสังคมออนไลน์ เราอยากให้คนอื่นได้รู้ว่าเราเป็นอะไร นิสัยอย่างไร ชอบอะไร ใช้ชีวิตอย่างไร หากเริ่มทำแคมเปญไวรัล จะต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมาย “อยากเป็น” อะไร? อยากจะทำอะไรได้บ้าง ทำไมถึงแชร์ แคมเปญของคุณต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายแสดงตัวตนที่เขาอยากเป็นให้ได้!

หากใครแชร์โพสต์ Facebook รองเท้า Converse คนนั้นต้องการให้เพื่อนบน Facebook รู้ว่าตัวเองเท่ มั่นใจ และเป็นตัวของตัวเองเหมือนภาพลักษณ์ของแบรนด์ Converse

ซึ่ง The New York Times พบว่าคนที่แชร์คอนเทนต์ของคุณมีแค่ 6 ประเภท

1. คนที่ช่วยเหลือสนับสนุนผู้อื่นอยู่ตลอดเวลา พึ่งพาได้

แชร์เนื้อหาดีๆและเป็นประโยชน์

2. คนที่รักความก้าวหน้าในอาชีพการงาน

จะแชร์เนื้อหาที่สนับสนุนอนาคตของตัวเอง บนสื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะใน Linkedin

3. พวกฮิปสเตอร์หนุ่มสาวหัวความคิดสร้างสรรค์

จะแชร์เนื้อหาที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ของตัวเองบน Facebook และ Twitter มากกว่าอีเมล

4. พวกเรียกร้องให้ลงมือทำอะไรสักอย่าง

คอยให้คนอื่นมาเห็นด้วยกับความคิดของตัวเองตลอดเวลา จะแชร์บ่อย ใช้ทุกช่องทางแชร์เนื้อหาตราบเท่าที่คนยังไลค์ คอมเมนท์และแชร์ต่อ

5. พวกนักวางแผน สุขุมเยือกเย็น

มักจะใช้อีเมลและ Facebook แชร์เนื้อหาเพื่อคอยติดต่อกับคนอื่นอยู่ตลอด

6. พวกหัวกะทิ เจ้าปัญญา เจ้าความคิด รอบคอบ

ใช้อีเมลแชร์เนื้อหาที่เป็นส่วนตัวเพื่อให้ข้อมูลคนอื่น

และถ้าคนอ่านคนดูคอนเทนต์ของคุณ “มีอารมณ์ร่วม” ตื่นเต้น สนใจ ว้าว และสนุกขึ้นมาแล้วล่ะก็ ก็จะกดไลค์ คอมเมนท์และแชร์บอกต่อในที่สุด

จะทำคอนเทนต์ให้ไวรัล ปลุกเร้าอารมณ์อย่างเดียวไม่พอ ต้องครอบงำอารมณ์คนด้วย

Jacopo Staiano จากมหาวิทยาลัยเซอร์เบิร์น และ Marco Guerini จาก Trento Rise ชี้ให้เห็นว่าลำพังอารมณ์ของคนๆเดียวก็ไม่ได้ช่วยให้คอนเทนต์นั้นเกิดไวรัลขึ้นมาได้ นักจิตวิทยาเข้าใจเรื่องนี้ดี จึงสรุปว่าอารมณ์ของแต่ละคนมีลักษณะอยู่ 3 อย่างคือ

1. ต้องมีขั้วอารมณ์

ตั้งแต่ความกลัวซึ่งเป็นอารมณ์แง่ลบ ไปจนถึงความสุขซึ่งเป็นอารมณ์แง่บวก

2. ต้องปลุกเร้าอารมณ์

ให้ผ่อนคลายหรือไม่ก็ทำให้ตื่นเต้นเร้นใจไปเลย ความโกรธจึงเป็นอารมณ์ที่ถูกปลุกเร้าได้แรง ในขณะที่ความเศร้าจะต้องใช้เวลาค่อยๆ “บิ้ว”

3. ต้องควบคุมอารมณ์

ตั้งแต่การยอมให้อารมณ์ถูกครอบงำจนกลัว ไปจนถึงการไม่ยอมแพ้และเห็นความเป็นไปได้ เช่นการชื่นชมนับถือตัวเอง

ซึ่งนักวิจัยเอาบทความกว่า 65,000 ชิ้นมาให้ผู้คนได้อ่านและให้คะแนนตามระดับอารมณ์ที่ตัวเองรู้สึก เพื่อดูว่าคอนเทนต์ที่เป็นไวรัลนั้นเป็นแบบไหน และวัดความไวรัลจากจำนวนคอมเมนท์และแชร์ของแต่ละบทความบนสื่อสังคมออนไลน์

จนสุดท้ายก็พบว่าบทความที่มีคอมเมนท์และแชร์เยอะๆ ไม่ใช่แค่ปลุกเร้าอารมณ์ เช่นทำให้โกรธ ทำให้มีความสุขได้ แต่จะทำให้คนควบคุมอารมณ์ของตัวเองไม่ได้ ทำให้กลัวด้วย

ถ้าหากย้อนดูบทความของ The New York Times ที่มีคอมเมนต์เยอะๆในปี 2015 จะมีลักษณะกระตุ้นอารมณ์และทำให้รู้สึกแตกแยกอยู่บ่อยๆ เช่นนโยบายที่เข้มงวดในที่ทำงานของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon และข่าวตำรวจจับผู้ต้องหาที่ก่อเหตุยิงกันที่ San Bernardino

ส่วนคอนเทนต์ที่ถูกแชร์ในสื่อสังคมออนไลน์เยอะๆมักจะทำให้ผู้อ่านควบคุมอารมณ์ของตัวเองได้ดี เช่นเกิดแรงบันดาลใจ รู้สึกชื่นชม ตัวเองรู้สึกดี คนอื่นก็รู้สึกดีกับเนื้อหาที่ตัวเองแชร์ ยิ่งทำให้ตัวเองดูดีขึ้นไปอีก

นั่นเป็นสาเหตุที่ New Feed ของ Facebook มีแต่เรื่องราวดีๆของเพื่อนเต็มไปหมด อย่างโพสต์ “17 เหตุผลเพื่อนที่ดีที่สุดในโรงเรียนไฮสคูลถึงเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดในชีวิต” ที่ถูกแชร์มากกว่า 230,000 ครั้งใน Facebook และโพสต์ “51 ประโยคเด็ดที่สุดในวรรณคดี” ที่ถูกแชร์กว่า 300,000 ครั้ง

ที่น่าสนใจก็คือ ไม่ว่าจะอารมณ์ดีหรืออารมณ์เสีย ก็ไม่ค่อยมีผลทำให้คอนเทนต์นั้นไวรัลสักเท่าไร่ แต่ถึงอย่างนั้นอารมณ์ในแง่ลบก็ทำให้เกิดไวรัลได้มากกว่าในแง่บวก

ทีมงานของ Fractl เลยสังเกตระดับอารมณ์ของแต่ละคนที่หลังจากได้ดูภาพที่ไวรัลจากที่ต่างๆ

ซึ่งพบว่าภาพที่ว่าไม่ได้ปลุกเร้าและครอบงำอารมณ์ของคนดูสุดๆเสมอไป

หลายคอนเทนต์ที่ถูกแชร์กันเยอะ มักจะเล่นกับความสงสัยของกลุ่มเป้าหมาย

ทำให้กลุ่มเป้าหมายอยากรู้ อยากติดตาม และต้องรู้ให้ได้ หรือบางทีก็เจอสิ่งที่น่าสนใจ จึงต้องอ่านอยากดูอยากฟังคอนเทนต์เพื่อแก้เบื่อ หรือเวลาต้องการไอเดียใหม่ๆ ถ้าชวนให้ตั้งคำถามกับคอนเทนต์ที่เห็นได้ ก็จะมีไอเดียเกิดขึ้นมาเอง ถึงแม้คอนเทนต์ที่เสพจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับไอเดียที่เราหาอยู่ สมองของเราจะหาทางทำให้เกี่ยวข้องกันให้ได้ ทำให้เรามีความคิดสร้างสรรค์ขึ้น

คอนเทนต์ที่ไวรัลจึงต้องทำให้คน “ว้าว” ให้ได้

ที่สำคัญคือต้องปลุกเร้าและครอบงำอารมณ์ของคนให้ลงตัว เพราะคนไม่ได้รู้สึกถึงอารมณ์เดียวถึงจะแชร์ แต่รู้สึกถึงหลากหลายอารมณ์ ถึงจะแชร์ และนี่คือข้อคิด 3 ข้อที่เราต้องรู้

1. ถ้าปลุกเร้าอารมณ์คนได้มาก และให้คนได้ควบคุมอารมณ์ตัวเองได้

ผล: คนดูจะมองโลกในแง่ดีมากขึ้น รู้สึกถึงความรักและความสุขมากขึ้น (และรู้สึก “ว้าว” ในบางครั้ง)

รูปนี้เป็นรูปที่หมอกำลังทำกับข้าวเย็นให้เด็กๆทั้ง 5 คน และเก็บจาน ดูแลเด็กๆแทนคุณแม่ที่หมดพาเข้าโรงพยาบาลเพราะมีน้ำตาลในเลือดต่ำ ดูแล้วก็อมยิ้มตามๆกัน

2. ถ้าทำเนื้อหาให้ปลุกเร้าอารมณ์คนได้มากขึ้น แต่ลองทำให้คนควบคุมอารมณ์ตัวเองไม่ค่อยได้

ผล: คนก็จะรู้สึก “ว้าว” อยู่ และมีความสุขมากขึ้น แต่คราวนี้อาจจะมีอารมณ์กลัวๆ กังวลเข้ามาปนๆกันบ้าง

ไม่คิดว่าเสือชีต้าร์ที่โหดร้ายจะเข้ามากระโดดเข้าหารถจิ๊ปมานั่งเล่นกับนักท่องเที่ยวมากกว่าจะมาทำร้าย น่าเอ็นดูสุดๆ (แต่ก็ไม่รู้ว่ามันจะขย้ำเราตอนไหนเหมือนกัน)

3. ถ้าทำคอนเทนต์ให้คนรู้สึกสบายๆผ่อนคลาย แต่ทำให้คนควบคุมอารมณ์ตัวเองไม่ค่อยได้

ผล: คนก็ยัง “เซอร์ไพรส์” อยู่ แต่จะรู้สึกดีหรือแย่ นั่นก็อีกเรื่องหนึ่ง ถึงอย่างนั้นอารมณ์ในแง่ลบก็ทำให้เกิดไวรัลได้มากกว่าในแง่บวก

น่าไม่อาย! นักกีฬาเบสบอลเอาหน้าไถเพื่อรักษาเกม แต่คงอายน่าดู โลกโซเชียวเลยตั้งหัวข้อขำๆว่า“นี่คือผมอายุ 12 ตอนเล่นกีฬา” ซะอย่างงั้น

แต่ถ้าปลุกเร้าอารมณ์อย่างเดียว และไม่ว้าวขึ้นมาละก็ งานเข้าแน่ๆ เพราะต่อให้เนื้อหาเป็นที่นิยม แต่คนเสพไม่ปลื้ม จะโกรธจะกลัวจะกังวลขึ้นมาทันที

ดราม่าทั่วโลกทันทีหลังจากมีแคมเปญ “Perceptions of Perfection” ที่ต้องการบอกว่าความสวยแล้วแต่มุมมองของคนแต่ละชาติ โดยเอานางแบบมาตัดต่อให้เข้ากับคอนเซ็ปท์ แต่เป็นแคมเปญที่คนมาดูมาแชร์เยอะ

คอนเทนต์เรียกน้ำตาก็ถูกพูดถึงมาเยอะแล้ว ถ้าทำให้คนเกิดแรงบัลดาลใจหรือเซอร์ไพรส์ไปด้วย อย่างแคมเปญ “Like a Girl” ซึ่งเป็นคำดูถูกเสียดสี แต่ดูวีดีโอนี้แล้วกลับน่าชื่นชมและมีแรงบันดาลใจขึ้นมา

ฉะนั้นเรารู้แล้วล่ะว่าเราต้องทำเนื้อหาให้คนรู้สึกเซอร์ไพรส์ และรู้สึกถึงอารมณ์อื่นๆด้วย ส่วนจะเป็นอารมณ์ไหนนั้น ก็ขึ้นอยู่กับแบรนด์ของเราด้วย ฉะนั้นก่อนจะทำคอนเทนต์ให้ไวรัล ต้องรู้ก่อนว่า

1 อะไรที่ทำให้คนเสพคอนเทนต์ดูดี?

2. อะไรที่อยู่ในความสนใจของเขาและจำง่าย?

3. ทำไมเขาต้องแคร์คอนเทนต์ของคุณด้วย?

4. แล้วคนอื่นทำเหมือนๆกันอยู่หรือเปล่า?

5. คอนเทนต์ของคุณมีประโยชน์และช่วยคนอื่นได้หรือไม่?

6. คุณจะเล่าคอนเทนต์ให้น่าสนใจได้อย่างไร?

การทำคอนเทนต์ให้ไวรัลนั้นไม่ใช่เรื่องฟลุ๊ก แต่ต้องทำให้คนได้เข้าถึงอารมณ์สุดๆถึงจะได้ผล