หลายบริษัทที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีพยายามผลักดันให้ AI (Artificial Intelligence) หรือปัญญาประดิษฐ์เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค เริ่มตั้งแต่ Siri ใน iPhone, Google Home ไปจนถึง Alexa ของ Amazon บางคนอาจคิดว่าเป็นลูกเล่นใหม่ๆที่บริษัทเหล่านี้พยายามใส่เข้ามา ยังไม่ได้จำเป็นสำหรับการใช้ชีวิตมากเท่าไหร่
แต่ความจริงคือลูกเล่นที่ว่าในวันนี้ อาจกลายเป็นเครื่องมือที่ขาดไม่ได้เหมือนอย่างที่เราขาดสมาร์ทโฟนไม่ได้ในปัจจุบัน AI ในอนาคตสามารถเป็นผู้ช่วยส่วนตัวเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ตรงนี้แหละที่เป็นประเด็น เพราะเมื่อ AI ช่วยผู้บริโภคตัดสินใจซื้อของ ย่นระยะเวลาในการหาข้อมูล ช่วยคิดให้ด้วยว่าแบรนด์ไหนดีไม่ดี แถมตั้งเวลาซื้อของให้เลยด้วยซ้ำ
AI มีไว้เพื่อย่นเวลาการตัดสินใจซื้อ
ฉะนั้นธุรกิจ นักการตลาด คนทำแบรนด์ก็ต้องยกเครื่องปรับวิธีการขายของใหม่หมด จากที่ต้องคุยกะผู้บริโภค งานนี้ต้องคุยกับ AI ให้เป็น
นี่คือ 3 หนทางอย่างน้อยที่แบรนด์ต้องทำให้ได้ในยุคที่ผู้บริโภคมี AI ติดตัว
1. แบรนด์ที่ AI แนะนำนั้นมาจากข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำ
เมื่อ AI เข้ามา ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแบรนด์และผู้บริโภคอาจอาจถูก AI ขั้นกลางได้ โดย AI สามารถรวบรวมข้อมูลทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เราต้องการหาในโลกออนไลน์ ประมวลผล วิเคราะห์และแนะนำแบรนด์ที่ดีกว่าแบรนด์ที่ผู้บริโภคกำลังใช้และให้ความไว้ใจอยู่ แบรนด์จึงอาจหันมาสื่อสารกับ AI มากขึ้น (และอาจละเลยที่จะสื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งต้องระวังในอนาคต)
ฉะนั้นการใส่ข้อมูลของสินค้าและบริการที่ละเอียดแม่นยำ ถูกต้อง เชื่อถือได้ สร้างประสบการณ์ดีๆให้ลูกค้าได้บอกต่อ ลิสต์โปรโมชั่นและราคาสินค้าและบริการ และที่สำคัญ ต้องให้ “ความรู้” เกี่ยวกับประเภทของสินค้าที่เราเสนอขาย กลายเป็นเรื่องซีเรียสกว่าเดิม
เพราะขนาดยุคนี้ คนยังอ่านรีวิวสินค้าก่อนซื้อ อ่านคอมเมนต์บนสื่อสังคมออนไลน์ เมื่อมี AI เข้ามา มันก็อ่านรีวิว ประมวลผลและแนะนำแบรนด์ให้ผู้บริโภค โดยที่ผู้บริโภคไม่ต้องเสียเวลาคิดวิเคราะห์ หรือหารายละเอียดให้ได้มากที่สุด ไม่ตกหล่นข้อมูลสำคัญ (ซึ่งถ้าหาเอง อาจจะผิดพลาด) แต่ก็ขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคไว้ใจ AI ที่ตัวเองใช้มากน้อยแค่ไหนด้วย
2. แบรนด์ที่ AI แนะนำยังคงตอบความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภคอยู่
ถ้า AI เอาแต่แนะนำแบรนด์ที่อัดโฆษณา แต่ไม่ได้ตอบคำถามผู้บริโภคเลย ผู้บริโภคอาจเริ่มไม่ไว้ใจ AI ที่ใช้อยู่ก็ได้ ถึงตอนนั้นคงไม่มีประโยชน์ที่แบรนด์จะมาสื่อสารกับ AI ตัวนั้นแล้ว ฉะนั้นถ้าไม่อยากทำร้ายตัวเอง(และแบรนด์อื่น)ทางอ้อม การทำคอนเทนต์เพื่อตอบข้อสงสัยและตรงประเด็นนั้นสำคัญกว่าของที่เราจะขายเสียอีก นอกจากเพื่อรักษาความเชื่อถือของแบรนด์แล้ว ยังต้องรักษาความเชื่อถือของ AI ที่ผู้บริโภคใช้อยู่
3. แบรนด์ที่ AI แนะนำนั้นไม่ได้มาจากข้อมูลส่วนตัวของผู้บริโภค
ข้อนี่เป็นจุดขายของ AI ที่ผู้บริโภคจะเลือกใช้เลยก็ว่าได้ เพราะต่อให้ AI แนะนำแบรนด์ที่ถูกใจ แต่ถ้านั่นเป็นเพราะมันรู้ คอยตามและเอาข้อมูลส่วนตัวของเราไปวิเคราะห์ ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการซื้อ ซื้ออะไร ตอนไหน บ่อยแค่ไหน จ่างเงินอย่างไร ผู้บริโภคอาจรู้สึกไม่ปลอดภัยและไม่ไว้ใจ AI ขึ้นมา ฉะนั้นแบรนด์ควรระมัดระวังในการเก็บข้อมูลผู้บริโภคด้วย มั่นใจว่าผู้บริโภคนั้นรับรู้และอนุญาตว่าข้อมูลส่วนไหนจะถูกใช้ และใช้เพื่ออะไร
ดูเหมือนว่าเมื่อ AI เข้ามาจะทำให้แบรนด์มีบทบาทลดลงในการสื่อสารกับผู้บริโภคตรงๆ แต่ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต้องหยุดสื่อสาร หยุดให้ข้อมูลที่ถูกต้อง หยุดสร้างประสบการณ์ดีๆ เพราะอะไรก็ตามที่แบรนด์ควรทำและกำลังทำอยู่แล้ว จะกลายเรื่องที่ “ต้องทำ” ในยุคที่ AI เป็น Smart Assistant ของผู้บริโภค
สรุปคือในอนาคตเป็นยุคที่แบรนด์ต้องมุ่งเอาชนะใจ AI ให้ได้ ถ้าทำตามคำแนะนำที่ว่ามา ก็พอรับมือกับ AI ในเบื้องต้นแล้วครับ
แหล่งอ้างอิง: Marketing in the Age of Alexa โดย Niraj Dawar จาก harvard Business Review May – June 2018
