ในยุคที่พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากการใช้ Google ไปสู่การถาม Generative AI ด้วยคำถามที่ Specific มากยิ่งขึ้น สิ่งนี้ส่งผลให้ยอดเข้าเว็บไซต์ของแบรนด์ต่างๆ ลดน้อยลงตามไปด้วย คำถามก็คือนักการตลาดควรปรับตัวอย่างไร เมื่อโลกการ Search มี AI มาคั่นกลาง
คำถามนี้มีคำตอบอยู่ใน Session Age of AI Search โดยคุณไอซ์ ศิริพงษ์ กลิ่นขจร, CEO & Co-Founder, Nerd Optimize จากงาน TDA Next 2025 ใครพลาดไม่ได้ไปฟังที่งานสัมมนาดีๆที่จัดขึ้นโดย True Digital Academy เมื่อวันที่ 5 กันยายนที่ผ่านมา Marketing Oops! สรุปมาให้อ่านเต็มๆในบทความนี้แล้ว
คุณไอซ์ ศิริพงษ์ เริ่มต้นด้วยการชวนให้ทุกคนสังเกตพฤติกรรมการค้นหา (Search) ของตัวเองที่เปลี่ยนไปในปัจจุบัน จากเดิมที่เคยค้นหาเป็นคำๆ ตอนนี้เปลี่ยนเป็นการค้นหาเชิงบทสนทนา (Conversational Search) มากขึ้น
ตัวอย่างเช่น ในอดีตถ้าเราเสี่ยงจะเป็นโรคเกาต์ เราอาจจะค้นหาว่า
“โรคเกาต์ อาการ”
แต่ปัจจุบันพฤติกรรมได้เปลี่ยนไป คุณไอซ์ยกตัวอย่างล่าสุดของตัวคุณไอซ์เองที่ไปทานเกาเหลาหมูตุ๋นมา แล้วเกิดเจ็บที่ขา จึงค้นหาใน Google ว่า
“เกาเหลาหมูตุ๋น กระตุ้นยูริกไหม”
ซึ่ง Google ก็ให้คำตอบผ่าน AI Overview สรุปข้อมูลทั้งหมดมาให้ได้ทันที
นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญ เพราะเมื่อพฤติกรรมผู้ใช้เปลี่ยนไป ในฐานะนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจ เราจะปรับตัวอย่างไร
เพราะเว็บไซต์ของเราที่เคยอยู่อันดับต้นๆของผลการค้นหา อาจถูกลดความสำคัญลงไปอยู่ข้างล่าง ถัดจากคำตอบของ AI Overview ส่งผลให้คนเข้าเว็บไซต์น้อยลง
ในเซสชันนี้ คุณไอซ์ได้สรุปแนวทางการปรับตัวออกเป็น 3 เรื่องหลักๆ ได้แก่
- Technology Shift: ความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีของ AI Search
- People Change: พฤติกรรมของผู้ใช้งานที่เปลี่ยนไป
- Marketer Adapt: นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจควรปรับตัวอย่างไร
1. Technology Shift: เมื่อ AI คั่นกลางระหว่าง User และ Search Engine
ปัจจุบัน Customer Journey ในการค้นหาเปลี่ยนไปมากที่สุดเพราะการมาถึงของ Generative AI อย่าง ChatGPT, Perplexity หรือ Claude ทำให้คนเปลี่ยนจากการค้นหาเป็นคำสั้นๆ มาเป็นการถามคำถามที่ยาวและซับซ้อนขึ้น
Google เองก็ได้นำ AI เข้ามาผสานกับการค้นหาใน 2 รูปแบบหลักคือ
- AI Overview:สรุปคำตอบมาให้ผู้ใช้เลย
- Google AI mode: แทปคุ้นหาใหม่ที่แชทคุยกับ Gemini ได้เลย
สิ่งนี้ทำให้กลไกการทำงานของ Search จึงเปลี่ยนไปจากการค้นหาแล้วได้ผลลัพธ์เป็น Link
กลายเป็น User ถาม, Generative AI → AI ดึงข้อมูลจาก Search Engine →ประมวลผล → สรุปเป็นคำตอบให้ผู้ใช้
การที่เราจะรู้ว่าต้องปรับตัวอย่างไร คุณไอซ์ ลงลึกไปถึงเทคนิกของ AI ในการค้นหาข้อมูลมาตอบเรา โดยทีมงาน Nerd Optimize ได้ไปค้นคว้าและพบสิทธิบัตรของ Google ที่อธิบายหลักการทำงานที่เรียกว่า Query Fan-Out
“Query Fan-Out”
หลักการของ Query Fan-Out คือ เมื่อ AI ได้รับคำค้นหาที่ซับซ้อนจากผู้ใช้มันจะทำการ “แตกแขนง” (Fan-out) คำค้นหานั้นออกเป็นหัวข้อย่อยๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าจริงๆ แล้วผู้ใช้ต้องการอะไรกันแน่
จากนั้นจึงจะวิ่งไปหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆ (Sources) ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อย่อยเหล่านั้นเพื่อนำมาคิดเป็นคำตอบ
เช่น ถ้าผู้ใช้ค้นหาว่า “อยากได้บัตรกดเงินสดที่ใช้รูดซื้อของได้ด้วย เลือกของที่ไหนดี”
AI จะแตก Query ออกเป็น
- Fan-out 1: บัตรกดเงินสด ที่ใช้รูดซื้อของได้ 2025
- Fan-out 2: บัตรกดเงินสด รูดซื้อ SCB Speedy Cash
- Fan-out 3: KTC บัตรกดเงินสด ที่รูดได้
แล้วจึงไปดึงข้อมูลจากหน้าเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับแต่ละหัวข้อ มาสร้างเป็นคำตอบสรุปให้ผู้ใช้ สิ่งเหล่านี้ย่อมส่งให้ให้เราต้องปรับตัวตามให้ทันเช่นกัน
2. People Change: พฤติกรรม Super Long-tail Keyword
การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีส่งผลให้พฤติกรรมการค้นหาของผู้ใช้เปลี่ยนจาก Short-tail ไปสู่ Long-tail และกำลังจะกลายเป็น Super Long-tail Keyword คือการค้นหาที่เฉพาะเจาะจงและกระจัดกระจายมากๆ
ยกตัวอย่างเช่น
- Short-tail: ที่เที่ยวโตเกียว (ปริมาณค้นหา 4,400)
- Mid-tail: ที่เที่ยวโตเกียวด้วยตัวเอง (ปริมาณค้นหา 2,000)
- Long-tail: ที่เที่ยวโตเกียวด้วยตัวเอง 1 วัน (ปริมาณค้นหา 1,000)
- Super Long-tail: ที่เที่ยวโตเกียวด้วยตัวเอง 1 วัน สำหรับครอบครัวที่มีเด็กผู้ชายอายุ 3 ขวบ
ข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงนี้ ทำให้ Google เข้าใจความต้องการของผู้ใช้ได้อย่างลึกซึ้ง และสามารถแสดงโฆษณา (Google Ads) ได้อย่างแม่นยำมากขึ้นด้วย
แล้วอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบจาก AI มากที่สุด จากข้อมูลของ BrightEdge (พ.ค. 2024 – พ.ค. 2025) พบว่าอุตสาหกรรมที่ AI Overview เข้ามาแสดงผลมากที่สุดคือ
- Healthcare
- Education
- B2B Tech
- Insurance
- Travel
- Entertainment
หมายความว่าอุตสาหกรรมเหล่านี้มีโอกาสที่ทราฟฟิกเข้าชมเว็บไซต์จะลดลงมากที่สุด จึงจำเป็นต้องเตรียมตัวรับมือกับเรื่องนี้เอาไว้ด้วย
3. Marketer Adapt: 3 ขั้นตอนการปรับตัวสู่ยุค AI Search
คุณไอซ์ได้สรุปแนวทางการปรับตัวสำหรับนักการตลาดออกมาเป็น 3 ขั้นตอนสำคัญ เพื่อให้เว็บไซต์ของเรามีโอกาสถูก AI เลือกไปแสดงผลมากขึ้นนั่นก็คือ
- ขั้นตอนที่ 1 Website : ทำ AI-Ready Fondation
- ขั้นตอนที่ 2 Content : ทำ Structured Data และ Personalized Content
- ขั้นตอนที่ 3 Brand : สร้างตัวตนให้แบรนด์ในโลกออนไลน์
ขั้นตอนที่ 1: Website
สิ่งแรกที่คุณไอซ์บอว่าต้องทำคือ ทำให้ AI Bot สามารถเข้ามาอ่านและเก็บข้อมูลในเว็บไซต์ของเราได้อย่างสะดวก สิ่งนี้เรียกว่าการทำ AI-Ready Foundation ซึ่งในเชิงเทคนิคมี 3 อย่างที่ต้องทำก็คือ
- Robots.txt: เป็นไฟล์ที่ใช้บอก Bot ว่าหน้าไหนเข้ามาเก็บข้อมูลได้ หรือหน้าไหนห้ามเข้า ต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าเราไม่ได้บล็อก Bot ที่มีประโยชน์ไปโดยไม่ได้ตั้งใจ
- LLMs.txt / LLMs Bot Coding: เป็นมาตรฐานใหม่ที่กำลังจะมา ใช้สำหรับบอก AI หรือ LLM โดยเฉพาะว่าเนื้อหาส่วนไหนในเว็บเราที่สำคัญ หรือส่วนไหนที่ไม่ต้องสนใจ
- AI Card: จากการรีเสิร์ชพบว่า ChatGPT มีสิทธิบัตรที่เอื้อให้เราสามารถเชื่อมต่อกับ AI ได้โดยตรง ผ่านการติดตั้ง Script ที่เรียกว่า AI Card ในเว็บไซต์ ซึ่งจะเพิ่มโอกาสให้ ChatGPT ดึงข้อมูลจากเว็บของเราไปใช้ตอบคำถามมากขึ้น
ทั้งหมดนี้อาจต้องปรึกษาผู้เชี่ยวชาญหรือ IT ให้ช่วยปรับปรุงเว็บไซตของเราดู
ขั้นตอนที่ 2: Content
การทำคอนเทนต์ในยุค AI Search กำลังเติบโตก็เปลี่ยนไปเช่นกัน โดยคุณไอซ์แนะนำว่าจำเป็นจะต้องทำคอนเทนต์ให้มีโครงสร้างที่ AI ชอบ Structured Data และทำเนื้อหาให้หลากหลายและเฉพาะเจาะจงหรือ Hyper-Personalized Contentให้มากขึ้น
- Structured Data (Schema Markup): คือการใส่โค้ดชุดหนึ่งเข้าไปในหน้าเว็บ เพื่อ “สรุป” ให้ AI เข้าใจว่าเนื้อหาในหน้านั้นเกี่ยวกับอะไร เช่น นี่คือสูตรทำอาหาร, นี่คือรีวิวสินค้า ซึ่งจะช่วยให้ AI ดึงข้อมูลไปแสดงผลได้ง่ายและถูกต้องมากขึ้น
- Hyper-Personalized Content: เราจำเป็นต้องสร้างคอนเทนต์ที่มีความหลากหลายและเฉพาะเจาะจง (Specific) มากขึ้น เพื่อตอบโจทย์การค้นหาแบบ Super Long-tail
ตัวอย่างเช่น → แทนที่จะทำคอนเทนต์กว้างๆ อย่าง “โปรแกรม HRM สำหรับ SME” เราควรทำคอนเทนต์ที่เจาะจงลงไปเลย เช่น “โปรแกรม HRM สำหรับ SME พนักงาน 5 คน” หรือ “โปรแกรม HRM สำหรับ SME พนักงาน 30 คน” เพราะ AI จะแสดงผลลัพธ์ที่แตกต่างกันตามความต้องการของผู้ใช้
เครื่องมือช่วย: คุณไอซ์ได้แนะนำเครื่องมือ Query Fanout Analysis Tool บนเว็บไซต์ NerdOptimize ที่ช่วยจำลองการทำงานของ AI ในการแตกแขนง Query เพื่อให้เราเห็นไอเดียว่าควรจะสร้างคอนเทนต์ใหม่ หรืออัปเดตบทความเดิมในหัวข้อย่อยใดบ้าง
หรือถ้าไมได้เลือกใช้ก็ลองใช้ Chat GPT หรือ Gemini ของแตกแขนงคอนเทนต์ของเราออกมาก็ยังได้
ขั้นตอนที่ 3: Brand Mention
การทำแบรนด์ดิ้งในยุค AI Search จะเปลี่ยนไป เพราะเราต้องสร้างตัวตนในโลกออนไลน์ให้มากขึ้นด้วย โดยคุณไอซ์บอกว่า 3 ปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์ของเราถูก AI กล่าวถึงใน AI Overviews
- Branded Web Mentions: คือการที่แบรนด์ของเราถูกพูดถึงบนเว็บไซต์อื่นๆ ในโลกออนไลน์อย่างกว้างขวาง ยิ่งมีการทำ PR หรือมีเว็บจัดอันดับต่างๆ พูดถึงเรามากเท่าไหร่ ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสให้ AI รู้จักและพูดถึงแบรนด์เรามากขึ้น
- Branded Anchors: คือการทำ Link Building ที่มีคนลิงก์กลับมาที่เว็บไซต์ของเรา โดยใช้ “ชื่อแบรนด์” เป็นข้อความในลิงก์ (Anchor Text) ให้ได้มากที่สุด ยกตัวอย่างง่ายๆเช่น เว็บไซต์ Marketing Oops! เขียนบทความวิเคราะห์เทรนด์ SEO และมีการอ้างอิงถึงบริษัทของคุณไอซ์ (Nerd Optimize)
ในเนื้อหาบทความอาจจะเขียนว่า “หนึ่งในเอเจนซี่ที่น่าจับตามองและมีเครื่องมือที่เป็นประโยชน์คือ Nerd Optimize ซึ่งได้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเรื่องนี้”
โดย Marketing Oops! ทำให้ข้อความที่เป็นชื่อแบรนด์ “Nerd Optimize” ในประโยคนั้น เป็นลิงก์ที่สามารถคลิกได้ และเมื่อคลิกแล้วจะนำผู้ใช้งานไปยังเว็บไซต์ Nerdoptimize.com
ทำแบบนี้ก็จะเพิ่มโอกาสให้ AI เลือกเนื้อหาจากเว็บ Nerd Optimize ไปตอบคำถามคนที่สงสัยเรื่องเทรนด์ SEO ได้นั่นเอง
- Branded Search Volume: คือปริมาณการค้นหา “ชื่อแบรนด์” ของเราโดยตรง เราต้องทำให้คนอยากค้นหาแบรนด์ของเรามากขึ้น เช่น การสร้างเครื่องมือที่เป็นประโยชน์ หรือสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจจนคนต้องเข้ามาใช้งานที่เว็บไซต์ของเราบ่อยๆ
สุดท้าย คุณไอซ์สรุปว่า การปรับตัวในยุค AI Search ต้องทำทั้ง 3 ส่วนควบคู่กันไป ตั้งแต่การเตรียม Website ให้พร้อม, การสร้าง Content ที่เฉพาะเจาะจงและมีโครงสร้าง และสุดท้ายคือการสร้าง Brand ให้แข็งแกร่งผ่าน Omnichannel Presence, Brand Mention, Link และ Search Volume นั่นเอง
