103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

จบปัญหาสุดคลาสสิค! การขายกับการตลาดไปด้วยกันได้หรือไม่?

posted by  427 views

เพราะหลายคนยังคิดอยู่เลยว่าการตลาด การทำโฆษณาก็แค่ช่วยในการขาย ส่วนนักการตลาดก็มองว่างานขายก็เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดภาคสนาม การคิดอยู่แค่นี้อาจทำให้เกิดปัญหาในระยะยาว ต่างฝ่ายต่างทำหน้าที่โดยไม่รู้ว่างานที่ทำไปทับซ้อนกันหรือไม่ เกิดการแย่งงบเพื่อไปทำงานที่ทำให้เกิดผลแบบเดียวกันโดยไม่จำเป็น

ถึงเราจะอยู่ในยุคที่การตลาดดิจิทัลมีบทบาทมากขึ้น แต่ปัญหานี้ยังถูกละเลย จริงอยู่ที่เรามีช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นมาให้ทำการตลาดเช่นผ่าน Facebook หรือ Instagram แต่ธุรกิจก็คงหนีการขายของไปไม่พ้นผ่าน Chat Application

วันนี้เลยอยากมาคุยให้จบไปเลยว่าการขายกับการตลาดต้องทำงานกันอย่างไรถึงจะ “เวิร์ค” 

4

ทำไมการขายกับการตลาดจึงถูกมองว่าไปด้วยกันไม่ได้?

เรื่องนี้ต้องมองสองด้าน อย่างแรกคือมองในด้านตัวเลข ยกตัวอย่างง่ายๆเช่นการตั้งราคา นักการตลาดบางทีอยากให้นักขายเอาสินค้าราคาสูงๆไปขาย เพื่อให้ได้ส่วนต่างกำไรที่มากกว่า แต่นักขายกลับอยากขายสินค้าราคาต่ำมากกว่า เพราะต่อรองกับลูกค้าง่ายกว่า ส่วนการทำแคมเปญโปรโมชั่น นักการตลาดมองว่าเป็นเรื่องจำเป็นเพื่อให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้รับรู้แบรนด์ จนเกิดความสนใจ แต่นักขายกลับมองว่าการทำโปรโมชั่นเป็นเรื่องสิ้นเปลือง เอาไปใช้พัฒนาปรับปรุงงานขายจะดีกว่า

ส่วนอีกมุมมองคือมองในด้านชีวิตของนักการตลาดกับนักขาย นักการตลาดส่วนใหญ่จบอย่างต่ำปริญญาตรี เวลาทำการตลาดก็เอาข้อมูลมาวิเคราะห์ มีทฤษฎี มีหลักการให้ได้เปรียบกว่าคู่แข่งในระยะยาว แต่เหมือนนักขายจะไม่ได้มองแบบนั้น นักขายอาจจะไม่ได้ผ่านระบบการศึกษาหลักกันทุกคน แต่นักขายเอาตัวเองลงสนาม ลุยจริง เจ็บจริง ไปคุยกับลูกค้าจริง ได้รับฟีดแบค ได้รับคำปฎิเสธ ได้รู้ถึงความต้องการของลูกค้าตรงๆ บางคนถึงขนาดปรามาสว่านักการตลาดจะไปรู้อะไรเกี่ยวกับลูกค้า 

จึงทำให้นักขายกับนักการตลาดถูกมองว่าไปด้วยกันไม่ได้

1

แต่จริงๆแล้วความสัมพันธ์ระหว่างนักขายกับนักการตลาดต้องขัดแย้งกันเสมอไปหรือเปล่า?

คำตอบคือไม่เสมอไป ความขัดแย้งระหว่างงานขายกับการตลาดเป็นสัญญาณเตือนว่าความสัมพันธ์ของการขายกับการตลาดมันคลุมเครือ งานขายกับการตลาดต่างฝ่ายก็แยกหน้าที่มีวาระต่างกัน ความจริงคือเราสามารถยกระดับความสัมพันธ์ที่ว่าไปอีก 3 ระดับตามนี้

1. ความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างการตลาดกับการขาย (Defined)

ความสัมพันธ์แบบนี้มีกฎมีระบบชัดเจน รู้ว่าใครทำอะไร จะได้คาดหวังถูก มีภาษา มีการประชุมร่วมกัน ฟังดูดีแต่กฎและระบบที่ว่าก็มีแค่ป้องกันไม่ให้งานขายกับการตลาดมันขัดแย้งกัน แต่ยังไม่ถึงร่วมมือกันดี

2. ความสัมพันธ์ที่การตลาดและการขายไปในทางเดียวกัน (Aligned)

ความสัมพันธ์แบบนี้ก็ยังมีขอบเขตชัดเจน แต่ขอบเขดและกฏระเบียบสามารถยืดหยุ่นและหยวนๆกันได้ ฝั่งขายกับฝั่งการตลาดมีการวางแผนละฝึกอบรมร่วมกัน เรียนรู้คำศัพท์เฉพาะทางของอีกฝั่งมากขึ้น

3. ความสัมพันธ์ที่การตลาดกับการขายทำงานร่วมกัน (Integrated)

เส้นแบ่งความสัมพันธ์ระดับนี้จะบางลงเรื่อยๆแต่ฝั่งงานขายกับการตลาดจะหันมาออกแบบระบบความสัมพันธ์ โครงสร้างและการให้รางวัล เริ่มคิดและแบ่งงานเป็นกลยุทธ์มากขึ้น มีตัวชี้วัดผลงานที่ใช้ร่วมกัน งบก็ยืดหยุ่นกันได้ สุดท้ายงานขายกับการตลาดก็ร่วมหัวร่วมท้าย ทำงานด้วยกันได้ในที่สุด

2

แล้วเมื่อไหร่ ธุรกิจของเราต้องยกระดับความสัมพันธ์ระหว่างงานขายและการตลาด และทำอย่างไร?

1. ถ้ารู้ตัวว่าความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดกับการขายยังคลุมเครืออยู่

งานทั้งสองฝั่งขัดแย้งกันชัดเจน ทำหน้าที่ทับซ้อนกัน และแย่งงบแย่งทรัพยากรกัน แบบนี้ถึงเวลากำหนดความสัมพันธ์ให้ชัดเจนได้แล้ว กำหนดกฎระเบียบการคุยกับระหว่างสองฝ่าย แบ่งงานกันชัดเจน และกระตุ้นหันมาเรียนรู้งานของอีกฝ่ายจะดีที่สุด แต่ถ้าธุรกิจของเรายังมีขนาดเล็ก ความสัมพันธ์ถึงแม้จะไม่ชัดเจนแต่ก็ยังดีอยู่ การตลาดยังสนับสนุนงานขายได้ดี การยกระดับความสัมพันธ์ก็ยังไม่ต้องรีบร้อนอะไร

2. ถ้าความสัมพันธ์ของทั้งสองฝั่งชัดเจนดี แต่งานยังทับซ้อนกัน

ไม่รู้ว่าอะไรควรทำก่อนหลัง ขายแต่สินค้าที่ใครๆ ก็ผลิตได้ หาซื้อได้ง่าย ในราคาถูก ทำให้การขายแบบเดิมๆมีต้นทุนสูง วงจรสินค้าไม่ได้ยาวมาก แนะนำให้ยกความสัมพันธ์เป็นแบบ Aligned ให้นักการตลาดกับนักขายมีโอกาสทำงานร่วมกัน เรียนรู้และได้ทำงานของอีกฝ่าย มีการสื่อสารที่เป็นระบบระเบียบ มีการประชุมเพื่อแก้ปัญหาถูกจุด มีตัวกลางไกล่เกลี่ยเวลาขัดแย้งกัน นักขายควรแบ่งเวลาจากงานขาย มาแบ่งปันฟีดแบคที่ได้รับมาจากลูกค้า ให้นักการตลาดใช้พัฒนาการวางแผนการตลาดบ้าง

3. ถ้าความสัมพันธ์ของทั้งสองฝ่ายทำงานไปด้วยกันดี

แต่เห็นว่าระบบธุรกิจควรถูกออกแบบให้สามารถจัดการกับการสร้างรายได้ให้มากขึ้น ก็ควรยกระดับความสัมพันธ์เป็นแบบ Integrated การขายกับการตลาดต้องแชร์เป้าหมาย ตัวชี้วัดเดียวกันเช่นกำไรและรายได้ และผลตอบแทนแบบเดียวกัน กำหนดงานขายและการตลาดตามกระบวนการซื้อของลูกค้า เช่นการตลาดก็โฟกัสไปที่การทำให้ลูกค้ารับรู้ พิจารณาและชอบแบรนด์ ฝั่งขายก็รับผิดชอบให้ลูกค้าเกิดความตั้งใจที่จะซื้อสินค้า ช่วยให้ลูกค้าซื้อสินค้าจริง ดูแลความจงรักภัคดีและกระตุ้นให้ลูกค้าบอกต่อ

สุดท้ายการขายและการตลาดจะแยกทางกันหรือทำงานร่วมกันได้หรือไม่ ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ ตัวขนาดธุรกิจ ลักษณะของตัวสินค้าที่ขาย ลองทบทวนฝั่งขายและฝั่งการตลาดของธุรกิจของเราดูและวางแผนให้รอบคอบนะครับ

3

แหล่งอ้างอิง

Ending the War between Sales and Marketing โดย Philip Kotler, Neil Rackham และ Suj Krishnaswamy จาก Harvard Business Review เดือนกรกฎาคม – สิงหาคม 2006 

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

เจาะลึกจิตวิทยาการตลาด และธุรกิจสตาร์ทอัพจากคนในวงการ พร้อมเรียนรู้และเติบโตไปด้วยกัน สามารถติชมหรืออยากให้เจาะลึกเรื่องไหนเป็นพิเศษ ส่งเมลมาเลยที่ contact@oopsnetwork.co.th

User Name: Oops Hardcore

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


three + = 4

Recent Posts

Facebook