ที่ผ่านมาการ collaboration ระหว่าง brand มักจะสร้างความตื่นเต้นและสิ่งที่น่าจดจำได้เสมอๆ นอกเหนือไปกว่านั้นคือข้อมูลจาก Boston University College of Communication ยืนยันว่าการ collaboration ระหว่าง brands ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงผู้บริโภครายใหม่ได้กว่า 25 เท่าเมื่อเทียบกับการทำ digital advertising โดยทั่วไป จึงไม่น่าแปลกใจที่การทำ brand collaboration ทั่วโลกเพิ่มขึ้น 35–40 % ในแต่ละปี อ้างอิงจากงานวิจัยเรื่อง The Benefits and Risks of Strategic Brand Collaboration โดย The IUP Journal of Brand Management นอกจากกระแสและความตื่นเต้นจาก ‘เครื่องหมาย X’ แล้ว เรามาส่องความสำเร็จจาก 4 เคสที่เผยให้เห็น 4 สูตรลับการทำ brand collaboration อย่างไรให้ปังเพื่อโอกาสที่เหนือกว่าในยุค 5.0
1.มองจุดแข็ง หาจุดร่วม
ความสำเร็จของซีรีส์ Game of Thrones ได้สร้างปรากฏการณ์ที่มีผู้ชม EP สุดท้ายของซีรีส์นี้ถึง 19.3 ล้านคน นอกจากเอกลักษณ์ของ ตัวละคร บท และงานสร้างแล้ว มีอีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ซีรี่ส์นี้มีความโดดเด่นมากยิ่งขึ้นคือเรื่องของภาษา โดยในซีรีส์นี้จะมีการใช้ภาษาวาไลเรียนชั้นสูง (High Valyrian) สำหรับการพูดคุยกันของตัวละคร
ในช่วงเวลานั้นแอปเรียนภาษาอันดับหนึ่งของโลกอย่าง Duolingo ได้จับมือกับ HBO เพื่อพัฒนาฟีเจอร์ในการเพิ่มภาษาวาไลเรียนชั้นสูงลงไปให้แฟนๆ Game of Thrones ได้ลองเข้าไปเรียนทั้งคำศัพท์และรูปประโยค และล่าสุดเมื่อวันที่ 21 สิงหาคม ที่ผ่านมาทาง HBO ได้ปล่อยซีรี่ส์ House of the dragon ซึ่งเป็นภาคเริ่มต้นของ Game of Thrones และยังคงร่วมมือกับ Duolingo อย่างต่อเนื่อง โดยเพิ่มคำศัพท์ภาษาวาไลเรียนชั้นสูงเพิ่มอีก 150 คำและประโยคใหม่ๆ อีก 700 ประโยค พัฒนาร่วมกับนักภาษาศาสตร์และทีมเขียนบท House of the Dragon เพื่อความสมจริง ดึงให้มีผู้เข้าไปเรียนภาษาวาไลเรียนชั้นสูงมากขึ้นกว่า 8 แสนคน (active learners) และยังเสริมภาพของแอป Duolingo ที่มีความเชี่ยวชาญเรื่องภาษาให้แข็งแรงยิ่งขึ้นอีกด้วย
2.พาร์ทเนอร์ “ที่ใช่” ยกระดับ “ประสบการณ์” ลูกค้า
โอกาสใหม่ๆ มักจะเกิดขึ้นจากการทำ R&D เช่นเดียวกับกรณีของ Nestlé Ice Cream x Ichitan ซึ่งในครั้งนี้ เกิดจากการเลือกรสชาติของสินค้าตัวท็อปของอิชิตัน แล้วส่งต่อให้อยู่ในมือผู้นำเรื่องไอศครีมอย่างเนสท์เล่ เกิดเป็นการ collaboration บน “รสชาติ” ที่ปลดล็อคความอร่อยทั้งไอศครีมรสชาเขียวฮันนี่เลม่อนและไอศครีมโมจิชาเขียวชิซึโอกะ เพื่อมอบประสบการณ์ใหม่ผ่านรสชาติและสัมผัส จากที่เคยอยู่เฉพาะในขวดชาเขียวก็ได้มาลองทานในรูปแบบไอศครีมเป็นครั้งแรก ทำให้เห็นว่านอกจากการ competition กันแล้ว การ collaboration ก็สร้างสรรค์ประสบการณ์ที่พิเศษให้กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีเช่นกัน
อีกตัวอย่างหนึ่งคือเคสของ Lay’s x Mama OK เมื่อเบอร์หนึ่งของมันฝรั่งทอดมา collab กับเบอร์หนึ่งของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป จึงเปรียบเหมือนเป็นการเจอกันของสองจักรวาลซึ่งไม่เคยเจอกันมาก่อน ด้วยการแลกเปลี่ยนจุดแข็งกันในเรื่องของรสชาติ แล้วนำมาทำให้เป็นจุดขายที่ให้ทั้งประสบการณ์ความสนุกและความแปลกใหม่ โดยรสชาติที่ทั้งสองแบรนด์นำมา X กันในครั้งนี้ได้มาจากข้อมูลรสชาติยอดนิยมในหมู่วัยรุ่น ที่ต้องลองชิมเมื่อไปต่างประเทศไม่ว่าจะเป็นรสมิโซะบัตเตอร์จากญี่ปุ่น หรือรสชิลลี่แครบจากสิงคโปร์
ความเหมือนกันของทั้งสองแคมเปญนี้คือการจับกลุ่มเป้าหมาย Gen Z โดยข้อมูลการวิจัยจาก Pinterest Business ยืนยันถึงพฤติกรรมของ Gen Z ว่าเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มจะลองความแปลกใหม่จากสินค้า มากกว่าในกลุ่มอื่นๆถึง 20% เพราะฉะนั้นการจับมือกันเพื่อครองใจกลุ่มเป้าหมาย Gen Z จึงจำเป็นต้องเสิร์ฟสิ่งที่คนกลุ่มนี้รอคอย เอาข้อจำกัดต่างๆออกไป แล้วจับมือกันสร้างโอกาสบน “จุดร่วม” ของแบรนด์ที่ต้องการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีกว่า
3.“กล้า” ที่จะต่าง เปลี่ยนผ่านสู่ความร่วมสมัย
วัยรุ่นยุค 90 น่าจะไม่มีใครไม่รู้จัก GAP จาก signature design ของเสื้อเชิ้ตสีขาวและกางเกงยีนส์ที่เป็น Iconic ในยุคนั้น แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป ความนิยมก็ลดลง ตามมาด้วยยอดขายที่ไปในทิศทางเดียวกัน แต่แสงสว่างก็เกิดขึ้นหลังจาก GAP ประกาศว่าจะมีการ collaboration ในปลายปี 2021 ชื่อของ GAP ก็ค่อยๆกลับมาได้รับความนิยมมากขึ้น แน่นอนว่ามันคือการเดิมพันของ GAP เพื่อการกลับมาอีกครั้ง โดยโปรเจ็คนี้เป็นการรวมกันของ 3 แบรนด์ ได้แก่ GAP x YEEZY x BALENCIAGA ภายใต้โปรเจคที่ชื่อว่า YEEZY GAP ENGINEERED BY BALENCIAGA
ความสำเร็จของการ collaboration ในครั้งนี้ นอกเหนือจากงานดีไซน์และการพีอาร์แล้ว อีกส่วนหนึ่ง มาจากการได้ reach จากทั้ง YEEZY(Ye West), BALENCIAGA และ GAP ที่สร้างแรงดึงดูดให้ GAP กลับมาอยู่ใน Pop Culture อีกครั้ง สามารถเพิ่มการเข้าถึงบน IG ในช่วงแคมเปญ โดยการรวมกันของผู้ติดตามจากทั้ง 3 แบรนด์ ซึ่งอยู่ที่ประมาณ 34 ล้านคน และทาง GAP ก็ได้ออกมาย้ำถึงการกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ว่า YEEZY GAP Hoodie กลายเป็นสินค้าที่สร้างยอดขายบน GAP online ได้สูงที่สุดเท่าที่เคยมีมาและที่ทำให้น่ายินดีมากขึ้นไปอีกคือ 70% เป็นลูกค้าที่ซื้อออนไลน์กับ GAP เป็นครั้งแรกและส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่ม GEN Z และ GEN X
4.ไม่จำกัดความเป็นไปได้ ต่อยอดสร้าง Perfect Match
ใครจะคิดว่า Martha และ Snoop ซึ่งเป็นไอคอนระดับตำนานจะโคจรมาร่วมงานได้ เพราะต่างคนต่างมีคาแร็คเตอร์และฐานคนดูที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยคนแรก Martha Stewart อายุ 80 ปี ผู้ที่เป็น Lifestyle innovator ในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆไม่ว่าจะเป็นเรื่องการทำอาหาร, ตกแต่งบ้าน และอีกมากมาย ผู้สะท้อนภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบของแม่บ้านชาวอเมริกัน โดย Martha Stewart มักจะพูดอยู่เสมอว่า “I am Brand”
ในวงการบันเทิง ไม่มีใครไม่รู้จัก Snoop Dogg อายุ 50 ปี เป็นทั้งนักแสดงและแร็พเปอร์ที่โด่งดังสุดๆในยุค 90 แต่ในอีกด้านหนึ่ง Snoop Dogg เคยถูกรวบด้วยข้อหาการมียาเสพติด(กัญชา)ไว้ครอบคอง ซึ่งดูแล้วยิ่งเหมือนอยู่คนละโลกกับ Martha
แต่ทั้งคู่ได้มาเจอกันอย่างเป็นทางการครั้งแรกในรายการของ Martha จากคอนเทนท์ที่ชื่อว่า Snoop Makes Mashed Potatoes โดยคอนเทนท์นี้ทำให้เห็นเคมีที่เข้ากันได้ดีมาก จนสร้างยอดวิวกว่า 4 ล้านวิว และได้มีการร่วมงานกันอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบันนี้
เคมีของทั้งสองได้เข้าตา BIC ผู้นำตลาดไฟแช็คของโลกเข้าอย่างจัง สำหรับการสื่อสารนวัตกรรมใหม่ของไฟแช็คแบบพกพาที่ถูกดีไซน์เป็นท่อยาวเพื่อการใช้งานที่หลากหลายในชื่อว่า BIC EZ Reach จะเห็นว่าทั้ง Martha และ Snoop ที่แม้จะมีโปรไฟล์ที่ต่างกันคนละขั้ว แต่กลายเป็น The perfect match ที่สร้างแรงดึงดูดต่อกันด้วยการนำเสนอประโยชน์ของสินค้า จาก insight การใช้งานที่แตกต่างหลากหลายได้อย่างกลมกลืน
โดย BIC EZ Reach ได้รับคะแนนรีวิวที่ดี ไม่ว่าจะเป็นจากทั้ง Amazon หรือ Walmart สามารถขยายฐานลูกค้าและสร้างโอกาสพาแบรนด์ไปเจอกับผู้บริโภคใหม่ๆ เกิดการลองใช้และซื้อซ้ำเป็นจำนวนมากจนกลายเป็นสินค้าออกใหม่ในกลุ่มไฟแช็คพกพา ที่สร้างส่วนแบ่งการตลาดได้มากกว่า 4% และทำให้ยอดขายไฟแช็คในพอร์ทของ BIC โดยรวมโตขึ้นถึง 5% เมื่อเทียบกับปีก่อน ตามข้อมูลจาก IRI Data
การมาถึงของการตลาดยุค 5.0 น่าจะทำให้เราได้เห็น “ความร่วมมือ” หรือ Collaboration ระหว่างแบรนด์มากขึ้นอีกเรื่อยๆ เพราะนอกจากจะเป็นการ Hack ความสนใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีแล้ว ยังเป็นกลยุทธ์ที่เปิดทางให้แบรนด์ได้คว้าโอกาสที่หลากหลายตามโจทย์ของธุรกิจที่ต่างกัน
ในเมื่อมีทั้ง 4 สูตรจากความสำเร็จอยู่ในมือแล้ว ที่เหลือคือแค่การเริ่มลงมือทำให้มันเกิดขึ้น
บทความโดย
ณชสิน ลำดับชั้น Strategic Planning Director, GREYnJ UNITED
