เราคุ้นเคยกับ ‘ปวริศา ชุมวิกรานต์’ หรือ ‘คุณวี’ ในฐานะนักการตลาดหญิงคนเก่ง ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของหลากหลายแบรนด์ชั้นนำ อาทิ Grab, JOOX ฯลฯ ซึ่งปัจจุบันสวมบทบาทของ ‘CMO LINE MOBILE’ ดูแลการวางกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งหมดให้กับแบรนด์น้องใหม่ที่มาแรงในตอนนี้
วันนี้เราจะไปพูดคุยกับเธอ เพื่อแลกเปลี่ยนมุมมองและถ่ายทอดความสำเร็จจากประสบการณ์การทำงานที่คร่ำหวอดมานานในแวดวงการตลาด โดยเฉพาะความเชี่ยวชาญด้านบริหารจัดการแบรนด์และวางกลยุทธ์ด้านดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง ว่าการทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จในยุคนี้ต่างจากอดีตหรือไม่ และความท้าทายที่นักการตลาดต้องเผชิญในยุคดิจิทัลคืออะไร
นักการตลาดผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของหลายแบรนด์
ก่อนหน้านี้ คุณวี เป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จขององค์กรชั้นนำในหลากหลายวงการ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจ Ride Hailing Application ที่เป็นเจ้าตลาดในภูมิภาคอาเซียน อย่าง Grab ในตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายการตลาดประจำประเทศไทย รวมถึงเคยดำรงตำแหน่งประธานบริหารฝ่ายการตลาดของ บริษัท เทนเซ็นต์ (ประเทศไทย) จำกัด และเป็นผู้บุกเบิก JOOX Music Application ในประเทศไทย และอีกหลากหลายบริการของเทนเซ็นต์ฯ
รวมไปถึงองค์กรในธุรกิจ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) กับการเป็นที่ปรึกษาด้านการบริหารจัดการความพึงพอใจของลูกค้า (CRM) ครอบคลุมตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมทั้งตลาดอื่นๆ ในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ให้กับบริษัท Danone Group นอกจากนี้ยังเคยเป็นที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ให้กับเทสโก้ โลตัส ด้วย
LINE MOBILE น้องใหม่ที่สำเร็จเกินคาด
ก่อนจะไปสู่ประเด็นอื่น ๆ เราเริ่มต้นการพูดคุยด้วยการให้เธออัพเดทถึง LINE MOBILE แบรนด์ที่ดูแลในปัจจุบันว่า ตอนนี้เป็นอย่างไร ซึ่งคุณวี เล่าว่า LINE MOBILE เป็นซิมโทรศัพท์มือถือที่ให้บริการในรูปแบบดิจิทัล ที่เราเปิดให้บริการได้ไม่ถึงปี ตั้งแต่ประมาณเดือนกันยายน 2560 แต่มีการเติบโตเกินคาด ทั้งเรื่อง Branding และยอดทางธุรกิจ โดย Branding ตอนนี้คนเข้าใจมากขึ้นว่า เราคือซิมมือถือที่ให้บริการในรูปแบบดิจิทัลที่สามารถใช้บริการโทรเข้า โทรออก เล่นเน็ตได้เหมือนกับรายอื่นๆ ในตลาด ซึ่งมีจุดเด่นเรื่องค่าบริการที่ถูก ไม่มีสัญญาผูกมัด ใช้ LINE Messenger และ LINE TV ได้ฟรีไม่กินโควต้าอินเทอร์เน็ต
ส่วนเรื่องยอดทางธุรกิจ เติบโตเกิน 100% ทั้งยอด Subscription และ Active User แม้เปิดเผยตัวเลขไม่ได้ แต่บอกได้ว่า มาจากการย้ายค่าย 50% และซื้อซิมใหม่ 50%
“ตอนแรกแอบกังวลนิดหน่อย เพราะเราเพิ่งตั้งไข่เป็นน้องใหม่ ขณะที่รายอื่นอยู่ในตลาดมานานกว่ามาก ความที่เราเป็นซิมที่มา Disrupt วงการโทรคมนาคมโดยเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าด้วยบริการผ่านออนไลน์ทั้งหมดตั้งแต่ซื้อซิม การบริหารจัดการเรื่องการใช้งานด้วยตัวเอง จนถึงการจ่ายเงินค่าโทรศัพท์โดยทุกขั้นตอนสามารถทำได้บนออนไลน์ และหากสอบถามข้อมูลสามารถทำได้ผ่านออนไลน์ทุกวันตลอด 24 ชม. โดยไม่ต้องติดต่อเห็นหน้ากับพนักงานของผู้ให้บริการเลย แต่พอเปิดตัวกลับได้ผลตอบรับดีมากเเถมตอนนี้ก็มีผู้เล่นรายอื่น ที่เข้าร่วมเดินเกมธุรกิจในเส้นทางนี้ในฐานะผู้ตามแล้ว ทำให้เรามั่นใจว่าเรามาถูกทาง รวมไปถึงทำให้เรามีกำลังใจที่จะมุ่งมั่นและพัฒนาต่อไป”
ไม่ว่าแบรนด์ใด ธุรกิจไหน Consumer คือหัวใจ
จากประสบการณ์ที่คร่ำหวอดด้านการตลาดมานานในหลายอุตสาหกรรม ทั้ง FMCG มาถึง Technology Business ต้องบอกว่า พฤติกรรมผู้บริโภคและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ทำให้การทำตลาดต่างจากเดิมไปเยอะ แต่จากประสบการณ์ที่ทำด้านนี้มากว่า 15 ปี บอกได้เลยว่า ผู้บริโภคคือหัวใจของการตลาดไม่ว่าจะยุคไหนและวงการใดก็ตาม เราต้องรู้จักว่าลูกค้าของเราคือใคร ชอบหรือไม่ชอบอะไร ไลฟ์สไตล์เป็นอย่างไร และเราต้องตอบสนองให้ได้
“อย่ามองเพียงว่า องค์กรเราเก่งแนวไหน คนในองค์กรเก่งอะไร แล้วออกโปรดักท์ตามความเก่งนั้นโดยที่ไม่ได้เข้าใจลูกค้า เพราะหากลูกค้าไม่มีความต้องการโปรดักท์ของคุณ โปรดักท์ของคุณไม่ตอบโจทย์เค้าเเล้ว คุณจะตายในที่สุด เหมือนกับที่เราเห็นหลายธุรกิจมีปัญหา ถึงขั้นต้องปิดกิจการ เพราะปรับตัวตามความเปลี่ยนแปลงของโลกและพฤติกรรมลูกค้าไม่ทัน”
อย่างการเกิดของ LINE MOBILE ก็มาจากการจับพฤติกรรมและความต้องการผู้บริโภค ที่เทรนด์ผู้บริโภคทุกวันนี้ีต้องการบริการที่รวดเร็วทันใจ ตอบสนองความต้องการของเค้าได้ทุกที่ ทุกเวลา เเละอยากได้อะไรก็ต้องได้ตอนนั้น และวันนี้ในวงการโทรคมนาคมยังไม่มีแบรนด์ใดที่ลูกค้าบอกว่า เป็น Brand Love ของเขาจริงๆ เพราะมี Pain Point หลายอย่างที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง เช่น การมีสัญญาผูกมัดทั้งย้ายค่าย เปลี่ยนโปร เปลี่ยนแพ็กเกจ หรือเวลาติดต่อบริการต้องไปที่ชอป โทรหาคอลเซ็นเตอร์ก็ต้องในเวลาทำการ
LINE MOBILE จึงเข้ามาตอบเทรนด์และแก้ Pain Point เหล่านี้ และเป็นการให้ที่มากกว่า คือ ไม่มีสัญญาผูกมัด อยากยกเลิกบริการก็ทำได้เลย เปลี่ยนแพ็กเกจได้ด้วยตนเองผ่านออนไลน์หรือแอพพลิเคชั่น เว็บแชทของเราก็ให้บริการ 24 ชั่วโมง โดยมีพนักงานที่เป็นคนจริงๆคอยบตอบคำถามลูกค้า เพราะเราอยากให้ลูกค้ารู้สึกถึง Human Touch และความตั้งใจที่อยากจะมอบบริการและประสบการณ์ที่ดีที่สุด ถึงแม้ว่าเทรนด์ของแชทบอทเริ่มเข้ามาในเมืองไทย แต่ LINE MOBILE มองว่าลูกค้าคนไทยยังต้องการคุยกับพนักงานมากกว่าการโต้ตอบผ่านเเชทบอท สำหรับการนำแชทบอทมาให้บริการนั้น เรามองว่าเเชทบอทเป็นเทคโนโลยีที่ดีเเต่อาจจะต้องใช้เวลาอีกนิดในการพัฒนาต่อเพื่อที่จะให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด
ถอดบทเรียนในอดีต สร้างความสำเร็จให้ LINE MOBILE
“การเข้าใจผู้บริโภค การสื่อสาร การนำเสนอโปรดักท์ และประสบการณ์ที่ดีให้ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ เป็นสิ่งสำคัญในการทำการตลาดเสมอ ส่วนการนำมาใช้ต้องมีการมาผสมผสานตามความเหมาะสม ซึ่ง Localization ก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญ”
ยกตัวอย่างเช่น ตอนทำ JOOX ที่ช่วงนั้น Music Streaming ในเมืองไทยถือเป็นเรื่องใหม่และยังไม่มีเจ้าไหนครองตลาดอย่างจริงจัง Strategy หลักๆ ที่ใช้ ก็คือ Localization เราไม่ได้นำโมเดลฮิตจากต่างประเทศที่เรียกเก็บเงินค่าสมาชิกมาใช้ที่ไทย เพราะรู้ว่าคนไทยไม่อยากจะเสียเงินฟังเพลงอยู่แล้ว เราหาโหลดได้ทางอินเทอร์เน็ต หรือซื้อแผ่นซีดีตามท้องถนน
ฉะนั้นตอนนำ JOOX เข้ามา จึงใช้ Freemium Model ให้ทุกคนใช้ได้ฟรี แต่หากอยากได้อะไรที่พิเศษก็จ่ายเงินเพิ่ม ส่วนธุรกิจก็จะสร้างรายได้จากโฆษณาแทน และวิธีสื่อสาร ก็เน้น Functional Benefit หลายคนมักจะบอกว่าการเปิดตัวแบรนด์ใหม่เราจะต้องอออกมาในแบบ Emotional Benefit ซึ่งตรงนี้วีมองว่ามันแล้วแต่ประเภทสินค้า บริการและสถานการณ์ของ Brand นั้นๆ ตอนนั้น JOOX เป็น Brand ใหม่ ตลาด Music Streaming ยังไม่ได้เติบโตขนาดนี้ การบอกให้ชัดว่าเราคืออะไร ให้ประโยชน์อะไรกับผู้ใช้เป็นสิ่งสำคัญ ตอนนั้นเราเลยบอกให้รู้เลยว่า JOOX คืออะไร มีดีอย่างไร สโลแกนตอนนั้น คือ JOOX, Free Music Anywhere Anytime สื่อสารตรงๆ ว่า JOOX ฟังเพลงฟรี ทุกที่ ทุกเวลา ซึ่งคนก็เข้าใจในทันที จนตอนนี้ธุรกิจเติบโตแล้ว
หรือตอนที่ดูแลการตลาดให้กับ Grab ด้วยแนวคิดของสตาร์ทอัพมองว่า เราเป็นสตาร์ทอัพต้องทำตลาดทางออนไลน์เท่านั้น แต่ส่วนตัวรู้สึกว่า Grab เป็นบริการรถโดยสารสาธารณะ คนที่ใช้ส่วนใหญ่ไม่มีรถ ฉะนั้นคนรอรถแท็กซี่ที่ป้าย คนใช้ BTS และ MRT เป็นลูกค้าเราหมด ทำไมไม่ใช้สื่อออฟไลน์ควบคู่กันไป และจริง ๆ แล้ว สื่อออฟไลน์ยังมีอิทธิพลสำหรับคนไทยในเรื่องการเข้าถึงและสร้างความเชื่อมั่น เราถึงใช้สื่อ Out Of Home ที่ป้ายรถเมล์ ทางด่วน BTS และ MRT เพื่อเป็นการเข้าไปหา ไปแนะนำตัวแก่ผู้บริโภค เรียกได้ว่า เป็นการฉีกกฎของการสื่อสารในของสตาร์ทอัพเลยเลยทีเดียว
เรื่องเหล่านี้ถูกนำมาใช้กับ LINE MOBILE ทั้งหมด เช่น การเข้าถึงผู้บริโภคและการสื่อสารเราใช้วิธีเดียวกับ JOOX และ Grab เพราะ LINE MOBILE เป็นแบรนด์น้องใหม่แถมเป็นเรื่องใหม่ของตลาด ประกอบกับความแข็งแรงของแบรนด์ LINE และมีบริการหลายอย่างที่อาจทำให้คนสับสน ดังนั้นจะต้องสื่อสารให้ชัดเลยว่า เราคือใคร มีดีอย่างไร เพื่อให้ทุกคนเข้าใจตรงกัน
Brand Love เป้าหมายที่ LINE MOBILE ต้องไปให้ถึง
ทุกอย่างที่ทำ คือ เราหวังให้ LINE MOBILE เป็น Brand Love ของผู้บริโภค ซึ่งตอนนี้ทิศทางการตลาดของเราไม่เปลี่ยนแปลง ยังคงยึด Consumer เป็นหลัก อะไรที่เขาต้องการ ช่วยให้เค้ามีชีวิตที่ดีขึ้น เราจะรีบทำสิ่งนั้น
ทุกวันนี้เราฟังเสียงลูกค้ากันอย่างจริงจัง ทำให้เกิดบริการใหม่ๆ ขึ้นมา เช่น การเพิ่มการชำระเงินผ่านอินเทอร์เน็ตแบงก์กิ้ง นอกเหนือจากเดิมที่ชำระผ่าน Rabbit LINE Pay, บัตรเครดิ เเละ บัตรเดบิต เพราะลูกค้าเราต้องการและเทรนด์ก็มาทางนี้ หรืออย่างแง่การมอบแคมเปญสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้าที่ตอนแรกเราไม่ทำ เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้ในสิ่งที่แบรนด์ให้ทั้งหมดและลูกค้าก็ไม่ได้ใช้ทุกคน บางอันที่เสนอไปก็ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการ สู้เอาค่าใช้จ่ายตรงนั้นมาเป็นส่วนลดให้บริการดีกว่า เพราะส่วนลดลูกค้าทุกคนได้ใช้เเน่ๆ
แต่ตอนนี้เราก็เริ่มทำการมอบสิทธิโปรโยชน์ด้วยการให้รีวอร์ดลักษณะเป็น Gift Box ในสิ่งที่ลูกค้าส่วนใหญ่ได้ใช้จริงๆ โดยเรามีภารกิจให้ลูกค้า LINE MOBILE ปฏิบัติ หากทำตามภารกิจสำเร็จจะได้รับของขวัญตอบแทน เช่น หากตั้งค่าชำระเงินอัตโนมัติ ลูกค้าจะได้รับ Data package เพิ่ม เป็นต้น เพราะเราเชื่อว่าเรื่องเหล่านี้เป็นสิ่งที่ลูกค้าเราต้องการ และเราเห็น จึงตอบสนองความต้องการตรงนี้ เพื่อให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดีที่สุดในการใช้บริการของ LINE MOBILE และรักแบรนด์ของเราในที่สุด
“ถามว่า ทำไมเราถึงทำได้ง่าย ๆ เพราะมันคือสิ่งที่ลูกค้าเราต้องการ จะเห็นได้ว่าแบรนด์และโปรดักท์เราเติบโตขึ้นเรื่อยๆ แผนของเราจะเปิดกว้าง ไม่ได้มีอะไรตายตัว อย่างวันนี้ตลาดมีอะไรใหม่ออกมา เราก็ต้องจับตลาดให้ทัน และทันความต้องการของผู้บริโภคด้วย”
พฤติกรรมผู้บริโภค-เทคโนโลยี ความท้าทายนักการตลาดยุคดิจิทัล
ปัจจุบันทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค และเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปมาก โลกแคบลง ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้เพียงปลายนิ้ว ทำการบ้านมากขึ้น ไม่ว่าจะเสิร์ชหาข้อมูล อ่านรีวิว กว่าจะซื้ออะไรชิ้นนึง ตรงนี้เป็นเรื่องยากที่นักการตลาดต้องตามให้ทัน
“ย้อนกลับไปเมื่อ 10-15 ปีที่แล้วเทคโนโลยียังไม่ได้ก้าวไกลเหมือนตอนนี้ไม่มีดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง การเข้าใจผู้บริโภค ทำการตลาด และการวัดผล ต้องอาศัยเวลา ต้องทำรีเสิร์ช ที่บางครั้งก็ไม่ทันสถานการณ์ แต่การมีเทคโนโลยี และเรามี Big Data มาช่วยให้วางแผนได้แม่นยำ ชัดเจน วัดผลได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่สำคัญทำให้เข้าใจผู้บริโภคได้ลึกซึ้ง รู้ว่าเค้ามองหาอะไร ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร ซึ่งอดีตไม่สามารถเข้าใจได้ขนาดนี้”
ตัวอย่างชัดๆ ในเรื่องนี้คือการทำ Performance Marketing ที่สมัยนี้สามารถเห็น Consumer Journey ได้เลยว่า ลูกค้าดูอะไร กดตรงไหน อ่านอะไร ผ่านสื่อไหน ก่อนจะตัดสินใจซื้อ ซึ่งเราสามารถนำดาต้าเหล่านี้มา Crack เป็น Insight วิเคราะห์เห็นภาพรวมทั้งตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ปรับปรุงแก้ไขให้แคมเปญการตลาดของเราให้ดียิ่งขึ้นได้อย่างง่ายดาย เพียงแต่นักการตลาดต้องตามให้ทันและเลือกใช้ให้เป็น
‘อย่าคิดว่ารู้ทุกเรื่อง-อย่าหยุดนิ่ง-ต้องทำได้’ 3 Keywords สู่ความสำเร็จ
DNA ที่นักการตลาดต้องมี เพื่อก้าวสู่ความสำเร็จ สำหรับตัวเองมีด้วยกัน 3 ข้อและพยายามปลูกฝังให้กับทุกคนภายในทีม ข้อแรก “Stay Hungry, Stay Foolish” นักการตลาดยุคดิจิทัลต้องเปิดกว้างและเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอไม่ว่าจะเป็นข่าวสาร องค์ความรู้ใหม่ๆ เทรนด์ในช่วงนั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคนี้ที่ดิจิทัลเข้ามามีบทบาททำให้โลกของเราหมุนเร็ว และมีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว เราเองก็ต้องเรียนรู้อยู่ตลอดเวลาไม่ว่าจะเป็นการติดตามข่าว ออกไปเทรนนิ่ง การสัมมนา เรียนรู้จากการทำงานจริง หรือแม้กระทั่งศึกษาหาความรู้เองในอินเตอร์เน็ต การที่เรารู้มากกว่า เราย่อมได้เปรียบเสมอ และการที่เราหยุดเรียนรู้ ก็เท่ากับเราถอยหลังไปโดยอัตโนมัติค่ะ
ถัดมา “Can do attitude” หากเราคิดว่าทุกสิ่งยาก หรือไม่น่าจะทำได้ตั้งแต่แรกทั้งที่ยังไม่ได้ทดลองทำต้องบอกเลยว่า Mindset ของคุณผิดตั้งแต่แรก และวันนี้คงไม่มีสิ่งใหม่ๆเกิดขึ้น รวมถึง LINE MOBILE ด้วย
สุดท้าย “Never be satisfied in what you do” อย่าหยุดอยู่กับที่ อย่ายึดติดกับความสำเร็จในอดีต ไม่มีอะไรที่เพอร์เฟ็ค ทุกอย่างสามารถทำให้ดีกว่าเดิมได้เสมอ เมื่อใดที่เราพอใจแล้ว เราจะหยุดคิด หยุดทำ หยุดทุกอย่างไว้ตรงจุดนั้น
“เรื่องพวกนี้เราต้องพยายามเรียนรู้และต่อยอด อย่างวีเองก็หาความรู้และเปิดรับสิ่งใหม่ๆ ตลอด ทั้งจากสิ่งต่างๆ รอบตัว การเข้าโปรแกรมเทรนนิ่ง การพูดคุยกับผู้คนต่างๆ วีมองว่าไม่มีอะไรยาก แต่ขึ้นอยู่กับว่า วันนี้คุณได้พยายามแค่ไหน และได้นำแนวคิดนี้ถ่ายทอดไปสู่น้องๆ ในทีมให้ทุกคนกลายเป็น DNA เดียวกัน”
ย้ำนักการตลาดยุคใหม่ อย่าหยุดกระหายความรู้
จากประสบการณ์ในอดีตจนถึงปัจจุบัน เรียกได้ว่า เราเห็นและผ่านมาเกือบหมดกับเทรนด์หรือเรื่องราวต่างๆในแวดวงการตลาด ในหลายวงการ ทำให้เห็นโลกที่กว้าง และสะสมประสบการณ์มายาวนานกว่า 15 ปี สิ่งที่เราได้เรียนรู้มาและพิสูจน์ว่าเป็นความจริงของความสำเร็จคืออย่าหยุดเรียนรู้ ต้อง Stay hungry, Stay foolish กระหายความรู้ใส่ตัวเเละพัฒนาตัวเองตลอดเวลา เพราะโลก และผู้บริโภคไม่เคยหยุดนิ่ง มีเปลี่ยนแปลงและพัฒนาตลอด
“การหยุดเท่ากับว่า เราถอยหลังโดยอัตโนมัติ ความรู้ต้องถูกเติมเสมอ เติมแบบรอบทิศทาง ให้มีทั้งด้านกว้าง ด้านลึกที่เพิ่มมากขึ้น เราในฐานะนักการตลาดต้องวิ่งให้ทันเทรนด์ ให้ทันเกม ฉะนั้น อย่าหยุดเรียนรู้เเละพัฒนาตัวเอง”
