ฉีกกรอบโฆษณานม UHT เมื่อ “ดีมอลต์” ท้าพิสูจน์ Stereotype ความหมายใหม่ของคำว่า “เด็กฉลาด”

ไอเดียโฆษณายุคนี้ ต้องเรียกว่าไม่มีแบรนด์ไหนยอมให้กัน แม้แต่โปรดักท์ “นม UHT” ก็ยังทำให้เราต้องตั้งใจดูคลิปโฆษณาจนจบโดยไม่กด Skip ข้ามผ่าน! เรื่องนี้…นอกจากต้องยกความดีความชอบให้แบรนด์ ก็ต้องบอกว่าไอเดียโฆษณานั้นครีเอทีพขึ้นมาก คาแรกเตอร์หลักก็ชัดเจน เลยไม่แปลกใจที่เมื่อทั้งหมดถูกรวมเข้าด้วยกันจึงสื่อสารแทนแบรนด์ได้อย่าง “ชัดเจน” และ “ลงตัว”

แต่ไม่ใช่ประโยชน์เพียงแค่นั้น เพราะนอกจากโฆษณาจะเป็นสื่อประชาสัมพันธ์ โปรโมทแบรนด์ และสื่อสารถึงโปรโมชันแล้ว การเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายผ่านแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมก็เป็นอีกประเด็นสำคัญ เราเลยได้เห็นแบรนด์นม UHT อย่าง “ดีมอลต์” (Dmalt) เลือกปล่อยแคมเปญโฆษณาชิ้นล่าสุดผ่านโซเชียลมีเดียแถมพ่วงด้วยกิจกรรม Challenge บนแอป TikTok แต่ที่สำคัญคือ การสร้างความแตกต่างด้วยการ “ผูกความตลกเข้ากับ Key Message”

พลิก Stereotype “ความฮา” พิสูจน์ “ความฉลาด” ได้

หากว่ากันถึงความสามารถและความกล้าแสดงออกของเยาวชนไทยยุคนี้ แน่นอนว่าโปรดักท์ที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นเด็ก ๆ ต้องพยายามนำเสนอสีสัน ความสนุกสนาน สดใส เพื่อดึงดูดความสนใจอยู่แล้ว แต่กลยุทธ์ของแคมเปญล่าสุด ดีมอลต์ ไม่ได้ทำเพื่อเรียกความสนใจจากเด็ก ๆ เท่านั้น แต่เป็นการสื่อสารโดยตรงถึงพ่อแม่ ผู้ปกครอง เพื่อตอกย้ำว่า “ความฉลาด” ของเด็ก ๆ ไม่จำเป็นต้องวัดผลด้วยการเรียนเพียงอย่างเดียว แต่ยังเห็นได้จากรูปแบบอื่นไม่ว่าจะเป็นความตลก สดใส สนุกสนาน สอดคล้องกับคอนเซปต์ของแบรนด์ที่ว่า “ดีมอลต์ ยิ่งเล่น ยิ่งเรียนรู้ ด้วยรอยยิ้ม”

ไอเดียขายของสุดเฉียบ! ใช้ Keyword ตรง ๆ แต่สร้าง Emotional เชิงบวก

นอกจากโฆษณาดังกล่าวถือเป็นการเปลี่ยนภาพ ความฉลาดที่สังคมยึดถือเป็น Stereotype ได้อย่างชัดเจน แค่จากบุคลิก การพูดจา ความตลกขบขันที่แบรนด์คิดและนำมาสอดแทรกผ่านโฆษณาชิ้นนี้ ยิ่งพิสูจน์ว่า “ความตลก = ความฉลาด” ได้อย่างไร้ที่ติ

เพราะ Key Message ที่แบรนด์ต้องการสื่อสารผ่านโฆษณา ทั้งเรื่อง…การปรับลดราคา คุณประโยชน์จากการดื่มนมดีมอลต์ หรือช่องทางจัดจำหน่าย ล้วนถูกสื่อสารเป็นความตลก สนุกสนาน สดใสของเด็ก ๆ จนทำให้เราลืมไปเลยว่าสิ่งที่ได้เห็นอยู่นั้น คือ โฆษณา 2.30 นาที ที่แบรนด์ทำออกมาเพื่อสื่อสารถึงโปรโมชัน!

รวมถึงคำว่า 5 บาท 10 บาท ที่แบรนด์ต้องการสื่อถึงการปรับลดราคาโปรดักท์ ให้เหลือเพียง 5 บาท และ 10 บาท ซึ่งแม้จะถูกย้ำซ้ำ ๆ เชื่อมโยงกับมุกตลก แต่ก็เป็น Key Message ที่แบรนด์ประสบความสำเร็จในการสื่อสาร เพราะทำให้คนฟังจำติดหู ติดตาง่าย แม้ดูครั้งแรกก็เข้าใจและจดจำได้ทันที ขณะเดียวกัน ก็สามารถสร้างความรู้สึกเชิงบวกต่อแบรนด์ได้มากขึ้นด้วย เพราะท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจฝืดเคืองเช่นนี้ การที่แบรนด์มีโปรโมชันลดราคาสินค้า ก็ถือเป็นการช่วยเหลือผู้บริโภคได้อีกทางหนึ่ง โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่มีความจำเป็นซึ่งพ่อแม่ ผู้ปกครอง จำเป็นต้องซื้อให้ลูกหลานอยู่เป็นประจำอย่างนม UHT ทั้งยังเป็นสินค้าที่ผู้ปกครองต้องเลือกสรรแบรนด์และคุณประโยชน์ที่ดีแก่บุตรหลาน เพื่อบำรุงร่างกายและสนับสนุนการเสริมสร้างพัฒนาการ ซึ่ง Dmalt UHT ก็เป็นนมดีมอลต์รสช็อกโกแลตที่สกัดจากข้าวบาร์เลย์งอก อุดมวิตามินบี 12 รวมถึงวิตามินและแร่ธาตุอีก 14 ชนิด นอกจากนี้แบรนด์ยังเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายทั่วประเทศ อาทิ แม็คโคร ร้านธงฟ้า และร้านขายของชำ ซึ่งเป็นโลเคชั่นที่สามารถซื้อได้สะดวกทั้งผู้ปกครองและเด็ก ๆ ก็สามารถซื้อได้เองเพราะอยู่ใกล้บ้าน ใกล้โรงเรียน

นี่ยังไม่รวมถึงความรู้สึกที่สามารถสร้างความสุขให้กับผู้ชม ด้วยการเรียกรอยยิ้มและเสียงหัวเราะผ่านท่าทางและคำพูดของเด็ก ๆ ที่เรียกเสียงฮาแทบทุกเวลา ไหวพริบจากการโต้ตอบชงมุกอย่างชาญฉลาด รวมถึงการคัดเลือกผู้ถ่ายทอดเรื่องราวที่เป็น Influencer สายเด็กที่มีความตลกอยู่ในตัวเอง ยิ่งทำให้โฆษณาชิ้นนี้เรียกเสียงหัวเราะและรอยยิ้มจากผู้ชมได้ง่ายเกินคาด

ต่อยอด “ความสำเร็จ” เป็นกิจกรรมบนโซเชียลมีเดีย

ความสำเร็จจากโฆษณา ยังไม่รวมถึงความสำเร็จจากกิจกรรม Challenge ที่เกิดขึ้นบนแอป TikTok เพราะแบรนด์สามารถสร้างการรับรู้จากผู้ใช้ TikTok โดยมีผู้สนใจเข้าร่วมกิจกรรมมากถึง 222 คน ในระยะเวลาเพียงแค่ 11 วัน ซึ่งได้ประกาศผลผู้ชนะรางวัลไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

อย่างไรก็ตาม ยังถือเป็นการทลายกำแพง Stereotype ของสังคม กับเรื่องความฉลาดของเด็ก ๆ ได้อย่างไม่ต้องสงสัย ขณะเดียวกันก็ลบภาพโฆษณานม UHT สำหรับเด็กในแบบเดิม ๆ อย่างน่าสนใจ ได้ทั้งรอยยิ้มและเสียงฮา แถมยังเป็นโฆษณาที่ช่วยคลายเครียดในสถานการณ์แบบนี้ ถือว่าดีมอลต์มาถูกทางจริง ๆ