โลกค้าปลีกได้เปลี่ยนแปลงในชั่วข้ามคืน
หากมองย้อนกลับไปเมื่อปลายเดือนมีนาคม เที่ยวบินจากต่างประเทศถูกสั่งระงับเข้าประเทศไทย ห้างสรรพสินค้า สำนักงาน รวมถึงโรงเรียนต่างปิดทำการ หรือเปลี่ยนรูปแบบมาเป็นระบบเวอร์ชวล การแพร่ระบาดที่ขยายวงกว้างออกไปเรื่อยๆ เริ่มส่งผลกระทบต่อธุรกิจต่างๆ อย่างจริงจัง
ภายในหนึ่งสัปดาห์ อุตสาหกรรมค้าปลีกได้ถูกแบ่งออกเป็นสองส่วนคือ “ส่วนที่จำเป็น” และ “ส่วนที่ไม่จำเป็น”
สำหรับร้านค้าในกลุ่มที่จำเป็น (เช่น ตลาดของสด ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายยา) ก็ปรากฏว่าทุกวันเหมือนเป็นวันลดราคากระหน่ำ เนื่องจากผู้บริโภคแห่กันมาซื้อน้ำยาฆ่าเชื้อ อาหาร และหน้ากากอนามัยจนสินค้าขาดตลาด เหตุการณ์นี้ก่อให้เกิดความพยายามอย่างยิ่งยวดที่จะเสาะหาผลิตภัณฑ์และมีการนำระบบการเติมเต็มสินค้าคงคลังมาใช้สำหรับสินค้าที่ขายดีมากๆ ร้านค้าปลีกหลายแห่งได้ปรับเปลี่ยนแผนอัตรากำลังพลเพื่อให้ร้านค้าสามารถให้บริการได้อย่างราบรื่น อีกทั้งยังเร่งการจัดส่งสินค้าเป็นการใหญ่
ในขณะที่ร้านค้าที่ถูกจัดอยู่ในกลุ่มที่ไม่จำเป็น (เช่น ร้านขายเสื้อผ้า ของแต่งบ้าน และห้างสรรพสินค้า) กลับเป็นไปในทางตรงกันข้าม ร้านค้าในกลุ่มนี้จำเป็นต้องปิดให้บริการ และพยายามอย่างหนักที่จะรักษาเงินสดเอาไว้ ผลกระทบคือการลดลงของรายได้แม้ว่าร้านค้าต่างๆ จะพยายามเพิ่มช่องทางการจำหน่ายสินค้าทางออนไลน์อย่างรวดเร็ว
ท่ามกลางคลื่นแห่งความรุนแรงที่ถาโถมอุตสาหกรรมค้าปลีกทั่วโลกแบบไม่ทันตั้งตัว หลายองค์กรเริ่มมองไปข้างหน้าว่าสถานการณ์นี้จะคลี่คลายอย่างไร Consumer Center of Competence ของไอบีเอ็มได้ทำการศึกษาและเสนอแนะแนวทางสำหรับผู้ค้าปลีกในการดำเนินธุรกิจ ทำความเข้าใจถึงความรู้สึกของลูกค้า ดูแลรับผิดชอบพนักงานของตน และสนับสนุนหุ้นส่วนให้มากที่สุดเท่าที่ทำได้ ดังนี้
คิดถึงปัญหาท้าทายที่เผชิญอยู่ วิกฤติการณ์ครั้งนี้กำลังดำเนินไปใน 3 ระยะด้วยกันคือ
- เดินหน้าฝ่าดิสรัปชัน — สำหรับผู้ค้าปลีกทั้งในกลุ่มที่จำเป็นและกลุ่มที่ไม่จำเป็น โฟกัสหลักคือการรักษาความต่อเนื่องทางธุรกิจ การกำหนดวิธีการทำงานแบบใหม่ และการสื่อสารกับทุกคน
- การพลิกสถานการณ์ที่ไม่ปกติให้เป็นปกติ (ช่วง 3 ถึง 6 เดือนข้างหน้า) — สำหรับร้านค้าปลีก นี่คือเวลาของการปรับเปลี่ยนแพลตฟอร์มเทคโนโลยีเพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากแพทเทิร์นดีมานด์ที่ต่างจากปกติในครั้งนี้ นี่เป็นช่วงเวลาของการเดินหน้าสู่ระบบดิจิทัลในฐานะเครื่องมือในการสร้าง engagement กับลูกค้า การซื้อขาย หรือแม้แต่การเสริมประสิทธิภาพระบบปฏิบัติการต่างๆ
- เส้นทางสู่ความปกติใหม่ (เร็วเกินไปที่จะคาดการณ์) — เมื่อร้านค้าปลีกเห็นว่าสถานการณ์วิกฤติเริ่มบรรเทาเบาบางลง พวกเขาจะเริ่มคิดว่า “แล้วจะทำยังไงต่อ” พฤติกรรมการช็อปปิ้งของผู้คนจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ผู้บริโภคจะยังคาดหวังอะไรจากร้านค้าและแบรนด์ต่างๆ และจำเป็นต้องทำการเปลี่ยนแปลงในเรื่องใดบ้างเพื่อให้รูปแบบการดำเนินธุรกิจยังเติบโตท่ามกลางสภาพแวดล้อมใหม่
เส้นทางข้างหน้าของธุรกิจค้าปลีก
ในขณะที่อุตสาหกรรมค้าปลีก ซึ่งเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุดจากสถานการณ์การแพร่ระบาดไปของโรคโควิด-19 ได้ทยอยกลับมาเปิดกิจการอีกครั้งหลังจากเริ่มมีการผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์ในประเทศไทย การเปิดประตูต้อนรับนักช็อปอย่างง่ายๆ เหมือนที่เคยเป็นมา คงจะไม่เพียงพอสำหรับโลกหลังสถานการณ์โควิด
รายงานของ McKinsey & Company เรื่อง “Reimagining food retail in Asia after Covid-19” ได้ชี้ให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นไปในทิศทางเดียวกันระหว่างสถานการณ์การแพร่ระบาด อาจกลับกลายเป็นพฤติกรรมแบบถาวร
แม้ว่าตอนนี้ยังเร็วเกินไปที่จะเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงผลลัพธ์ที่สถานการณ์โควิด-19 จะมีต่ออุตสาหกรรมค้าปลีก (ยิ่งผลต่อสังคมโดยรวมยิ่งไม่ต้องพูดถึง) แต่สามารถคาดการณ์แนวโน้มที่จะเกิดขึ้นได้ดังนี้
- ผู้บริโภคจะกลับมา พฤติกรรมที่เป็นอุปนิสัยโดยส่วนใหญ่จะกลับคืนมา (เว้นแต่เรายังคงอยู่ภายใต้สถานการณ์ “ชัตดาวน์” ไปอีก 12 เดือนขึ้นไป) ผู้คนจะออกไปรับประทานอาหาร เดินทางโดยเครื่องบิน ทำงานในออฟฟิศ ไปดูการแข่งขันกีฬา และแน่นอนว่าไปเลือกซื้อสินค้าที่ร้านและห้างสรรพสินค้า
- ถ้าหากไม่เป็นเช่นนั้น แม้ว่าจะมีการกลับมาตามปกติในโลกทางกายภาพ แต่ก็จะไม่กลับมาทั้งหมดอย่างที่เคยเป็น ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะพบว่าโลกดิจิทัลก็สะดวกดี และบางครั้งอาจดีกว่าด้วยซ้ำ เราจะเห็นจุดเปลี่ยนสำหรับร้านขายสินค้าอุปโภคบริโภคออนไลน์ เมื่อการช็อปปิ้ง การซื้อสินค้า และการเติมเต็มความต้องการกลายเป็นสิ่งที่แยกจากกัน และการมีส่วนร่วมในโลกดิจิทัลจะยิ่งทวีจำนวนขึ้นทั่วทั้งอุตสาหกรรม ซึ่งอาจเป็นแรงผลักดันให้ต้องมีการปิดห้างร้านและห้างสรรพสินค้าเพิ่มเติมอีกรอบ
- การทำความสะอาดกลายเป็นเรื่องสำคัญมาก การที่ผู้บริโภคมองว่าความสะอาดสำคัญพอๆ กับความปลอดภัย ผู้ค้าปลีกจึงต้องเร่งดำเนินการทำความสะอาดและประกาศข้อมูลนี้ให้ผู้บริโภคทราบอย่างกระตือรือร้น เนื่องจากผู้บริโภคจะประเมินและทบทวนความสะอาดของร้านค้าต่างๆ ด้วยตนเอง นอกจากนี้เรายังจะได้เห็นผู้ให้บริการรับรองมาตรฐานความสะอาดเกิดขึ้น
- การตรวจสอบย้อนกลับจะกลายเป็นความจำเป็นพื้นฐาน การติดตามข้อมูลพื้นฐานของผลิตภัณฑ์จะเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น ต่อไปนี้ผู้บริโภคจะต้องการทราบว่าผลิตภัณฑ์ของตนมาจากแหล่งใด ผลิตขึ้นหรือปลูกที่ไหน หรือประวัติเส้นทางผลิตภัณฑ์ (คุณภาพ การเก็บเกี่ยวในช่วงเวลาที่เหมาะสม ความสะอาด ความปลอดภัย ความยั่งยืน) ของทุกฝ่ายที่มีส่วนเกี่ยวข้องในทุกขั้นตอนของผลิตภัณฑ์นั้น ความโปร่งใสอย่างเต็มที่ “จากแหล่งเพาะปลูกสู่โต๊ะอาหาร” บนระบบบล็อกเชน จะเปลี่ยนสถานะจาก “ถ้ามีก็ดี” กลายเป็นข้อกำหนดที่จำเป็น
- บริษัทที่ปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงไม่ได้จะสูญหายไป (Corporate Darwinism) ในช่วงสถานการณ์วิกฤตินี้ บริษัทต่างๆ ถูกแบ่งออกเป็นสามกลุ่มคือ กลุ่มที่เติบโต กลุ่มที่อยู่รอด และกลุ่มที่สูญหายไป ผู้ชนะจะสามารถใช้ข้อได้เปรียบของตนในการเข้าซื้อกิจการใหม่ๆ แบรนด์ใหม่ๆ หรือขีดความสามารถใหม่ๆ เพื่อขยายธุรกิจของตน และ/หรือเพื่อสร้างประสิทธิภาพการดำเนินงาน
- คลื่นลูกใหม่แห่งนวัตกรรม ภาวะตกต่ำทุกครั้งจะสร้างคลื่นลูกใหม่ของนวัตกรรมที่ขับเคลื่อนให้เกิดวงจรธุรกิจแบบใหม่ นวัตกรรมบางส่วนจะเน้นที่การมีส่วนร่วมของลูกค้า (เช่น การขายผ่านวิดีโอโดยพนักงาน) บางส่วนจะเน้นที่ซัพพลายเชน (การคาดการณ์ความต้องการแบบไฮเปอร์โลคัลจะผนวกกระบวนการต้นน้ำเข้ากับการจัดการด้านสินค้าและการผลิต) และส่วนที่เหลือจะเน้นที่ข้อมูลองค์กรและการปฏิบัติการ (การสั่งงานด้วยระบบเสียง การวิเคราะห์แบบเรียลไทม์)
ที่ผ่านมา ธุรกิจค้าปลีกให้ความสำคัญกับการตอบโจทย์คนในพื้นที่มาโดยตลอด และมักเป็นร้านที่ตั้งอยู่ในทำเลทอง ถึงวันนี้ทำเลที่ตั้งก็ยังคงมีความสำคัญมาก แต่โฟกัสของธุรกิจจะต้องเปลี่ยนจากกร้านค้าไปสู่ลูกค้า สถานการณ์โควิด-19 ได้แสดงให้เห็นถึงความจำเป็นที่จะต้องดำเนินธุรกิจทั้งหมดในระดับท้องถิ่น โดยมีความสามารถในการคาดการณ์อุปสงค์ในพื้นที่ รวมถึงการปรับเปลี่ยนระบบ inventory และการปฏิบัติการเข้ามาเสริม จนถึงปัจจุบัน ยังไม่มีใครสามารถทำเช่นนี้ในสเกลใหญ่ได้เลย สิ่งนี้จะสร้างปรากฏการณ์ผลกระทบเป็นลูกคลื่นและจะปฏิรูปวิธีการดำเนินธุรกิจของอุตสาหกรรมค้าปลีก นำสู่โอกาสสำหรับผู้ที่ตอบสนองลูกค้าได้ดีกว่า และออกแบบธุรกิจที่คล่องตัวกว่า ยืดหยุ่นกว่า และยั่งยืนกว่า
ในช่วงเวลาแห่งความท้าทายครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ทั้งในแง่การดำเนินชีวิตและการทำธุรกิจ ไอบีเอ็ม ในฐานะบริษัทที่ก่อตั้งมานานถึง 109 ปี ได้รวบรวมแนวทางปฏิบัติและคำแนะนำในการรับมือกับสถานกาณ์นี้ไว้ใน COVID-19 Action Guide เพื่อเป็นแนวทางการรับมือกับความท้าทายในโลกที่เปลี่ยนไปให้กับองค์กรต่างๆ ได้นำไปศึกษาและประยุกต์ใช้ เพื่อนำพาองค์กรให้แข็งแกร่งขึ้นและก้าวผ่านวิกฤตินี้ไปด้วยกัน
เขียนโดย
กิตติพงษ์ อัศวพิชยนต์
รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ธุรกิจคลาวด์และค็อกนิทิฟซอฟต์แวร์ บริษัท ไอบีเอ็ม ประเทศไทย จำกัด
บทความ Exclusive นี้เผยแพร่บน Marketing Oops! เป็นที่แรกที่เดียว
Copyright© MarketingOops.com
