อย่าแปลกใจ ที่เวลาเราหันไปทางไหน ในโลกยุคปัจจุบัน จะเห็นว่าผู้บริโภคมีระดับความต้องการสินค้าการบริการที่ดี รวดเร็วฉับไวขึ้น ในทุกมิติ ถ้าหากเราจะลองแยกแยะ ย่อยประสบการณ์การตัดสินใจซื้อสินค้า และการใช้บริการออกเป็น Consumer Buying Moment ก็จะยิ่งทำให้เห็นภาพได้อย่างชัดเจนว่า จะพบว่าในทุกช่วงเวลา 7 ขั้นตอนสำคัญ ที่ทดลองกระจายออกมาศึกษาอย่างละเอียดนั้น จะมีเทคโนโลยีดิจิทัล ทั้งสื่อ ทั้งแอพพลิเคชัน และเครื่องมือต่างๆ เข้าไปพัวพัน เป็นตัวเร่งปฎิกริยาความเร็วอยู่ในทุกขั้นตอน ขอพาท่าน เดินทางวิเคราะห์กันไปเป็นขั้นตอนดังนี้
เริ่มต้นจากขั้นตอนแรกคือสิ่งเร้า (Trigger)
เป็นจุดที่ ผู้บริโภคถูกกระตุ้นด้วยสิ่งเร้าทั้งจากภายในและภายนอก สิ่งเร้าอาจเป็นเรื่องของความต้องการทางร่างกายและจิตใจ เช่นความหิว ความกระหาย ความกลัว ความอึดอัด ความร้อนความหนาว ความปลอดภัย แต่ในยุคปัจจุบันนั้น ก็จะมีสิ่งเร้าเพิ่มเติมที่วิ่งตรงเข้าถึงผู้บริโภค มาเป็นตัวกระตุ้น สร้างการรับรู้ (Awareness) ในผลิตภัณฑ์ เพิ่มความต้องการให้เกิดขึ้น โดยทำงานกระตุ้นสิ่งเร้าภายในในทุกๆ มิติ โดยสิ่งเร้าจากภายนอกนี้ มาทั้งในรูปแบบออฟไลน์ และออนไลน์ ด้วยการใช้เทคโนโลยีการติดตามพฤติกรรมต่างๆ เข้าไปกระตุ้นกลุ่มเป้าหมาย ทั้งการจับพฤติกรรมการเดินทาง การใช้ชีวิต ของลูกค้าผ่านรูปแบบต่างๆ ในสื่อโซเชียลที่เขาใช้งานอยู่เป็นประจำ แรงกระตุ้นต่างๆ รวมกันส่งผลจนเกิดเป็นความรู้สึกว่า “I want to do moment” คือมีสิ่งเร้ามากระตุ้นมากจนผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่า “อยากจะทำมันเดี๋ยวนี้” หลังจากนั้น ผู้บริโภค ก็จะเริ่มตระหนักถึง
ขั้นตอนที่สองการพิจารณาทางเลือก (Consider)
ผู้บริโภคจะลองพิจารณาทางเลือกต่างๆ ที่มีอยู่อย่างมากมาย ทั้งในโลกออฟไลน์และออนไลน์ ยกตัวอย่างให้เข้าใจง่ายๆ คือ ถ้าเกิดอาการหิว เขาก็จะเริ่มพิจารณาทางเลือกว่า จะซื้ออาหารทาน หรือจะปรุงทานเอง จะออกไปทานนอกบ้าน หรือจะโทรสั่งแบบเดลิเวอรี่ ซึ่งปัจจุบันนี้ คนรุ่นใหม่ต่างล้วนมีพฤติกรรมเป็นเป็น Active consideration มีความตั้งใจที่จะแสวงหาทางเลือกใหม่ๆ มากกว่าในอดีต เมื่อก่อนลูกค้าอาจเปรียบเทียบทางเลือกของสินค้าและบริการ แค่จากประสบการณ์ ในช่องทางจำกัดเฉพาะที่ค้นหาได้จากสื่อ หรือเพื่อนๆ ใกล้ตัว แต่ทว่าในโลกแห่งข้อมูลข่าวสารที่กว้างขึ้น ช่วยให้ลูกค้าสามารถพิจารณาทางเลือกได้มากขึ้น ไกลไปถึงการมีส่วนร่วมในการตั้งคำถาม ให้ความเห็น และแบ่งปันข้อมูลจากคนอื่นมากมาย ผ่านช่องทางดิจิทัลต่างๆ เทคโนโลยีช่วยทำให้การมีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า (Involvement) สะดวกมากขึ้น ทั้งการถามตอบผ่านโซเชียล การใช้แอพพริเคชั่น นำทาง ชี้เป้าต่างๆ ทั้งหมดนี้เพื่อตอบสนองความรู้สึกว่า “I want to go moment” “ฉันอยากจะไปใช้บริการเดี๋ยวนี้” ให้เกิดขึ้น ทำให้สามารถเดินหน้าไปสู่ขั้นตอนที่สาม ได้อย่างไร้รอยต่อ
ขั้นตอนที่สามกระบวนการค้นหาข้อมูลต่างๆ (Search)
เมื่อผู้บริโภค เกิดความรู้สึกว่า อยากจะทำเดี๋ยวนี้ อยากจะไปเดี๋ยวนี้ ความอยากจะรู้ข้อมูลต่างๆ เดี๋ยวนี้ ก็จะเกิดตามขึ้นมาทันที วินาทีนั้น จะเกิดการค้นหา อ่านรีวิว ความดีงาม ความเห็นจากผู้ใช้ การสอบถามราคา รวมทั้ง เปรียบเทียบคุณภาพสินค้าได้จากแหล่งข้อมูลในเว็บไซต์ต่างๆ เพื่อมาตอบสนองความรู้สึกที่ว่า “I want to know moment” ซึ่งถ้าแปลตรงๆ ก็คือ “ความรู้สึกว่าอยากจะรู้ อยากจะเปรียบเทียบทุกสิ่งทุกอย่างเดี๋ยวนี้” ด้วยเพราะเทคโนโลยีต่างๆ ช่วยให้การตอบสนองความอยากรู้เป็นไปได้อย่างสะดวกและกว้างไกล และเมื่อลูกค้ามีข้อมูลมากจนพอใจ
ขั้นตอนที่สี่คือการพิจารณาตัดสินใจเลือกสินค้าและบริการ จากแบรนด์ต่างๆ (Choose) เพื่อเดินหน้าไปถึง ขั้นตอนที่ห้า คือการตัดสินใจซื้อสินค้า (Buy)
สามารถทำได้ ผ่านการออกไปซื้อที่หน้าร้านแบบออฟไลน์ หรือผ่านระบบออนไลน์ อีคอมเมิร์ส ทั้งการสั่งซื้อ การจ่ายเงิน จนถึงการโอนชำระค่าสินค้าแบบไร้เงินสด ด้วยออนไลน์เพย์เม้นท์ต่างๆ ที่ทั้งหมดนั้นถูกออกแบบมาตอบสนองช่วงเวลา “I want to buy moment” คือ “ฉันอยากจะซื้อมันเดี๋ยวนี้” ได้อย่างรวดเร็ว และหลังจากนั้น เมื่อลูกค้าได้ใช้สินค้าและบริการจากแบรนด์แล้ว ก็จะเข้าสู่
ขั้นตอนที่หก คือการสร้างประสบการณ์ในการใช้งาน (Experience)
โดยมีการนำเทคโนโลยีออนไลน์มาช่วยเสริมประสบการณ์ของลูกค้า มีทั้งระบบ CRM ที่มาช่วยงานด้านการดูแลลูกค้าสัมพันธ์ ทั้งการสะสมแต้มผ่านเครือข่าย การเข้ากลุ่มเพื่อรับบริการพิเศษ การดูแลพิเศษ สิทธิพิเศษต่างๆ รวมไปถึงE-Services มากมาย ที่ทำให้ผู้บริโภคได้รับการดูแลอย่างดีมากยิ่งขึ้นกว่าในอดีต และทั้งหมดนั้น จะสอดประสานออกมากลายเป็น
ขั้นตอนที่เจ็ด คืออันสุดแสนทรงพลัง ในโลกยุคใหม่ นั่นคือการแนะนำบอกต่อ (Advocacy)
เป็นการบอกต่อทั้งแบบดั้งเดิม เป็นการเล่าแบบปากต่อปาก แต่มันสามารถขยายกว้างไกล กระจายคำบอกต่อทั้งบวกและลบ ออกสู่วงกว้าง ด้วยการรีวิว แนะนำ ชื่นชม วิจารณ์ ทั้งบวกและลบ ดีและร้ายผ่านสื่อโซเชียลต่างๆ จากหนึ่งความเห็นไปสู่สังคมในวงกว้าง ที่สามารถแปลงร่างกลายเป็นกระแสไปได้ เป็นการกำเนิดของช่วงเวลา “I want to share moment” ความรู้สึกที่ว่า “ฉันอยากจะบอกเรื่องนี้เดี๋ยวนี้” ที่ล้วนส่งผลกับแบรนด์ ทั้งในแง่บวก และในแง่ลบ อย่างที่เราเห็นๆ กันได้อยู่เสมอๆ ก่อนที่กระบวนการทั้งหมด จะวกการกลับไปยังจุดตั้งต้น ในแต่ละช่วงเวลาของแต่ละบุคคลเพื่อเกิดพฤติกรรมการกลับไปซื้อซ้ำอีกครั้ง (Repurchase) หรือหาทางเลือกใหม่ (Reconsider) หรือหาข้อมูลเพิ่มเติม ตามประสบการณ์ที่ได้รับมา เพื่อมาประกอบการตัดสินใจในครั้งใหม่ๆ และด้วยปัจจัยตัวเร่งทางเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้น กลายเป็นบทสรุปของผู้บริโภคในยุคใหม่ ที่ลูกค้าใจร้อนมากขึ้น มีความต้องการข้อมูล การค้นหาทางเลือก และการสืบค้นมากขึ้น โดยมีความคาดหวังสูงมากๆ กับการตอบสนองที่ดีแบบทันทีทันใด
ดังนั้น ถ้าแบรนด์ของเราพลาด หรือมีจุดอ่อน ในแต่ละช่วงเวลา ก็มีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะหลุดลอยไปหาคู่แข่งคนอื่นๆ ในทันที เพราะทุกคนต่างล้วนเสพติดความสามารถในการค้นหา การเข้าถึงแบบสะดวกสบาย ลูกค้าทุกคนต่างได้ลองใช้ ได้สัมผัสบริการดิจิทัล ดีกรีระดับแชมป์โลก อยู่เป็นประจำ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพการค้นหาระดับโลกอย่าง กูเกิล เครือข่ายสังคมออนไลน์ ที่ฉับไว อย่าง ไลน์ เฟสบุ้ค หรือระบบอีคอมเมิร์ส ที่ทำงานอย่างไร้รอยต่อ แถมพ่วงระบบเอไอชั้นเยี่ยม อย่าง อาลีบาบา อเมซอน ลาซาดา ช้อปปี้ เจดี ดังนั้นการที่แบรนด์ของเรา ซึ่งอาจเป็นเพียงแค่แบรนด์ภายในประเทศ แต่ถ้าต้องการจะตอบสนองลูกค้าให้ได้ประสบการณ์ต่างๆ ตรงตามความคาดหวัง เราก็ต้องมีความพร้อมที่จะให้บริการในมาตรฐานระดับเดียวกับแบรนด์ระดับโลก ทั้งคุณภาพ ประสบการณ์ และความรวดเร็ว ตัวอย่างที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจนคือ แม้ว่าเราจะเป็นเพียงแบรนด์เล็กๆ แต่ถ้าเรามีเว็บไซต์ มีระบบอีคอมเมิร์ส ซื้อขาย ให้ข้อมูลสินค้า ผู้บริโภคก็จะคาดหวังประสบการณ์การใช้งาน ทั้งความรวดเร็ว ความสะดวก ในรูปแบบเดียวกับแบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง AMAZON, APPLE หรือแบรนด์ระดับโลกอื่นๆ ที่ลูกค้าใช้บริการอยู่ อีกตัวอย่างที่เห็น ถ้าเรามีบริการ call center ผู้บริโภคก็จะนำเราไปเปรียบเทียบกับผู้ให้บริการคอลเซ็นเตอร์ชั้นนำในระดับประเทศ ถ้าเรามีบริการจัดส่งสินค้าถึงบ้าน ลูกค้าก็จะนำเราไปเปรียบเทียบกับผู้ให้บริการขนส่ง และบริการเดลิเวอรี่ชั้นนำ แบรนด์ของเราจะถูกเปรียบเทียบกับทุกจุดสัมผัสระดับโลก โดยไม่ตั้งใจ แต่เป็นเพราะผู้บริโภคทุกคนต่างมีจุดสัมผัสกับเทคโนโลยีระดับโลกอยู่ทุกวินาที จนเกิดเป็น New norm หรือมาตรฐานใหม่ที่เขาคุ้นชินไปแล้ว
แบรนด์ของเราจึงไม่ได้มีคู่แข่ง อยู่แค่ในตลาดสินค้าประเภทเดียวกัน แต่ผู้บริโภคก็จะมีการเปรียบเทียบ ความสามารถในการให้บริการ ของเราข้ามตลาด ข้ามกฏเกณฑ์ ข้ามโมเดลธุรกิจ ข้ามประเทศ อยู่ตลอดเวลา
ทั้งหมดนี้เป็นเพราะความเชื่อมโยงของโลกดิจิทัล ที่ทำให้ทุกธุรกิจกลายเป็นเพื่อนร่วมสนามการแข่งขัน โดยไม่ตั้งใจ
ยุคสมัยของการสร้างแบรนด์ และการวัดผลประสบการณ์ของแบรนด์ ด้วยการใช้มาตรวัดในอุตสาหกรรมเดียวกัน แบบมิติเดียว มันกำลังจะล้าสมัย สวนทางกับเทคโนโลยีที่เชื่อมต่อ ทำให้ทุกช่วงเวลา ของชีวิต เดินหน้าไปแบบไร้รอยต่อ เรื่องนี้ จึงกลายเป็นสิ่งที่คนทำแบรนด์ ต้องเรียนรู้และเข้าใจทุกอย่าง ในทุก 7 ช่วงเวลาที่ประกอบกันขึ้นมา ด้วยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในดิจิทัลโมเม้นท์ ที่ต้องจัดทัพ จัดเตรียมกระบวนการ จัดเตรียมทีมงาน จัดเตรียมเทคโนโลยีเพื่อการให้บริการด้วยมาตรฐานระดับโลกได้อย่างแท้จริง
