ด้วยความที่จีน เป็นประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลก กว่า 1.39 ล้านคน ดังนั้น การปรับตัวของภาคธุรกิจ รวมไปถึงกลุ่มผู้บริโภคในช่วงที่เกิดการระบาด COVID-19 จึงมีความน่าสนใจอย่างมาก เพราะอย่างน้อยๆ เราก็สามารถทำนายหรือคาดเดาได้ว่า ในช่วงสถานการณ์หลังการระบาด ทิศทางและแนวโน้มของผู้บริโภคในอนาคตจะเป็นอย่างไร‘Charles Hayes’ ประธานกรรมการผู้บริหาร IDEO Asia ได้ให้มุมมองที่น่าสนใจ ในหัวข้อ ‘What Consumer Behavior in China Can Tell Us about a Post-COVID World’ ภายในงาน Techsauce Virtual Summit 2020 โดยเข้ากล่าวว่า การแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคของจีนที่กำลังเปลี่ยนแปลง จะช่วยให้เกิดความเข้าใจในธุรกิจได้มากขึ้น รวมไปถึง เรียนรู้วิธีการฟื้นตัวของจีน, ปรับทิศทางธุรกิจจากแรงบันดาลใจของพฤติกรรมผู้บริโภค
เขาเปิดหัวข้อด้วยคำกล่าวหนึ่งประโยคที่น่าสนใจ คือ “การเรียนรู้จากอดีต ก่อนที่จะเรียนรู้จากอนาคต เป็นสิ่งจำเป็นเกินกว่าที่เราจะจินตนาการได้”
ยุคโรคซาร์ส ถือกำเนิด ‘อีคอมเมิร์ซจีน’ เพียบ!
ต้องบอกก่อนว่า COVID-19 ไม่ใช่ไวรัสตัวแรกๆ ที่ระบาดในจีน เพราะก่อนหน้านี้คนจีนได้เผชิญหน้ากับ ‘โรคซาร์ส’ ก่อนที่จะเข้าไประบาดทั่วประเทศเกาหลีใต้เสียอีก และจุดสำคัญของการระบาดครั้งนั้นได้กลายเป็นจุดพลิกผันสำหรับ ‘อาลีบาบา กรุ๊ป โฮลดิ้ง’ ด้วยการเดินหน้าเปิดบริษัท “เถาเป่า” (Taobao) เว็บไซต์ช้อปปิ้งออนไลน์เป็นครั้งแรก
นอกจากนี้ ยังมี JD.com บริษัทอีคอมเมิร์ซรายใหญ่อีกหนึ่งรายของจีน ที่ถือกำเนิดขึ้นมาในช่วงที่มีการระบาดของโรคซาร์สได้ไม่นาน โดยในช่วงเวลานั้นใช้ชื่อว่า ‘JD Multimedia’ จนตอนนี้ขึ้นเป็น Top 3 ของแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ที่มีผู้ใช้บริการมากที่สุดในจีน
ขณะเดียวกันยังมีอีกหนึ่งบริษัทอีคอมเมิร์ซที่น่าจับตาไม่แพ้กัน ซึ่งกำลังเป็นที่พูดถึงในช่วงที่มีการระบาดของไวรัส COVID-19 ในจีน ตั้งแต่เดือน ธ.ค.ที่ผ่านมา ชื่อว่า ‘Pinduoduo’ ซึ่งเป็นการช้อปปิ้งรูปแบบใหม่แบบ Social Shopping สิ่งที่ทำให้ Pinduoduo ได้รับความสนใจมากขึ้นก็เพราะว่า ประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์แบบสังคม จากพฤติกรรมการซื้อของจำนวนมากเพื่อกักตุนในระหว่างกักตัวก่อนหน้านี้
ทั้งนี้ ยังมีแพลตฟอร์มออนไลน์ของจีนอื่นๆ ที่น่าจับตา และนักวิเคราะห์ก็มองว่า อนาคตต้องไปอีกไกลกว่านี้ เพราะจีนได้เปรียบในแง่ของจำนวนประชากร และความเร็วในการปรับตัว อย่างเช่น XiaoHongShu และ Tmall ซึ่งทั้ง 5 บริษัทดังกล่าวอยู่ในรายชื่อ Top 5 ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในจีน ในปี 2019
3 ขั้นตอนที่ธุรกิจจีนใช้ปรับตัว ช่วง Post-COVID-9
Charles Hayes เปิดเผยมุมมองความน่าสนใจในการปรับตัวของภาคธุรกิจจีน โดยระบุว่ามี 3 ขั้นตอนหลักง่ายๆ ที่เห็นได้จากเกือบทุกบริษัทในหลายอุตสาหกรรม ที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของ Coronavirus นั่นก็คือ “Crisis Management – Early Recovery – New Normal”
สำหรับ Crisis management หรือ การจัดการกับวิกฤต เป็นขั้นตอนเบื้องต้นที่ทุกบริษัทต้องเจอ แต่ที่น่าสนใจก็คือ ธุรกิจจีนสามารถจัดการกับปัญหาได้อย่างรวดเร็ว อย่างน้อยๆ องค์กรต้องคิดหรือหาวิธีเพื่อความอยู่รอดขององค์กรให้เร็ว
จากนั้น จะเข้าสู่กระบวนการ Early Recovery หรือ การฟื้นตัวให้เร็วที่สุด ด้วยการปรับวิธีการ/กลยุทธ์ใหม่ โดยบริษัทจีนสามารถปรับวิธีดำเนินการได้ภายใน 1 เดือน หรือบางบริษัทไม่กี่สัปดาห์เท่านั้น
ทั้งนี้ กลยุทธ์ต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในช่วงเวลาแบบนี้ จะต้องคำนึงถึงยุค New Normal แบบสมบูรณ์ หมายความว่า ธุรกิจต้องตีโจทย์ให้แตกว่าผู้บริโภคในยุคความปกติรูปแบบใหม่จะเป็นอย่างไร และเป็นทิศทางไหนถึงจะดีต่ออนาคต
Insight Early Recovery ในจีน
อย่างที่เกริ่นไปข้างบนว่า ภาคธุรกิจในจีนได้ปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจ ซึ่งมาจากแรงบันดาลใจของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดย Charles Hayes ย้ำว่า ยิ่งสถานการณ์โลกไม่แน่นอนมากเท่าไหร่ การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นเร็วเท่านั้น ธุรกิจส่วนใหญ่หันมาจับตลาดออนไลน์ชัดเจนขึ้น ตั้งแต่ธุรกิจขนาดใหญ่ไปจนถึงธุรกิจขนาดเล็ก
ตัวอย่างเช่น ชาวสวนขายผลไม้ผ่าน Live สด ซึ่งการ Live สดในแต่ละครั้งจะมีกลุ่มเฉพาะเป็นรูปแบบการขายทั้งแบบ B2C (Business-to-Consumer) และ B2B (Business-to-Business) โดยพบว่า จำนวนพ่อค้าคนกลางในจีนช่วงทีมีการระบาดหนักลดลงเป็นจำนวนมาก เพราะร้านค้า และเจ้าของธุรกิจหันมาทำตลาดขายเอง
นอกจากนี้ ภาคธุรกิจเริ่มมาโปรโมตร้านและบริษัทผ่าน Influencers มากขึ้น ซึ่งตั้งแต่เดือน ม.ค.ที่ผ่านมา Influencers ทำให้เพิ่มยอดขายไปได้กว่า 200% ในภาพรวม
แพลตฟอร์ม ‘Labor sharing’
Charles Hayes ได้พูดถึงแพลตฟอร์ม Labor sharing หรือการแชร์/แลกเปลี่ยนแรงงานระว่างกัน ซึ่งเป็นเรื่องใหม่ที่เกิดขึ้นในจีน โดยผู้ประกอบการเริ่มเปิดใจให้ลูกจ้าง หรือพนักงานสามารถแลกเปลี่ยนกันได้ระหว่างบริษัทที่ไม่ใช่พาร์ทเนอร์ แต่ส่วนใหญ่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า เพิ่มตัวเลือกที่หลากลายขึ้น รวมไปถึงการสร้างฐานผู้บริโภคให้ใหญ่ขึ้น
ด้วยความที่ทุกคนต่างก็เผชิญหน้ากับปัญหาเหมือนกัน ดังนั้น จุดยืนร่วมกันเพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับเศรษฐกิจในประเทศ คือ สิ่งที่คนจีนทำก่อน ภายใต้แนวคิด ‘We-base’ เพราะเชื่อว่า รากฐานแข็งแรงแล้วสัญญาณบวกของธุรกิจก็จะกลับคืนมา
นอกจากนี้ สิ่งที่หลายๆ ธุรกิจทำก็คือ การจัดระเบียบ Hyperlocal เพื่อลดค่าใช้จ่ายด้านเดลิเวอรี่ และเพิ่มจุดรับสินค้า (ลดการสัมผัส) ซึ่งจะเปิดเครือข่ายการกระจายสินค้า (อย่างไม่เป็นทางการ) หรือที่พวกเขาเรียกกันว่า ‘Non-traditional partnership’
รูปแบบ Adapting Space กำลังบูมในจีน
ช่วงที่มีการระบาดที่ผ่านมา หลายๆ ธุรกิจในจีนปรับตัวด้วยการแชร์พื้นที่มากขึ้น ที่เห็นได้ชัดที่สุดก็คือ ร้านค้าปลีก ที่แบ่งพื้นที่ร่วมกับร้านค้าประเภทอื่น เช่น ร้านขายยา, ร้านอาหาร หรือ ร้านเดลิเวอรี่ เป็นต้น
ตัวอย่างที่ Charles Hayes พูดถึง คือ ภัตตาคาร LEON ที่จากเดิมขายแค่อาหารนั่งทานได้ในร้าน ก็ปรับพื้นที่บางส่วนหน้าร้านให้กลายเป็น ‘ร้านขายของชำ’ และมีที่นั่งให้ลูกค้าสามารถนั่งได้อีกด้วย
หรือแม้แต่ Hema Fresh ของอาลีบาบา ก็ต้องปรับตัวด้วยเช่นกัน โดยได้เพิ่มสินค้ารูปแบบใหม่ 3 ประเภท เพื่อตอบสนองผู้บริโภคในช่วงที่มีการกักตัว ได้แก่ อาหารประเภท ready to cook, ready to eat และ ready to heat เพื่อสร้าง brand image ให้เป็นที่จดจำแม้กำลังประสบปัญหาอยู่ก็ตาม
‘ค้าปลีก’ เปลี่ยนมากที่สุดในจีน
แม้ว่า COVID-19 จะส่งผลกระทบต่อหลายๆ ธุรกิจ แต่ดูเหมือนว่า ค้าปลีกจะเป็นธุรกิจที่เกิดการเปลี่ยนแปลงมากที่สุด เพราะใกล้ชิดกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ซึ่งความนิยมของชาวจีน เริ่มสนใจที่จะซื้อสินค้าทีละมากๆ และชอบที่จะแชร์ หรือแนะนำสินค้าปากต่อปากให้ผู้อื่น
ทั้งนี้ ยุค New Norm ที่เราพูดกันจนติดปากจะเปลี่ยนคนในทุกระดับ ตั้งแต่คนรากหญ้า ไปจนถึงกลุ่มคน high-level ซึ่งสิ่งที่จะตามมาก็คือ ‘ความคาดหวัง’ จากผู้บริโภคที่จะมีมากขึ้น เช่น ลูกค้าซื้อผลไม้จากชาวสวนโดยตรง สิ่งที่คาดหวังก็คือ ความสดใหม่ที่มากกว่าเดิม
ดังนั้น ความเข้าใจในดีมานด์ และความคาดหวัง จะเป็นปัจจัยแรกๆ ที่วัดผลความอยู่รอดของธุรกิจ ซึ่งจะแตกต่างจากการทำธุรกิจสมัยก่อน ที่เน้นทำสงครามเรื่อง ‘ราคา’ เป็นหลัก
ทั้งนี้ ‘ซัน เหมิงซี’ นักวิเคราะห์อาวุโสจากบริษัทที่ปรึกษาธุรกิจ Analysys ได้พูดเอาไว้ว่า การระบาดของโรค หรือไวรัสในแต่ละครั้ง มักจะทำให้เกิดไอเดียใหม่ๆ ขึ้นหลังจากนั้น ขณะที่ ‘จีน’ จัดว่าเป็นประเทศที่มีความคล่องตัว ปรับตัวได้เร็ว ดังนั้น โมเมนตัมของธุรกิจออนไลน์จำนวนมหาศาลจะเกิดขึ้นอีกครั้ง ไม่ใช่แค่จีน แต่เป็นทั่วโลกหลังการระบาดจบสิ้น
ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคจีน เป็นกลุ่มที่ตอบรับกับการปรับตัวได้เร็ว ตั้งแต่เกิดวิกฤต จนถึงสถานการณ์คลี่คลาย ดังนั้น จีน จึงเป็น case study ที่น่าสนใจ และสามารถทำนายอนาคตของพฤติกรรมผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะในประเทศเอเชีย ที่มี culture ใกล้เคียงกัน
ที่มา : Techsauce Virtual Summit 2020
