วิกฤตครั้งนี้เรียกว่า หนักหนาสาหัสเอาการสำหรับ ‘Facebook’ หลังจากที่แบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกกว่า 100 แบรนด์พร้อมใจกัน ‘คว่ำบาตร’ (Boycott) โดยมุ่งหน้าถอดโฆษณาออกจาก Facebook และ ‘Instagram’ ตามแคมเปญที่มีชื่อว่า “The Stop Hate for Profit” โดยมีแบรนด์ใหญ่ๆ จำนวนมากเขาร่วม เช่น Unilever, Coca-Cola, Diageo, Verizon, Levi’s, Patagonia, REI, Lending Club, Mozilla, Upwork และ Starbucks, Microsoft, Lego, Danone, Mars, Volkswagen Group เป็นต้น
จุดเริ่มต้นการคว่ำบาตรจาก ‘Hate Speech’
แคมเปญ “Stop Hate for Profit” เกิดขึ้นเพราะทั่วโลกไม่พอใจกับวิธีจัดการข้อความที่สร้างความเกลียดชัง (Hate Speech) ของ Facebook ซึ่งมันเริ่มชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ หลังจากเหตุการณ์การเสียชีวิตของ George Floyd จนทำให้เกิดกระแสเรียกร้องความยุติธรรม และการต่อต้านการเหยียดผิวไปทั่วสหรัฐอเมริกา และยังลามมมายังหลายๆ ประเทศในยุโรป
หลายๆ แบรนด์ที่เข้าร่วมแคมเปญนี้อ้างว่า Facebook อนุญาตให้มีการใช้ถ้อยคำเหยียดหยามและรุนแรงต่อกลุ่มผู้ประท้วง รวมไปถึงไม่จัดการกบข้อความที่ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ได้แสดงความคิดเห็นบน Facebook อย่างไม่เหมาะสมด้วย
ทั้งนี้ ข้อมูลของ บลูมเบิร์ก ระบุว่า เหตุการณ์คว่ำบาตรนี้ทำให้ Facebook สูญเงินไปแล้วสูงถึง 7,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หลังจากที่ราคาหุ้นปรับลดลง 8.3% เมื่อวันที่ 26 มิ.ย.ที่ผ่านมา (ช่วงที่เริ่มมีการคว่ำบาตร) ปรับลดมากที่สุดในรอบ 3 เดือน
‘Facebook’ แก้ปม เร่งจัดการกระแส Hate Speech
แม้ว่าที่ผ่านมา จุดยืนของ Facebook ที่ดูเหมือนจะเมินเฉยต่อการเรียกร้องทั้งหมด นักวิเคราะห์มองว่า ‘มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก’ CEO ของโซเชียลมีเดียนี้ ต้องการยึดถือคติของ Facebook นั่นคือเรื่อง ‘Free Speech’ แต่ไฟประท้วง และผลกระทบเรื่องรายได้ที่หนักหนาทำให้ Facebook ปรับหมุดจุดยืนทันทีทันใด
เมื่อปลายเดือน มิ.ย.ที่ผ่านมา Carolyn Everson รองประธานกลุ่มธุรกิจระดับโลกของ Facebook ประชุมร่วมกับ Neil Potts และ Guy Rosen จากทีมนโยบายของ Facebook จุดประสงค์เพื่อปรับเนื้อหาตามความเหมาะสม และไม่รุนแรง รวมถึงไม่ก่อให้เกิดการประท้วงหรือคุกคามกลุ่มคนฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง รวมไปถึงการควบคุมเนื้อหาที่จูงใจ/รุนแรง เกี่ยวกับการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ซึ่งจะจัดขึ้นในเดือน พ.ย.ที่จะถึงนี้
‘Facebook’ หนึ่งในพื้นที่ Ads ยอดนิยมของบริษัทใน ‘เอเชีย’
อย่างที่รู้ๆ กันว่า จำนวนผู้ใช้งาน Facebook ในเอเชียแปซิฟิกสูงถึง 678 ล้านคนต่อวัน และ 1,100 ล้านคนต่อเดือน สูงกว่าภูมิภาคอื่นในโลก นั่นเป็นเหตุผลว่า ทำไมการลงโฆษณาใน Facebook จึงเป็นช่องทางที่สำคัญของธุรกิจในเอเชีย ทั้งนี้ รายงานผลประกอบการทางการเงิน Q1/2020 ของ Facebook ชี้ว่า รายได้จากการโฆษณาดิจิทัลบนแพลตฟอร์ม Facebook จากเอเชียแปซิฟิก อยู่ที่ 3,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ตามหลังอเมริกาเหนือและยุโรป อยู่ที่ 17,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
ทั้งนี้ การประเมินของ eMarketer บริษัทวิจัยการตลาดชื่อดัง ระบุไว้ว่า รายได้โฆษณาของ Facebook น่าจะเพิ่มขึ้นราว 4.9% ในปีนี้ อย่างไรก็ตาม ในแถลงการณ์ของ Facebook ยืนยันว่า ดีมานด์ความต้องการพื้นที่โฆษณาบนแพลตฟอร์ม Facebook ลดลงอย่างเห็นได้ชัดในช่วง 3 สัปดาห์ที่ผ่านมา (ช่วงที่ยังเกิดการประท้วงการเหยียดผิว และต่อต้านจุดยืนของ Facebook)
มีโอกาสที่ธุรกิจในเอเชียจะ Boycott Facebook ตามทั่วโลก?
มีคำถามมากมายเกิดขึ้นหลังจากที่แบรนด์ระดับโลกต่างๆ ร่วมกันแบนการลงโฆษณากับ Facebook ในระยะหนึ่ง อย่างเช่น Coca-Cola ที่ระบุชัดเจนว่า จะยุติการลง Ads กับแพลตฟอร์มนี้อย่างน้อย 30 วัน และ Volkswagen ที่ย้ำว่า จะหยุดโฆษณากับ Facebook ในระยะสั้น และอาจขยายเวลาแบนอีก หากไม่มีการจัดการที่ดีพอสำหรับข้อความ Hate Speech
อย่างไรก็ตาม โฆษกของ Coca-Cola พูดว่า การคว่ำบาตรพื้นที่โฆษณาบน Facebook ไม่ได้หมายความว่า บริษัทจะโยกงบประมาณด้านโฆษณาดิจิทัลไปช่องทางอื่นแทน ซึ่งตรงกับคำแถลงของโฆษกของ Lego ที่พูดว่า เรายังมีงบประมาณสำหรับการโฆษณาดิจิทัล เพียงแต่ไม่ได้ใช้งบประมาณส่วนนี้ในช่วงนี้ ทั้งยืนยันว่า ไม่มีแผนใช้งบประมาณดังกล่าวไปกับช่องทางโฆษณาอื่นแทน
ทั้งนี้ ผู้บริหารระดับสูงของเอเจนซี่รายใหญ่ของโลกรายหนึ่ง พูดว่า การบอยคอต Facebook มีส่วนทำให้การโฆษณาดิจิทัลในแพลตฟอร์มอื่นได้รับความสนใจและเติบโตในเชิงบวก เช่น YouTube, TikTok และ LINE แต่สัดส่วนที่จะโยกงบประมาณโฆษณาจาก Facebook มาทดแทนด้วยแพลตฟอร์มอื่นในธุรกิจเอเชีย “ยังมีความเป็นไปได้น้อย”
ขณะที่ กระแสการคว่ำบาตร Facebook อาจไม่ได้ทำให้ CEO หนุ่มรายนี้ถึงกับนอนไม่หลับ หรือต้องตื่นขึ้นมากลางดึก เพราะว่าสัดส่วนธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก (SMEs) ยังเป็นสัดส่วนสูงในเอเชียแปซิฟิก ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดๆ เช่น Facebook อาจได้รายได้จากบริษัทใหญ่ที่ลงโฆษณาเป็นจำนวน 30 ดอลลาร์สหรัฐฯ (จากทั้งหมด 100 ดอลลาร์สหรัฐฯ) แต่อีก 70 ดอลลาร์สหรัฐฯ กลับมาจากธุรกิจ SMEs
“หมายความว่า ธุรกิจขนาดใหญ่ที่ซื้อโฆษณากับ Facebook อาจจะใช้เงินหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แต่หากรวบรวมธุรกิจ SMEs ที่ซื้อโฆษณากับ Facebook ไม่ว่าจะเป็น ร้านทำผม, ช่างประปา, ร้านค้าขายผลไม้ รวมๆ แล้วเกิดเป็น impact ที่มากกว่า นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นในเอเชียแปซิฟิก” ผู้บริหารระดับสูงไม่เปิดเผยชื่อ กล่าว
นอกจากนี้ ยังพูดถึงช่องทาง OTT (Over-the-top ) หรือ แพลตฟอร์มที่ทำให้เราสามารถดูวิดีโอได้ฟรีๆ รวมถึงดูรายการ Live สดต่างๆ ได้รับความสนใจมากขึ้นด้วยเช่นกัน
“แบรนด์ต่างๆ เริ่มคิดทบทวนเกี่ยวกับกลยุทธ์ด้านสื่อโดยไม่พึ่ง Facebook แต่สำหรับการโฆษณากับสื่อดั้งเดิมไม่น่าจะเกิดขึ้น”
สำหรับ ‘Ian Loon’ CEO, Publicis Media ในสิงคโปร์ แสดงความคิดเห็นว่า ปัญหาความตึงเครียดที่เกิดขึ้นจนทำให้เกิดการบอยคอต อาจทำให้การพิจารณาซื้อโฆษณาบน Facebook ชะงักไปชั่วคราว แต่ไม่ใช่ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้งบประมาณโฆษณาไปกับแพลตฟอร์มอื่น
อย่างไรก็ตาม หาก Facebook รับกระแสต่อต้านดังกล่าว และ take action ให้ถูกต้องอย่างเหมาะสม ก็มีโอกาสที่แบรนด์ทั่วโลกที่เข้าร่วมแคมเปญกลับมาซื้อโฆษณากับ Facebook เหมือนเดิม แต่สำหรับแบรนด์ในเอเชีย กลับมองว่า ไม่ได้มีส่วนร่วมกับแคมเปญนี้มากนัก โดยยังสามารถใช้งบประมาณไปกับ Facebook Ads ได้ตามปกติ แต่แบรนด์ใหญ่ๆ น่าจะกระจายความเสี่ยงไปยังแพลตฟอร์มเกิดใหม่อื่นๆ ที่เป็น Top ในใจผู้บริโภคด้วย เช่น TikTok และ Snapchat เป็นต้น
ส่วนใหญ่ในเอเชีย ‘ยังไม่ตัดสินใจ’ เข้าร่วมแคมเปญ Boycott
ผลการสำรวจโดย WFA ระบุว่าประมาณ 58 บริษัทจากทั้งหมด 76 บริษัทที่ตอบแบบสอบถาม พูดเป็นเอกฉันท์ว่า “ไม่มีความเห็นเกี่ยวกับการระงับใช้จ่ายโฆษณาบน Facebook”
ประมาณ 41% ยังไม่ตัดสินใจ, 26% ระบุว่า พวกเขามีแนวโน้มที่จะคว่ำบาตรโฆษณาบน Facebook ตาม และ 5% ตัดสินใจแล้วที่จะเข้าร่วมแคมเปญ Stop Hate for Profit
ส่วน 17% ชี้ว่า (อาจจะ) ไม่ระงับใช้จ่ายโฆษณาบน Facebook และ 12% ตัดสินใจเด็ดขาดที่จะไม่คว่ำบาตรแน่นอน
มีบริษัทหลายรายในเอเชียที่เปิดเผยว่า บริษัทแม่ และมีสำนักงานใหญ่อยู่ในสหรัฐฯ และเข้าร่วมแคมเปญบอยคอต Facebook เป็นที่เรียบร้อย แต่สำหรับสำนักงานในเอเชียไม่มีนโยบายทำตาม เพราะมองว่า ปัญหาดังกล่าวอาจจะเป็นความขัดแย้งเฉพาะพื้นที่ ไม่ใช่ปัญหาใหญ่ระดับโลก
และกล่าวว่า พวกเขาอยากร่วมสนับสนุนต่อต้านความขัดแย้ง แต่เชื่อว่าจะมีวิธีการเรียกร้องแบบอื่น หรือกดดันให้ Facebook ออกมาแสดงความรับผิดชอบด้วยวิธีอื่นได้
ขณะที่ ‘ออสเตรเลีย’ น่าจะเป็นประเทศเดียวในทวีปเอเชียที่เข้าร่วม และตอบรับกระแสการประท้วง Black Lives Matter ที่เกิดขึ้นในสหรัฐฯ เพื่อแสดงจุดยืนร่วมต้านอย่างชัดเจน
สำหรับ ‘ประเทศไทย’ ล่าสุดบางแบรนด์ (โดยเฉพาะแบรนด์ต่างประเทศ หรือมีบริษัทแม่อยู่ต่างประเทศ) เริ่มมีการหยุดโพสต์และซื้อโฆษณาบน Facebook บ้างแล้ว ซึ่งถือว่ายังไม่มาก คงต้องรอดูกันต่อไป
ที่มา : marketing-interactive, bloomberg
