การทำการตลาดและโฆษณาจะมีประสิทธิภาพทั้งการสร้างแบรนด์และรายได้ขึ้นมาก หากธุรกิจรู้จักเก็บ รวมรวม วิเคราะห์ จัดการและเอา “ข้อมูล” ที่ได้มาใช้

แต่ปัญหาของธุรกิจส่วนใหญ่คือข้อมูลที่ว่ามาจากหลายๆแหล่ง มีรูปแบบที่ต่างกันจนไม่สามารถจัดเก็บและประมวลผลได้ในรูปแบบและที่ๆเดียว ปัญหาที่เรียกว่า Data Silo ทำให้ธุรกิจใช้ซอฟท์แวร์จัดการข้อมูลเต็มไปหมด ทำให้การทำการตลาดแบบ Personalised Marketing เป็นไปอย่างยากลำบาก

ฉะนั้นการมีแพลตฟอร์มในรูปแบบของ Customer Data Platform หรือ CDP จะมาแก้ปัญหาที่ว่าได้

CDP ทำงานอย่างไร?

Customer Data Platform (CDP) หรือแพ็คเกจซอฟท์แวร์ที่สร้างฐานข้อมูลลูกค้าที่ระบบอื่นๆสามารถเข้าถึงได้ ซึ่งหลักๆ CDP ทำงานตามขั้นตอนต่อไปนี้

1. 1. เก็บข้อมูลทั้งออฟไลน์และออนไลน์: ไม่ว่าจากอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเตอร์เน็ต (IoT) อย่างรถยนต์ เกม เครื่องใช้ในบ้าน, อีคอมเมิร์ซ, จุดขาย, ​ระบบ CRM,  เว็บไซต์, แอปพลิเคชั่น, Social Media, แบบสอบถามจากลูกค้า และข้อมูลทั่วไปของผู้ใช้งาน
   2. รวมข้อมูลเข้าด้วยกัน: ผ่าน Data Pipeline และ Profile Management ของผู้ใช้งานสมาร์ทดีไวซ์
   3. วิเคราะห์ข้อมูล: โดยทำการ segment กลุ่มผู้ใช้งานและทำนายคุณภาพของผู้ใช้งานแต่ละคน (Predictive Scoring) โดยใช้อัลกอริธึ่ม จึงไม่จำเป็นต้องหาว่าคุณสมบัติที่ดีของผู้ใช้งานคืออะไร
   4. เอาไปใช้งานจริง: สื่อสารข้อความแบบเจาะรายบุคคล (Personalisation) ผ่าน Social Media, แพลตฟอร์มโฆษณา, อีเมล, แอปฯส่งข้อความ, แอปฯสำหรับลูกค้าประจำ, เว็บไซต์, ระบบให้คำแนะนำ และระบบปัญญาธุรกิจ (Business Intelligence)

จะเอา CDP ไปใช้กับการตลาดดิจิทัลได้อย่างไรดี?

ทั้งกระบวนการที่เกิดขึ้นใน CDP ไม่ได้มาจากฝ่ายเดียว เพราะจะมีบางขั้นตอนที่มาจากฝ่ายที่ 2 และ 3 เข้ามาสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแพลตฟอร์ม การเก็บข้อมูลของ CDP เริ่มจากบุคคลฝ่ายที่ 1  ไม่ว่าจะมาจาก

1. Ad Log Data
2. Web Browsing Data
3. Mobile Application Data
4. Social Data
5. POS Data
6. CRM Data
7. MA Data
8. In-Store Data
9. Attribute Data

ข้อมูลที่ได้ก็ป้อนให้กับบุคคลฝ่ายที่ 2 และ 3 ไปรวบรวมและวิเคราะห์ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบของ

1. สถิติ
2. ประเมินรายได้
3. POS data
4. ช่วงชีวิต (Life Stage)
5. ความสนใจของผู้บริโภค
6. ข้อมูลทางภูมิศาสตร์และที่อยู่
7. ภูมิอากาศ
8. ข้อมูลของบริษัท (Company Data Swap) 

ข้อมูลที่บุคคลฝ่ายที่ 2 และ 3 ที่วิเคราะห์มาแล้วก็จะถูกป้อนกลับเข้าไปในแพลตฟอร์ม เพื่อเอาใช้สำหรับทำการตลาด โฆษณา และ CRM ต่อไป 

บริการตัวอย่างที่เข้ามาเก็บ รวบรวม วิเคราะห์ สกัดข้อมูลเชิงลึกและเอาไปใช้ทำการตลาด โฆษณาและ CRM

CDP DMP DataWareHouse และ CRM ต่างกันอย่างไร?

Data Warehouse (DWH) คือ “การสร้างที่เก็บข้อมูลส่วนกลางสำหรับนำไปวิเคราะห์ต่อไป” Data Warehouse เก็บข้อมูลจากหลายแหล่งและหลากหลายในรูปแบบข้อมูล รวมถึงมีเครื่องมือใช้บริหารและกรองข้อมูลที่นำเข้ามาก่อนใส่ใน Data warehouse (อ้างอิงจาก Fusion Solution) 

Customer Data Platform (CDP) อย่างที่บอกไป ว่าคือแพ็คเกจซอฟท์แวร์ที่สร้างฐานข้อมูลลูกค้าจากแหล่งต่างๆที่ระบบอื่นสามารถเข้าถึงแล้วดึงเอาไปใช้สร้างเป็นประวัติลูกค้า  

ส่วน Data Management Platform (DMP):  เป็นซอฟท์แวร์หรือระบบที่รวบรวม จัดเรียงและส่งต่อข้อมูลต่าง ๆ ตามที่นักการตลาด ผู้ผลิตเนื้อหาเว็บไซต์และเอเจนซี่ต่าง ๆ ต้องการเช่น จัดการ Cookie ID หรือช่วยแสดงผลของโฆษณาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ 

ซึ่งหากอิงตาม NGO Data CDP และ DMP ถึงแม้ว่าจะถูกจัดว่าเป็นแพลตฟอร์มแต่ก็มีความต่างกัน 

1. CDP สามารถรวมกับระบบโฆษณาที่ต่างกันได้ ขณะที่ DMPs ไม่สามารถทำ Identity matching (จับคู่ระหว่างบุคคลตัวจริงกับข้อมูลของบุคคลนั้นในระบบ) ขั้นสูงได้
2. CDP เก็บข้อมูลในแหล่งเดียวได้ ทำให้ข้อมูลถูกนำมาใช้วิเคราะห์ได้ง่ายและรวดเร็ว ขณะที่ DMP เก็บข้อมูลแยกกัน 2 ที่ทำให้รวมข้อมูลได้ยาก
3. CDP เก็บข้อมูลดิบและสร้างข้อมูลย้อนหลังจากข้อมูลนั้น แต่ DMP จะเก็บข้อมูลขั้นสูงกว่านั้น ทำให้มีอายุการใช้งานสั้น
4. CDP สามารถแยกและจัดเก็บข้อมูลจากที่ไหนก็ได้ในช่วงที่คนๆหนึ่งเป็นลูกค้าอยู่ ขณะที่  DMP เก็บข้อมูลที่มีความเหมือนกันได้อย่างเดียว
5. CDP สามารถเปิดเผยลักษณะของลูกค้าที่ใช้ทำการตลาดแบบเจาะรายบุคคลได้ (personalized marketing) ขณะที่ DMP สร้างได้แค่โปรไฟล์ลูกค้านิรนามและ segment ลูกค้าได้อย่างเดียว
6. CDP เก็บข้อมูลที่เป็นบริบท ประวัติย้อนหลัง และข้อมูลทั่วไปของลูกค้า ส่วน DMP ดึงข้อมูลที่ถูกจัดเก็บเป็นหมวดๆได้อย่างเดียว

และสุดท้ายคือ  Customer Relationship Management (CRM) คือ กระบวนการจัดการกับความสัมพันธ์กับลูกค้า จะเป็นกระบวนการหลังจากการทำการตลาด เพื่อให้ลูกค้าของคุณเกิดการซื้อซ้ำ และบอกต่อเพื่อนๆ หรือครอบครัวของเขาด้วยความเต็มใจ (อ้างอิงจาก Steps Training)

ถ้าดูจากรูปก็จะรู้ว่า DWH หรือ DataWarehouse จะถูกจัดว่าเป็นระบบ CDP และ DMP จะอยู่ในส่วนของแพลตฟอร์ม และ CRM จะถูกจัดอยู่ในหมวดใช้งานทางการตลาดและโฆษณา 

ซึ่งโดยปรกติระบบมีเพื่อใช้สร้าง Data Platform เพื่อให้ธุรกิจใช้งานต่อ ฉะนั้น DWH จะเป็นระบบที่ใช้สร้าง CDP และ DMP เพื่อให้ CRM ใช้ต่อนั่นเอง

CDP กับความสำเร็จของ Shiseido

แบรนด์เครื่องสำอางระดับโลกอย่าง Shiseido สามารถเพื่มรายได้ 20% จากร้านค้าของ Shiseido จากลูกค้าประจำ ทำให้รายได้รวมเพิ่มขึ้น 11% และรายได้สุทธิเพิ่มอีก 38% เนื่องจากหันมาใช้ CDP ทำ Personalised Marketing

ฉะนั้น CDP ที่ประสบความสำเร็จต้องช่วยให้เราเข้าใจข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า แบ่ง Segment ลูกค้า สื่อสารถูกเวลา วัดผลได้ และปรับปรุงแก้ไขอย่างรวดเร็ว

แหล่งอ้างอิง: ปลดล็อคความแตกต่างระหว่าง CDP/DMP/DataWarehouse/CRM โดย Arm Treasure Data ในงาน DataFuture Bangkok” วันที่ 21 มิถุนายน 2562 ที่โรงแรมโซฟิเทลกรุงเทพ