อยากให้แบรนด์เด่น..ดัง..ปัง… เค้าทำได้อย่างไรกัน ต้องมาลองดูวิธีนี้สักนิด

มักจะมีคำถามถามมาอยู่เสมอว่า…

ถ้าเราเป็นแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่ค่อยมีงบประมาณในการสื่อสารแบรนด์ให้ผู้คนจดจำ เพราะว่าเป็นเพียงแบรนด์เล็กๆ ระดับ SME เราควรจะต้องทำอย่างไร ให้แบรนด์ของเรา มีชื่ออยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค

วันนี้มีแนวคิดเรื่องหนึ่งที่จะมาแบ่งปัน ให้กับแบรนด์เล็กๆ ที่กำลังมุ่งหน้าสร้างแบรนด์ให้ได้ลองทบทวนและวิเคราะห์ดูว่า เรามีส่วนผสมสำคัญเพียงพอหรือไม่ ที่จะทำให้แบรนด์ของเราสามารถแจ้งเกิดในตลาดได้

จากประสบการณ์แล้ว สิ่งสำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์ คือการตั้งคำถามสำคัญสองสามเรื่อง

คำถามแรก ที่เจ้าของแบรนด์ควรตอบให้ได้ นั่นก็คือคำถามที่ว่า

แบรนด์ของเรามีความมุ่งหวังอย่างไร..? (Brand Mission)

ด้วยวิธีการง่ายๆ คือต้องตอบตัวเองให้ได้ว่า “ธุรกิจของเราเกิดมาเพื่ออะไร?”

และคำถามที่สอง ภายใต้ความมุ่งหวังข้างต้น เจ้าของแบรนด์ต้องตอบคำถามว่า

แบรนด์ของเรามีความแตกต่าง จากแบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ในตลาดอย่างไร? (Brand Differentiate/Brand Value Proposition)  

เขียนแบบนี้อาจจะอ่านแล้วเข้าใจยาก ขอลองยกตัวอย่าง น่าจะทำให้เข้าใจได้ง่ายกว่า

เชื่อว่า หลายๆ ท่าน คงรู้จัก Google เป็นอย่างดี

Mission ของ Google ก็คือ “To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.” กูเกิลมุ่งมั่นที่จะช่วยจัดการข้อมูลของโลก และทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงและใช้ประโยชน์ได้

อ่านจบปุ๊บ เราจะเห็นได้อย่างชัดเจนไปถึงสิ่งที่แบรนด์นี้กำลังเป็นอยู่ ทั้งสินค้าและการบริการต่างๆ ของ google ที่แทรกตัวเขามาอยู่ในชีวิตประจำวันของเรา บนความมุ่งมั่นที่จะช่วยจัดการชีวิตเราให้สะดวกขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า ใครๆ ต่างก็เข้าถึงกูเกิลได้อย่างง่ายดาย

และความมุ่งมั่นของเขา ก็พัฒนากลายเป็นจุดเด่นของผลิตภัณฑ์มากมาย ทั้ง ระบบปฎิบัติการณ์แอนดรอยด์ ที่เชื่อมต่อไปยัง Google Map Google Earth Google Translate และอื่นๆ

หรือในกรณีของ Grab ที่มี Mission statement คือ “Forward Together” นั้นคือ ความมุ่งมั่นที่จะช่วยให้ผู้คนเกิดความสะดวกสบาย ในทุกๆ เรื่องของชีวิตประจำวัน ทำให้ Grab เป็นมากกว่าแค่การเดินทางและการขนส่ง

แน่นอนว่า มันเริ่มต้นง่ายๆ จากการมองเห็นปัญหาของการไม่มีรถแท็กซี่ในเวลาที่เราต้องการเดินทาง แอนโทนี ตัน และ ฮุย ลิงตัน ผู้ก่อตั้ง Grab จึงคิดสร้างระบบแพตพอร์มแอพพลิเคชั่น ที่มีระบบการเรียกรถแท็กซี่ และพัฒนาต่อยอดจนกลายเป็นบริการ เพื่อตอบสนองวิถีชีวิตแทบทุกอย่าง เพิ่มความสะดวกทั้งการเดินทาง ส่งของ สั่งอาหาร และบริการสั่งจองสินค้า และพัฒนาบริการให้โดดเด่นหลากหลาย ตาม Brand Mission แบบสุดๆ

อีกตัวอย่าง คือ Mission ของ Booking.com ที่มีความมุ่งหวัง ต้องการเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ทุกคนได้ออกไปสัมผัสโลกกว้าง ช่วยให้นักเดินทางสามารถเข้าถึงการจองที่พักได้อย่างสะดวกสบายในทุกมุมโลก

พวกเขาเคยเป็นสตาร์ตอัพเล็กๆ จากอัมสเตอร์ดัม พัฒนาจนกลายเป็นเป็นแพล็ตฟอร์ม อีคอมเมิร์ช ศูนย์รวมของการให้บริการห้องพักโรงแรมหลากราคา จากทั่วทุกมุมโลก ในรูปแบบจองก่อน จ่ายที่หลัง ยกเลิกได้ในเวลาที่กำหนด

ทั้งหมดนี้ก็ถูกสร้างขึ้นมา เพื่อแก้ปัญหาของการจองโรงแรมอันแสนวุ่นวายในอดีต

แน่นอนเลยว่าเพราะปัญหาของความไม่สะดวกในการค้นหาที่พัก จึงแจ้งเกิดแบรนด์ booking.com ขึ้นมาได้

หรืออย่างในกรณีปัญหาสารพิษจากบรรจุภัณฑ์อาหารที่ทำจากโฟม ก็มีแบรนด์ใหม่เป็นภาชนะที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ใช้วัสดุจากชานอ้อยธรรมชาติ มาทำบรรจุภัณฑ์ใส่อาหาร กลายเป็นบรรจุภัณฑ์แบรนด์ Gracz ที่เห็นโดดเด่นอยู่ในตลาด

“เกรซ” เกิดจาก Brand Mission คือความตั้งใจที่ต้องการให้ทุกคนบนโลกมีสุขภาพที่ดี อยู่ในสภาพแวดล้อมที่ดี บนความมุ่งมั่นนี้ เขาพัฒนาภาชนะที่ปลอดภัย ใช้สะดวก มีการวิจัยและพัฒนากระบวนการในการผลิต เป็นบรรจุภัณฑ์และภาชนะที่มีจุดเด่นคือความปลอดภัย เพราะทำจากเยื่อพืชธรรมชาติ ไร้สารก่อมะเร็ง ไม่รั่วน้ำและน้ำมัน ใส่อาหารได้ทั้งร้อนและเย็น เข้าไมโครเวฟและเตาอบได้ แถมยังเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

และกว่าที่แบรนด์นี้จะได้รับการยอมรับในตลาด ก็ใช้เวลานานกว่า 10 ปี ในการเดินหน้าทำงานด้านการสื่อสารแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก

แน่นอนว่าการสร้างแบรนด์โดยมีเป้าหมายในการแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคอย่างแท้จริง จะทำให้แบรนด์ของเรากลายเป็นที่จดจำได้อย่างรวดเร็ว และถ้าเรานั้นมีจุดเด่นที่น่าจดจำเด่นชัด และมีความแตกต่างสูง ก็จะยิ่งทำให้เราโดดเด้งออกมาจากคู่แข่งมากมายที่มีอยู่ในตลาด

ถ้าจะลองขยายความใน เรื่องราวของการสร้างความแตกต่าง (Brand Differentiate/ Brand Value Proposition) นั้นก็มีอยู่หลายวิธีที่สามารถทำได้ อาทิ

• สร้างความแตกต่างในเรื่องคุณสมบัติของตัวสินค้าและบริการ อันเป็นสิ่งที่จับต้องได้
• สร้างความแตกต่างในเรื่องภาพลักษณ์ ราคา กระบวนการให้บริการ ตลอดจนการสร้างสรรค์บริบทแวดล้อม ทั้งการตกแต่ง การออกแบบ ประสบการณ์ รวมไปถึงบรรจุภัณฑ์ต่างๆ
• สร้างความแตกต่างในเรื่องของอารมณ์ ความรู้สึก ในบุคลิกภาพของแบรนด์ที่ถ่ายทอดส่งออกไปทางสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล่า ความเป็นมา ตำนาน รวมทั้งกระบวนการผลิตอันสุดแสนพิเศษที่ไม่มีใครเหมือน

เราต้องยอมรับอย่างแท้จริงว่า เวลาผู้บริโภคจะจดจำแบรนด์สักหนึ่งแบรนด์ในใจ เขาจะมีองค์ประกอบในการรับสัมผัส ด้วยการเปิดรับประสบการณ์ในทุกมิติ ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส และความรู้สึก ตลอดจนการได้ยินเรื่องเล่าต่างๆ มาประกอบกันในสมอง

ถ้าองค์ประกอบทั้งหมดนั้น เชื่อมต่อกันอย่างดี โดนใจ แบรนด์นั้นๆ ก็จะโดดเด่นออกมาจากคู่แข่งได้อย่างแท้จริง เรียกได้ว่า เด้งเด่น สวยหล่อ จนเรามองเห็น เชื่อถือและจดจำได้แจ่มชัด

และยิ่งถ้าแบรนด์นั้นๆ มีความโดดเด่นในการช่วยแก้ไขปัญหา ที่มันตรงกับความรู้สึกของคนกลุ่มใหญ่ ในราคาที่เหมาะสม บนภาพลักษณ์ที่ดีและมีแรงดึงดูดใจ ก็จะยิ่งทำให้ชื่อเสียงของแบรนด์นั้น แพร่กระจายออกไปอย่างกว้างขวาง รวดเร็ว เดินทางเข้าไปสู่จุดจดจำของผู้บริโภคได้มากขึ้น เป็นเงาตามตัว

ดังนั้นคำแนะนำเบื้องต้นสำหรับผู้ที่ต้องการสื่อสารแบรนด์

ก็ขอให้กลับไปทบทวน Brand Mission ว่า จริงๆ แล้วแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของเรานั้นมีความมุ่งหวังตั้งใจ จะแก้ปัญหาอะไรให้กับผู้บริโภคกันแน่?

โดยเจ้าปัญหาที่เรากำลังเดินหน้าไปจัดการให้พวกเขานั้น มันแข็งแรง และใหญ่พอไหมในการสร้างกระแสการตอบรับจากผู้บริโภค จนเกิดเป็นช่องว่างทางการตลาด ที่สามารถสร้างตลาดใหม่ๆ รวมทั้งสามารถสร้างยอดขายได้อย่างแท้จริง

และที่สำคัญที่สุดนั่นก็คือแบรนด์ และผลิตภัณฑ์ ของเรานั้นมีความโดดเด่นแตกต่าง กับคู่แข่งมากน้อยเพียงใด

และปัจจัยสุดท้าย ก็คือ เราให้เวลากับการสื่อสารแบรนด์ของเรามากเพียงพอแล้วหรือยัง เพราะบางแบรนด์นั้น ต้องใช้เวลาสื่อสารนับเป็นสิบปี กว่าจะเป็นที่รู้จัก กว่าที่ผู้บริโภคจะเกิดความเชื่อถือ และสร้างความเชื่อมั่นในใจของผู้บริโภคขึ้นมาได้

นั่นคือ กระบวนการวางแผนกลยุทธการสื่อสารแบรนด์ เร็ว ช้า หนัก เบา ที่ต้องออกแบบให้สัมพันธ์กับงบประมาณ และเทรนด์การรับสารในสังคม

หากเปรียบว่า “สร้างแบรนด์” นั้นคล้ายดั่ง “สร้างคน” 

ก่อนสร้างแบรนด์ ควรพิจารณา ให้เวลาทบทวนคำถามข้างต้นสักนิด เพื่อเป็นรากฐาน ในการก่อร่างสร้างชีวิตแบรนด์ให้แข็งแรง มั่นคง  และเติบโตไปได้อย่างยั่งยืน