กลับมาอีกครั้ง มหกรรมคนโฆษณา ADFEST 2023 ในธีม “Rise” ถึงเวลาแล้วที่จะลุกขึ้น สู่แสงสว่างของพลังสร้างสรรค์ที่ไม่มีขีดจำกัด โดยนอกจากการประกวดผลงานโฆษณาแล้ว ในปีนี้ยังมีเวที Symposium และ Workshop จาก Creator ทั่วโลก มาช่วยเปิดมุมมองให้นักโฆษณารุ่นใหม่และนักการตลาด ทั้งหมดในภาคพื้นเอเชียแปซิฟิคและจากทั่วโลก มาร่วมงานกว่าพันคนงาน โดยงานจัดขึ้นทั้งหมด 3 วัน ระหว่างวันที่ 23-25 มีนาคม 2566
ทั้งนี้ เอเจนซี่ไทยได้มีโอกาสเป็นทั้งสปีกเกอร์แบ่งปันความรู้และประสบการณ์ รวมทั้งยังได้มีโอกาสร่วมเป็นคณะกรรมการตัดสินงานในหลายหมวดด้วยกัน ซึ่งจากการเข้าร่วมเป็นกรรมการตัดสินครั้งนี้ 2 กรรมการคนไทยได้ให้ความเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงงานโฆษณาโลกและมุมมองที่แบรนด์มีต่อการทำโฆษณาได้อย่างน่าสนใจในยุคหลังโควิด (Post Pandemic)
คุณจอน เฉลิมวงศ์ Founder and Chief Creative Officer บริษัท audacity เอเจนซี่ยุคใหม่ ในฐานะกรรมการหมวด Effective Lotus และ Entertainment Lotus, Adfest 2023 ให้ความเห็นการเปลี่ยนแปลงของภาพรวมวงการโฆษณาในยุคหลังโควิด (Post Pandemic) สะท้อนผ่านมุมมองผ่านเวที Adfest ในปีนี้ว่า งานค่อนข้างหลากหลายไม่ค่อยมีงานที่ส่งซ้ำๆ กันมาก ที่สำคัญคือผลงานหลายชาติมีความโดดเด่น ไม่มีชาติใดชาติหนึ่งที่กินขาดหรือเข้ารอบลึกมากกว่าที่ไหน เรียกได้ว่าน่าประทับใจมากทีเดียว แต่อาจจะมีแปลกใจเล็กน้อยที่ประเทศทางฝั่งมิดเดิลอีสต์ ไม่ค่อยได้ส่งผลงานเข้าประกวดมากนัก ซึ่งอันที่จริงงานในประเทศกลุ่มนี้มีความน่าสนใจมากทีเดียว
นอกจากนี้ สิ่งที่สัมผัสได้ถึงการเปลี่ยนแปลงในภาพรวมวงการโฆษณาในช่วงหลังโควิดพบว่า ในมุมของฝั่งแบรนด์ ลูกค้ามีการออกแคมเปญจำนวนถี่มากขึ้น เพราะด้วยดิจิทัลแลนด์สเคปที่เยอะมากมาย ทำให้จำเป็นต้องออกแคมเปญที่ถี่มากขึ้น แต่เป็นในลักษณะที่ออกถี่แต่ไม่ใช้บัดเจ็ทก้อนใหญ่ ซึ่งแทบไม่มีแล้ว ขณะที่ไอเดียครีเอทีฟ ก็พบว่า ไอเดียที่เป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ (Talk of the town) แม้จะบอกว่าดังก็ยังพบว่ามีหลายคนที่ยังไม่เคยเห็นหรือไม่รู้จัก เพราะปัจจุบันงานมันค่อนข้างแตกย่อยเป็นเซ็กเมนต์ต่างๆ มากขึ้น ดังนั้น ทำให้หลายงานเราไม่มีโอกาสได้เห็น อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ ลูกค้าที่เคยมีงานปังๆ ดังๆ มากมาย เราก็ไม่ค่อยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น Geico หรือ Oldspice Volkswagen Nike ฯลฯ ซึ่งประเด็นนี้ก็น่าสนใจไม่น้อย ซึ่งคิดว่าปัจจัยที่ทำให้เกิดเรื่องนี้ เพราะว่า หนึ่งบัจเจ็ทที่มีน้อยลง และสำคัญที่สุดคือเรื่องของความเร็ว (Speed) งานมีเซลฟ์ไลฟ์ที่สั้นลง ไม่นานก็ตกเทรนด์แล้ว ดังนั้น ลูกค้ามองว่าไม่จำเป็นต้องทุ่มเงินมากไปกับงานที่ไม่นานลงไปคนก็จะลืม
“ประเด็นที่น่าสนใจในช่วงหลังโควิดคือ เราพบว่า ลูกค้ามีทีมมาร์เก็ตติ้งที่ไม่ได้ตั้งชึ้นมาบรีฟงานเอเจนซี่อีกแล้ว แต่มาทำงานที่ดิวกับโปรดักส์ชั่นเฮาส์โดยตรงเลย ซึ่งตรงนี้ชาเลนจ์กับวงการเอเจซี่อย่างมาก เป็นยุคที่อาจเรียกได้ว่าเป็นดิสรัปชั่นครีเอทีฟอย่างมากทีเดียว”
คุณจอน ยังแสดงความเห็นที่น่าสนใจหากรีวิวยุคตั้งแต่โควิดจนถึงปัจจุบัน พบว่า ในช่วงที่แบรนด์เผชิญกับโควิด เรื่องการทุ่มบัดเจ็ทให้กับการทำการตลาดและโฆษณามีการปรับให้เน้นไปที่การสร้างยอดขายมากขึ้น แล้วให้ความสำคัญกับครีเอทีฟน้อยลง ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่เข้าใจได้ แต่เมื่อสถานการณ์เริ่มปกติแล้วตอนนี้แบรนด์กลับมาให้ความสำคัญกับการสร้างงานครีเอทีฟมากขึ้น มันเริ่มเวียนกลับมาที่จุดเดิมอีกครั้ง ดังนั้น อาจพอบอกได้ว่าสุดท้ายแล้วไม่ว่าสถานการณ์จะเปลี่ยนไปอย่างไร ครีเอทีฟก็ยังคงสำคัญอยู่เพียงแต่เอเจนซี่เราจะปรับตัวอย่างไรเท่านั้น
ขณะที่อีกหนึ่งกรรมการผู้ตัดสินรางวัล คุณศุภรัตน์ เทพรัตน์ Executive Creative Director แห่ง Adapter Digital Agency Bangkok ในฐานะกรรมการหมวด Digital Craft Lotus, Digital and Social Lotus และ Mobile Lotus กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงวงการโฆษณาสะท้อนผ่านการส่งงานในหมวดที่ตนเองเป็นกรรมการตัดสินงานว่า งานมีความหลากหลาอย่างน่าสนใจทีเดียว แต่แม้ว่าตนจะตัดสินใจในงานของหมดวดิจิทัลก็ตาม แต่ก็พบว่า งานที่แมทเทอร์จริงๆ คืองานที่สามารถทัชกับความเป็นมนุษย์ได้มากกว่า เป็นงานที่จะถูกพูดถึงและจดจำได้ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ครั้ง แต่ไม่ได้งานที่วัดกันด้วยปริมาณแต่วันกันที่ควอลิตี้
เมื่อก่อนเวลาคิดงานจะต้องคิดแบบฟูลฟันแนลออกมา จะต้อมีหลายชาแนล ทั้งช้อตฟอร์มลองฟอร์ม หรือมีทั้งออนไลน์ออนกราวด์ แต่วันนี้เมื่อลูกค้าปรับโครงสร้างใหม่ บัดเจ็ทถูกปรับไซส์ลง ดังนั้น วิธีคิดของเอเจนซี่ก็ต้องเปลี่ยนไป ต้องสร้างงานชิ้นเดียวให้มีขา คือสามารถขยายขอบเขตของงานชิ้นเดียวให้มันไปยังที่ต่างๆ ได้ ช่องทางต่างๆ ได้ มันจะกลายเป็นมาสเตอร์พีซ แล้วกระจายตัวเออกไปอย่างแข็งแรง
“อย่างไรก็ตามสิ่งที่อยากจะย้ำเสมอคือไม่ว่า จะก่อนหรือหลังโควิดก็ตาม ผมว่าสิ่งสำคัญที่สุดก็คือ งานต้องมีครีเอทีฟ แม้ว่าคุณต้องกาจะขายของหรือไม่ก็ตาม ก็จำเป็นต้องใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไป ผมพบว่าคนไทยเรื่องของไอเดียสร้างสรรค์มีอยู่ในตัวเองในทุกๆ คน เราเห็นได้ชัดกับการสร้างสรรค์การขายของของแม่ค้าออนไลน์ เขาสามารถสร้างสรรค์การขายของให้น่าสนใจได้ ดังนั้น ส่วนตัผมคิดว่า ไม่ว่าจะบัดเจ็ทจะเป็นอย่างไร การนำครีเอทีฟไอเดียมาใส่ลงไปด้วยมันสำคัญมากจริงๆ สำหรับงานโฆษณา”
