ผิดคาด คาดผิด – ปีที่แล้วเราเคยได้ประมาณการเติบโตของสื่อโฆษณาโดยคำนวนอ้างอิงจากอัตราการเติบโตของ GDP และเทรนด์การใช้งบโฆษณาในสื่อต่าง จะเติบโตประมาณ 5% ตัวเลขที่ออกมาในครึ่งปีแรกแตกต่างจากตัวเลยที่เราประมาณการไว้อย่างสิ้นเชิง
โตอย่างน่าแปลกใจ- ธุรกิจโฆษณามีอัตราการเติบโตรวมเกือบ 12% ในช่วงเดือนมกราคมถึงพฤษภาคม และสื่อโทรทัศน์เติบโตถึง 16% ซึ่งเราไม่ได้เห็นการเติบโตอย่างนี้มากว่า 5 ปีแล้ว “เกิดอะไรขึ้น” เป็นคำถามที่เราพยามหาคำตอบ ทีมเราได้วิเคราะห์หาเหตุผลว่าทำไมธุรกิจโฆษณาถึงได้เติบโตอย่างรวดเร็วในปีนี้ ซึ่งพอแยกเยะมาเป็นข้อๆได้ว่า
- ปัจจัยแรก บริษัทต่างชาติเพิ่มงบโฆษณามากขึ้นโดยเฉพาะบริษัท FMCG ขนาดใหญ่ทั้งหมดได้เพิ่มงบประมาณในการโฆษณาเป็นตัวเลขถึงสองหลัก บางบริษัทเพิ่มค่าใช้จ่ายในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่ใหม่ๆ เช่น ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย และบริษัทอัดงบเพิ่มเงินเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด
- ปัจจัยที่สอง การเปลี่ยนแปลงของการกระจายงบประมาณ โดยการโยกงบโฆษณาจากครึ่งปีหลังมาเทลงครึ่งปีแรก เพื่อหวังทำยอดขายให้มากขึ้น
- ปัจจัยที่สาม ฟุตบอลโลก เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้บรรดา บริษัทต่างๆเพิ่มงบโฆษณามากขึ้นในครึ่งปีแรก
- ปัจจัยที่สี่ คือการเพิ่มงบโฆษราจากภาครัฐ โดยรัฐบาลได้เปิดแคมเปญเป็นจำนวนมากในช่วง 5 เดือนแรกของปี
วันนี้ที่เปลี่ยนไป – เรายังได้ทำการวิเคาระห์ลึกลงไป เพื่อศึกษาดูสภาพการเปลี่ยแปลงที่สำคัญในปีนี้นอกเหนือจากค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นแล้ว ยังมีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอีก 3 ประการในตลาดของสื่อ
ประการแรก คือ เวลาการออกอากาศโฆษณาในโทรทัศน์ได้ถูกควบคุมอยู่ที่ 10 นาทีต่อชัวโมง ซึ่งแต่เดิมก็มีการโฆษณากันเกินไปอยู่พอสมควรโดยเฉพาะในเวลาข่าวและละคร เราประมาณตัวเลขไว้ว่า เวลาโฆษณาลดลงไปในบางรายการมากถึง 16% ประการที่สอง คือ การชุมนุมของกลุ่มคนเสื้อแดงในกรุงเทพมหานครทำให้ตารางการออกอากาศโทรทัศน์มีความไม่แน่นอน ประการสุดถ้าย เรายังสังเกตว่าจำนวนผู้ชมจากช่องต่างๆลดลงในระหว่างปี ซึ่งน่าจะเป็นผลมาจากความนิยมในเคเบิ้ลทีวีและสื่อดิจิตัล การเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบซึ่งรุนแรงต่อราคาสื่อโฆษณาทีวี สถานีโทรทัศน์ต่างรู้ดีว่าตนกำลังจะสูญเสียรายได้จากการถูกลดเวลาโฆษณาลง แต่ในขณะเดียวกัความต้องการเวลาในการโฆษณาที่เพิ่มมากขึ้นของบรรดานักโฆษณา สถานีโทรทัศน์ต่างๆจึงได้มีการขึ้นราคาโฆษณาหรือไม่ก็ตัด “ตัวแถม”ออกไป ในไตรมาสที่หนึ่งเราได้เห็นการเติบโตถึงสองหลักเป็นครั้งแรกหลังจากปี 2543 และเราคาดว่าภายในสิ้นปีราคาสื่อทีวีจะมีการเพิ่มมากขึ้นจากปีก่อนถึง 20%
วางแผนรับมือ- ทาง GroupM แนะนำกลยุทธในการรับมือกับราคาสื่อทีวีที่ขึ้นสูงขึ้นดังนี้
- โยกเงินระหว่างรายการ ลดการซื้อในรายการที่ราคาขึ้นสูง และหันมาเลื่อกรายการอื่นๆทดแทน
- การสร้างพันธมิตรกับผู้ผลิตสื่อเพื่อร่วมพัฒนาการการที่ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้นในเม็ดเงินที่เท่าๆกันแต่ได้ผลที่คุ้มค่ากว่า หรือการทำสัญญาระยะยาวกับผู้ผลิตการก็เป็นอีกแนวทางหนึ่งที่จะช่วยลดราคาได้
- หันมาใช้ช่องทางอื่นที่ราคาไม่สูงมาก ลดการใช้เงินทางทีวีและหันมาใช้การใช้สื่อทางเลือกอื่นๆ เช่น ดิจิตอล ที่เข้าถึงลูกค้าได้เหมือนกัน แต่ราคายังถูกมากเมื่อเที่ยวกับทีวี
ความแน่นอนคือความไม่แน่นอน อย่าตกเป็นเป้านิ่ง การจับตาสภาณการณ์อย่างใกล้ชิดและพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนแผนอย่างรวดเร็ว เป็นแนวทางที่เราคิดว่าเป็นทางออกที่ดีที่สุดในขณะนี้
บทความจาก มาร์เก็ตติ้ง แอนด์ มีเดียแฟลช ของ มายด์แชร์ เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร
เขียนโดย GroupM Trading Team
