ครั้งแรกกับรายงาน Thailand’s Martech Report 2023 เล่มแรกของไทย รวบตึงสิ่งน่าสนใจไว้ให้ทั้งหมดแล้ว

ครั้งแรกกับ Thailand Martech Report 2023 รายงาน Martech เล่มแรกของประเทศไทย ซึ่งจะเปิดเผยถึงอินไซต์และเทรนด์สำคัญของ Martech โฟกัสเฉพาะประเทศไทย ซึ่งจะทำให้แบรนด์ และนักการตลาดไทยเข้าใจและเห็นภาพมากขึ้นถึง ภาพรวมและแนวโน้มของ Martech ในประเทศไทย ไม่ต้องอ้างอิงต่างประเทศและไม่ต้องตีความเอง ทั้งหมดนี้ เราได้หยิบนำมาสรุปสิ่งสำคัญให้ในบทความนี้

 

สำหรับรีพอร์ตนี้ เริ่มเก็บข้อมูลตั้งแต่ 13 ตุลาคม 2022 – 21 พฤศิจกายน 2022 โดยเก็บข้อมูลทั้ง “เชิงลึกแบบตัวต่อต่อ” โดยผู้ทำสำรวจเป็นผู้ที่มีส่วนหลักในการตัดสินใจเลือกและมีประสบการณ์ในการใช้ Marketing Technology จำนวน 6 ตัวอย่าง และ “เชิงปริมาณทางออนไลน์” โดยผู้ทำสำรวจเป็นตัวแทนของผู้ใช้ Marketing Technology ในตลาดประเทศไทยจากหลากหลายระดับของพื้นฐานความรู้ด้น Marketing Technology หน่วยงาน, ขนาดธุรกิจ, ประเภทธุรกิจ และงบประมาณ 534 ตัวอย่าง

 

ปัญหาสำคัญของการใช้งานขององค์กรใหญ่

พบปัญหา 3 ด้านสำคัญ ดังนี้

1. ยังไม่สามารถใช้งาน MarTech Tools ให้ได้เกิดประโยชน์สูงสุด
2. ผู้ใช้งานขาดประสบการณ์ หรือความเชี่ยวชาญในการใช้งาน MarTechTools
3. ขาดความรู้ด้าน MarTech Tools ที่เพียงพอในการใช้งาน

ทั้งนี้ จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่างพบว่า ความพึงพอใจโดยรวมนั้น ปัจจุบัน การใช้งาน MarTech ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ครึ่งหนึ่งขององค์กรที่ใช้ MarTech ยังไม่มีประสบการณ์การใช้งานไม่เกิน 1 ปี และยังไม่พึงพอใจกับการใช้งานมากนัก และพบว่า องค์กรจะมีความพึงพอใจกับการใช้งานและความคุ้นชินได้มากขึ้น หลังจากมีประสบการณ์ในการใช้งานมากกว่า 3 ปีแล้ว สรุปได้ว่า ก่อนที่องค์กรจะพึงพอใจกับผลลัพธ์ที่ได้จาก MarTech จะต้องใช้เวลาเรียนรู้นานพอสมควร

จึงเป็นความท้าทายที่สำคัญขององค์กรในปี 2023 ที่จะมีแนวโน้มในการใช้งาน MarTech เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด

สำหรับภาพรวมของการใช้งาน MarTech ในปัจจุบัน

ปัจจุบันแบ่งหมวดหมู่ในการใช้งาน MarTech เป็น 6 หมวดหมู่หลักๆ ด้วยกัน ดังนี้

1. การโฆษณาและการโปรโมท (Advertising and Promotion) เช่น Social/Seach Ads, Programmatic
2. คอนเทนต์และประสบการณ์ (Content and Experience) เช่น CMS, Email Marketing, Marketing Automation, Content Creation
3. โซเชียลและความสัมพันธ์ (Social and Relationships) เช่น Social Media Management, CRM, Webinar, Influencer Marketing
4. การพาณิชย์และการขาย (Commerce and Sales) เช่น eCommerce and Shopping Cart Platform, Multichannel Management
5. ข้อมูล (Data) เช่น Analytics, Social Listening, Marketing/Business Dashboard
6. การทำงานร่มกันและการจัดการ (Collaboration and Management) เช่น Project Management, Business Operation

 

จำนวนหมวดหมู่เฉลี่ยของ MarTech Tools ต่อองค์กร ปัจจุบันใช้งานหลักๆ อยู่ 3-4 หมดวหมู่ โดยที่นิยมใช้มากที่สุด ได้แก่

1. การโฆษณาและการโปรโมท
2. ข้อมูล
3. คอนเทนต์และการสร้างประสบการณ์

และมีแนวโน้มในการใช้เพิ่มขึ้นในอนาคต เป็น 5-6 หมวดหมู่

ส่วนจำนวนเครื่องมือเฉลี่ยที่ใช้ของ MarTech Tools ต่อองค์กร ปัจจุบันใช้งานอยู่ 11-12 Tools ซึ่งมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น เป็น 16-17 Tools ในอนาคต

 

Top 3 MarTech Tools ยอดนิยม ในแต่ละหมวดหมู่

เปิด Top 3 MarTech Tools ยอดนิยมที่ถูกวางแผนจะใช้งานในปี 2023 (แบ่งตามหมวดหมู่) ทั้งนี้ Tellscore เป็นบริษัทไทยหนึ่งเดียวของ MarTech ที่ติดลิสต์ความนิยม Top 3

 

#1 การโฆษณาและการโปรโมท

1. Meta Ads Manager 80%
2. Google Ads 79%
3. LINE Ads 64%

#2 เพื่อสร้างคอนเทนต์และประสบการณ์

1. WordPress 55%
2. Canva 43%
3. MailChimp 21%

#3 โซเชียลและความสัมพันธ์

1. Zoom 28%
2. Hootsuit 17%
3. Tellscore 16%

#4 การพาณิชย์และการขาย

1. LINE MyShop 31%
2. WooCommerce 25%
3. 2C2P 23%

#5 เพื่อการเก็บข้อมูล

1. Google Analytics 81%
2. Looker Stuydio 46%
3. Google Optimize 33%

#6 การทำงานร่วมกันและการจัดการ 

1. Microsoft Team 37%
2. Trello 35%
3. Google Workspace 35%

 

งบประมาณ

พบว่าปัจจุบันงบประมาณในการลงให้กับ MarTech อยู่ที่ประมาณ 10-20% ของงบฯ การตลาดทั้งหมด อย่างไรก็ตาม มีแนวโน้มที่จะเพิ่มสูงขึ้นโดย 75% ของผู้ตอบแบบสอบถามยืนยันว่าจะเพิ่มงบฯ ในส่วนนี้อย่างแน่นอน

 

เส้นทางการเลือกซื้อ – ช่วงก่อนซื้อ

ปัจจัยและช่องทางในการกระตุ้นหรือเลือกเครื่องมือมาพิจารณา หลักๆ มีอยู่ 3 ข้อด้วยกัน

1.เป็นที่รู้จักและน่าเชื่อถือ

ความน่าเชื่อถือเป็นสิ่งแรกและเป็นพื้นฐานที่ลูกค้าจะพิจารณาว่าจะเลือกใช้งาน MarTech Tools ตัวใด ดังนั้น จำเป็นที่จะต้อง สร้างการรับรู้เกี่ยวกับ MarTech ไว้ล่วงหน้า ต้องเป็นเครื่องมือที่ใช้งานกันอย่างกว้างขวาง เพราะจะทำให้ผู้ใช้งานเกิดความมั่นใจ แลง่ายต่อการค้นหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ และเป็นเครื่องมือระดับโลก คือมีมาตรฐานการรักษาความปลอดภัยของข้อมูล รวมไปถึงเชื่อว่าเครื่องมือนั้นจะพัฒนาอย่างต่อเนื่องไม่หายหรือปิดกิจการ

2.ข้อมูลที่ได้จาการค้นหามีความน่าสนใจ

ลูกค้าสนใจจริงและมีแนวโน้มในการเลือกใช้ จะพยายามหาข้อมูลเพิ่มเติม ดังนั้น สิ่งที่ควรทำคือ สื่อสารถึงจุดเด่นที่ชัดเจน มีกรณีศึกษาหรือเคสตัวอย่างประกอบการใช้งานที่หลากหลาย และที่สำคัญคือมีให้ทดลองใช้งานเพื่อมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้ในเบื้องต้น

3.ความคิดเห็นจากผู้ใช้งานจริง

ผู้ใช้งานส่วนมากมองหาความคิดเห็นของผู้มีประสบการณ์ตรงในการใช้งาน โดยฟังจาก 2 กลุ่มด้วยกัน  ได้แก่ 1) คนในแวดวงเดียวกัน และ  2) กล่มคนในสังคมออนไลน์ (คนไม่รู้จัก) เพื่อที่จะได้พูดคุยกับคนที่มีประสบการณ์จริงจะได้ทราบถึงข้อดีข้อเสียของการใช้งานได้

สำหรับปัจจัยหลักๆ ในการเลือกซื้อ – ในช่วงการพิจารณาตัดสินใจซื้อ

• กลยุทธ์/เป้าหมายทางธุรกิจ 49%
• งบประมาณ 49%
• ความง่าย/เวลาในการนำ MarTech Tools มาใช้ในองค์กร 39%

เป้าหมายในการใช้ MarTech

องค์กรส่วนใหญ่มีเป้าหมายในการใช้ MarTech เพื่อวิเคราะห์ เก็บข้อมูล และมุ่งเน้นในการใช้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำการตลาดและเพิ่มยอดขาย ขณะที่การใช้งานส่วนอื่นๆ เช่น เรื่องการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน หรือลดเวลา ลดต้นทุน จะยังไม่ถูกพูดถึงมากนัก ทั้ง 5 อันดับ เป้าหมายในการใช้ MarTech มีดังนี้

1. เพื่อการวิเคราะห์ 21%
2. เพื่อเก็บข้อมูล 17%
3. เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำการตลาด 14%
4. เพื่อเพิ่มยอดขาย 14%
5. เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน 13%

 

อุปสรรค/ปัญหา ในการใช้งาน MarTech Tools

ปัญหาส่วนใหญ่ที่พบเกี่ยวกับความรู้และประสบการณ์ ทั้งในด้านการใช้งานให้ได้ประโยชน์สูงุดและในการเลือกใช้งาน ตามมาด้วยข้อจำกัดด้านงบประมาณ โดยจากการสำรวจพบข้อมูล 5 ท็อปอุปสรรค ดังนี้

1. ยังไม่สามารถใช้งาน MarTech Tools ให้ได้ประโยชน์สูงสุด 50%
2. ผู้ใช้งานขาดประสบการณ์/ความเชี่ยวชาญ ในการใช้ MarTech Tools 47%
3. ขาดความรู้เรื่อง MarTech ที่เพียงพอกับการเลือกใช้ 41%
4. ข้อจำกัดด้านงบประมาณ 39%
5. ข้อจำกัดด้านทรัพยกรบุคคลที่จะมาช่วยเหลือหรือให้คำปรึกษา 25%

 

4P เพื่อความสำเร็จในการใช้งาน MarTech

ในการใช้งาน MarTech ไม่ใช่ว่ามีเครื่องมือแล้ว จะทำให้ทุกอย่างง่ายดาย หรือประสบความสำเร็จได้ทันที จำเป็นต้องมีปัจจัยอื่นเป็นองค์ประกอบร่วมด้วย ได้แก่ Plan  People  Platforms และ Process แต่ละตัวมีความสำคัญอย่างไรบ้าง

PLAN การวางแผนที่ดี มีชัยไปกว่าครึ่ง

1. มีการวิเคราะห์ตลาด ตั้งแต่ ลูกค้า จุดอ่อน จุดแข็งของแบรนด์ เทียบกับคู่แข่ง รวมถึงแนวโน้มของตลาด เพื่อให้เห็นสถานการณ์ในการแข่งขันว่าอะไรคือข้อได้เปรียบทางการตลาดของแบรนด์ รวมไปถึงการกำหนดเป้าหมายทางการตลาดให้เห็นภาพชัดเจน
2. การวางกลยุทธ์ กำหนดกลยุทธ์ในการแข่งขันให้กับองค์กรว่าอะไรทำให้ธุรกิจเติบโตได้จริง
3. คัดเลือก MarTech ที่มาช่วยตอบโจทย์กลยุทธ์ที่วางไว้

PEOPLE ทีมงานคือคนสำคัญที่ลงมือทำ

1. ทัศนคติ ทีมงานจะต้องมีทัศนคติที่ดีที่สามารถเปิดรับหรือเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ได้
2. ความรู้ ทีมงานต้องมีความรู้และความเข้าใจใน MarTech ที่เลือกใช้
3. ทักษะในการใช้งาน ทีมงานต้องมีทักษะที่จะใช้เครื่องมือให้เกิดประโยช์สูงสุด

PLATFORMS เลือกเครื่องมือที่ใช่มาใช้งาน

1. ตอบสนองการแก้ไขปัญหาและเป้าหมายทางธุรกิจ เกณ์ในการเลือกเครื่องมือที่ใช้ต้องมีการกำหนดเป้าหมายและปัญหาอย่างชัดเจนก่อน เพื่อที่จะสามารถเลือก MarTech ที่ตอบโจทย์กับองค์กรได้
2. เป็นตัวช่วยในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น “คน” MarTech จะช่วยทำให้สิ่งที่คนทำไม่ได้หรือช่วยประหยัดบุคคลากรในการทำงานได้ “เงิน” จะช่วยประหยัดหรือใช้งบฯการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ “เวลา” MarTech จะทำให้ประหยัดเวลาในการทำงาน หรือทำให้เกิดความรวดเร็วมากขึ้น

PROCESS ขั้นตอบคือเส้นทางสู่ความสำเร็จ

การวางขั้นตอนการทำงานที่ครบถ้วนและชัดเจนจะทำให้ MarTech ถูกใช้งานจริงและมีประสิทธิภาพ ซึ่งมีอยู่ 2 ขั้นตอนดังนี้

1. การทำให้ MarTech อยู่ในกระบวนการทำงาน ต้องมีการติดตั้งและเชื่อมต่อเข้ากับเครื่องมืออื่นในองค์กร
2. การใช้งาน MarTech ในองค์กร โดยทีมงานต้องตกลงรูปแบบและขั้นตอนการทำงานร่วมกัน

ทั้งนี้ ต้องไม่ลืมด้วยว่า “กลยุทธ์การตลาดที่แข็งแรง” เป็นพื้นฐานสำคัญก่อนที่จะใช้ MarTech

8 เทรนด์สำคัญ MarTech ไทยปี 2023

#1 จะมีความสำคัญที่เพิ่มขึ้น ทั้งด้านฐานข้อมูลลูกค้าขององค์กรและแพล็ตฟอร์ม

ด้วยแรงกดดันจาก “การได้ข้อมูลที่จำกัด” จากมาร์เก็ตเพลส, โซเชียลมีเดีย และ iOS รวมถึง “พ.ร.บ.ควบคุมข้อมูลส่วนบุคคล” ทำให้เกิดความต้องการที่เพิ่มมากขึ้นในการจัดการข้อมูลลูกค้าขององค์กรอย่างเป็นระบบ ดังนั้น ความท้าทายคือ องค์กรต่างๆ จะใช้กลยุทธ์อย่างไรที่จะส่งเสริมให้เกิดการใช้งานข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะในการนำมาใช้ในการพัฒนาและสร้างประสบการณ์ใหม่ที่ดีกับลูกค้า

#2 จะมีความต้องการที่เพิ่มขึ้นขององค์กรที่จะดำเนินธุรกิจโดยใช้ช่องทางดิจิทัลของตัวเอง

ปัจจุบันช่องทางการขายได้มีการเปลี่ยนแปลงสูงโลกออนไลน์มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ละองค์กรต้องพบกับความท้าทายหลายด้าน โดยเฉพาะ แรงกดดันจากการแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก ยิ่งกับตลาดออนไลน์หลักเช่นในมาร์เก็ตเพลส รวมถึงกระแสความนิยมใน Social Commerce ดังนั้น แต่ละองค์กรจึงสร้างช่องทางการขายดิจิทัลของตัวเอง (Brand.com) เพื่อที่เปิดโอกาสในการทำการตลาดมากขึ้น และยังสะดวกมากขึ้นด้วยระบบอัตโนมัติ อีกทั้งยังเปิดโอกาสให้ได้มีฐานข้อมูลลูกค้าตัวเองด้วย

ความท้าทายคือ องค์กรจะมีกลยุทธ์อย่างไรที่จะสร้างความแตกต่างสำหรับช่องทางการตลาดดังกล่าว ซึ่งปัจจัยที่จะนำไปสู่ความสำเร็จในภาพรวมคือ การที่แบรนด์สามารถสร้างคุณค่าที่คุ้มค่าให้กับลูกค้าได้ (Good Value Exchange) เพื่อชักจูงให้มาสู่ช่องทางการขายและใช้ช่องทางนี้ต่อไป

#3 จะเป็นยุคของสร้างแอปพิลเคชันโดยไม่ต้องเขียนโค้ด

ปัจจุบันเราเริ่มเห็นการพัฒนารูปแบบ MarTech ที่พร้อมใช้งานมากขึ้น และนำไปสู่รูปแบบของการกระจายการใช้งานได้ด้วยตัวเอง สามารถตอบสนองความต้องการของทีมงานได้ดีขึ้น ทำงานได้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ซึ่งนอกจากจะต้องใช้งานง่ายแล้ว ควรจะต้องมี Guideline ให้กับผู้ใช้งานด้วย

#4 การทำงานประสานกันของมนุษย์และเครื่องจักร

อนาคตเมื่อมนุษย์และเครื่องจักรสามารถประสานการทำงานกันได้ดี เครื่องจักรหรือระบบปัญญาประดิษฐ์จะถูกนำไปใช้กับงานส่วนใหญ่ที่ต้องทำด้วยตัวเองซ้ำๆ และจะช่วยให้มนุษย์มีโอกาสในการทำงานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น และทำงานส่วนต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

#5 การมีข้อมูลมีจำนวนมาก และมีความเข้าใจผู้บริโภคน้อย

ในการใช้ MarTech จะช่วยให้องค์กรมีข้อมูล (Data) ที่ใช้วัดผลการดำเนินการและเรียนรู้สถานการณ์ของธุรกิจในปัจจุบันได้ แต่การที่จะนำข้อมูลเหล่านั้นมาประยุกต์ใช้เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงหรือใช้งานตามที่ธุรกิจต้องการ จะต้องมีความเข้าใจใน “ความต้องการของลูกค้าเชิงลึก” (Consumer Insight) ด้วย ซึ่งคือความเข้าใจในเหตุผลและปัจจัยที่สร้างให้เกิดพฤติกรรมของลูกค้า ที่จะช่วยทำให้องค์กรสามารถออกแบบกลยุทธ์ในการขับเคลื่อนธุรกิจได้ตรงจุด

#6 ปัญญาประดิษฐ์ที่ฉลาดมากขึ้น

ระบบปัญญาประดิษฐ์มีการพัฒนาให้มีความฉลาดมากขึ้น และตอบสนองความต้องการได้ดีขึ้น ซึ่งแนวโน้มนี้จะยังคงมีให้เห็นต่อไปเพื่อตอบสนองความต้องการตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เช่น ธนาคารอาจจะไม่ได้ต้องการแค่ข้อมูลด้านการเงินที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าแต่ต้องการความเข้าใจดานไลฟ์สไตล์ของลูกค้าด้วยเพื่อนำมาใช้ในการสร้างความแตกต่างดานการให้บริการด้วย

#7 การเชื่อมต่อและการทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบของ MarTech

ในอนาคตเมื่อความต้องการในการรวบรวมและนำ MarTech มาใช้ทำงานพร้อมๆ กันจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้น เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของระบบการทำงานและขั้นตอนการทำงาน ขึงเป็นการเลือกใช้ MarTech ที่ขึ้นอยู่กับธุรกิจแต่ละประเภทและความสามารถที่ต้องการในการทำงาน โดยจะคำนึงถึงความสามารถที่เชื่อมต่อและใช้งานพร้อมกันได้อย่างเป็นระบบ (MarTech Stack) เพื่อทำให้องค์กรได้ผลลัพธ์โดยรวมที่ดีมากขึ้น

#8 ความก้าวหน้าของข้อมูล

ระบบข้อมูลในปัจจุบันนับว่ายังไม่ครอบคลุมครบถ้วนนัก แต่ในอนาคตด้วยความช่วยเหลือจาก MarTech จะทำให้ระบบข้อมูลในมือขององค์กรมีความก้าวหน้าและครบถ้วนมากขึ้น ด้วยการพัฒนา 5 เรื่อง ดังนี้

1. ความรวดเร็วของการได้รับข้อมูลแบบเรียลไทม์
2. ความสามารถในการคาดการณ์
3. ให้ข้อมูลในบริบริทอื่นด้วย
4. เห็นข้อมูลรวมของลูกค้าในภาพเดียว
5. สามารถบริหารจัดการแบบรายบุคคลหรือการตลาดแบบรู้ใจลูกค้าได้

ท้ายที่สุดสิ่งที่ย้ำเตือนร่วมกันคือ MarTech ไม่สามารถแทนที่ “มนุษย์” ได้แต่จะมาช่วยเสริมพลังให้มนุษย์ดียิ่งขึ้น

 

สำหรับ Thailand’s MarTech Report 2023 เป็นรายงานท่เกิดจากความร่วมมือระหว่าง Content Shifu และ Hummingbirds Consults