การตลาด ปี 2025 นี้ ไม่ใช่ปีที่จะชนะด้วย Tagline หรืองบโฆษณามหาศาล หากแต่ชนะด้วย “Emotional” ที่ผู้บริโภคมีระหว่างทางทุก touchpoint ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นตั้งแต่ Click แรกไปจนถึงบริการหลังการขาย
หลาย ๆ แบรนด์นั้นมีข้อมูล Marketing Funnel ที่ดูครบ ดูอลังการไม่ว่าจะเป็น แผนผังช่องทาง, Churn Rate, คะแนนความพึงพอใจ แต่ทันทีที่วาดแผนที่ Customer Experience ตั้งแต่แรกเห็นแบรนด์จนกระทั่งสินค้าและบริการไปถึงมือลูกค้า กลับกลายเป็นว่าแบรนด์แทบไม่มีการเจอลูกค้าปลายทางจริงๆ เลย หรือไม่สามารถสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้เลยในส่วนที่ต้องปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าไม่ว่าจะเป็น อีเมลยืนยันที่สับสน ขั้นตอนชำระเงินราวที่ยากลำบาก และฝ่ายบริการที่ตอบกลับช้ามาก ปัญหาที่เกิดขึ้นคือแบรนด์ไม่ได้ล้มเหลวเพราะคนไม่รู้จัก แต่มันล้มเหลวเพราะ “ประสบการณ์” ไม่ได้ส่งมอบสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังไว้
ทำไม “Experience” จึงมีความสำคัญกว่า “Message”
ปี 2025 หลายๆ แบรนด์ที่ทำการท่องเที่ยวหรูหลายแห่งเสียความน่าเชื่อถือเพียงเพราะระบบจองที่ย้ำแย่ ด้วยการใช้ Tech Company ที่บอกว่าตัวเองนั้นมีนวัตกรรมอย่างมากแต่กลับมีระบบต่างๆ ที่ล้าสมัยในการช่วยเหลือผู้ใช้งาน และหลายๆ ครั้งที่กลุ่มผู้บริโภคประสบกันคือการที่แบรนด์บอก “หมกมุ่นกับลูกค้า” แต่กลายเป็นว่าไม่ได้ตอบอีเมลหรือข้อความลูกค้าที่ค้างคามาเป็นสัปดาห์ และความจริงอันเจ็บปวดคือ ลูกค้าไม่ได้จดจำสโลแกนของแบรนด์ แต่กลุ่มผู้บริโภคจดจำความรู้สึกที่แบรนด์ “ทำให้” เกิดขึ้น
หลายๆ ครั้งแบรนด์มักจะมี Lead คุณภาพสูงและตัวแบรนด์เองก็เป็นที่รู้จัก แต่กลับกลายเป็นว่ายอดขายโตช้า ดังนั้นการเข้าไปตรวจสอบขั้นตอนว่ากลุ่มผู้บริโภคจะเจออะไรใน Customer Experience จะช่วยให้เจอว่าแบรนด์นั้นล้มเหลวตรงไหนในส่วนต่างๆ เช่น ข้อความต้อนรับที่เหมือน Copy-Paste หรือระบบไม่มีระบบช่วยเหลือตามความต้องการลูกค้า การติดต่อ Support ยากและฟังก์ชันติดต่อ Support ถูกฝังไว้ลึกสุดจนหาไม่เจอ หรือหลายๆ เว็บไซต์มีหน้า UI สินค้า หน้า FAQ ไปจนถึงหน้าอัปเดตสถานะจัดส่ง ที่ทำเอาไว้แบบไม่ได้ใส่ใจ หน้าทั้งหมดเหล่านี้คือ “Brand Experience Time” ไม่ใช่แค่หน้าที่เอาไว้แจ้งข้อมูลเฉยๆ ที่จะทำหน้าแบบผ่านๆ ได้ เพราะทุก Click หรือการอ่านบนหน้าข้อมูลเหล่านี้จะทำให้ผู้คนไม่เชื่อใจได้ทันที
ดังนั้นการปรับแต่งและเพิ่มเติมการ Nudges ผู้บริโภคตามรูปแบบการใช้งาน ไม่ว่าจะเป็น เปิด Live Chat และมีการเขีย E-mail ที่ออกมาเป็น Series ของข้อความต้อนรับที่ “พูดแบบคน” ในรูปแบบต่าง ๆ จะสามารถช่วยแบรนด์ในการเพิ่มยอดขายได้อย่างง่ายดาย โดยไม่ต้องลงทุนกับการเปลี่ยนโฆษณาและทำใหม่ แต่เป็นอุดรูรั่วของ “ประสบการณ์ที่แย่ของผู้บริโภคออกไป”
การเปลี่ยนมุมมอง Customer Experience ไม่ใช่งานของแผนกใดแผนกหนึ่งแต่เป็นวัฒนธรรมร่วม สิ่งหนึ่งที่เป็นอุปสรรคที่พบเห็นบ่อยคือ Customer Experience ถูกทำให้เข้าไปอยู่กับฝ่ายงาน Product, Support หรือ Growth ผลลัพท์คือแต่ละฝ่ายจะดูแลและซ่อมเฉพาะงานของฝ่ายตัวเอง แต่ปล่อย Customer Experience ในจุดอื่นๆ ที่ไม่ใช่ส่วนตัวเองย้ำแย่ลงไป ดังนั้นแบรนด์ต้องเริ่มสนใจและให้พนักงานทุกคนถามตัวเองว่า
- ลูกค้าสัมผัสประสบการณ์แรกกับแบรนด์อย่างไร และมัน “รู้สึก” อย่างไร
- จุดติดขัดซ่อนอยู่ตรงไหนบ้าง
- ถ้าต้องเลือกแก้หนึ่งอย่างพรุ่งนี้ทันที จะเลือกจุดไหน
หลาย ๆ ครั้งคำตอบที่จะต้องแก้ไขทันทีมักไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยี แต่มนุษย์ที่ทำงาน และเมื่อลงมือแก้ด้วยสายตา “คนใช้งานจริง” ผลลัพธ์มักจะดีเกินคาดได้ที
แบรนด์ต้องเลิกมองว่า Customer Experience ว่าเป็นแค่บริการหลังการขาย เพราะ Customer Experience เริ่มตั้งแต่ยังไม่ผู้บริโภคยังไม่เจอโฆษณา การยกระดับ Customer Experience เป็นหัวใจของคุณค่าของแบรนด์ในยุคนี้ การ Emotional Journey ในการทำ Customer Experience ควบคู่กับ Marketing Funnel เป็นสิ่งจำเป็นอย่างมาก และอย่าให้การตลาด ผลิตภัณฑ์ และบริการลูกค้าทำหน้าที่ไม่สอดคล้องกันจนทำให้ Customer Experience ไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันขึ้นมา สำคัญที่สุด การที่คนทำงานลอใช้งานหรือสัมพัสประสบการณ์ Flow ด้วยตัวเองในมุมมอง “ผู้ใช้ครั้งแรก” เป็นประจำ ก็จะเห็นรอยรั่วก่อนลูกค้าและทำการปรับปรุง Customer Experience ให้ดีได้เสมอ
