ลองนึกถึงกาแฟในแก้วธรรมดาที่เราจิบ เราอาจจะคิดว่ามันก็แค่การแฟธรรมดา ไม่ได้อร่อยอะไร แต่ถ้าลองเปลี่ยนแก้วกาแฟธรรมดาเป็นแก้วสตาร์บัคส์ หรืออเมซอน เราอาจจะรู้สึกดีขึ้นมาทันที
นี่คือพลังของแบรนด์ ความเชื่อใจและไว้ใจมันสร้างมูลค่าให้กับสินค้าที่เราขาย โดยเฉพาะบริการที่เราให้ที่ไม่มีธุรกิจเจ้าไหนไปติดฉลาก จับไปแพ็คแล้วส่ง ไม่มีผู้บริโภคคนไหนที่ไปทดลองใช้นิดเดียว ไปหยิบจับสัมผัสบริการได้
โมเดลการสร้างแบรนด์อย่างย่อ
สิ่งที่แบรนด์บอกผ่านซื่อ โลโก้ โฆษณาแค่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์นี้มีตัวตน (Brand Awareness) แต่ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากแบรนด์จะทำให้แบรนด์มีความหมาย (Brand Meaning) หากสิ่งที่แบรนด์บอกไม่ตรงกับประสบการณ์ที่ผู้บริโภครับจากแบรนด์ ผู้บริโภคจะเลือกเชื่อประสบการณ์ของตัวเองมากกว่า
เป้าหมายของเราคือ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคตอบสนองแบรนด์ไปในทิศทางที่ดี แบรนด์ต้องบอกสิ่งที่อยากให้ผู้บริโภคอยากรับรู้ และทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากแบรนด์นั้นตรงกับสิ่งที่แบรนด์บอก
ลองสร้าง “ชุมชน” ก่อนสร้างแบรนด์
เพราะแหล่งข่าวที่ผู้บริโภคเรียนรู้จากคนอื่นๆที่ไม่ใช่ตัวแบรนด์และตัวผู้บริโภคก็ช่วยให้ผู้บริโภครับรู้และให้ความหมายกับตัวแบรนด์ได้ ทำให้คอนเทนต์และโฆษณาจากตัวแบรนด์เพียงอย่างเดียวนั้น ดูเหมือนจะไม่พอที่ทำให้ผู้บริโภคพูดถึงเป็นวงกว้างแล้วจริงๆ
ฉะนั้นอย่ามัวแต่บรรจงทำคอนเทนต์ แต่รู้จักสร้างชุมชนที่คอยสร้างคอนเทนต์ให้ตัวแบรนด์ด้วย เลิกเชื่อเสียทีว่าทำคอนเทนต์ดีๆอย่างเดียว แล้วคนจะมากดไลค์ คอมเมนต์ แชร์ ทำให้แบรนด์เป็นศูนย์กลางของชุมชนผู้บริโภค
“สัญลักษณ์และอุดมคติ” ส่วนประกอบที่คนทำแบรนด์มองข้าม
คนทำคอนเทนต์ให้แบรนด์มักจะถูกสอนว่า ถ้าทำคอนเทนต์ที่จับกระแส หรือคอนเทนต์ที่ให้ความรู้แก้ปัญหาให้กับผู้บริโภค เป็นคอนเทนต์ที่ทำให้คนพูดถึงและส่งต่อ แต่อย่างที่บอกคือทำคอนเทนต์ดึงดูดคนมามีส่วนร่วม มันเป็นแนวคิดที่ไม่ได้ผลดีแล้ว
เพราะสิ่งที่สำคัญกว่าคอนเทนต์จับกระแสแก้ปัญหาให้คน คือการที่แบรนด์กล้าเสนออุดมคติใหม่ๆท้าทายความเชื่อเดิมๆ พร้อมกับสัญลักษณ์โลโก้ของแบรนด์ ให้ผู้บริโภคได้ลองคิดลองเชื่อ เท่านี้ผู้บริโภคก็จะเริ่มคิดถึงอุดมคติที่แบรนด์เสนอ พูดคุย แชร์ไอเดียสร้างคอนเทนต์ เกิดเป็นสังคมวัฒนธรรมใหม่ๆ จนแบรนด์กลายเป็นสัญลักษณ์ของอุดมคติที่ว่าให้กับชุมชน
ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จเห็นจะเป็น Dove ที่เล่นกับความเชื่อเรื่องความสวยของผู้หญิงว่าตัวหุ่นดี ตัวสูง ผิวขาว โดยทำแคมเปญออกมาไม่ว่าจะเป็นโปสเตอร์ของผู้หญิงหุ่นและหน้าตาธรรมดาก็สามารถเป็นนิยามของความสวยของผู้หญิงได้ หรือทำให้คนได้ตระหนักว่าเราสวยกว่าที่เราคิด โดฟจึงกลายเป็นสัญลักษณ์ของความสวยในอุดมคติใหม่ให้กับใครหลายคน ทำให้ถูกพูดถึงกลายเป็นชุมชนของผู้หญิง (HourWithHer) ที่ช่วยกันคอยสร้างความมั่นใจให้กับรูปร่างของตัวเองในที่สุด
httpv://www.youtube.com/watch?v=Zkz5wKHNdQA&feature=youtu.be
httpv://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk&feature=youtu.b
นอกจากจะสร้างชุมชนผู้บริโภค การสร้างแบรนด์ทั้งที ต้องทำอย่างสร้างสรรค์ ให้บริการมีคุณภาพกว่าแบรนด์เจ้าอื่น ตอบสนองความต้องการที่ไม่มีแบรนด์ไหนไปทำ โปรโมทให้เป็น รู้จักให้อารมณ์ความรู้สึกเชื่อมความสัมพันธ์กับผู้บริโภค แบรนด์ทำผิด ต้องรู้จักขอโทษให้ไว และแก้ปัญหาให้ถูกจุด และอย่าลืมต้องให้พนักงานที่ให้บริการ ทำงานให้กับแบรนด์รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
เพราะพนักงานนี่แหละที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากที่สุด
