เชื่อหรือไม่ว่าการทำงานในทุกวันนี้ “Data-driven Marketing” มีส่วนสำคัญเป็นอย่างมากในการทำการตลาด เพราะธุรกิจ หรือแบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องใช้ Data มาวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด เพื่อสร้างแคมเปญที่ถูกใจลูกค้า จึงทำให้ทีมครีเอทีฟต้องเลือกข้อมูลมาใช้ให้ถูกจุด และเกิดไอเดียหรือคอนเทนต์ที่ตรงใจลูกค้า
ดังนั้น การบรีฟงานจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการช่วยให้ทีมครีเอทีฟเข้าใจความต้องการของแบรนด์และเป้าหมายของแคมเปญ การบรีฟงานที่ดีจะทำให้เกิดความเข้าใจงานง่ายจนสามารถคิดไอเดียใหม่ ๆ ออกมา วันนี้เราเลยหยิบความรู้ดี ๆ ในงาน DAAT2023 ใน Session ของ คุณชาตรี โชคมงคลเสถียร Chief Strategy Officer และ คุณศุภรัตน์ เทพรัตน์ Executive Creative Director จาก Ogilvy ในหัวข้อ How to write unboring data- driven creative brief และต้องบอกเลยว่าสายครีเอทีฟห้ามพลาด เพราะแต่ละ part สามารถนำไปปรับใช้ได้จริงในการทำงานของการตลาดยุคใหม่อีกด้วย
1. ทำความเข้าใจว่า “บรีฟลูกค้า ≠ บรีฟครีเอทีฟ”
ทุกวันนี้หลาย ๆ คนมักจะบรีฟงานครีเอทีฟ ไม่ต่ำกว่า 100 สไลด์ แต่จริง ๆ แล้ว เราต้องเข้าใจก่อนว่า “เราไม่สามารถจะโยน บรีฟจากลูกค้าไปให้ครีเอทีฟได้ทันที !” เพราะด้วยเนื้องานที่ค่อนข้างเยอะและกระจัดกระจาย ทำให้ทีมทำงานได้ยาก ดังนั้นจึงต้องปรับแนวคิดใหม่ว่าแก่นแท้ของบรีฟนั้นเกิดจาก “กลยุทธ์” ของนักวางแผนการตลาด รวมกับ “ความสร้างสรรค์” ของนักครีเอทีฟแล้วนำมาสร้างงานหรือแคมเปญจาก Data ผ่าน 3 ขั้นตอนนี้
- ย่อยให้ง่ายและทำให้กระจ่าง : เพราะเราต้องการหาประเด็นหรือดึงเอาจุดที่น่าสนใจออกมาให้มีประโยชน์ เพื่อทีมจะได้ทำงานได้ง่ายมากยิ่งขึ้น
- เรียงลำดับข้อมูลเพื่อลดความวุ่นวาย : บางทีลูกค้าอาจจะให้ข้อมูลเรามาแค่หนึ่งบรรทัด แต่เราต้องไปหาข้อมูลต่าง ๆ มาเพิ่ม และเรียงลำดับเหตุการณ์ต่าง ๆ เพื่อที่เราจะได้เข้าใจเนื้อหาของงาน
- เลือกใช้เครื่องมือ Data ที่เหมาะสม : การมีเครื่องมืออาจจะช่วยให้เราได้ข้อมูลใหม่ ๆ เข้ามาเสริม เพื่อทำให้บรีฟครีเอทีฟแข็งแรงมากขึ้นยิ่งขึ้น
2. ใช้เครื่องมือเผือก คน เทรนด์ และ คู่แข่ง
ในปัจจุบันการจะสร้างแคมเปญที่ดีนั้นไม่ใช่แค่ฟังบรีฟลูกค้าแล้วจะจบ แต่ยุคสมัยที่มีเครื่องมือ Data มากมาย ทำให้เราต้องเผือก Data ของคู่แข่ง หรือมีเทรนด์อะไรใหม่ ๆ อยู่ตอนนี้ รวมถึงกลุ่มเป้าหมายที่ลูกค้าต้องการอยู่ในแพลตฟอร์มไหน และสำหรับขั้นตอนในการค้นหามีอะไรบ้าง ดังนี้
- คน : การค้นหาด้วยคำสำคัญ (Keyword Search) หรือแฮชแท็ก รวมถึง Social Listening บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ
- เทรนด์ : สามารถเลือกใช้เครื่องมือฟรีให้เกิดประโยชน์สูงสุด เช่น Google Trend ,Wisesight และ Meta เป็นต้น
- คู่แข่ง : ส่องคู่แข่งได้ง่าย ๆ ด้วยเครื่องมือคลังโฆษณาจาก Mata เพื่อหาข้อมูลคอนเทนต์ของแบรนด์คู่แข่งในการสร้างความแตกต่างให้ตัวเอง รวมถึงวิเคราะห์จุดอ่อนของแคมเปญคู่แข่งและนำมาศึกษาเพื่อไม่ให้เกิดจุดอ่อนต่าง ๆ
3. จงหา ‘เหตุผล’ ของ Data ไม่ใช่แค่หา Data เพื่อทำ Data Report
ทุกวันนี้แบรนด์มักจะมี Data Report กันเกือบหมด แต่สิ่งสำคัญคือการตั้งคำถามว่า ‘ทำไม’ กับข้อมูลเหล่านั้น เพราะจริง ๆ แล้วยิ่งเราตั้งคำถามกับ Data มากเท่าไหร่เราก็จะค้นพบกับสาเหตุ หรือ Insight ที่ลึกและน่าสนใจขึ้นไปอีกขั้น จนกลายเป็น Data-driven Insight
โดยอีกหนึ่งความน่าสนใจของการทำ Data คือ “ความขัดแย้ง” หลายคนอาจจะกำลังสงสัยว่าความขัดแย้งมีความน่าสนใจยังไง จริง ๆ แล้วนี้เป็นอีกหนึ่งเคล็ดลับเลยก็ว่าได้ เพราะการที่เราเห็นถึงความขัดแย้ง หรือความผิดแปลกไปจากชุดข้อมูล ซึ่งไม่ได้แปลว่าจะหยิบเฉพาะด้านใดด้านหนึ่งมาใช้ แต่ความขัดแย้งนี่แหละที่จะช่วยเพิ่มความน่าสนใจให้ Data ของเรามากขึ้นไปอีก
4. เรียงลำดับ Data ให้เป็น ‘เรื่องราว’ ที่น่าติดตาม
Data เปรียบเสมือนวัตถุดิบที่สามารถนำมาสร้างสรรค์สิ่งต่าง ๆ ได้มากมาย ไม่ว่าจะเป็นรายงาน กราฟ แผนภูมิ หรือแม้แต่งานศิลปะ ข้อมูลเหล่านี้ล้วนมีเรื่องราวซ่อนอยู่ หากเรารู้จักวิธีร้อยเรียงข้อมูลเหล่านี้ให้เป็นเรื่องราวที่น่าติดตาม ก็จะช่วยให้การบรีฟงานเข้าใจข้อมูลได้ง่ายขึ้นและเกิดไอเดียการสื่อสารแคมเปญที่สร้างสรรค์ได้จริง
ดังนั้นการร้อยเรียงข้อมูลให้เป็นเรื่องราวนั้นจะช่วยให้ทีมสามารถเข้าใจข้อมูลได้ง่ายขึ้นและเกิดแรงบันดาลใจ รวมถึงไอเดียต่าง ๆ ได้ สิ่งสำคัญคือเราต้องรู้จักวิธีเลือกข้อมูลที่สำคัญ นำเสนอข้อมูลอย่างกระชับ และเล่าเรื่องจากข้อมูลเหล่านั้น
5. ให้ความสำคัญกับ ‘บริบท’ เท่ากับ ‘ไอเดีย’
การให้ความสําคัญกับ “บริบท” เท่ากับ “ไอเดีย” นั้น เป็นสิ่งที่สําคัญมากในการสร้างสรรค์ผลงานที่มีประสิทธิภาพและตรงใจผู้บริโภค บริบทในที่นี้หมายถึง ข้อมูลที่เกี่ยวกับผู้บริโภค สภาพแวดล้อม และสถานการณ์ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เราเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง ซึ่งจะเป็นประโยชน์ในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ตรงใจผู้บริโภค
ในยุคแห่ง Data-driven Marketing ทีมครีเอทีฟ จำเป็นต้องใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์ต่าง ๆ เพื่อเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง และนำมาใช้ในการสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพ การทำความเข้าใจบริบทจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการช่วยให้เราสร้างสรรค์ผลงานที่มีประสิทธิภาพและตรงใจผู้บริโภค
การให้ความสําคัญกับ “บริบท” เท่ากับ “ไอเดีย” นั้น ไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องละเลยความคิดสร้างสรรค์ แต่หมายความว่าเราต้องนำข้อมูลมาใช้ในการสร้างสรรค์ผลงาน ไอเดียที่ดีนั้นควรเกิดจากความเข้าใจบริบทของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง หากเราเข้าใจบริบทของผู้บริโภคเป็นอย่างดี เราก็จะสามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ตรงใจผู้บริโภค และบรรลุเป้าหมายของแคมเปญได้
6. เรียนรู้ที่จะ ‘สนุก’ ไปกับโลกแห่ง Data
สุดท้ายนี้ การทำการตลาดยุคใหม่อย่าง Data-driven Marketing ที่เต็มไปด้วยข้อมูลใหม่ ๆ อยู่เสมอ นักกลยุทธ์ ครีเอทีฟ รวมถึงเหล่านักการตลาดทั้งหลายควรเรียนรู้ที่จะอยู่และสนุกกับการทำงานในโลกยุคใหม่ โดยอาจจะต้องเตรียมรับมือกับเครื่องมือใหม่ ๆ อยู่เสมอ เพื่อให้ทันสมัย อีกทั้งยังพร้อมพัฒนาทักษะรอบด้าน เพื่ออยู่รอดจากบรีฟได้อย่างสร้างสรรค์
