แบรนด์จะใช้ประโยชน์จาก Data อย่างไรในยุคที่ค่าโฆษณาสุดโหด ฟังมุมมองจาก ‘พิทักษ์ อินทรทูต’ MD Mindshare

  • 261
  •  
  •  
  •  
  •  

 

ธุรกิจยุคดิจิทัลปฏิเสธไม่ได้ว่า เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทสำคัญมากขึ้น เพื่อช่วยทำให้ธุรกิจเกิดความคล่องตัวและความสะดวกสบายในการทำงานมากยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันก็สร้างการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดสูงมากเช่นเดียวกัน ส่งผลให้ค่าโฆษณาออนไลน์ปัจจุบันพุ่งสูงขึ้น ดังนั้น ทางออกในเรื่องนี้จะมีหนทางไหนบ้าง เราลองมาฟังคำแนะนำ Mindshare ผู้นำเอเจนซี่ด้านการบริหารจัดการสื่อระดับโลก ผ่านมุมมองของ คุณเอก-พิทักษ์ อินทรทูต กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย ที่จะชี้ช่องทางว่ายังมีวิธีอื่นอีกหรือไม่นอกจากจะต้องแข่งกันด้วยโฆษณา รวมถึงทิศทางในการทำธุรกิจในอนาคตว่าจะต้องไปต่ออย่างไร

 

คุณเอก เริ่มต้นด้วยการบอกเล่าถึงเป้าหมายของ Mindshare ในการให้การสนับสนุนลูกค้าธุรกิจว่า Mindshare มีเป้าหมายสำคัญที่จะต้องนำไปกว่าตลาดก่อนเสมอ และไม่ได้มองแค่ในพื้นที่ของการเป็นแค่มีเดียเอเจนซี่ แต่ต้องสามารถตอบสนองลูกค้าได้อย่างครอบคลุมและไปได้มากกว่า เช่น การมาของ cookieless การเก็บ first data รวมไปถึงเรื่องของ data management   data strategy เป็นต้น ซึ่งค่อนข้างสำคัญมาก หรือเรื่องของเทรนด์ในธุรกิจ อย่าง Ecommerce ซึ่งเติบโตแรง โดยเราจะทำให้งานไปจบที่การซื้อหรือการขายได้อย่างไรทั้งบนออนไลน์และออฟไลน์ หรือแม้แต่การทำงานบนแพล็ตฟอร์มใหม่ๆ หรือสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ในการสร้างโอกาสทางการขาย เช่น การมาของ TikTok Shop การเติบโตของ Influencer ที่สามารถขายของได้ผ่านลิงก์ของลูกค้าได้เลย หรือบทบาทใหม่ๆ ของ Influencer ที่ทำให้เกิดโอกาสทางธุรกิจ

“เพราะฉะนั้นแล้วด้วยเทรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น Mindshare เราจะต้องก้าวไปก่อนล่วงหน้าให้ว่องไวก่อนสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น ซึ่งเรื่องนี้ถือเป็น priority สำคีญของเรา”

 

เมื่อถามถึงนโยบาย PDPA จะเป็นอุปสรรคหรือทำให้การเก็บข้อมูลยากขึ้นหรือไม่ คุณเอกยืนยันว่า PDPA ไม่ได้เป็นอุปสรรคแต่อย่างใด เพราะที่ผ่านมาเราก็ดำเนินการตามนโยบายของ PDPA มาตลอดอยู่แล้ว ในการทำงานไม่ว่าจะเป็นการรวบรวมข้อมูลจาก Second party data หรือ Third party data แต่ที่สำคัญคือ ต้องบอกว่าข้อมูลเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เห็นตัวตนเป็นบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ตรงจุดนี้เราไม่สามารถเก็บข้อมูลที่สามารถระบุได้ว่าเป็นใคร เพราะเราเองทำงานในแนวนี้อยู่แล้ว เรา respect ในเรื่องการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลอยู่แล้ว ดังนั้น การทำงานยังคงทำได้เหมือนเดิมแต่เพิ่มความปลอดภัยมากขึ้น

“ด้วยความที่เราเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก (WPP) ดังนั้น การที่เราจะทำอะไรต่างๆ เราก็ต้องทำให้ถูกต้องตามกฎเกณฑ์ที่มี เราต้องดำเนินตามกฎหมายอย่างชัดเจนและถูกต้องที่สุด”

 

 

กับการเติบโตของธุรกิจออนไลน์ ส่งผลให้การแข่งขันสูงขึ้นการใช้ประโยชน์จาก Data จะมาช่วยทำให้การใช้งบฯ โฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้นได้หรือไม่ หรือช่วยลดต้นทุนได้บ้างหรือไม่ คุณเอก บอกว่า มันมีการแข่งขันที่สูงจริง ด้วยความที่มันเกิดแคมเปญ 9.9 10.10 11.11 ซึ่งแทบจะมีทุกๆ เดือน มีทุกรอบ และการแข่งขันมันจะหนักในช่วงนั้น จึงเป็นเหตุให้ต้องประมูลโฆษณาแพงขึ้น

แต่ว่าต่อไปมันจะเป็นอย่างนี้ไปตลอดหรือไม่ ก็จะขึ้นอยู่กับเงินของอีมาร์เก็ตเพลสว่ามันจะอยู่คงแค่ไหน เพราะถ้าสังเกตให้ดีเราช้อปปิ้งบนอีมาร์เก็ตเพลสกันมากขึ้น เพราะว่าเขามีการทุ่มอัดงบฯ แคมเปญให้เรามาที่นี่กันเยอะ ทั้ง 2 แพล็ตฟอร์มยักษ์ใหญ่อัดกันด้วยโปรโมชั่น ใครมีเงินเยอะกว่าก็อยู่ได้ทุ่มได้มากกว่า ซึ่งเมื่อถึงจุดที่ได้คนเยอะๆ แล้วก็จะถึงเวลาที่เขาจะทำเงินแล้ว ซึ่งในที่สุดค่าโฆษณาตรงนี้มันก็จะลงมา เพราะว่าอย่างไรเสียเขาก็คงไม่มีเงินที่จะมาทุ่มจัดโปรตรงนี้ได้บ่อยๆ

 

อย่างไรก็ตาม นอกจากจะต้องสู้กันในเรื่องของราคาแล้ว คุณเอก ระบุว่าแต่การทำงานด้วย Data ก็มีส่วนสำคัญช่วยทำให้โฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้นได้ว่า การใช้ Data เข้ามาช่วยก็มีส่วนสำคัญมากๆ ทำให้เรารู้ว่าลูกค้าเราคือใคร อยู่ในกลุ่มไหน และเราจะเข้าไปหาเขาได้ด้วยช่องทางไหนอย่างไร อันนี้ก็จะทำให้ Cost efficiency ดีขึ้น ไม่ใช่เราจะเน้นการยิงหว่านไปหมด ซึ่งการใช้ Data นั้นชัดเจนมากว่ามีประโยชน์และทำให้การทำโฆษณาตรงกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้นในช่วงเวลาที่เหมาะสมด้วย

คุณเอกยังเสริมด้วยคำแนะนำที่ว่า Second กับ Third party มันจะค่อยๆ หายไป ดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุดเลยคือ First ที่ทางนักโฆษณาเอง เจ้าของแบรนด์จะต้องเก็บดาต้าของตัวเองให้ดีที่สุด บริษัทต่างๆ จะต้องให้ความสำคัญกับการเก็บ First data ของตัวเอง

“ถ้าใครไม่เริ่มตอนนี้คุณจะพลาดอย่างยิ่ง ดังนั้น ตอนนี้ไม่มีใครไม่ให้ความสำคัญกับเรื่องของดาต้า”

 

สุดท้ายทิศทางในอนาคตที่ Mindshare จะก้าวต่อไป คือกลยุทธ์ที่เรียกว่า Good Growth คือการสร้างการเติบโตในแบบที่มีความรับผิดชอบในหลายๆ อย่าง โดยเฉพาะในเรื่อง DEI (Diversity, Equity & Inclusion) คือการที่เราจะทำโฆษณาอะไรก็ตาม หรือทำการตลาดการสื่อสารอะไรก็แล้วแต่ เราต้องมองในทุกมิติ ทั้ง Diversity, Equity & Inclusion ไม่ใช่การที่ทุ่มไปที่สื่อใดสื่อหนึ่ง รวมทั้งการที่กระจายตัวไปหาคอนซูเมอร์อื่นๆ ด้วยไม่ได้แค่คนในกรุงเทพฯ เท่านั้น รวมไปถึงการสนับสนุนความเสมอภาค ทำให้คนเสมอภาคกัน ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ที่เรายึดถือปฏิบัติใช้ในการทำงานทั่วโลก.


  • 261
  •  
  •  
  •  
  •  
pigabyte
การเรียนรู้ไม่มีวันจบสิ้น มาเรียนรู้และสนุกไปกับบทความ จาก MarketingOops! กันนะคะ แล้วเราจะได้ค้นพบว่าโลกของ Marketing นั้น So Sexy and Cool!