Lay’s Stax (เลย์ สแตคส์) เป็นสินค้ามันฝรั่งทอดกรอบแบบกระป๋อง (Fabricated Potato Chip) จาก Lay’s ที่มีการเติบโตสูง แต่อาจจะยังไม่ได้รับความนิยมเท่าสินค้าหลักอย่างสินค้าประเภทมันฝรั่งแท้ (Natural Potato Chip) ที่มี Lay’s เป็นแบรนด์ยอดนิยมอันดับหนึ่งอยู่ในปัจจุบัน
สิ่งที่ Lay’s พบคือผู้บริโภคจำนวนมากอาจยังไม่เคยลองชิม Lay’s Stax เนื่องจากอาจมีความคุ้นชินกับแบรนด์อื่นๆ ในท้องตลาดที่เป็น Top-of-mind brand ในหมวดมันฝรั่งแบบกระป๋อง ในขณะที่ Lay’s มีความมั่นใจว่า Lay’s Stax เป็นสินค้าที่ออกแบบมาพร้อมกับความกรอบที่ใช่ และ รสชาติที่อร่อยเต็มคาราเบล หรือความลงตัวที่ ออกแบบมาเพื่อคนไทยโดยเฉพาะ จึงเป็นที่มาของแคมเปญท้าให้ลอง หรือ “Trust Your Tongue Challenge” ที่มากระตุ้นผู้บริโภคว่า ให้ลองชิมเอง และเชื่อลิ้นตัวเอง เป็นการเชิญชวนคนไทยมาร่วมพิสูจน์ ว่าความกรอบและความเข้มข้นของ Lay’s Stax นั้นถูกปากคนไทยจริงไหม
ความน่าตื่นเต้นของแคมเปญนี้ไม่ได้อยู่แค่ผลพิสูจน์ท้าชิมรสชาติจากลิ้นผู้บริโภคเท่านั้น แต่อยู่ที่แกนหลักของแคมเปญ Lay’s Stax Trust Your Tongue Challenge ซึ่งสามารถแตกกลยุทธ์การตลาดที่อยู่เบื้องหลังได้มากกว่า 10 กลยุทธ์ ความน่าทึ่งนี้ทำให้ Trust Your Tongue Challenge เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจมาก สำหรับใครที่อยากปั้นแคมเปญซึ่งปรับใช้กลยุทธ์การตลาดได้หลากหลาย
Lay’s Stax Trust Your Tongue Challenge ยังถูกวางตัวเป็นอาวุธที่ Lay’s Stax จะใช้ Disrupt Consumer Journey ผ่านการแทรกซึมเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ทั้งหมดนี้เป็นก้าวที่น่าสนใจของ Lay’s Stax ซึ่งคว้าโอกาสที่จะทำให้ผู้บริโภคได้มีตัวเลือกในการรับประทานที่กว้างมากยิ่งขึ้น
ลองแล้วจะเลิฟ
สิ่งแรกที่สัมผัสได้จากแคมเปญ Lay’s Stax Trust Your Tongue Challenge คือ Lay’s Stax ต้องการทำ Taste Challenge ให้คนได้ลองชิม Lay’s Stax ซึ่งไม่ได้เพียงมาพร้อมความมั่นใจในตัวสินค้าที่กรอบ อร่อยเต็มรสชาติ และยังเป็นสินค้าที่มาในรูปแบบกระป๋อง สะดวกทั้งการกิน การพกพา หยิบทานไม่เลอะเทอะเท่านั้น แต่ Lay’s Stax ยังต้องการท้าทายกับตลาดที่มีแบรนด์อื่นๆ ซึ่งหลายคนอาจจะคุ้นเคยอยู่ ซึ่งเป็นการ Challenge Perception เดิมๆ ให้ผู้คนลองรับประทาน Lay’s Stax เพื่อให้เกิดปรากฏการณ์ “ลองแล้วจะเลิฟ” ทั่วประเทศ
จริงอยู่ที่จุดมุ่งหมายของการทำกิจกรรม Trust Your Tongue Challenge คือการเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายได้มีส่วนร่วมกับการทดลองชิมสินค้า แต่ Lay’s Stax เติมรูปแบบกิจกรรมที่สดใหม่ สนุกสนาน สร้างความรู้สึกที่ดีลงไป รวมถึงมีการโหวตเลือกระดับความอร่อย แล้วรวบรวมผลโหวต ก่อนจะประกาศคะแนนเพื่อตอกย้ำความอร่อยที่มีเอกลักษณ์ของ Lay’s Stax
แคมเปญนี้จึงแสดงว่า Lay’s Stax ไม่ได้แจกสินค้าตัวอย่างเท่านั้น แต่ Lay’s Stax เปิดโอกาสให้คนได้โหวตความชอบที่ตู้ Lay’s Stax Vending Machine ซึ่ง ตัวผลคะแนนก็จะโชว์ตามจริงที่ตู้ ว่าคนโหวตชอบ Lay’s Stax มากน้อยเท่าใดในแต่ละวัน โดยนอกจากผลคะแนนจะโชว์ที่ตู้แล้ว Lay’s Stax จะนำเอาผลคะแนนจริงนี้ไปใช้ในสื่อนอกบ้านอื่นๆ ด้วย เพื่อประกาศให้คนทั่วประเทศรับรู้ว่าถ้าได้ลองแล้ว คุณอาจจะชอบ Lay’s Stax ก็ได้
แคมเปญนี้จึงเป็นครั้งแรกที่ Lay’s Stax ลุกขึ้นมาท้าให้ชิมผ่านตู้ Vending Machine เพื่อเปิดให้ผู้บริโภคจำนวนมากสามารถร่วมกิจกรรมได้ และเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ลองชิมและโหวตระดับความอร่อยของ Lay’s Stax ก่อนจะรับ Lay’s Stax แบบกระป๋องขนาด 42 กรัม กลับบ้านไปฟรีหลังโหวตเสร็จ
ตู้ Lay’s Stax จะมีจุดถ่ายรูปและปริ้นกลับบ้านไปด้วย โดยที่ตั้งตู้จะเวียนไปตามจุดต่างๆ ในกรุงเทพ 4 จุด ได้แก่ Central WestGate (5-7 พ.ค.) Siam Square (12-14 พ.ค.) Central Pinklao (19-21 พ.ค.) และ Samyarn Mitrtown (26-28 พ.ค.) ซึ่งจะเป็นจุดที่มีเซอร์ไพรซ์พรีเซนเตอร์ “บิวกิ้นและพีพี” แพนกวินคนไหนสนใจขอให้ติดตามข่าวสารตามไปกรี้ดให้ดีที่ Facebook Fanpage : LaysThailand
นอกจากนี้ หลังจากเปิดให้ทดลองชิมและโหวต ทาง Lay’s Stax จะมีการประกาศผลโหวตรายสัปดาห์ โดยผลโหวตจะขึ้นจอกลางแยกใจกลางเมืองในจุดที่มีการจราจรพลุกพล่าน รวมถึงจอตามตึกอาคารขนาดใหญ่ เพื่อตอกย้ำถึงความอร่อยที่การันตีจากจำนวนผู้เข้าร่วมกิจกรรมและผลโหวต
แคมเปญเดียวได้ 10 กลยุทธ์
ถือได้ว่า Lay’s Stax ได้ริเริ่มการทำแคมเปญแบบใหม่กับกลุ่มเป้าหมายทั่วกรุงเทพได้อย่างน่าสนใจมาก กลุ่มตัวอย่างมีส่วนร่วมกับ brand และ product โดยตรง ซึ่งจากการวิเคราะห์นับนิ้วเล่นๆ เราพบว่ามีกลยุทธ์การตลาดอยู่เบื้องหลังแคมเปญนี้ถึง 10 กลยุทธ์ ได้แก่
- การทำ Product Sampling หรือแจกสินค้าตัวอย่าง: แคมเปญนี้แจกสินค้าตัวอย่าง Lay’s Stax ฟรีผ่านเครื่องจำหน่ายอัตโนมัติเพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสผลิตภัณฑ์โดยตรง
- การทดสอบรสชาติ: มีการสนับสนุนให้ผู้บริโภคเข้าร่วมการทดสอบรสชาติ เพื่อประเมินความอร่อยของ Lay’s Stax และโหวตรสชาติที่ชื่นชอบ ซึ่งนับถึงวันนี้ เลย์สแตคส์ได้รับคะแนนโหวตจากผู้บริโภคที่เข้าร่วมกิจกรรมมากกว่าสี่พันคน ซึ่งเป็นจำนวนมากที่สุดตั้งแต่เลย์สแตคส์ทำแคมเปญ Taste Challenge มา
- ประสบการณ์แบบอินเทอร์แอคชัน: แคมเปญนี้ให้ประสบการณ์ที่มีส่วนร่วมและโต้ตอบได้ผ่านตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ
- โปรโมททางโซเชียลมีเดีย: แคมเปญนี้มีการใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ Facebook เพื่อโปรโมทแคมเปญ กระตุ้นกระแส และให้ข้อมูลอัปเดตแก่กลุ่มเป้าหมาย
- Influencer Collaboration: มีการร่วมมือกับ Influencer และ พรีเซนเตอร์อย่างบิวกิ้นและพีพี เพื่อสร้างความตื่นเต้นและดึงดูดความสนใจให้กับแคมเปญ
- การเลือกจุดโลเคชันสถานที่: แคมเปญนี้วางตู้จำหน่ายอัตโนมัติอย่างมีกลยุทธ์ ในบริเวณที่มีการจราจรคับคั่งและใกล้ห้างสรรพสินค้า สถานีรถไฟฟ้า MRT หรือสถานีรถไฟฟ้า BTS เพื่อเพิ่มการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมให้มากที่สุด
- เซอร์ไพรส์: การปรากฏตัวที่น่าตื่นเต้นของบิวกิ้นและพีพี สามารถสร้างความรู้สึกเพิ่มการมีส่วนร่วมได้
- สร้างโอกาสถ่ายภาพ: การพิมพ์ภาพถ่ายที่ตู้จำหน่ายอัตโนมัติ ช่วยให้ผู้เข้าร่วมแคมเปญสามารถบันทึกประสบการณ์ และแบ่งปันบนโซเชียลมีเดีย เพิ่มการมองเห็นแบรนด์และเนื้อหาขึ้นอีก
- สื่อนอกบ้าน: แสดงผลการลงคะแนนบนหน้าจอพร้อมอัปเดตผลคะแนนทุกสัปดาห์ในบริเวณที่มีการจราจรพลุกพล่านและอาคารขนาดใหญ่ จะเป็นการแสดงความนิยมใน Lay’s Stax ของผู้เข้าร่วมทุกคน
- แฮชแท็ก: การใช้แฮชแท็กเฉพาะแคมเปญ เช่น #LaysStaxTrustYourTongueChallengeสามารถกระตุ้นและอำนวยความสะดวกในการสนทนาทางโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับแคมเปญ
นอกจาก 10 กลยุทธ์นี้ ยังมีกลยุทธ์ที่ 11 แถมให้ นั่นคือการทำโปรโมชั่นต่อเนื่องในแคมเปญนี้ ซึ่งจะสามารถรักษาโมเมนตัมของแคมเปญด้วยการแชร์ข่าวสาร ข้อมูลอัปเดต และเซอร์ไพรส์เพิ่มเติมผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียและแฟนเพจ Facebook ของแคมเปญ ทั้งหมดนี้ถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถสร้างการรับรู้ สร้างการทดลองใช้ และสร้างการรับรู้เชิงบวกเกี่ยวกับ Lay’s Stax ได้อย่างแท้จริง.
