ในบรรดาโฆษณาการตลาด โฆษณาของวงการประกันภัยมักเป็นที่พูดถึงในเรื่องของ Impact คนดูแล้วเข้าใจความหมายและได้รับรู้ความรู้สึกจนย้อนถามตัวเองว่า ถ้าเราไม่มีประกันภัย ชีวิตของเราจะเป็นอย่างไร? ถ้าเราใช้เงินจนชักหน้าไม่ถึงหลัง จะเกิดอะไรขึ้นกับตัวเราและคนที่เรารักบ้าง?
อย่างโฆษณาของ เงินติดล้อ สะท้อนการใช้ชีวิตที่ใช้จ่ายเงินโดยไม่คิดถึงอนาคต แสวงหาแต่ความสุขเฉพาะหน้า ทำให้ติดหนี้นอกระบบ และหมดตัวในที่สุด โฆษณาชิ้นนี้เป็นอีกตัวอย่างที่เล่นกับความกลัวของตลาดได้ดี ฉะนั้นการนำความกลัวมาใช้ในการสื่อสารการตลาดเป็นวิธีที่ได้ผลดีทีเดียว
เพราะโฆษณาที่เล่นกับความกลัวของคนสามารถสะท้อนให้คนดูว่าตัวเองต้องเจอกับความสูญเสียอะไรบ้าง
หลากหลายวิธีที่ทำให้คนรู้สึกกลัวก่อนเสนอขายสินค้าและบริการของเรา
นอกจากจะทำให้คนเห็นภาพชัดๆว่าจะเกิดอะไรขึ้นถ้าไม่ได้ซื้อสินค้าหรือบริการของเราแบบโฆษณาก่อนหน้า เราสามารถไปสัมภาษณ์กับคนที่เคยสูญเสียอะไรสักอย่างในชีวิตแล้วก็ได้ เช่นถ้าเราขายอุปกรณ์เตือนสัญญาณไฟ หรืออุปกรณ์เซฟตี้ต่างๆ เราสามารถออกไปสัมภาษณ์คนที่เคยเจออัคคีภัยว่าเจออะไรบ้าง? หรือถ้ากำลังทำแคมเปญรณรงค์เลิกเล่นการพนันหรือกำลังโปรโมทให้คนไทยรู้จักลงทุนออมเงินบ้าง ก็สามารถไปสัมภาษณ์ คนที่ติดการพนันจนต้องขายรถขายบ้านได้เช่นกัน
หรือจะเอาข่าวที่เราเห็นกันในชีวิตประจำวันก็ได้ เลือกข่าวที่แสดงถึงความสูญเสียในชีวิต ทรัพย์สิน สุขภาพ การงาน คู่ชีวิต เลือกข่าวที่คิดว่า ถ้ามีสินค้าและบริการของเราแล้ว เรื่องแบบนี้จะไม่เกิดขึ้น
อีกวิธีหนึ่งซึ่งได้ผลคือการนำเสนอสถิติเพื่อเล่นกับความกลัว โฆษณษ GQ White T-Shirt เป็นโฆษณาตัวอย่างที่ดีมาก หลายคนดูแล้วสนุกจนอยากซื้อเสื้อเชิ้ต GQ และถ้าใครดูโฆษณาตัวนี้บ่อยๆจะสังเกตว่า โฆษณาเปิดด้วยสถิติว่าคนไทยตกงานอยู่ที่ร้อยละเท่าไหร่ ปิดท้ายด้วยการขายเสื้อ มันเป็นการบอกว่าถ้าเราใส่เสื้ออะไรก็ได้ไปสัมภาษณ์งาน ก็ต้องผิดหวังจากการตกสัมภาษณ์และไม่ได้งานทำ ซึ่งเป็นสิ่งที่คนกำลังหางานทำกลัวแน่นอน
การตลาดที่เล่นกับความกลัว มักได้ผลกับคนที่ปิดใจ
ไม่มีตลาดไหนที่ไม่มีเรื่องให้กลัว แต่เราต้องหาตลาดนั้นให้เจอ และตลาดนั้นตั้งใหญ่พอที่เราจะสื่อสารได้ในวงกว้าง นอกจากนั้นสินค้าและบริการของเราต้องตอบโจทย์ ขจัดความกลัวให้ตลาดด้วย และแน่นอนว่าเราไม่จำเป็นต้องทำธุรกิจประกันหรือการเงิน ขายอะไรก็เล่นกับความกลัวได้ แม้แต่ยาดม
อย่างโฆษณาตัวนี้ ได้นักพูดชื่อดังอย่างโน้ต อุดมมาเป็นพรีเซนเตอร์ ในโฆษณาตัวนี้เราจะเห็นว่าโน้ต พยายามพูดบิ้วให้พนักงานที่เพิ่งทะเลาะกับเจ้านายและคิดจะลาออกจากงานประจำทันทีให้เห็นถึงข้อเสียจากการลาออกโดยใช้อารมณ์ชั่ววูบต่างๆนานา และตบด้วยการยื่นยาดมเพื่อเรียกสติ นี่คืออีกโฆษณาที่เล่นกับความน่ากลัวของคนที่ดูอยู่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราไม่ได้สติ
ฉะนั้นยิ่งเราเล่นกับความกลัวของตลาดมากเท่าไหร่ คนยิ่งมีแรงจูงใจที่จะหาวิธีแก้ ขจัดความกลัว ตรงนี้เป็นโอกาสที่เราจะแสดงให้เห็นว่าสินค้าและบริการของเราแก้ปัญหาได้อย่างไร ส่วนคำโฆษณาที่เล่นกับความกลัว ก็จะหนีไม่พ้นคำว่า อย่าพลาด อย่ารอช้า ป้องกัน ปกป้อง จำนวนจำกัด หมดเขต เพื่อให้ลูกค้ารู้ว่าถ้าพลาดสินค้าและบริการของเรา เรื่องที่น่ากลัวจะต้องเกิดขึ้นกับตัวเองแน่
แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก Motivational Marketing โดย Robert Imbriale
