ในเมื่อทุกอุตสาหกรรมในตอนนี้ต้องเกี่ยวโยงเกี่ยวเนื่องกับ ‘ดิจิทัล’ เกือบทั้งหมด แล้วทำไม ‘อุตสาหกรรมความงาม’ ถึงจะยกระดับสู่การเป็น ‘Beauty Tech’ ไม่ได้ล่ะ? นี่คือ หนึ่งตัวอย่างที่สะท้อนอย่างชัดเจนจากแบรนด์ความงามระดับโลกจากฝรั่งเศสอย่าง ‘ลอรีอัล’ (L’Oréal)
ถึงแม้ว่าจะมี experts ด้านความงามเคยพูดวิเคราะห์ไว้นานแล้วว่า ในอนาคตโลกเราจะเห็นวิวัฒนาการของอุตสาหกรรมความงามเป็น beauty + technology อย่างแน่นอน ซึ่ง ‘ลอรีอัล’ น่าจะเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ประกาศจุดยืนมี vision ในเรื่องนี้มานาน ตั้งแต่ปี 2010 โดย ‘Jean Paul Agon’ ประธานและ CEO ประกาศให้ลอรีอัล มี mission ขึ้นสู่การเป็น ‘The Year of digital’
ขณะที่ในงาน live broadcast ‘Digital Media Talk’ เมื่อเร็วๆ นี้ เรามีโอกาสได้ฟัง คุณลูโบมิรา โลเช (Lubomira Rochet) หัวหน้าเจ้าหน้าที่ดิจิทัลระดับโลก และเป็นหนึ่งใน Executive Committee ของลอรีอัล กรุ๊ป เธอได้พูดถึงที่มาที่ไปของ vision ใหม่ของลอรีอัลอีกครั้ง ตอกย้ำภาพกับการเป็น ‘Digital-first Company’ และเป็นผู้นำด้าน ‘Beauty Tech’
เธอพูดถึง mission ที่ว่านี้ว่า ที่จริงเริ่มมานาน แต่เพิ่งมาเห็นภาพชัดเจนขึ้น ตั้งแต่ปี 2017 ที่ทางลอรีอัล ได้เปิดตัวโปรแกรมที่เน้น ‘innovation’ โดยเฉพาะ และหลังจากนั้นเพียง 1 ปี มูฟเมนต์ที่สร้างเสียงฮือฮาให้กับวงการความสวยความงามอย่างมาก ก็คือ การที่ลอรีอัล เข้าไป take กิจการ ‘Modiface’ บริษัทจากแคนาดา ที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี AR และเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งจะนำมาประยุกต์ใช้กับอุตสาหกรรมความงามในอนาคต
‘Digital first company’ เริ่มมานานจากองค์กร สู่ ภายนอก
หากลองย้อนไป 10 ปีที่ผ่านมากับเส้นทางที่ลอรีอัล พยายามปูทางให้เป็น ‘Digital First Company’ โดยเริ่มจากภายในองค์กรก่อน ทั้ง mindset, พฤติกรรมของคนในองค์กร จนไปถึง วิธีการสื่อสารไปถึงลูกค้า จะเห็นว่าค่อนข้างชัดเจนเรื่องจุดมุ่งหมายเดียวที่ทำมาอย่างต่อเนื่อง
“อย่างน้อยๆ เราต้องมี objective ที่ชัดเจนว่าทิศทางของแบรนด์จะเป็นแบบไหน เพราะมันเป็นการสร้างความเชื่อมั่นและความโปร่งใสให้กับลูกค้าของเราได้”
“เราเฟ้นหาผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัล 2,000 คน ทั้งยังเพิ่มทักษะให้กับพนักงานในด้านนี้กว่า 21,000 คน และทำให้การตลาดของเราขับเคลื่อนไปด้วย Data และการโฆษณาที่แม่นยำ ทั้งหมดนี้คือหัวใจสำคัญที่เราทำ”
ทั้งนี้ คุณโลเช ได้พูดด้วยว่า ขณะนี้ ลอรีอัล มุ่งให้ความสำคัญไปที่ ‘อี–คอมเมิร์ซ’ ซึ่งปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 24% ของการทำธุรกิจทั้งหมด โดยเฉพาะในปี 2020 ที่โลกเราเผชิญหน้ากับการระบาดของไวรัส COVID-19 ยิ่งทำให้เราเห็นความสำคัญของอี-คอมเมิร์ซมากขึ้น
หรือแม้แต่การคลุกคลีอยู่กับ ‘ดิจิทัลมีเดีย’ ของลอรีอัลก็มีสัดส่วนสูงขึ้นเป็น 62% ของการใช้จ่ายสื่อทั้งหมด เพราะพฤติกรรมผู้ใช้ที่หันไปใช้เวลากับสื่อโซเชียลมากขึ้นกว่าเมื่อก่อน
อย่างเช่น Youtube ใช้เวลาเพิ่มขึ้นถึง 50%, 70% สำหรับการท่องโลก Instagram, ส่วนการแชทพูดคุยกับในแอพพลิเคชั่น ใช้เวลาเพิ่มขึ้นอีก 70% ข้อมูลของ McKinsey ยังบอกอีกว่า มีผู้ใช้สื่อโซเชียลดาวน์โหลด TikTok แล้ว 2,000 ล้านคน ในระหว่างสื่อคอนเท็นต์ทั้งหมดที่ว่ามานี้ เป็นการพูดคุยเกี่ยวกับความสวยความงามมากขึ้นอีก 15% พฤติกรรมเหล่านี้ ทำให้เกิดประโยชน์ต่อ ‘e-retail’ หรือ ร้านค้าออนไลน์ให้มียอดขายเพิ่มขึ้นรวมๆ มากขึ้น 68% ทีเดียว
พฤติกรรมและการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ค่อยๆ สะสมทีละน้อย จนทำให้ร้านค้าแบบออฟไลน์ (Brick&Mortar) มีความน่าสนใจน้อยลง ซึ่งคำพูดของคุณโลเช แสดงชัดเจนว่า “ลอรีอัลยังคงยึดกับสิ่งที่เริ่มต้น” (หรือภาษาฝรั่งเศส ‘saisir ce qui commence’)
“ดิจิทัล คือ ความงามในอนาคต และมันจะค่อยๆ เปลี่ยนแปลงให้เกิดมิติใหม่ของวงการความงามอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ดิจิทัล ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปสู่สิ่งที่ดีกว่า”
กลยุทธ์ของลอรีอัล กับการมุ่งทำการตลาดด้วย ‘ดิจิทัล’ ส่งผลอย่างไรในปัจจุบัน เช่น
-
มีผู้คนเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ L’Oréal กว่า 1,300 ล้านคน
-
ใช้บริการ Modiface แตะ 1,000 ล้านคนแล้ว
-
Traffic ในช่องทาง Youtube เกี่ยวกับความงามมากขึ้นเป็น 28%
-
แต่ละช่องทางมีลูกค้าพูดคุยเกี่ยวกับความงามกว่า 60 ล้านคนในทุกๆ เดือน
ขณะที่ 7 ประเทศทั่วโลกที่มีศักยภาพสำหรับโปรดักส์ของ ลอรีอัล ในปัจจุบัน ได้แก่ แคนาดา, สหราชอาณาจักร, สหรัฐอเมริกา, สเปน, จีน, ญี่ปุ่น และ บราซิล ส่วน ‘ประเทศไทย’ ในมุมมองของคุณลูโบมิรา โลเช มองว่า ไทย เป็นอีกหนึ่งตลาดที่น่าสนใจและ ลอรีอัล ก็มีพาร์ทเนอร์จำนวนมากและมีศักยภาพ ขณะเดียวกัน ตลาดความงามในไทยค่อนข้างแข็ง และอี-คอมเมิร์ซ ก็ได้รับความนิยมมานาน ดังนั้น โอกาสของลอรีอัล กับกลยุทธ์และ vision ใหม่จะเติบโตอีกมากที่ประเทศนี้
‘Youtube = Beauty Channel’ โอกาสใหม่ที่ต้องเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น
แม้ว่าสื่อโซเชียลอื่นๆ เช่น Facebook, Instagram หรือ Twitter ยังมีอิทธิพลอยู่สำหรับผู้บริโภค ไม่ว่าจะทั้งตัวผลิตภัณฑ์ หรือการบริการก็ตามแต่ แต่สำหรับ Youtube เรียกว่าเป็นช่องทางม้ามืดที่มาแรง เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ใช้ตรวจสอบแคมเปญหรือโปรโมชั่นของแบรนด์ได้ดีว่าวิธีนี้ยัง work หรือไม่
ช่วงหลายปีที่ผ่านมา ลอรีอัล ได้เพิ่มสัดส่วนการลงทุนใน Youtube มากขึ้น รวมไปถึงแพลตฟอร์มวิดีโออื่นๆ เช่น TikTok ที่กำลังเป็นกระแส เชื่อว่าเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีพลัง
ดังนั้น การเพิ่มการลงทุนในช่องทางนี้ ก็ถือว่าเป็นความพยายามที่จะเข้าถึงผู้บริโภคของเราอีกอย่าง Youtube ถือว่าเป็นแพลตฟอร์มที่ยอดเยี่ยม โดยเฉพาะการทำให้คนอื่นเข้ามามีส่วนร่วมกับแคมเปญ หรือ โปรโมชั่นของลอรีอัล ซึ่งถ้าเทียบกันแล้ว ฐานลูกค้าของลอรีอัล ใช้เวลากับ Youtube มากกว่าแพลตฟอร์มอื่น เราต้องรู้จักลูกค้า หรือเป้าหมายใหม่ให้ดีมากๆ ก่อนเลือกช่องทางเพื่อมาร์เก็ตติ้ง
‘Retailtainment’ มาแน่ๆ ในวงการ Future Beauty Trend
ที่จริงคำๆ นี้ไม่ได้แปลกใหม่ หรือแหวกแนวพฤติกรรมผู้บริโภคแต่อย่างใด เพราะคำว่า Retail + Entertainment มีมานานพร้อมๆ กับกระแสการ Live ขายของบนแพลตฟอร์มสื่อโซเชียลแล้ว ไม่ว่าจะบน Facebook, Instagram หรือแม้แต่ใน shopping platform ก็ตาม เช่น Shopee, Lazada เป็นต้น
โดยคุณโลเช มองว่า เป็นกระแสที่กำลังมาแรง และน่าจะยังอยู่อีกนานมากๆ เพราะการ Live ทำให้ลูกค้าเห็นสินค้าจริงมากกว่ารูปภาพ สามารถตอบโต้ได้ พูดคุยกันได้แบบเรียลไทม์ และปิดดีลได้เลยภายในระยะเวลาไม่กี่นาที ยิ่งถ้าเห็นในจีนเราจะเห็นเลยว่าบางสินค้าสามารถปิดดีลได้เลย ภายใน 30 วินาทีเท่านั้น
ดังนั้น สำหรับการ Live ขายของมันไม่ใช่เรื่องของ ‘ความสะดวกสบาย’ อีกแล้วแต่มันกลายเป็น ‘ประสบการณ์ใหม่ของลูกค้า’ (เพราะบางคนเข้ามาดูไม่ได้ต้องการซื้อของตั้แต่แรก แต่เข้ามาเพราะความบันเทิง)
‘ลอรีอัล’ ใส่ใจกับการปูทางแบรนด์ให้เป็น ‘Ecosystem’
คุณโลเช ได้พูดว่า หลายๆ โครงการที่ทาง ลอรีอัล ได้เริ่มไปแล้วเกี่ยวกับดิจิทัล และการใช้เทคโนโลยีต่างๆ มาเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ เชื่อว่า ทุกๆ สเต็บจะทำให้ลอรีอัล มี Ecosystem ที่พร้อมในอนาคต การเติบโตของแบรนด์จะเกิดขึ้นพร้อมๆ กับบทบาทที่มากขึ้นของเทคโนโลยี AI, AR, VR แล้วมันจะพลิกโฉมตำแหน่งของลอรีอัล ให้เป็นผู้นำด้าน Beauty Tech ได้เต็มตัว และพฤติกรรมของผู้ใช้ทั้งการค้นหาสินค้า, ซื้อ, ทดลอง, จะเปลี่ยนช่องทางใหม่
“เกมแข่งขันจะไม่เหมือนเดิมแล้ว บางทีถ้าเราอยากจะซื้อมาสคาร่าสักหนึ่งแท่ง แค่ใช้เสียงถามู้เชี่ยวชาญของเราบนแพลตฟอร์ม คุณก็จะได้คำตอบทันทีพร้อมตะกร้าให้กดซื้อของได้ ไม่ต้องไปเดินหาสินค้า หรือเดินตามพนักงานในระหว่างที่กำลังแนะนำสินค้ากับเรา”
“หรือถ้ายังไม่มั่นใจก็สามารถดูวิธีการสอนแต่งหน้า หรือทดลองใช้สินค้านั้นๆ แบบเสมือนจริงได้เลย ไม่ว่าจะเป็นแป้ง, ลิปสติก, น้ำยาเปลี่ยนสีผม ประสบการณ์เหล่านี้จะเปลี่ยนโฉมอุตสาหกรรมความงามได้”
แต่ในการพูดคุยครั้งนี้ คุณโลเช บอกทิ้งท้ายนะว่า “ฉันไม่คิดว่าร้านค้าปลีกแบบออฟไลน์จะหายไปแล้วถูกแทนที่ด้วยออนไลน์ทั้งหมด แต่ประสบการณ์แบบ Omni Channel Marketing เป็นคำตอบที่ดีที่สุดของยุคนี้”
ฟังแบบนี้แล้วก็อยู่ที่ว่า แต่ละธุรกิจแต่ละแบรนด์จะไปแบ่งสัดส่วนการตลาด ‘ออนไลน์-ออฟไลน์’ กันเท่าไหร่แล้วล่ะ เพราะกลยุทธ์ในแต่ละบริษัทคงไม่เหมือนกัน เราสามารถศึกษา case study ได้ที่สำคัญต้องมาปรับใช้ให้เป็นนะ
ที่มา: L’Oreal Digital Media Talk, thinkwithgoogle, loreal
