ถ้าพูดถึงร้านอาหาร “13 เหรียญ” เชื่อว่าคนอายุ 30 ปีขึ้นไปน่าจะเป็นที่รู้จักกันดี แต่หากอายุต่ำกว่านั้นก็อาจจะเคยได้ยินชื่อเสียงมาบ้างจากผู้ใหญ่ในครอบครัว เพราะถือเป็นร้านอาหารเก่าแก่มีชื่อเสียงจำหน่ายอาหารตะวันตกมีรสชาติอร่อยถูกลิ้นคนไทย อย่างไรก็ตาม มาในระยะหลัง “13 เหรียญ” ดรอปลงไปมาก ด้วยการที่ทำกิจการหลายอย่างประกอบกับพิษเศรษฐกิจที่รุมเร้า และกับการเปิดร้านอาหารกว่า 30 สาขา การดูแลและควบคุมคุณภาพให้ได้มาตรฐานเป็นอย่างดีจึงเป็นไปได้ยาก ดังนั้น ร้านอาหารที่เคยเป็นตำนานก็มิอาจทานทนได้ต่อไป ทำให้ต้องทยอยปิดสาขาต่างๆ ลง ทั้งนี้ ปัจจุบันเหลืออยู่เพียงแค่ 3 สาขาเท่านั้น
แต่แล้วไม่นานอินเตอร์เน็ตก็ฮือฮาอีกครั้งเมื่อพบว่ามีภาพของการปรับรูปโฉมร้าน “13 เหรียญ” ใหม่ มีความคลีน มินิมอล ดูชิคและทันสมัยมากกว่าเดิม จนอาจเรียกได้ว่าเป็นการพลิกโฉมแบรนด์ใหม่แบบ 360 องศาเลยทีเดียว ซึ่ง Marketingoops! ได้มีโอกาสได้คุยกับ “กิฟท์ พรวฤณ นิติวนะกุล” ทายาทรุ่นที่ 2 ของ “13 เหรียญ” ที่เข้ามาดูแลกิจการต่อหลังจากที่คุณพ่อได้เสียไป
ก่อนหน้านี้เป็นหนี้แบงก์ 500 ล้าน เพราะจับหลายธุรกิจ
คุณกิฟท์ เล่าถึงสภาพธุรกิจก่อนหน้านี้ว่า ในช่วงที่คุณพ่อดูแลกิจการอยู่ก็ยอมรับว่าเพราะจับหลายธุรกิจโดยเฉพาะการผันไปเปิดห้องพักทำให้กิจการได้รับผลกระทบมาก ยิ่งพอช่วงโควิดที่นักท่องเที่ยวหาย คนไทยเองก็ไม่มาพัก หรือตอนแรกเราเคยได้รายได้จากพวกกองถ่ายละครหรือกองถ่ายหนัง แต่พอเกิดล็อกดาวน์ที่ออกกองไม่ได้ ก็ทำให้รายได้ส่วนนี้ลดหายไปอีก เลยทำให้ตัดสินใจโฟกัสเฉพาะธุรกิจร้านอาหารอย่างเดียว และจากที่เคยมีกว่า 30 สาขา ซึ่งส่วนใหญ่ก็เป็นร้านบนที่ดินของเราเองด้วย ปัจจุบันก็ลดลงเหลือเพียงแค่ 3 สาขา ได้แก่ สาขาบางใหญ่ , สาขางามวงศ์วาน และ สาขาล่าสุดคือ สาขาสุขุมวิท 49
“พอเราไปเริ่มทำอสังหา ทำตึกทำโรงแรม ทำค่อนข้างเยอะเลย และบางทำเลยเราก็มีพลาดเหมือนกัน เรามีหนี้ธนาคาร 500 ล้านบาท ที่เกิดจากบางแห่งก็ผ่อนไม่ไหว ทำให้แบรนด์เราติดขัด คือถ้าเราทำแค่ร้านๆ เดียวก็คงไม่เท่าไหร่ แต่พอต้องมาสร้างตึกๆ หนึ่งด้วย มันก็ต้องกู้แบงก์ บวกกับค่าที่ดินทำให้เรามีปัญหา ทำให้ตอนนั้นค่อนข้างติดขัดในการรันธุรกิจ แต่ตอนนี้หนี้ 500 ล้านบาทได้เคลียร์เรียบร้อยหมดแล้วค่ะ”
ปรับปรุงร้านโฉมใหม่ที่ สุขุมวิท 49 ผสมผสานทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่
ดังนั้น จากที่ ’13 เหรียญ’ มี 30 กว่าสาขา ปัจจุบันก็ยุบเหลือเพียงแค่ 3 สาขา ได้แก่ สาขางามวงศ์วาน สาขาบางใหญ่ และสาขาสุขุมวิท 49 ซึ่ง คุณกิฟท์ บอกว่าสาขาที่เห็นเป็นภาพไวรัลที่มีคนแชร์กันเยอะๆ ว่าปรับปรุงแบรนด์ใหม่ ก็คือสาขาที่ สุขุมวิท 49
สำหรับสาขาสุขุมวิท 49 ตั้งอยู่ที่ โครงการ The Racquet Club ซึ่งอาจเรียกได้ว่าเป็นสาขาที่เราอยากทดลองอะไรใหม่ๆ แต่ไม่ได้เป็นร้านของเราเองเป็นลักษณะสัญญาณให้เช่า เพื่อลดต้นทุนเพราะก่อนหน้านี้ 13 เหรียญ เกือบทุกสาขาแทบจะเป็นตึกของเราเอง ซึ่งอันที่จริงที่นี่เราก็เคยมีร้านเปิดอยู่แต่ไม่ได้ทำแล้วประกอบกับที่จอดรถไม่มี ไม่ค่อยสะดวกสำหรับลูกค้า เลยลองเปลี่ยนมาร่วมกับทางโครงการฯ ซึ่งมีที่จอดรถสะดวกสบายมากขึ้น
นอกจากนี้ ที่สาขานี้เรายังปรับปรุงร้านใหม่ให้ดูสว่างสดใสมากขึ้น ออกแบบตกแต่งร้านให้เหมาะกับการมาทานเป็นกลุ่มกับเพื่อนฝูงหรือกับครอบครัวก็ได้ ปรับเป็นโทนสีเขียวให้ดูสบายตา ดูเรียบง่ายสัมผัสได้มากขึ้น
“เรียกว่าเป็นร้านที่ใส่ความเป็นตัวเองลงไปมากทีเดียว เพราะก็ต้องเรียนตรงๆ ว่า รสนิยมอาจจะไม่เหมือนคุณพ่อที่ชอบแนวคาวบอยหรือลายสก๊อต”
ส่วนเรื่องเมนูอาหาร ก็มีการปรับลดและปรับเพิ่ม เพราะห้องครัวที่สาขาที่ค่อนข้างเล็ก จะให้ทำเมนูเยอะๆ แบบเดิมอาจจะไม่ได้ แต่ไม่ต้องห่วงสำหรับลูกค้าเก่าๆ ที่รักและชื่นชอบในเมนูซิกเนอเจอร์ของเรายังมีให้แน่นอน แต่ขณะเดียวกันก็ยังมีเมนูใหม่ๆ ให้ได้ทดลองอีกด้วย เช่น ข้าวกระเพราไก่อลาสก้า รวมทั้งจะจัดทำเมนูสำหรับทานเดี่ยวเพิ่มขึ้นด้วยตอบรับเทรนด์ของคนทานอาหารคนเดียว ดังนั้น ก็คิดว่าทั้งลูกค้าเก่าที่ยังรักแลคิดถึงร้านนี้อยู่หรือลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยลอง สาขานี้ก็น่าจะตอบโจทย์ได้หมด
แต่ก็ต้องเรียนว่าเมนูเดิมที่เคยมีทั้งหมดกว่า 80 เมนู ที่นี่คงปรับลดลงไปเหลือแค่ 40 เมนูที่เราได้ทำรีเสิร์ชมาแล้วว่าเป็นเมนูที่ลูกค้าสั่งตลอด เช่น ไก่อลาสก้า ดีไลท์ หรือก๊อดฟาเธอร์ หอยลายอบกระเทียม สลัดทาโก้ ลาซานญ่า ผักขมอบชีส ตรงนี้ก็ยังมีอยู่ เราเทียบกับที่ลูกค้าสั่งผ่าน LINE MAN แทบจะ 80% ส่วนใหญ่สั่งเมนูนี้
อีก 2 สาขา รอฟีดแบ็คอีกทีจะปรับตามหรือไม่
สำหรับอีก 2 สาขา ได้แก่ บางใหญ่ และ งามวงศ์วาน เนื่องจากเป็นร้านและที่ดินของเราเอง ทำให้ไม่มีต้นทุนเป็นภาระ ดังนั้น เรื่องของเมนูและราคาอาหาร จะเป็นราคาเดิมที่เมื่อ 40 ปีก่อนเป็นไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก แต่อาจจะปรับลดบางเมนูลงเช่นกัน เพราะมันมีบางรายการที่นานๆ ทีลูกค้าจะมาสั่ง และกลายเป็นต้นทุนที่เราต้องแบกรับก็เลยจะตัดทิ้งออกไป แต่หลักๆ ก็ยังคงมีอยู่
ส่วนจะมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบร้าน ให้เหมือนกับสาขาที่สุขุมวิท 49 หรือไม่ อันนี้คิดว่าคงต้องรอดูฟีดแบคจากที่ สุขุมวิท 49 ก่อนว่ามันเวิร์คหรือไม่ ถ้าผลตอบรับดีก็อาจจะมีการปรับเปลี่ยนตามไปด้วย ตอนนี้ก็ขอเทสต์ตลาดไปก่อน เราจะใช้ business model ว่าร้านนี้จะเวิร์คไหม โอเค.ไหม เก็ตกับของเราไหม เพราะว่าถ้าเขาโอเค. ก็จะไปต่อ แต่เราคงจะทำทุกอย่างเหมือนเดิมไม่ได้แล้ว
“ถ้าถามว่ากดดันไหม มันก็ไม่ได้กดดันหรอก ตลอดเวลา 40 ปีเจอคอมเมนต์แย่ๆ มาตลอด แต่เราอยู่ในจุดที่เราเคยอยู่จุดสูงสุดมาแล้ว ร้านที่มี 30 กว่าสาขามาแล้ว เอามาทำเป็นห้องพัก แต่วันหนึ่งมีคนไปโฆษณาว่าร้านปิดกิจการหมดแล้ว แต่ความเป็นจริงคือเรายังทำอยู่ แต่ไม่เป็นไร เราขอค่อยๆ ทำไป ทำให้ดีที่สุดดีกว่า”
นำเทคโนโลยี และการตลาด มาใช้ในการปรับปรุงกิจการ
ทั้งนี้ หลังจากมารับช่วงกิจการแล้ว ในฐานะคนรุ่นใหม่ คุณกิฟท์บอกว่า สิ่งแรกที่จะเร่งทำคือเรื่องระบบของการจัดสต๊อก ที่ผ่านมา “13 เหรียญ” ไม่เคยทำระบบของการตัดสต๊อกเลย ดังนั้น สาขาสุขุมวิท 49 จะเป็นร้านที่เราใช้เทคโนโลยีของ POS เข้ามาช่วยด้วย และเมนูก็จะปรับน้อยลงเหลือประมาณ 40 เมนู
อีกเรื่องที่จะทำก็คือ การทำ Marketing ที่ผ่านมา 40 กว่าปี เราไม่เคยทำเลย คุณพ่อคุณแม่ก็ทำกิจการค้าขายแบบตรงๆ เดิมๆ ดังนั้น หลังจากที่ตนได้มาดูแลเองเต็มตัวก็คงต้องปรับวิธีในการบริหารงานใหม่ๆ เข้ามาใช้
ทั้งนี้ ตั้งเป้าหมายไว้ว่า ในระยะเวลา 8 เดือนที่เหลืออยู่ ปิดปลายปีนี้สำหรับสาขาสุขุมวิท น่าจะได้ประมาณ 10 ล้านบทาท
“เมื่อร้านเราเป็นแบบนี้มานานแล้ว ไม่ได้ปรับปรุงให้เข้ากับยุคสมัย กิฟท์เลยลองเปลี่ยนดีไซน์ให้เข้ากับคนรุ่นใหม่
เพื่อที่ร้านจะได้เข้าถึงคนทั้งครอบครัว พ่อแม่ก็กลับไปนึกถึงวันวาน ลูกๆ ก็แฮปปี้”
