“ไวรัล” คอนเทนต์ ทำให้สื่อที่ใช้อยู่ประจำกลายเป็น “Earned Media” ที่ทำให้อีกหลายๆคนได้เห็นเนื้อหาของเราโดยที่เราลงทุนน้อย เพิ่มอันดับการค้นหา สร้างความน่าเชื่อถือให้กับตัวแบรนด์ และให้แบรนด์กับลูกค้าได้สัมพันธ์กันมากขึ้น ซึ่งปรกติเราจะแชร์ถ้า
1. เนื้อหาเป็นประโยชน์ ทำให้เพื่อนๆสนุกไปกับเราด้วย
2. รักษาความสัมพันธ์กับคนที่ไม่ค่อยได้ติดต่อ
3. ให้ตัวเองรู้สึกมีส่วนร่วมกับเหตุการณ์ในกระแส
4. สร้างภาพลักษณ์ อยากให้คนอื่นรู้ว่าตัวเองคือใคร แคร์อะไรบ้าง
บนพื้นที่สื่อสังคมออนไลน์ เราอยากให้คนอื่นได้รู้ว่าเราเป็นอะไร นิสัยอย่างไร ชอบอะไร ใช้ชีวิตอย่างไร หากเริ่มทำแคมเปญไวรัล จะต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมาย “อยากเป็น” อะไร? อยากจะทำอะไรได้บ้าง ทำไมถึงแชร์ แคมเปญของคุณต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายแสดงตัวตนที่เขาอยากเป็นให้ได้!
หากใครแชร์โพสต์ Facebook รองเท้า Converse คนนั้นต้องการให้เพื่อนบน Facebook รู้ว่าตัวเองเท่ มั่นใจ และเป็นตัวของตัวเองเหมือนภาพลักษณ์ของแบรนด์ Converse
ซึ่ง The New York Times พบว่าคนที่แชร์คอนเทนต์ของคุณมีแค่ 6 ประเภท
แชร์เนื้อหาดีๆและเป็นประโยชน์
จะแชร์เนื้อหาที่สนับสนุนอนาคตของตัวเอง บนสื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะใน Linkedin
จะแชร์เนื้อหาที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ของตัวเองบน Facebook และ Twitter มากกว่าอีเมล
คอยให้คนอื่นมาเห็นด้วยกับความคิดของตัวเองตลอดเวลา จะแชร์บ่อย ใช้ทุกช่องทางแชร์เนื้อหาตราบเท่าที่คนยังไลค์ คอมเมนท์และแชร์ต่อ
มักจะใช้อีเมลและ Facebook แชร์เนื้อหาเพื่อคอยติดต่อกับคนอื่นอยู่ตลอด
ใช้อีเมลแชร์เนื้อหาที่เป็นส่วนตัวเพื่อให้ข้อมูลคนอื่น
และถ้าคนอ่านคนดูคอนเทนต์ของคุณ “มีอารมณ์ร่วม” ตื่นเต้น สนใจ ว้าว และสนุกขึ้นมาแล้วล่ะก็ ก็จะกดไลค์ คอมเมนท์และแชร์บอกต่อในที่สุด
Jacopo Staiano จากมหาวิทยาลัยเซอร์เบิร์น และ Marco Guerini จาก Trento Rise ชี้ให้เห็นว่าลำพังอารมณ์ของคนๆเดียวก็ไม่ได้ช่วยให้คอนเทนต์นั้นเกิดไวรัลขึ้นมาได้ นักจิตวิทยาเข้าใจเรื่องนี้ดี จึงสรุปว่าอารมณ์ของแต่ละคนมีลักษณะอยู่ 3 อย่างคือ
ตั้งแต่ความกลัวซึ่งเป็นอารมณ์แง่ลบ ไปจนถึงความสุขซึ่งเป็นอารมณ์แง่บวก
ให้ผ่อนคลายหรือไม่ก็ทำให้ตื่นเต้นเร้นใจไปเลย ความโกรธจึงเป็นอารมณ์ที่ถูกปลุกเร้าได้แรง ในขณะที่ความเศร้าจะต้องใช้เวลาค่อยๆ “บิ้ว”
ตั้งแต่การยอมให้อารมณ์ถูกครอบงำจนกลัว ไปจนถึงการไม่ยอมแพ้และเห็นความเป็นไปได้ เช่นการชื่นชมนับถือตัวเอง
ซึ่งนักวิจัยเอาบทความกว่า 65,000 ชิ้นมาให้ผู้คนได้อ่านและให้คะแนนตามระดับอารมณ์ที่ตัวเองรู้สึก เพื่อดูว่าคอนเทนต์ที่เป็นไวรัลนั้นเป็นแบบไหน และวัดความไวรัลจากจำนวนคอมเมนท์และแชร์ของแต่ละบทความบนสื่อสังคมออนไลน์
จนสุดท้ายก็พบว่าบทความที่มีคอมเมนท์และแชร์เยอะๆ ไม่ใช่แค่ปลุกเร้าอารมณ์ เช่นทำให้โกรธ ทำให้มีความสุขได้ แต่จะทำให้คนควบคุมอารมณ์ของตัวเองไม่ได้ ทำให้กลัวด้วย
ถ้าหากย้อนดูบทความของ The New York Times ที่มีคอมเมนต์เยอะๆในปี 2015 จะมีลักษณะกระตุ้นอารมณ์และทำให้รู้สึกแตกแยกอยู่บ่อยๆ เช่นนโยบายที่เข้มงวดในที่ทำงานของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon และข่าวตำรวจจับผู้ต้องหาที่ก่อเหตุยิงกันที่ San Bernardino
ส่วนคอนเทนต์ที่ถูกแชร์ในสื่อสังคมออนไลน์เยอะๆมักจะทำให้ผู้อ่านควบคุมอารมณ์ของตัวเองได้ดี เช่นเกิดแรงบันดาลใจ รู้สึกชื่นชม ตัวเองรู้สึกดี คนอื่นก็รู้สึกดีกับเนื้อหาที่ตัวเองแชร์ ยิ่งทำให้ตัวเองดูดีขึ้นไปอีก
นั่นเป็นสาเหตุที่ New Feed ของ Facebook มีแต่เรื่องราวดีๆของเพื่อนเต็มไปหมด อย่างโพสต์ “17 เหตุผลเพื่อนที่ดีที่สุดในโรงเรียนไฮสคูลถึงเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดในชีวิต” ที่ถูกแชร์มากกว่า 230,000 ครั้งใน Facebook และโพสต์ “51 ประโยคเด็ดที่สุดในวรรณคดี” ที่ถูกแชร์กว่า 300,000 ครั้ง
ที่น่าสนใจก็คือ ไม่ว่าจะอารมณ์ดีหรืออารมณ์เสีย ก็ไม่ค่อยมีผลทำให้คอนเทนต์นั้นไวรัลสักเท่าไร่ แต่ถึงอย่างนั้นอารมณ์ในแง่ลบก็ทำให้เกิดไวรัลได้มากกว่าในแง่บวก
ทีมงานของ Fractl เลยสังเกตระดับอารมณ์ของแต่ละคนที่หลังจากได้ดูภาพที่ไวรัลจากที่ต่างๆ
ซึ่งพบว่าภาพที่ว่าไม่ได้ปลุกเร้าและครอบงำอารมณ์ของคนดูสุดๆเสมอไป
ทำให้กลุ่มเป้าหมายอยากรู้ อยากติดตาม และต้องรู้ให้ได้ หรือบางทีก็เจอสิ่งที่น่าสนใจ จึงต้องอ่านอยากดูอยากฟังคอนเทนต์เพื่อแก้เบื่อ หรือเวลาต้องการไอเดียใหม่ๆ ถ้าชวนให้ตั้งคำถามกับคอนเทนต์ที่เห็นได้ ก็จะมีไอเดียเกิดขึ้นมาเอง ถึงแม้คอนเทนต์ที่เสพจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับไอเดียที่เราหาอยู่ สมองของเราจะหาทางทำให้เกี่ยวข้องกันให้ได้ ทำให้เรามีความคิดสร้างสรรค์ขึ้น
ที่สำคัญคือต้องปลุกเร้าและครอบงำอารมณ์ของคนให้ลงตัว เพราะคนไม่ได้รู้สึกถึงอารมณ์เดียวถึงจะแชร์ แต่รู้สึกถึงหลากหลายอารมณ์ ถึงจะแชร์ และนี่คือข้อคิด 3 ข้อที่เราต้องรู้
ผล: คนดูจะมองโลกในแง่ดีมากขึ้น รู้สึกถึงความรักและความสุขมากขึ้น (และรู้สึก “ว้าว” ในบางครั้ง)
รูปนี้เป็นรูปที่หมอกำลังทำกับข้าวเย็นให้เด็กๆทั้ง 5 คน และเก็บจาน ดูแลเด็กๆแทนคุณแม่ที่หมดพาเข้าโรงพยาบาลเพราะมีน้ำตาลในเลือดต่ำ ดูแล้วก็อมยิ้มตามๆกัน
ผล: คนก็จะรู้สึก “ว้าว” อยู่ และมีความสุขมากขึ้น แต่คราวนี้อาจจะมีอารมณ์กลัวๆ กังวลเข้ามาปนๆกันบ้าง
ไม่คิดว่าเสือชีต้าร์ที่โหดร้ายจะเข้ามากระโดดเข้าหารถจิ๊ปมานั่งเล่นกับนักท่องเที่ยวมากกว่าจะมาทำร้าย น่าเอ็นดูสุดๆ (แต่ก็ไม่รู้ว่ามันจะขย้ำเราตอนไหนเหมือนกัน)
ผล: คนก็ยัง “เซอร์ไพรส์” อยู่ แต่จะรู้สึกดีหรือแย่ นั่นก็อีกเรื่องหนึ่ง ถึงอย่างนั้นอารมณ์ในแง่ลบก็ทำให้เกิดไวรัลได้มากกว่าในแง่บวก
น่าไม่อาย! นักกีฬาเบสบอลเอาหน้าไถเพื่อรักษาเกม แต่คงอายน่าดู โลกโซเชียวเลยตั้งหัวข้อขำๆว่า“นี่คือผมอายุ 12 ตอนเล่นกีฬา” ซะอย่างงั้น
แต่ถ้าปลุกเร้าอารมณ์อย่างเดียว และไม่ว้าวขึ้นมาละก็ งานเข้าแน่ๆ เพราะต่อให้เนื้อหาเป็นที่นิยม แต่คนเสพไม่ปลื้ม จะโกรธจะกลัวจะกังวลขึ้นมาทันที
ดราม่าทั่วโลกทันทีหลังจากมีแคมเปญ “Perceptions of Perfection” ที่ต้องการบอกว่าความสวยแล้วแต่มุมมองของคนแต่ละชาติ โดยเอานางแบบมาตัดต่อให้เข้ากับคอนเซ็ปท์ แต่เป็นแคมเปญที่คนมาดูมาแชร์เยอะ
คอนเทนต์เรียกน้ำตาก็ถูกพูดถึงมาเยอะแล้ว ถ้าทำให้คนเกิดแรงบัลดาลใจหรือเซอร์ไพรส์ไปด้วย อย่างแคมเปญ “Like a Girl” ซึ่งเป็นคำดูถูกเสียดสี แต่ดูวีดีโอนี้แล้วกลับน่าชื่นชมและมีแรงบันดาลใจขึ้นมา
ฉะนั้นเรารู้แล้วล่ะว่าเราต้องทำเนื้อหาให้คนรู้สึกเซอร์ไพรส์ และรู้สึกถึงอารมณ์อื่นๆด้วย ส่วนจะเป็นอารมณ์ไหนนั้น ก็ขึ้นอยู่กับแบรนด์ของเราด้วย ฉะนั้นก่อนจะทำคอนเทนต์ให้ไวรัล ต้องรู้ก่อนว่า
1 อะไรที่ทำให้คนเสพคอนเทนต์ดูดี?
2. อะไรที่อยู่ในความสนใจของเขาและจำง่าย?
3. ทำไมเขาต้องแคร์คอนเทนต์ของคุณด้วย?
4. แล้วคนอื่นทำเหมือนๆกันอยู่หรือเปล่า?
5. คอนเทนต์ของคุณมีประโยชน์และช่วยคนอื่นได้หรือไม่?
6. คุณจะเล่าคอนเทนต์ให้น่าสนใจได้อย่างไร?
การทำคอนเทนต์ให้ไวรัลนั้นไม่ใช่เรื่องฟลุ๊ก แต่ต้องทำให้คนได้เข้าถึงอารมณ์สุดๆถึงจะได้ผล
Source: Copyright © MarketingOops.com