Lurker คือใคร? เข้าใจพฤติกรรมผู้ติดตามเงียบ พร้อม 5 วิธีที่แบรนด์ใช้สร้าง Engagement
เคยเป็นกันไหม? ติดตามเพจแบรนด์ที่ชอบมาหลายปี อ่านโพสต์แทบทุกวัน รู้ว่ามีสินค้าอะไรออกใหม่บ้าง แต่กลับจำไม่ได้ว่าครั้งสุดท้ายที่กดไลก์หรือคอมเมนต์คือเมื่อไหร่ บางครั้งอาจถึงขั้นเคยซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้นไปแล้วด้วยซ้ำ โดยที่แบรนด์ไม่เคยรู้เลยว่ามีเราติดตามอยู่
Key Takeaways
- Lurker คือผู้ติดตามเงียบ ที่อ่านหรือดูคอนเทนต์เป็นประจำ แต่แทบไม่โพสต์หรือแสดงความคิดเห็น
- การไม่คอมเมนต์ไม่ได้แปลว่าไม่สนใจ บางคนได้ข้อมูลที่ต้องการแล้ว ขณะที่บางคนยังไม่มั่นใจที่จะร่วมพูดคุย
- แบรนด์สามารถเข้าใจ Lurker ได้ ผ่าน Analytics, Poll และแบบสอบถาม เพื่อค้นหาพฤติกรรมและความต้องการของคนกลุ่มนี้
- Engagement มีได้หลายรูปแบบ ตั้งแต่การอ่าน การโหวต ไปจนถึงการเข้าร่วมกิจกรรม โดยควรวัดผลจากพฤติกรรมอื่นนอกเหนือจากยอดไลก์และคอมเมนต์ด้วย
คนที่มีพฤติกรรมแบบนี้เรียกว่า Lurker หรือผู้ติดตามเงียบ ซึ่งเป็นกลุ่มที่แบรนด์อาจมองข้าม เพราะเมื่อไม่มีการแสดงความคิดเห็น ก็ยากที่จะรู้ว่าพวกเขาสนใจอะไร หรือต้องการอะไรจากแบรนด์ วันนี้จึงอยากชวนมารู้จัก Lurker ให้มากขึ้น พร้อม 5 วิธีที่จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจและสร้าง Engagement กับคนกลุ่มนี้ได้ดีขึ้น
Lurker คือใคร? ทำไมถึงติดตาม แต่ไม่แสดงความคิดเห็น
Lurker เป็นคำที่ใช้เรียกคนที่ติดตาม อ่าน หรือดูการพูดคุยในคอมมูนิตี้ออนไลน์ แต่แทบไม่โพสต์หรือแสดงความคิดเห็นด้วยตัวเอง พบได้ตั้งแต่กลุ่ม Facebook, Reddit ไปจนถึงคอมมูนิตี้ของแบรนด์ต่างๆ โดยงานวิจัย The Top Five Reasons for Lurking: Improving Community Experiences for Everyone ของ Jenny Preece และคณะ ที่ตีพิมพ์ในปี 2004 พบว่าการเป็น Lurker มีหลายเหตุผล บางคนได้ข้อมูลที่ต้องการจากการอ่านแล้ว บางคนอยากทำความคุ้นเคยกับคอมมูนิตี้ก่อน ขณะที่บางคนไม่ชอบบรรยากาศการสนทนา จึงเลือกติดตามอยู่เงียบๆ
แล้วเรื่องนี้สำคัญกับแบรนด์อย่างไร? เพราะโดยทั่วไปแบรนด์มักใช้ยอดไลก์ คอมเมนต์ และแชร์เป็นส่วนหนึ่งในการประเมินความสนใจของผู้ติดตาม แต่ตัวเลขเหล่านี้อาจทำให้มองข้ามคนที่อ่านเป็นประจำโดยไม่แสดงออก ซึ่งงานวิจัย Enhancing Relationships Through Online Brand Communities: Comparing Posters and Lurkers ในปี 2023 พบว่าข้อมูลที่มีคุณภาพและความรู้เกี่ยวกับแบรนด์มีส่วนช่วยสร้างความไว้วางใจในกลุ่ม Lurker ได้เช่นกัน จึงเป็นไปได้ว่าคนที่ไม่เคยคอมเมนต์อาจมีความผูกพันกับแบรนด์อยู่แล้ว คำถามคือ แบรนด์จะรู้ได้อย่างไรว่าคนกลุ่มนี้ต้องการอะไร?
5 วิธี เข้าใจและสร้าง Engagement กับ Lurker
1. ใช้ Analytics มองหาคนที่ติดตามอยู่เงียบๆ
แม้ Lurker จะไม่ค่อยแสดงความคิดเห็น แต่แบรนด์ยังสามารถสังเกตความสนใจผ่านข้อมูลหลังบ้านได้ เช่น โพสต์เปิดตัวสินค้าใหม่มียอดเข้าชมสูง แต่มีคอมเมนต์เพียงไม่กี่ข้อความ ลองดูเพิ่มเติมว่ามีคนบันทึกโพสต์ คลิกลิงก์สินค้า หรือกลับมาดูคอนเทนต์อีกหรือไม่
หากมีเว็บไซต์ก็สามารถใช้ Google Analytics 4 ตรวจสอบ Returning Users หรือผู้ที่กลับมาใช้งานเว็บไซต์ซ้ำ ส่วน YouTube มีข้อมูล Returning Viewers ให้ดูเช่นกัน อย่างไรก็ตาม ตัวเลขเหล่านี้ยังบอกไม่ได้แน่ชัดว่าใครเป็น Lurker แต่ช่วยให้เห็นว่ามีคนสนใจคอนเทนต์โดยไม่จำเป็นต้องแสดงความคิดเห็นมากน้อยแค่ไหน
2. ใช้ Poll หรือคำถามสั้นๆ ให้คนที่ไม่คอมเมนต์ได้บอกความต้องการ
หากอยากรู้ว่าผู้ติดตามสนใจอะไร ลองใช้ Poll ที่ตอบได้ด้วยการกดเลือก เช่น “อยากเห็นคอนเทนต์แบบไหนมากที่สุด?” โดยมีตัวเลือกเป็นรีวิวสินค้า วิธีใช้งาน โปรโมชั่น หรือเบื้องหลังแบรนด์
วิธีนี้ช่วยให้คนที่ไม่ชอบคอมเมนต์สามารถบอกความสนใจได้ง่ายขึ้น หรืออาจใช้แบบสอบถามสั้นๆ ถามเพิ่มเติมว่าปกติติดตามเพจในรูปแบบไหน อ่านอย่างเดียว กดไลก์บ้าง หรือชอบแสดงความคิดเห็น เพื่อแยกดูคำตอบจากคนที่ระบุว่าตัวเองเป็นผู้ติดตามเงียบ ทั้งนี้ ควรเปิดให้ตอบโดยไม่ต้องระบุชื่อหากไม่จำเป็น และนำผลที่ได้ไปประกอบกับข้อมูลอื่น เพราะยังมีคนที่เลือกไม่ตอบแบบสอบถามด้วยเช่นกัน
3. หาสาเหตุที่ไม่คอมเมนต์ ก่อนคิดวิธีเพิ่ม Engagement
เหตุผลที่ Lurker ไม่คอมเมนต์เป็นเรื่องที่แบรนด์ควรรู้ เพราะบางคนอาจชอบอ่านอย่างเดียว ขณะที่บางคนอยากพูดคุยแต่ไม่มั่นใจว่าจะได้รับการตอบรับอย่างไร
ลองใช้แบบสอบถามที่ตอบแบบไม่ระบุตัวตน หรือเปิดช่องทางรับ Feedback ส่วนตัว โดยถามตรงๆ ว่า “อะไรทำให้ไม่ค่อยแสดงความคิดเห็นบนเพจ?” จากนั้นนำคำตอบมาปรับวิธีสื่อสาร เช่น หากคนส่วนใหญ่เข้ามาเพื่อหาข้อมูล ก็ควรเพิ่มคอนเทนต์ที่อ่านแล้วได้คำตอบครบ
4. วัดผลจากพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง ไม่ดูแค่ยอดคอมเมนต์
หลังทดลองทำคอนเทนต์หรือกิจกรรมสำหรับ Lurker แล้ว แบรนด์ควรดูว่ามีคนสนใจและกลับมาติดตามมากขึ้นหรือไม่ เช่น หากลองทำคอนเทนต์เปรียบเทียบสินค้า อาจวัดจากยอดคลิกเข้าไปอ่านรายละเอียด จำนวนคนที่กลับมาเว็บไซต์ หรือการกดดูสินค้าเพิ่มเติม
ส่วนกิจกรรม Poll ก็ดูได้ว่ามีคนเข้าร่วมและให้ข้อมูลที่นำไปใช้ประโยชน์ได้มากน้อยแค่ไหน หากต้องการรู้ผลเฉพาะกลุ่ม Lurker อาจเพิ่มคำถามสั้นๆ ในแบบสำรวจว่าปกติผู้ตอบมีส่วนร่วมกับเพจอย่างไร เพื่อช่วยแยกข้อมูลจากคนที่ติดตามเงียบๆ ได้ชัดเจนขึ้น และนำผลที่ได้ไปปรับคอนเทนต์ครั้งต่อไป
เมื่อคนที่ไม่เคยคอมเมนต์ ก็อาจเป็นแฟนที่ติดตามแบรนด์มานาน คนติดตามแบรนด์มีพฤติกรรมแตกต่างกัน บางคนชอบพูดคุยและแสดงความคิดเห็น ขณะที่บางคนอ่านอยู่เงียบๆ แต่ก็ยังกลับมาติดตามอย่างสม่ำเสมอ แบรนด์จึงควรมองให้ไกลกว่ายอดไลก์และคอมเมนต์ พร้อมหาวิธีรับฟังความต้องการจากคนที่ไม่ค่อยแสดงออก เพราะในบรรดาคนที่ไม่เคยคอมเมนต์ อาจมีแฟนประจำที่ติดตามและรอคอยคอนเทนต์ใหม่อยู่ทุกวันก็ได้
FAQ
Q: Lurker คืออะไร?
A: Lurker คือคนที่ติดตาม อ่าน หรือดูคอนเทนต์ในคอมมูนิตี้ออนไลน์ แต่แทบไม่โพสต์หรือแสดงความคิดเห็น จึงมักถูกเรียกว่าผู้ติดตามเงียบ
Q: ทำไม Lurker ถึงไม่ค่อยคอมเมนต์?
A: มีหลายเหตุผล เช่น ชอบอ่านมากกว่าพูดคุย ได้ข้อมูลที่ต้องการแล้ว ไม่คุ้นเคยกับสมาชิกคนอื่น หรือไม่สบายใจที่จะแสดงความคิดเห็นในที่สาธารณะ
Q: แบรนด์จะรู้ได้อย่างไรว่ามี Lurker ติดตามอยู่?
A: สามารถเริ่มจากการดูข้อมูล Analytics เช่น Returning Users การคลิกลิงก์ และการกลับมาดูคอนเทนต์ซ้ำ จากนั้นใช้ Poll หรือแบบสอบถามเพื่อระบุคนที่มักติดตามโดยไม่แสดงความคิดเห็น เพราะข้อมูล Analytics เพียงอย่างเดียวยังยืนยันไม่ได้ว่าใครเป็น Lurker
Q: แบรนด์จะสร้าง Engagement กับ Lurker ได้อย่างไร?
A: เปิดโอกาสให้มีส่วนร่วมหลายรูปแบบ เช่น Poll แบบสอบถามที่ไม่ต้องระบุชื่อ การส่งคำถามส่วนตัว หรือกิจกรรมที่ไม่ต้องคอมเมนต์ พร้อมทำคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ความสนใจของคนกลุ่มนี้
