#คุยถูกCore กับ “กฤษฎา ล่ำซำ” พร้อมเจาะลึกกลยุทธ์การสร้าง Game Changer ในตลาดลักซ์ชัวรี่คาร์ของ AUDI Thailand

  • 322
  •  
  •  
  •  
  •  

Audi Thailand หลังการเปลี่ยนผ่านจากเดิมที่เคยอยู่กับตระกูลลีนุตพงษ์ มาสู่อุ้มมือของนายแบงก์ใหญ่ “กฤษฎา ล่ำซำ” ประธานคณะกรรมการบริหาร บริษัท ไมซ์สเตอร์ เทคนิค จำกัด ตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ Audi Thailand ซึ่งได้รับการแต่งตั้งจาก Audi AG. ประเทศเยอรมนี เพื่อดำเนินธุรกิจนำเข้า จัดจำหน่าย และซ่อมบำรุงรถยนต์ Audi ในประเทศไทย ช่วงระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา อาจเรียกได้ว่าแม่ทัพอย่าง “กฤษฎา” ได้สร้างสีสันและท่วงท่าการเล่นในเชิงการตลาดใหม่ๆ ให้ Audi ในเมืองไทยมีสีสันที่ฉูดฉาดน่าสนใจมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ก็ยังคงความภูมิฐานสง่างามในแบบ Audi เอาไว้ได้ ดังนั้น 5 ปีที่ผ่านมา “กฤษฎา” ได้วางกลยุทธ์อะไรอย่างไรไว้บ้างน่าสนใจไม่น้อย แต่ครั้งนี้เรามิได้มาล้วงลึกเอง แต่เราได้เชิญบุคคลที่อยู่ในวงการ Marketing มืออาชีพมาช่วยในการล้วงความลับให้เราได้แก่ พงศ์อนันต์ สุขเกษม” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท อนันดา ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) ซึ่งแม้ว่าจะอยู่กันคนละอุตสาหกรรม แต่ทั้งสองท่านก็มีความเฉียบคมทั้งด้านการทำธุรกิจและด้านการตลาด ซึ่งเชื่อว่าบทสนทนาครั้งนี้น่าจะเป็นประโยชน์และได้อรรถรสอย่างแน่นอน กับตอนพิเศษของ Oops! Insider ในชื่อว่า #คุยถูกCore

 

คุณพงศ์อนันต์ เริ่มต้นด้วยคำถามถึงจุดเปลี่ยนหรือ Turning Point ที่ทำให้ คุณกฤษฎา ตัดสินใจเปลี่ยนชีวิตตัวเองจากการเป็นนายแบงก์สู่ผู้บริหารในธุรกิจรถยนต์ ซึ่ง คุณกฤษฎา ออกตัวปฏิเสธว่า อันที่จริงแล้วอาจจะไม่ใช่จุดเปลี่ยนอะไร แต่เป็นเรื่องของโชคชะตาเสียมากกว่า โดยตอนนั้นได้ออกจากการเป็นผู้บริหารธนาคารกสิกรมาสักพักหนึ่งแล้ว จนได้ทราบข่าวจากเพื่อนว่าทาง Audi เปิดให้พิทช์เข้าไปเป็นตัวแทนจำหน่ายในประเทศไทย ซึ่งส่วนตัวชอบรถ Audi เป็นทุนเดิมอยู่แล้วตั้งแต่เด็ก เรียกว่าเป็น ดรีมคาร์ เลยก็ว่าได้ จึงตัดสินใจลองเข้าไปพิทช์แล้วผลปรากฏว่าชนะ และได้มาเป็นตัวแทนจำหน่ายรายเดียวในประเทศไทย

แต่ถ้าถามถึงความรู้สึกที่แตกต่างระหว่างงานทั้งสองอย่าง ก็ต้องบอกว่า อย่างแรกทำงานแบงก์ก็คือเป็นเหมือนลูกจ้าง ทำงานธนาคาร ต้องคอยดูแลลูกค้าที่เป็นผู้ประกอบการต่างๆ แต่มาทำ Audi เราก็คือเจ้าของกิจการ เปลี่ยนมาเป็นลูกค้าแบง์กแทน คือเราต้องไปกู้แบงก์ จ่ายหนี้ จ่ายดอกเบี้ยแบงก์แทน

“อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผมได้มาจากกสิกรก็มีเยอะ โดยเฉพาะในเรื่องการบริหารการจัดการ เพราะกสิกรเป็นองค์กรที่มีระบบที่ดีมาก การทำงานมีความชัดเจน และก็มีความโปร่งใส ซึ่งผมก็นำตรงนี้มาใช้กับการบริหารงานที่ Audi ประเทศไทย เช่นเดียวกัน”

 

 

Audi Thailand กับ 5 ปีสร้าง Game Changer ให้วงการรถหรู

หลังนำเข้า Audi มา 5 ปี คือตั้งแต่ปี 2016  Audi สร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ ไว้มากมายให้กับอุตสาหกรรมรถยนต์ แหวกกฎเกณฑ์การทำการตลาดในเซกเมนต์ลักซ์ชัวรี่คาร์ จนได้รับการยกย่องว่าเป็น Game Changer แห่งวงการ คุณพงศ์อนันต์ ได้ถามคำถามแทนใจพวกเราว่า อะไรคือกลยุทธ์เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้

เพรสซิเดนท์แห่ง Audi Thailand กล่าวว่า การที่เราก้าวเข้ามาในลักซ์ชัวร์รี่เซกเมนต์ เพราะเรากำลังแข่งกับคู่แข่งรายใหญ่ๆ อยู่ เขาอยู่มานานและมีวอลลุมใหญ่ จำนวนลูกค้าก็เยอะกว่ามาก ดังนั้น เมื่อคุณต้องชนกับยักษ์ใหญ่คีย์เวิร์ดที่สำคัญที่สุดก็คือ การสร้างความแตกต่างในทุกมิติ แล้วก็ไปถึงบาวด์เดอรี่ให้ได้ ฉะนั้นสิ่งที่จะทำให้เราเป็น Game Changer ได้ก็คือ ต้องสร้างความแตกต่าง

เมื่อต้องสู้กับรุ่นใหญ่จะชนแบบตรงๆ ไม่ได้ แต่ต้องเล่นเกมให้เป็น

คุณพงศ์อนันต์ ทำการบ้านมาอย่างดีรุกถามต่อว่า ครั้งหนึ่งเคยให้สัมภาษณ์ว่า Audi ประเทศไทย เปรียบไปก็คือ Startup และหากให้เทียบเป็นรถก็คือรถ Audi TT แต่มาถึงวันนี้แล้วความคิดนั้นเปลี่ยนไปหรือไม่ คุณกฤษฎา เล่าย้อนความคิดในช่วงนั้นให้ฟังว่า ตอนนั้นเปรียบบริษัท Audi ประเทศไทยเมื่อ 2-3 ปีก่อนคือ รถรุ่น TT เพราะเป็น รถที่ nimble มีความว่องไว คล่องแคล่ว เป็นรถสปอร์ตที่ขับสนุก เพอร์ฟอร์แมนซ์ดี แต่แพร็กติคัลเกินกว่าที่คิดคือสามารถใส่ถุงกอล์ฟใหญ่ๆ ได้ถึง 3-4 ใบเลยทีเดียว คือเราเป็นองค์กรเล็กที่คล่องตัว เป็นเหมือนกับบริษัท Startup นั่นคือความคิดในช่วงนั้น

แต่วันนี้ในเมื่อเราเดินมา 4-5 ปีแล้ว คงบอกว่าเป็น Startup คงไม่ได้ ซึ่งตอนนี้เราก็เดินมาถึงจุดหนึ่งแล้ว เรามีรถทั้งหมด 17 รุ่น 31 วาริแอนท์ ซึ่งผู้นำเข้ารถในประเทศไทยมีไม่กี่รายเท่านั้นที่มีเยอะขนาดนี้ แต่ที่เรานำเข้ามามากขนาดนี้ไม่ใช่เพราะว่าเราไร้สเป็ก แต่เป็นเพราะว่าเมื่อคุณอยู่ในเซกเมนต์ลักซ์ชัวรี่ต้องสู้กับแบรนด์ใหญ่ๆ ที่ออฟเฟอร์ริ่งเขามีในโลกมากมาย เราก็ต้องพร้อมที่จะชน

“ถ้าคุณบอกว่าคุณจะเอารถเขา (Audi) มาแค่ 5 รุ่น มันก็ไม่ได้ มันก็ Game Changer ไม่ได้ แต่ในขณะเดียวกันคุณก็ต้องฉลาดพอว่า ในฐานะที่เป็นผู้นำเข้ารถ รถนำเข้า คุณก็ต้องเอามาเยอะๆ แต่คุณก็ต้องรู้ว่า รุ่นไหนจะเป็นรุ่นที่ดีที่สุดและจะเป็นหัวหอก”

 

 

Audi กับการฟังเสียงของลูกค้า และแต้มต่อของการเป็นคนนอกวงการ

อีกประเด็นที่น่าสนใจก็คือ Audi ในภาษาละติดแปลว่า Listen ดังนั้น การฟังเสียงความต้องการจากลูกค้าจึงเป็นสิ่งที่ Audi ให้ความสำคัญ รวมถึง Audi Thailand ด้วย ซึ่ง คุณกฤษฎา ก็ยืนยันกับเราเช่นกันพร้อมกับเสริมว่า ไม่ใช่แค่นโยบายจาก Audi เท่านั้นแต่เป็นสิ่งที่ทำมาตลอดจากประสบการณ์การทำงานที่ผ่านมาของตัวเองอีกด้วย เรื่องนโยบาย Customer Centric เป็นสิ่งสำคัญที่สุด โดยสิ่งที่เราฟังก็คือความเข้าใจตลาด ลูกค้าเวลาเลือกรถเขาเลือกอย่างไร เลือกแบบไหน ทำให้พอร์ตฟอลิโอของเรามีรถแบบรุ่นชนรุ่นเพื่อสู้กับการแข่งขันในตลาดให้ได้

“ผมเนี่ยโชคดีอย่างหนึ่ง ผมไม่ใช่คนที่ทำงาน ในอุตสาหกรรมรถยนต์มาก่อนเลย ก่อนหน้า 5 ปีนี้ผมก็เป็นคอนซูเมอร์ ก็เป็นคนซื้อรถ เพราะฉะนั้นในมิติที่สำคัญคือการเบลนด์สิ่งที่คอนซูเมอร์มองหากับทีมงานที่อยู่ในวงการเข้าหากัน อย่างที่เรียนว่ามันจะมีบางอันที่เขาไม่มีแต่เรามี มากไปกว่านั้นคือความพิเศษของ Audi มันผสมผสานระหว่างรถที่ขับสนุก เพอร์ฟอร์แมนซ์ดี นั่งสบาย ในขณะที่ภายในคือเนี้ยบจนหาที่ติไม่ได้ ฉะนั้น ขอแค่ให้คุณมาลองแล้วคุณจะหลงรัก”

นั่นจึงเป็นที่มาของการที่เรามีรถให้เทสต์ไดร์ฟแทบจะครบทุกรุ่น แม้แต่รถรุ่น R8 รถสปอร์ตของ Tony Stark ในภาพยนตร์ไทยก็เป็นประเทศแรกๆ ที่มีให้เทสต์ไดร์ฟ

 

Audi กับการฉีกกฎการทำการตลาดในกลุ่ม Luxury Cars

คุณพงศ์อนันต์ บอกว่าตนเองอยู่ในอุตสาหกรรมเรียลเอสเตทซึ่งก็มีกรอบบางอย่างของแวดวงนี้ในการทำมาร์เก็ตติ้ง แต่ก็รู้สึกว้าวและประทับใจกับการทำการตลาดของ Audi Thailand มาก เพราะหลายๆ ครั้งที่สร้างความโดดเด่นฉีกไปจากการทำมาร์เก็ตติ้งในตลาดรถลักซ์ชัวรี่ เป็นการ Break the norm ที่น่าสนใจ เช่นการขึ้นป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่ว่า “ลดโหดเหมือนโกรธใครมา” ซึ่งคุณกฤษฎาก็เล่าเบื้องหลังการทำงานตรงนี้ให้เราฟังว่า ทุกอย่างที่ทำมันก็กลับมาที่เรื่องของการ “สร้างความแตกต่าง” (Differentiate) จริงอยู่ที่ลักซ์ชัวรี่เซ็กเมนต์จะมีเส้นมีกรอบบางอย่างของมันอยู่ แต่ส่วนตัวคิดว่าสำหรับ Audi Thailand เราสามารถยืดหยุ่นได้ และไม่มีใครเคยคิดว่า Audi จะกล้าทำ ซึ่งปรากฏว่าก็กลายเป็นวลีที่คนจดจำและติดหู หรือแม้แต่ Never follow.. Be yourself” อันนี้ก็ยังเป็นเรื่องของความแตกต่าง “คือถ้าคุณจะไม่อยากจะเหมือนใคร คุณอยากจะได้ของดี มาที่ผม”

คุณกฤษฎา บอกเหตุผลว่าทำไมกล้าเล่นได้ขนาดนี้ เพราะมองว่า ในที่สุดแล้วความเป็น Audi มันไม่ได้หายไปไหน อย่างไรเสียมันก็คือ สินค้าคุณภาพระดับสูง ยังไงเรื่องคุณภาพเรามีดีอยู่แล้ว คำว่า “ลดโหดเหมือนโกรธใครมา” ก็ไม่ได้เป็นคำหยาบ แต่เป็นคำที่ติดหูและสื่อสารได้ตรงเหมาะกับสถานการณ์ แต่สำคัญคือความกล้า เราพร้อมที่จะฉีก

คีย์สำคัญตอบโจทย์ลูกค้า After Sale – Sale Approach’

อุตสาหกรรมรถยนต์สิ่งที่สำคัญมากในการครองใจผู้บริโภค ได้แก่ 2 เรื่องหลักคือ Sale Approach และ After Sale Service ซึ่ง คุณกฤษฎา ได้ให้นโยบายแก่ ทีมพนักงานว่า “ห้าม Push หรือห้ามถามชี้นำให้ลูกค้ารู้สึกกดดันว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ นี่คือสิ่งที่ย้ำเตือนตลอด

“เพราะพี่เคยพูดแล้วว่า รถ Audi ถ้าคุณมาลอง คุณชอบแน่ คุณเสร็จแน่ เพราะฉะนั้นโจทย์คือมาหาเราเซลล์เราดูแล และให้ข้อมูลในการเทสต์ไดร์ฟ ไม่พุช หน้าที่ของเซลล์ที่ดีที่สุดคือการดูแลลูกค้าให้ดีที่สุดเท่านั้นก็พอ”

ในขณะที่เรื่องของ After Sale มันคือเรื่องของ Trust ความมั่นใจที่ลูกค้ามีให้กับแบรนด์ ที่ผ่านมาเราก็ค่อนข้างจะภูมิใจว่าเราสามารถดูแลลูกค้าเราได้ เพราะฉะนั้นอันนี้เป็นจุดสำคัญที่จะสร้างทรัสต์สร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าต่อไป และ After sale เราก็ต้องทำอย่างต่อเนื่องไม่มีวันหยุด และจะต้องรักษามาตรฐานตรงนี้เอาไว้ให้ได้และดีที่สุดด้วย

 

What’s Next 3 ปีของ Audi Thailand

สำหรับอนาคตในอีก 3 ปีข้างหน้าสิ่งที่คุณกฤษฎาได้วางไว้ให้กับ Audi Thailand ก็คือ การสร้างแบรนด์ต่อไป  ดังนั้น อีก 3 ปีต่อไปก็ยังเป็นช่วงของการสร้างแบรนด์ จากที่เดิม Audi เป็นเซลล์โปรดักส์คือเน้นการขายป็นหลัก แต่เราจะทำให้แบรนด์นี้กลายเป็นแบรนด์ที่สามารถขายตัวของมันเองได้เลย ลูกค้าได้ตัดสินใจแล้ว เลือกมาจากบ้านแล้วว่าจะมาซื้อเรา ดังนั้น เราต้องสร้างสินค้าที่คนเข้ามาดูแล้วเขาชอบและซื้อ นอกจากนี้ ก็ต้องสร้างความมั่นใจในเรื่องบริการหลังการขายได้ให้ควบคู่กันไป พร้อมๆ กับการนำเสนอโปรดักส์ที่ดี

“เพราะฉะนั้นผมมีความเชื่อว่า Audi เป็นรถยนต์ที่ดี ถ้าไม่เช่นนั้นก็ไม่กล้าเอาหน้าตัวเองมาท้าหรอกว่าให้มาลองเถอะครับ คุณจะได้รู้ว่าของเขาดีขนาดไหน แล้วจากนั้นการตัดสินใจจะซื้อหรือไม่ซื้อก็อยู่ที่คุณ ส่วนที่เหลือมันคือการคอมมูนิเคทของผมให้ทราบว่าผมมี แต่ให้มาลองเถอะครับ”

 

Keyword คือ Speed สำหรับผมในทุกช่วงเวลา ผมคิดว่าเรื่องสปีด เป็นเรื่องสำคัญที่สุด คือบางคนอาจจะบอกว่าคิดเร็วไป ตัดสินใจเร็วไป มันอาจจะผิดพลาด แต่ผมคิดว่า เมื่อเทียบกับช้า สปีดดีกว่า ผมคิดว่าทุกอย่างเปลี่ยนแปลงในโลกนี้เร็วมาก แล้วถ้าเกิดคุณนั่งรอจังหวะ บางทีมันผ่านไป โอกาสมันหายไป บางทีกลายเป็นเนกาทีฟอิมแพ็ค

เพราะฉะนั้นดีที่สุด ทำอะไรตอนนี้ต้องเน้นความรวดเร็ว สปีดการตัดสินใจภายใต้ข้อมูลที่มีอยู่ ไม่มีอะไรเพอร์เฟ็ค ไม่มีอะไรถูกผิด คุณก็แค่ตัดสินใจแล้วเดินอย่างรวดเร็วแล้วทำอย่างรวดเร็ว”

 

ขอบคุณสถานที่ในการถ่ายทำ Capella Bangkok 


  • 322
  •  
  •  
  •  
  •  
pigabyte
pigabyte
การเรียนรู้ไม่มีวันจบสิ้น มาเรียนรู้และสนุกไปกับบทความ จาก MarketingOops! กันนะคะ แล้วเราจะได้ค้นพบว่าโลกของ MarTech นั้น So Sexy and Cool!