อันที่จริงการตลาดและการสร้างแบรนด์โดยใช้ “ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด Key Opinion Leader (KOL)” หรือ “การตลาดเชิงอิทธิพล (Influencer Marketing)” ไม่ใช่เรื่องใหม่ในตลาดเมืองไทย แต่การที่ งานสัมมนาดิจิทัล GroupM FOCAL 2019 ซึ่งหยิบประเด็นนี้ขึ้นมาเสวนาในหัวข้อ “Human Branding : The Flourish of Influencer Marketing” เป็นการชี้ชัดว่า KOL หรือ Influencer Marketing จะเป็นเทรนด์ที่เข้ามามีบทบาทต่ออุตสาหกรรมดิจิทัลในประเทศไทยเพิ่มมากขึ้น โดยสาระสำคัญของปีนี้คือ จะใช้ Influencer Marketing ให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไร
เบื้องหลังอำนาจแห่ง Influencer Marketing
หลังจาก Kim Kardashian โพสต์ภาพตัวเองในชุด Fendi ลายโมโนแกรม ปรากฏว่าช่วง 1 เดือนนั้น ยอดการค้นหาแบรนด์ Fendi เพื่อหาชุดนั้นเพิ่มขึ้น 16% ไม่ต่างจากทุกครั้งที่เธอสวมใส่แบรนด์ใด หรือพูดถึงแบรนด์ใด ก็ทำให้แบรนด์หรือสินค้านั้นถูกค้นหา (เกิด Awareness) อย่างมหาศาลในทันที นำไปสู่การกระตุ้นยอดขายสินค้านั้นอย่างล้นหลาม จน The Council of Fashion Designer of America ต้องมอบรางวัล Top Fashion Influencer Award ให้เธอ
นี่เป็นตัวอย่างที่สะท้อนว่า Influencer Marketing ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในเมืองไทย แต่เกิดขึ้นทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศที่อัตราการเข้าถึงสื่อโซเชียลมีเดียสูง เป็นผลให้กลไกการโฆษณาเปลี่ยนจากแพลตฟอร์มทีวีมาสู่โซเชียลมีเดีย บวกกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่เชื่อในโฆษณาน้อยลง และชอบที่จะ “Search ก่อนซื้อ และอ่านรีวิวก่อนตัดสินใจ” เพื่อความคุ้มค่าในการซื้อ
ผู้บริโภค Gen Z มีแนวโน้มจะเชื่อคำแนะนำจากบุคคลอื่น (ที่ไม่ใช่คนของแบรนด์) มากกว่าสิ่งแบรนด์สื่อสาร แม้จะไม่รู้จักบุคคลเหล่านั้นก็ตาม และช่องทางที่พวกเขาไว้ใจที่สุด คือเพื่อนฝูงญาติพี่น้อง รองมาคือ KOL หรือ Influencer ที่เขาเชื่อว่ามีความรู้หรือเชี่ยวชาญในเรื่องนั้น แม้จะรู้ว่า KOL ที่เขาติดตามกำลังโปรโมตสินค้าให้กับแบรนด์อยู่ก็ตาม
ไม่ใช่มนต์ดำที่ทำให้รีวิวของ KOL หรือ Influencer ได้รับความเชื่อถือ แต่เป็นผลจาก “พลังแห่งการบอกต่อ (Power of Word of Mouth)” โดยเฉพาะถ้าเป็นการบอกต่อจากคนที่เขารู้สึกว่าเป็น “เพื่อน”
ความถี่และความสม่ำเสมอในการนำเสนอคอนเทนต์ ร่วมกับการเปิดเผยหลากหลายแง่มุมในชีวิตประจำวันให้แฟนคลับ (Follower) ได้ตามติด เป็นชนวนสำคัญที่สร้างความผูกพันทางใจและความสัมพันธ์ฉันเพื่อนระหว่าง KOL กับแฟนคลับ ประกอบกับ (ความเชื่อที่ว่า) จุดเริ่มต้นของการนำเสนอคอนเทนต์มาจาก Passion และคอนเทนต์นั้นมาจากประสบการณ์ใช้งานจริง ยิ่งพอได้รูปแบบการนำเสนอที่ดูจริงใจ ไม่หวังผลทางการค้า ทั้งหมดนี้ก็ทำให้แฟนคลับเชื่อใจได้ไม่ยาก
ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่าง ๆ จึงนิยม KOL ที่มีความรู้เกี่ยวกับสินค้านั้น มาทำหน้าที่นำเสนอข้อมูลและเป็น “สะพานเชื่อม” ระหว่างแบรนด์กับฐานแฟนคลับ ซึ่งหากเลือกใช้ KOL ที่ “ถูกต้อง” ผลลัพธ์ที่แบรนด์ได้มักจะดีเกินคาด
Influencer Marketing โตสูงในเอเชีย โดยเฉพาะจีน
Influencer Marketing เติบโตอย่างมากในภูมิภาคเอเชีย เพราะมีผู้ใช้สื่อโซเชียลที่แอคทีฟ (Active User) เป็นจำนวนมาก นอกจากนี้ KOL ชาวเอเชีย ส่วนใหญ่มีศิลปะในการสร้างความผูกพัน (Engagement) กับแฟนคลับ ทั้งเรื่องความถี่ในการนำเสนอคอนเทนต์ และการนำเสนอแง่มุมเล็ก ๆ น้อยๆ ในชีวิตที่เป็นมุมน่ารัก เพื่อลดระยะห่างกับแฟนคลับ
จีนนับเป็นประเทศที่ใช้ KOL อย่างแพร่หลาย เพราะปัจจุบัน คนจีนถูกบังคับ (ในทางปฏิบัติ) ให้ใช้ชีวิตบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ทั้งการชำระเงิน คอมเมิร์ซ และโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มของบริษัทจีน โดยแพลตฟอร์มเหล่านี้ส่วนใหญ่จะถูกรวมเข้าไว้ด้วยกัน ทำให้กระบวนการช้อปปิ้งออนไลน์ทำได้อย่างไร้รอยต่อ (Seamless) ตั้งแต่การหาข้อมูลสินค้าไปจนถึงการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โดยกลุ่ม Gen Z ชาวจีนกว่า 70% นิยมซื้อสินค้าผ่านสื่อโซเชียล โดยเฉพาะ WeChat Blog และ Weibo ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่คนจีนนิยมใช้
การที่คนจีนนับพันล้านคนเข้าถึงแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จึงมีโอกาสสูงที่ Blogger ดี ๆ จะมีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก บวกกับการที่แพลตฟอร์มโซเชียลอย่างFacebook หรือ Line ไม่สามารถใช้ได้อย่างแพร่หลายในจีน ยิ่งทำให้ KOL ของจีนจึงกลายเป็น “ทางลัด” ที่แบรนด์เนมชั้นนำจากต่างชาติที่จะสามารถเข้าถึงลูกค้าคนจีนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ได้อย่างมีประสิทธิภาพในเวลาอันสั้นที่สุด
ขณะที่อเมริกามี Kim Kardashian ฝั่งจีนก็มี Becky Li อดีตนักสื่อสารมวลชนที่ผันตัวเป็น Blogger ด้านแฟชั่น ก่อนจะกลายมาเป็น KOL พ่วงสถานะ “Goddess of Shopping” เพราะทุกครั้งที่เธอโพสต์หรือพูดถึงแบรนด์ใด แบรนด์นั้นมักจะขายดีเป็นเทน้ำเทท่า กรณีคลาสสิกของเธอคือ การที่โพสต์ภาพตัวเองกับรถ Mini Cooper พร้อมรีวิวลงใน WeChat Blog เพียงไม่ถึง 5 นาที ยอดขายรถที่มาจากโพสต์เธอก็พุ่งไปถึง 100 คัน
หรือกรณีของ Cai Xukun (KUN) ผู้ชนะจากรายการ Idol Producer ปี 2018 ที่มียอดวิวกว่า 3 พันล้านวิว พลังการขายของ KUN ทำให้ Yoseido แบรนด์เครื่องสำอางที่คนจีนแทบไม่รู้จัก เคยมียอดขายเพียง 3 พันชิ้นแต่หลังจากเขาโพสต์ภาพมาส์กของแบรนด์นี้ไป บ่ายวันนั้น ยอดขายมาส์กพุ่งไปถึงกว่า 2 ล้านหยวน (ราว 2 แสนชิ้น) เหมือนกับที่ L’Oreal Youth Code ขายได้ 28,000 ขวด ภายใน 1 นาที หลังทางแบรนด์ประกาศแต่งตั้ง KUN เป็นโฆษกของแบรนด์ และไม่ถึง 2 สัปดาห์ สินค้าก็ขาดตลาด พร้อมสถิติยอดขาย 25.8 ล้านหยวน
ด้วยอำนาจซื้อที่มากจนไม่อาจมองข้ามของกลุ่ม Gen Z ชาวจีน ทำให้แบรนด์ต่างก็ยอมลงทุนใช้ KOL แถวหน้าเพื่อสร้างแบรนด์และกระตุ้นยอดขาย เพราะถ้าเลือกได้ “ถูกคน” นั่นหมายถึงผลลัพธ์ที่ดีจนคาดไม่ถึง
กลับมาดู Influencer Marketing ในตลาดเมืองไทย
คนไทยคุ้นหูกับคำว่า “เน็ตไอดอล (Net Idol)” “ยูทูปเบอร์ (Youtuber)” และ “บล็อกเกอร์ (Blogger)” กันมานาน แต่ก่อนหน้านี้อาจยังไม่เข้าใจว่า คนกลุ่มนี้คือ Influencer กระทั่งช่วงหลังที่แทบทุกแบรนด์ใช้ KOL กันมากขึ้น ความเข้าใจเกี่ยวกับบทบาทของ KOL จึงเริ่มขยายวงกว้างขึ้น พร้อมกับที่อาชีพนี้ก็เริ่มแพร่หลาย
สาเหตุที่แบรนด์นิยมใช้ KOL เป็นเครื่องมือทางการตลาดและกระตุ้นยอดขาย เพราะมองว่าความเป็นตัวตนของ KOL บวกกับสายสัมพันธ์ที่พวกเขาสร้างขึ้นมากับแฟนคลับ จะต่อยอดให้แบรนด์ใกล้ชิดกับผู้บริโภคเป้าหมายได้เพิ่มขึ้นและง่ายขึ้น จึงช่วยสร้าง Engagement ได้ดีกว่าสื่อโฆษณาแบบเดิม ขณะเดียวกันยังช่วยให้แบรนด์ได้คอนเทนต์ที่สร้างสรรค์และโดนใจกลุ่มเป้าหมาย ทั้งยังเป็นช่องทางที่แบรนด์จะได้รับความเห็น (Feedback) ที่มีต่อแคมเปญหรือแบรนด์ได้อย่างทันท่วงที (Real-time) เพื่อนำข้อมูลกลับไปพัฒนาให้ดีขึ้นในเวลาที่สั้นลง
ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา งบการตลาดจำนวนไม่น้อยถูกจัดสรรไปใช้กับ Influencer Marketing จนกลายเป็นปีทองเลยก็ว่าได้ ทำให้ Celebrity, Macro Influencer จนถึง Micro และ Nano Influencer เติบโตอย่างมาก ทั้งด้านดีมานด์ (ความต้องการใช้งานจากทางฝั่งแบรนด์) และด้านซัพพลาย (จำนวน KOL) ส่งผลให้ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องอย่าง “ธุรกิจตัวกลาง” หรือ “Influencer Management Agency” เพิ่มขึ้นตามไปด้วย
โดยมีทั้งรูปแบบของ Digital Advertising Agency ที่มีแผนกจัดหา Influencer เพิ่มขึ้นมา อาทิ GroupM หรือรูปแบบ Multi-Channel Network (MCN) ที่ทำหน้าที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในการหา KOL ที่ตอบโจทย์แบรนด์ โดยบางแห่งยังมีแผนก Talent Management ช่วยพัฒนาทักษะในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้เหมาะกับแต่ละช่องทางให้แก่ KOL ในสังกัด และรูปแบบ Influencer Platform หรือ Marketplace ที่ช่วยอำนวยความสะดวกให้แบรนด์และ KOL ได้ติดต่อกันโดยตรงผ่านแพลตฟอร์มที่พัฒนาขึ้น
หน้าที่หลักของ Influencer Management Agency คือดูแลผลประโยชน์ บริหารงานให้ KOL และประสานงานระหว่างแบรนด์กับ KOL รวมถึงวัดผล Engagement และ Sales Conversion ซึ่งเป็นอีกบริการสำคัญท่ีนักการตลาดให้น้ำหนักอย่างมากในวันนี้ เพราะทุกคนตระหนักว่า ฐานผู้ติดตามที่มาก (Reach) อาจไม่มีความหมายกับแบรนด์เลย ถ้าไม่เกิด Engagement และ Conversion
Influencer Management Agency ต่างชาติตบเท้าเข้าไทย
ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ Influencer Management Agency เติบโตเป็นดอกเห็ดในหน้าฝน ว่ากันว่ามีบริษัทเปิดใหม่นับร้อย หนึ่งในนั้นคือ “KOL Management” ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อปี 2017 โดย “ดาราตัวแม่” อย่าง ชมพู่-อารยา เอ ฮาร์เก็ต Celebrity ชื่อดัง ที่เห็นโอกาสจากเม็ดเงินมหาศาลที่ไหลในธุรกิจนี้ จึงจับมือกับเพื่อนนักธุรกิจ อาลี ซีอานี ผู้นำเข้านิตยสารแฟชั่นระดับโลก เปิดตัวบริษัท KOL Management เน้นเจาะกลุ่มแบรนด์ที่มองหา KOL ระดับ Celebrity และ Macro Influencer แถวหน้าของเมืองไทย
นอกจากนี้ ยังมีหลายบริษัทที่เห็นว่าการแข่งขันในอุตสาหกรรมรุนแรง จึงเลือกจับมือเป็นพันธมิตรต่างประเทศเพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน อาทิ Gushcloud Thailand และ AnyMind Group เป็นต้น
Gushcloud Agency Group เป็นบริษัทด้านสื่อสารมวลชนและ Influencer Marketing ระดับอาเซียน จากประเทศสิงคโปร์ ขยายธุรกิจมาเมืองไทยในปี 2016 โดยจับมือกับ คุณอิทธิ ยศสุนทร ผู้คร่ำหวอดในธุรกิจ Influencer เมืองไทย มาก่อน จากนั้นจึงจัดตั้งเป็น “กัชคลาวด์ ประเทศไทย (Gushcloud Thailand)” ให้บริการ Influencer Management ครบวงจร ทั้งที่ปรึกษา คำแนะนำ แผนการตลาด และเป็นตัวกลางเชื่อมแบรนด์ Influencer และผู้บริโภคเข้าด้วยกัน ให้บริการทั้งในและนอกประเทศ ปัจจุบันมีสาขาใน 9 ประเทศ ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ไทย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น และสหรัฐอเมริกา
นอกจากนี้ ยังมี Gushcloud Talent Agency (GTA) ทำหน้าที่เป็นเอเจนซี่รวบรวม Influencer และ Content Creator มีสำนักงานใน 10 ประเทศ โดยมีประเทศจีนเพิ่มเข้ามา ปัจจุบัน GTA มี KOL ตั้งแต่ระดับ Celebrity, Macro Influencer ไปจนถึง Micro Influencer และ Content Creator รวมแล้วกว่า 12,000 คนทั่วโลก
และเดือน มี.ค. ที่ผ่านมา AnyMind Group จากสิงคโปร์ ได้เปิดตัวในเมืองไทยอย่างยิ่งใหญ่ผ่าน 2 ความเคลื่อนไหวสำคัญ เริ่มจากการซื้อหุ้นใน บริษัท Moindy (โมอินดี้) ถือหุ้นโดย บมจ. TV Thunder ดำเนินธุรกิจ Influencer Agency รูปแบบ MCN (Multi Channel Network) เน้นช่องทาง Youtube และ LineTV ปัจจุบัน มีผู้ติดตามทั้งสิ้นกว่า 30 ล้านราย มียอดวิวกว่า 600 ล้านครั้ง/เดือน นับเป็น MCN ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของไทย
Moindy จะอยู่ในภายใต้การบริหารงานของ CastingAsia Creators Network บริษัทย่อยในกลุ่ม AnyMind ซึ่งเป็นบริษัทพัฒนาแพลตฟอร์ม Influencer Marketing แบบครบวงจร โดยใช้ AI มาเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการ ปัจจุบันมีสำนักงานใน 11 ประเทศทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และมี CastingAsia Marketplace เป็นแพลตฟอร์มสำหรับ Influencer ในการลงทะเบียนแต่ละแคมเปญ พร้อมเครื่องมือสนับสนุนการจัดการสำหรับ Influencer ทั้งการสื่อสารบนโซเชียลมีเดีย การรายงานผล และการติดตามแคมเปญ
ในปีนี้ ผู้บริหารกลุ่ม AnyMind ตั้งเป้าจะขยายเพิ่มเป็น 17 ประเทศ คาดว่าจะระดม Influencer เข้ามาในสังกัดได้มากกว่า 35,500 คน และเชื่อว่าจะสามารถขยายฐานผู้ติดตามในทุกสื่อโซเชียลมีเดียรวมกัน ได้มากกว่า 180 ล้านคน
อีกก้าวสำคัญในเมืองไทยของกลุ่ม AnyMind คือหลังระดมทุน Series B Plus จาก บมจ. VGI Global Media (VGI) และ Tokyo Century Corporation ได้ จนปัจจุบันบริษัทมีเงินลงทุน 35.9 ล้านเหรียญสหรัฐฯ จากนั้นไม่นานกลุ่ม AnyMind ได้จับมือกับ VGI ผู้ให้บริการ Out-of-home Solution จัดตั้งบริษัทใหม่ VGI AnyMind Technology เพื่อผสานเทคโนโลยีสำหรับการโฆษณาทางโซเชียลมีเดียและสื่อนอกบ้าน รวมเป็นเครือข่ายสื่อโฆษณาดิจิทัลนอกบ้าน (DOOH) เพื่อนำไปสู่การเชื่อมต่อการโฆษณาที่มีอ Dynamic และ Interactive มากขึ้น
“ความเฟ้อ” ที่มาหัวข้อสัมมนา The Flourish of Influencer Marketing
คุณเควิน บอริว้องค์ ผู้บริหาร mConsult จาก GroupM (Thailand) เปิดเวทีด้วยการฉายภาพว่า ปี 2018 งบ Influencer Marketing คิดเป็น 7% ของงบการตลาดทั้งหมด เพิ่มจากปี 2017 ราว 16% โดยเขาเชื่อว่างบการใช้ Influencer น่าจะยังเติบโตขึ้นในปีนี้ เพราะ Influencer Marketing ไม่ใช่กระแส แต่เป็นทิศทางการปรับตัวครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรม เพราะพิสูจน์แล้วว่า KOL ช่วยเพิ่มการเข้าถึง (Reach) เพิ่มการจดจำแบรนด์ (Brand Recognition) และยังสามารถเพิ่มการขาย (Sales Conversion) ได้
ตรงกับคำกล่าวของ Mark Zuckerberg ที่ว่า “People influence people. Nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend. A trusted referral influences people more than the best message. A trusted referral is the holy grail of advertising.”
แต่การใช้ Influencer Marketing ในปีนี้ อาจไม่ง่ายเหมือนที่ผ่านมา ด้วย “ความเฟ้อ” ทั้งในแง่ Influencer และบริษัทตัวกลางที่มีมากจนล้นเมือง ทำให้เกิดการแข่งขันรุนแรง ซึ่งอาจกระทบกับคุณภาพคอนเทนต์ คุณภาพของฐานผู้ติดตาม ตลอดจนความสามารถในการรักษาความผูกพันและความไว้วางใจของ Influencer และแบรนด์ นำไปสู่ความท้าทายสำคัญประการแรกคือ การเลือก Right Influencer
จากเดิมที่แบรนด์มักเลือก KOL จากจำนวนผู้ติดตามเป็นหลัก ในปีนี้ แบรนด์จำเป็นต้องมีมิติในการเลือกที่มากกว่า โดยเริ่มจากต้องรู้ก่อนว่าแคมเปญนั้นมีเป้าหมายอะไร เช่น สร้างการรับรู้ หรือสร้างความน่าเชื่อถือ ฯลฯ จากนั้นจึงพิจารณาคุณสมบัติของ KOL ว่ามีจุดเด่นอะไร เชี่ยวชาญด้านไหน ความสัมพันธ์และอิทธิพลที่มีต่อผู้ติดตามเป็นอย่างไร และดูความเหมาะสมระหว่างคาแรกเตอร์ของ KOL กับแบรนด์ และดูว่าฐานผู้ติดตามกับกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญนั้นสอดค้องกันหรือไม่ แล้วจึงเลือกคนที่ตอบโจทย์มากที่สุดในทุกมิติ
ความท้าทายประการที่สอง คุณเควินมองว่า เป็นการหาเครื่องมือวัดผลความสำเร็จของ KOL ในแต่ละแคมเปญ ทั้งด้าน Performance และ Cost Efficiency หรือความคุ้มค่าในการลงทุน (ROI) โดยควรวัดออกมาให้ละเอียดและเป็นรูปธรรม เช่น Cost per Sales, Cost per Engagement, Cost per View, Cost per Action เป็นต้น
ความท้าทายทั้งสองประการนำมาสู่ความนิยมใช้ Micro Influencer เพิ่มขึ้น เนื่องจากสร้าง Engagement และ Conversion Rate ได้ดีกว่า เพราะผู้ติดตามมักเป็นกลุ่มคนรู้จักกัน (อยู่ในวงเพื่อนของเพื่อน) หรือกลุ่มคนที่ชอบสิ่งเดียวกัน จึงเกิดความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจกันมากกว่า ขณะที่ Celebrity และ Macro Influencer มักถูกมองว่าได้รับการว่าจ้างจากแบรนด์แทบทุกกรณี
นอกจากนี้ การใช้เครื่องมืออย่าง Social Listening Platform มาใช้บริหารจัดการข้อมูล Feedback เพื่อตรวจจับเทรนด์ เตรียมรับมือกับผลกระทบ วางแผนปรับตัวอย่างทันท่วงที และนำผลลัพธ์จากแคมเปญไปใช้วิเคราะห์พยากรณ์หาสินค้า และคอนเทนต์หรือรูปแบบการตลาดที่โดนใจผู้บริโภคมากขึ้น ก็นับเป็นอีกแนวทางที่จะทำให้การใช้ Influencer ไม่สูญเปล่า
ใช้ Influencer Marketing อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ
บนเวทีเสวนาเรื่อง “การใช้ Influencer ทางการสื่อสารการตลาด” คุณเชิงชาญ กวีวุฒฑ์ ผู้อำนวยการแผนกวางแผนกลยุทธ์การสื่อสาร เวฟเมกเกอร์ (ประเทศไทย) และ คุณอิทธิ ยศสุนทร กรรมการผู้จัดการ บริษัท กัชคลาวด์ (ประเทศไทย) ได้ให้คำแนะนำที่น่าสนใจเกี่ยวกับการใช้ Influencer Marketing ดังนี้
- เริ่มจากการวางเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ของการใช้ KOL คนนั้น/ครั้งนั้น เช่น เพื่อสร้าง Brand Awareness สร้าง Brand Engagement หรือ Brand Sales เป็นต้น
- เลือกช่องทางโซเชียลมีเดียที่หลากหลาย และเลือก KOL ที่น่าเชื่อถือสำหรับแต่ละช่องทาง
- ให้บรีฟ (Brief) ที่ชัดเจนแก่ KOL เช่น เป้าหมายของแคมเปญ, Positioning ของสินค้า/แบรนด์, ตัวอย่างงานที่ทางแบรนด์ชอบเพื่อเป็น Reference เป็นต้น ตลอดจนกำหนดเวลาที่ต้องการเผยแพร่คอนเทนต์
- ปล่อยให้ KOL มีพื้นที่สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่เป็นตัวเองและเข้าถึงแฟนคลับ คุณอิทธิย้ำว่า “คอนเทนต์ที่จะสร้าง Engagement ได้มากที่สุดคือ คอนเทนต์ที่ KOL หรือ Influencer เป็นตัวของเขาเองมากที่สุด เพราะคอนเทนต์จะดูน่าเชื่อถือ ดูเป็นของจริง (Reliability & Authenticity) และมีความสนุกกว่า”
- แบรนด์ต้องไม่ลืมที่จะตรวจตราผลงานก่อนเผยแพร่คอนเทนต์ และหลังเผยแพร่คอนเทนต์ออกไปแล้ว ควรต้องมีการติดตามและวัดผลอย่างเป็นรูปธรรม
- แบรนด์ควรใช้ KOL คนนั้นอย่างต่อเนื่อง และควรให้ KOL ใช้สินค้า/แบรนด์ให้เหมือนเป็นส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิตปกติและใช้อย่างสม่ำเสมอ เพื่อสร้างความเชื่อมโยง (Boning) ระหว่างแบรนด์กับ KOL ซึ่งจะทำให้เกิดความน่าเชื่อถือได้มากกว่าการให้ KOL คนนั้นโพสต์ครั้งเดียวแล้วเปลี่ยนใช้คนอื่น
- การใช้ KOL ในวันนี้ แบรนด์อาจจำเป็นต้องใช้ “Tier Management” หรือใช้ KOL ในหลายระดับ หลายช่องทาง และหลากหลายไลฟ์สไตล์ ที่สอดคล้องและครอบคลุมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
- แบรนด์ต้องไม่ลืมเก็บข้อมูล Feedback เพื่อประเมินผลแคมเปญอย่างต่อเนื่อง เพื่อจะได้แก้ไขปรับปรุงได้อย่างทันท่วงที (Real-time Adjustment)
“ไวตามิลค์” กับผลลัพธ์ที่น่าพอใจจากการใช้ Influencer
จากเวทีเดียวกัน คุณอนันต์ ธีรวิชญกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท กรีนสปอต จำกัด ผู้ดูแลแบรนด์ “ไวตามิลค์” เล่าถึง Success Case จากกรณีการใช้ “ทอม อิศรา” หรือ “ทอม Room39” ที่โด่งดังมาจาก “หน้ากากทุเรียน” มาเป็น KOL ให้กับไวตามิลค์ ตั้งแต่กลางปี 2018 ซึ่งถือเป็นก้าวแรกที่แบรนด์เก่าแก่อายุ 60 ปี หันมาให้ความสำคัญกับการใช้ Digital Marketing อย่างจริงจัง
“การใช้ KOL สร้าง Engagement ก็เหมือนเวลาที่เราอยากจีบใครสักคน ถ้าอยู่ ๆ เดินเข้าไปขอเบอร์เขา มันก็ยากที่เขาจะไว้ใจแล้วให้เบอร์เรา มันต้องเข้าทางเพื่อนของเขา ให้เพื่อนแนะนำแล้วค่อย ๆ สร้างความไว้ใจ”
คุณอนันต์ เล่าว่า ปัจจุบัน ฐานลูกค้าของไวตามิลค์ ส่วนใหญ่อายุ 30 ปีขึ้นไป แต่ทางบริษัทอยากเข้าถึงกลุ่มลูกค้าท่ีเป็นคนรุ่นใหม่ ช่วงอายุ 20 ปี แต่อุปสรรคสำคัญคือ คนกลุ่มนี้มักมองว่า นมถั่วเหลืองเป็นเครื่องดื่มของคนแก่ นี่จึงเป็นเหตุผลให้ไวตามิลค์ลองใช้ KOL เพื่อเป็นสะพานเชื่อมระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย
ไวตามิลค์เริ่มต้นใช้ทอม เป็น KOL ในแคมเปญ “ไวตามิลค์ ทูโก ฝาเกลียวใหม่” โดยเริ่มเปิดตัวบนช่องทางโซเชียลมีเดีย แต่ด้วยกระแสตอบที่ดีเกินคาด บริษัทจึงทำ TVC เพื่อสื่อสารกับแมส (Mass) พลังแห่งความผูกพันที่แข็งแกร่งระหว่างทอมกับแฟนคลับ ไม่เพียงทำให้เกิดคอนเทนต์ไวตามิลค์ที่เขาโพสต์มียอดแชร์ ไลค์ และคอมเมนต์ จำนวนมาก แต่เมื่อไวตามิลค์ถูกโจมตีว่าฝาใหม่เปิดยาก แฟนคลับของทอมก็รีบปกป้องแบรนด์ด้วยการทำคลิปสอนวิธีเปิดฝาเกลียว
ผู้บริหารไวตามิลค์ยอมรับว่า แรก ๆ เขาก็ไม่เชื่อว่า KOL จะมีอิทธิพลขนาดนี้ เขาจึงลองอีกครั้งกับแคมเปญ “ไวตามิลค์มะม่วง” โดยใช้ทอมร่วมกับ Nano-influencer อีกร่วม 20 คน เปิดตัวผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว ปรากฏว่าเพียง 2 สัปดาห์แรกก็สามารถขายรสใหม่นี้ได้มากกว่า 1 แสนขวด
แทบทุกแคมเปญ ไวตามิลค์ไม่เพียงใช้ทอมเป็น KOL คนเดียว แต่ยังใช้ Influencer Page อย่าง “อีเจี๊ยบเลียบด่วน” และใช้ Micro-Nano Influencer อีกกว่า 50 คน โดยเลือกให้ครอบคลุมไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งด้านดนตรี กีฬา ท่องเที่ยว (รีวิว)อาหาร และเกม เพื่อช่วยขับเคลื่อนแคมเปญไปสู่เป้าหมายคือ Engagement และ Reliability
“การใช้ KOL ให้ประสบความสำเร็จ แบรนด์ต้องทำความเข้าใจบุคลิกและไลฟ์สไตล์ของ KOL แต่ละคน อย่างทอม เขาเป็นคนสนุก ร่าเริง มีพลัง และชอบทำกิจกรรม สอดคล้องกับแบรนด์ และกลุ่มเป้าหมายของเรา ส่วนเรื่องการสร้างคอนเทนต์ เราพยายามทำให้สินค้าเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่ใช้ KOL เป็นเพียง Product Placement”
ใคร ๆ ก็เป็น (Micro) Influencer ได้ (จริงหรือ?)
ด้วยเทคโนโลยีที่เอื้ออำนวยในการค้นคว้าข้อมูลเพื่อนำมาสร้างคอนเทนต์ บวกกับรายได้ที่ดูดึงดูดใจ และที่สำคัญคือ การที่แบรนด์ต่าง ๆ นิยมใช้ KOL โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Micro-Nano Influencer ที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก กลายเป็นโอกาสทองของ Blogger และ Content Creator หน้าใหม่
คุณพันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง กรรมการผู้จัดการและผู้ก่อตั้ง Moindy กล่าวว่า “ใคร ๆ ก็สามารถเป็น Influencer ได้” เพราะปัจจุบัน ผู้บริโภคแบ่งเป็นกลุ่มย่อยเยอะขึ้น (More Fragmented) ทุกคนจึงมีโอกาสจะสร้างฐานแฟนคลับจากกลุ่มคนที่สนใจในสิ่งเดียวกันซึ่งเป็นสิ่งที่ตนถนัด แทนที่จะต้องสร้างฐานแฟนคลับหลักแสนหลักล้าน เพียงแค่หลักพันแต่เป็นกลุ่มคนที่สนใจหรือชื่นชอบสิ่งนั้นอย่างเหนียวแน่น ก็ทำให้แบรนด์หรือเอเจนซี่ตัดสินใจเลือกได้แล้ว
คนที่อยากเป็น KOL ต้องหมั่นพัฒนาทักษะ ความรู้ และความชำนาญในเรื่องที่เป็น “จุดขาย” ของตนอยู่ตลอดเวลา และหมั่นอัพเดทข่าวสารและเทรนด์ใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่อง รวมถึงหมั่นใช้ Google Trend ตรวจดูว่าช่วงนั้น คนส่วนใหญ่สนใจอะไร เพื่อนำมาสร้างความสดใหม่ (Newness) ให้กับคอนเทนต์ โดย “กุญแจสำคัญ” คือคอนเทนต์ที่มีคุณภาพและมีความเป็นตัวของตัวเอง
การ “ปั้นคอนเทนต์” ควรให้เหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์ม ถ้ายิ่งมีหลายแพลตฟอร์ม ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงของแฟนคลับ ซึ่งจะทำให้แบรนด์สนใจยิ่งขึ้น และที่ขาดไม่ได้คือ คอนเทนต์ VDO เพราะผู้บริโภคยุคนี้ชื่นชอบ
สำหรับใครที่อยากเป็น Content Creator แต่ไม่รู้จะผลิตคลิปอย่างไร ไม่มีความรู้เรื่องลิขสิทธิ์ ทั้งในแง่ของการปกป้องลิขสิทธิ์ตัวเอง หรือป้องกันตนละเมิดลิขสิทธิ์ผู้อื่น หรือไม่รู้จะหาสปอนเซอร์ยังไง ติดต่อกับแบรนด์หรือเอเจนซี่ได้ที่ไหน ฯลฯ ปัญหาเหล่านี้แก้ง่าย ๆ ด้วยบริการ Influencer Platform ทั้งของเอเจนซี่ยักษ์ใหญ่ หรือของ MCN รวมถึงบริษัทแพลตฟอร์มโดยเฉพาะ ซึ่งมีให้เลือกมากมาย โดยหลายแห่งมีแผนกพัฒนาทักษะ (Talent Management) ให้ด้วย
สุดท้ายนี้ ผู้บริหารจาก Moindy และ Gushcloud สรุปตรงกันว่า “ใคร ๆ อาจจะเป็น Influencer ได้ แต่คนที่จะประสบความสำเร็จในระยะยาว มักเป็นคนที่ทำการบ้านหนักกว่าคนอื่นเสมอ”
