กางแผนกลยุทธ์ Minor ขยายยุทธศาสตร์แฟรนไชส์ ปรับโมเดลร้านสู่การท้าชิงเวทีโลก

ในภาวะที่เศรษฐกิจไทยกำลังอยู่ในภาวะไม่แน่นอน และธุรกิจร้านอาหารมีการแข่งขันสูง ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การวางกลยุทธ์ที่เฉียบคมและยืดหยุ่นคือหัวใจสำคัญของการอยู่รอดและเติบโต บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดของวงการ ได้เปิดกลยุทธ์ใหม่ภายใต้วิสัยทัศน์ “Passion for Growth” ที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การเติบโตของรายได้ แต่เป็นการขยายอาณาจักรธุรกิจอย่างยั่งยืน

ปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลงสู่การเติบโต

โดย คุณธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ชี้ให้เห็นว่า ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มในไทยรวมถึงทั่วโลกอยู่ในช่วงฟื้นตัว แต่ยังมีช่องทางขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้บริโภคยังคงเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วสอดรับกับสถานการณ์ในปัจจุบัน สิ่งเหล่านี้ทำให้ภาคธุรกิจต้องมีการปรับตัวให้ทันอยู่เสมอ โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมอาหาร

คุณธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

เพื่อให้ยังคงรักษาการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทำให้ MINOR ต้องทำความเข้าใจผ่าน Insight ของผู้บริโภคในปัจจุบัน ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของความคุ้มค่าและความสะดวกสบาย จนเกิดเป็นกลยุทธ์ “Passion for Growth” เพื่อขับเคลื่อนสร้างการเติบโตให้องค์กรตลอดระยะเวลา 5 ปี (ปี 2568-2572) โดยมุ่งเน้นการสร้างความแข็งแกร่งให้กับโมเดลธุรกิจ ผ่านความร่วมมือกับพันธมิตรแฟรนไชส์ในตลาดศักยภาพทั่วโลก

ปัจจุบัน MINOR มีพอร์ตธุรกิจร้านอาหารมากกว่า 30 แบรนด์ และมีร้านค้ากว่า 2,700 สาขาใน 24 ประเทศ โดยเป็นร้าน แฟรนไชส์จำนวน 1,300 สาขา หรือคิดเป็น 48% แสดงให้เห็นถึงศักยภาพการเติบโตของโมเดลธุรกิจแฟรนไชส์ในอนาคต และนำไปสู่กลยุทธ์การขยายธุรกิจร้านอาหารที่มุ่งเน้นการดำเนินงานผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก ทั้งการขยายธุรกิจแฟรนไชส์และประโมเดลรูปแบบร้าน, การบุกตลาดต่างประเทศ และการเปิดตัวแบรนด์ใหม่

ขยายแฟรนไชส์ปรับโมเดลร้านเข้าถึงคนไทย

แม้ MINOR จะมีแผนสู่การเป็นบริษัทระดับโลก (Global Company) แต่ประเทศไทยยังคงเป็นตลาดหลักที่สร้างรายได้และเป็นฐานที่มั่นสำคัญ โดยประมาณ 2 ใน 3 ของสาขาทั้งหมดตั้งอยู่ในประเทศไทย สำหรับความท้าทายคือขยายสาขาของแบรนด์หลักอย่าง The Pizza Company และ Swensen’s ครอบคลุมพื้นที่ในศูนย์การค้าเกือบทั้งหมด จนนำไปสู่การคิดนอกกรอบเพื่อสร้างการเติบโตใหม่

ทำให้เกิดการสร้างโมเดลร้านรูปแบบใหม่อย่างโมเดล “Modular” ที่เป็นร้านแบบสแตนด์อโลน (Stand-Alone) อย่างแบรนด์ Dairy Queen ที่ถูกออกแบบให้เป็นลักษณะร้านป๊อปอัพที่สามารถโยกย้ายได้ หากทำเลนั้นไม่ประสบความสำเร็จ เป็นการลดความเสี่ยงให้แก่แฟรนไชส์ ด้วยการจับมือเป็นพันธมิตรกับร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven และ Lotus’s ที่มีที่จอดรถ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าในโซนที่พักอาศัย (Residential Area) และตอบสนองต่ออินไซต์ของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวกและมีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตในช่วงกลางคืน (Late Night) มากขึ้น

ผลลัพธ์ที่ได้คือยอดขายกว่า 20% ของร้านโมเดลนี้มาจากช่วงเวลากลางคืน และสามารถสร้างยอดขายโดยรวมได้สูงกว่าร้านในรูปแบบปกติถึง 15%-20% ถึงขนาดที่บริษัทแม่ในสหรัฐฯ ยังแนะนำรูปแบบดังกล่าวให้ผู้ประกอบการทั่วโลก โดยปัจจุบันมีแผนจะขยายร้านโมเดลดังกล่าวนี้ให้ได้ 15 สาขาภายในปีนี้ โดยเน้นพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นหลัก

นอกจากนี้ ยังมีแผนการสร้าง Flagship Store และ Stand-Alone ในแหล่งท่องเที่ยว ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ให้เป็น “Destination” หรือจุดหมายปลายทางที่ลูกค้าต้องมาเยือน ไม่ใช่เป็นเพียงร้านค้าของศูนย์การค้าอีกต่อไป ไม่ว่าจะเป็น

The Pizza Company สาขาจังหวัดแพร่: ที่นำบ้านไม้เก่ามาทำเป็นร้าน สร้างเอกลักษณ์ และมีเมนูพิเศษอย่าง “พิซซ่าไส้อั่ว”
Swensen’s สาขาตลาดต้นตาล ขอนแก่น: ที่ออกแบบโดยได้แรงบันดาลใจจาก “เกวียน” สะท้อนวัฒนธรรมท้องถิ่น
Swensen’s สาขาบางแสน: เป็นร้าน Stand-Alone ริมชายหาด ด้วยดีไซน์คล้ายบังกะโล สามารถสร้างยอดขายพุ่งสูงขึ้นถึง 3 เท่าเมื่อเทียบกับสาขาในห้าง และเป็นสาขาที่มียอดขายติด Top 5 ของประเทศ

นอกจากการปรับเปลี่ยนรูปแบบร้านแล้ว ยังเน้นเพิ่มจำนวนแบรนด์ที่เปิดขายแฟรนไชส์ในประเทศไทย จากเดิมที่มีเพียง 3 แบรนด์หลัก ทั้ง The Pizza Company, Swensen’s และ Dairy Queen โดยได้เพิ่มอีก 3 แบรนด์ ได้แก่ Bonchon, GAGA และล่าสุดคือ The Steak and More ทำให้ปัจจุบันมีแบรนด์ที่ขายให้แก่แฟรนไชส์รวมเป็น 6 แบรนด์ ถือเป็นการเพิ่มทางเลือกและโอกาสในการสร้างความมั่งคั่งให้กับพันธมิตรแฟรนไชส์

ขยายตลาดต่างประเทศสู่แบรนด์ระดับสากล

นอกจากการยังคงรุกตลาดภายในประเทศ MINOR ยังมีเป้าหมายใหญ่ด้วยการผลักดันให้กลายเป็น “Global Franchise of Choice” โดยตั้งเป้าให้สัดส่วนสาขาในประทศและต่างเทศอยู่ในระดับครึ่งๆ ภายใน 5 ปี กุญแจสำคัญคือการ “รุกตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Country)” โดยพุ่งเป้าไปที่ประเทศที่มีศักยภาพสูง แทนการหว่านธุรกิจไปทั่วทุกภูมิภาค ซึ่งจะทำให้มีการลงทุนสูงเกินไป โดยปีนี้มี 2 ประเทศที่ MINOR เดินหน้าบุกเต็มที่

อินโดนีเซีย เป็นประเทศที่ถือเป็นตลาดยุทธศาสตร์อันดับหนึ่ง ด้วยปัจจัยด้านจำนวนประชากรและยังมีสัดส่วนคนหนุ่มสาวและวัยทำงานสูง ประกอบกับเศรษฐกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็ว โดย MINOR ได้นำร่องตลาดด้วย 2 แบรนด์ที่ขยายตัวได้เร็วอย่าง Dairy Queen และ GAGA ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างงดงาม โดยภายใน 1 ปีสามารถขยายสาขา Dairy Queen อยู่ที่ 38 สาขา และ GAGA อยู่ที่ 32 สาขา พร้อมเตรียมเสริมทัพด้วยแบรนด์ร้านอาหารภายในปีนี้

อีกหนึ่งประเทศที่ MINOR บุกตลาดอย่าง อินเดีย ที่เป็นอีกหนึ่งตลาดเป้าหมายที่มีศักยภาพ โดยมีแผนจะเปิดแบรนด์ร้านอาหารและแบรนด์ของหวานอย่างน้อย 1 แบรนด์ภายในปีนี้ ที่สำคัญ ตลาดตะวันออกกลาง (Middle East) ก็เป็นอีกภูมิภาคที่น่าสนใจ ซึ่งปัจจุบันมี The Coffee Club ที่เข้าไปทำตลาดอยู่แล้ว และกำลังจะนำแบรนด์ Benihana ร้านสเต็กเฮาส์สไตล์ญี่ปุ่นเข้าไปเปิดตัวตาม โดจะเป็นโมเดลที่ประสบความสำเร็จมาแล้วในสิงคโปร์และมาเลเซีย

สำหรับยุทธศาสตร์การบุกตลาดต่างประเทศของ MINOR ไม่ใช่การนำแบรนด์ที่มีไปเปิด แต่ต้องมีการไปศึกษาว่าตลาดนั้นๆ มีความต้องการอะไร แล้ว MINOR มีแบรนด์อะไรที่จะไปตอบโจทย์ความต้องการในประเทศนั้นๆ ได้ รวมไปถึงการมองหาพันธมิตรท้องถิ่นที่แข็งแกร่งเพื่อสร้าง Ecosystem ที่สมบูรณ์ในประเทศที่จะเข้าไปบุกตลาด

เปิดแบรนด์ใหม่ The Steak and More สร้างทางเลือก

นอกจากการขยายตลาดแล้ว การพัฒนาแบรนด์ใหม่ (New Brand Development) อย่างต่อเนื่องก็มีความสำคัญ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค โดยแบรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้นมีทั้งเป้นแบรนด์ที่สร้างขึ้นมาเอง (In-house Incubation), การซื้อกิจการ (Acquisition) เช่น GAGA, หรือการซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์

โดยแบรนด์ล่าสุดที่เป็นดาวดวงใหม่อย่าง The Steak and More ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ MINOR พัฒนาขึ้นมาเอง ภายใต้แนวคิดสเต็กสำหรับทุกคนที่เน้นการเข้าถึงง่ายและความคุ้มค่า โดยกลยุทธ์ของแบรนด์นี้ถูกสร้างขึ้นบน 4 แกนหลักที่ตอบโจทย์ Insight ของผู้บริโภคยุคปัจจุบันอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น

รสชาติที่ถูกปาก (Tasty): ด้วยความเชี่ยวชาญและ Know-How จากแบรนด์ Sizzler มาพัฒนาสเต็กที่มีรสชาติเข้มข้นถูกปากคนไทย มีความหลากหลายของโปรตีนและเครื่องเคียงกว่า 20 รายการ ซึ่งมีเมนูแบบไทยๆ อย่าง “ส้มตำ” ที่เป็นตัวชูโรงและขายดี
ความคุ้มค่า (Value & Affordability): จุดขายหลักคือการวางตำแหน่งราคาให้สามารถทานมื้อใหญ่แบบอิ่มครบได้ในราคาไม่ถึง 200 บาท ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ระวังการใช้จ่ายและมองหาความคุ้มค่าเป็นหลัก
ประสบการณ์ที่แตกต่าง (Experience): ด้วยการออกแบบร้านให้มีบรรยากาศที่ดูสบายๆ ไม่เป็นทางการ พร้อมสร้างความสนุกสนานด้วยโซน DIY ให้ลูกค้าทำไอศกรีมทานเองได้
ความยืดหยุ่นของทำเล (Flexible Location): โดยเป้นร้านที่ถูกออกแบบมาให้สามารถเปิดได้ในหลากหลายทำเล ตั้งแต่ไฮเปอร์มาร์เก็ต, ช้อปปิ้งมอลล์, Mix-Used ไปจนถึงคอมมูนิตี้มอลล์

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดของ The Steak and More คือ กลยุทธ์แฟรนไชส์ที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในเครือ โดยแบรนด์นี้ถูกวางให้เป็น “Franchise-led Strategy” ตั้งแต่เริ่มต้น หมายความว่าบริษัทจะเปิดสาขาของตัวเอง (Equity Store) ในสัดส่วนที่น้อยมากไม่เกิน 15%-20% เพื่อเปิดโอกาสให้แฟรนไชส์สามารถเข้าถึงทำเลที่ดีและมีศักยภาพได้ตั้งแต่แรก ซึ่งต่างจากโมเดลเดิมที่บริษัทมักจะบุกเบิกตลาดด้วยสาขาของตัวเองก่อนแล้วจึงเปิดขายแฟรนไชส์ในภายหลัง

วิเคราะห์กลยุทธ์ MINOR สู่การเติบโต

เมื่อมาวิเคราะห์ 3 กลยุทธ์ที่ MINOR เลือกใช้จะพบว่า ภาวะเศรษฐกิจคือประเด็นหลักที่ต้องปรับตัว โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคต้องการมองหาความคุ้มค่าเป็นเหตุผลหลัก ซึ่งความคุ้มค่าต้องมาพร้อมกับความสะดวกสบายด้วย นั่นจึงทำให้มีการเปิดตัวรูปแบบ Stand-Alone มากขึ้น ส่วนหนึ่งเพราะร้านค้าในห้างมีข้อจำกัดเรื่องเวลาเปิดปิดห้าง และข้อจำกัดของพื้นที่ทำให้ไม่สามารถขยายตัวได้มาก

ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคใช้ชีวิตกลางคืนมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดกลางคืน (Late-Night Market) มีความต้องการบริโภคอาหารและเครื่องดื่มในช่วงเวลาดึกสูงขึ้น การเปิดร้าน Stand-Alone ทำให้สามารถขยายเวลาให้บริการเพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มนี้ได้โดยตรง ขณะที่การปรับรูปแบบร้านให้เหมาะกับแต่ละท้องถิ่น ทำให้ร้านมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่โดดเด่น ช่วยให้ร้านอาหารกลายเป็นหนึ่งจุดเช็คอินที่ต้องมามากกว่าแค่มาทานอาหาร

ที่สำคัญการขยายสาขาในรูปแบบแฟรนไชส์เพิ่มขึ้นยังช่วยลงต้นทุนของ MINOR ในรูปแบบ Asset-Light แถมยังสามารถเติบโตได้รวดเร็ว และเป็นการสร้างโอกาสความมั่งคั่งให้กับผู้ประกอบการรายย่อย ซึ่งทำให้การเปิดสาขาแฟรนไชส์มากขึ้นด้วยต้นทุนที่ลดลง ทำให้การเติบโตของกำไรสูงกว่ารายได้ที่เข้ามา เรียกว่าลงทุนน้อยแต่กำไรเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งพิสูจน์แล้วในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดย MINOR สามารถทำให้อัตรากำไรสุทธิดีขึ้นแต่ลงทุนน้อยลง โดยร้านแฟรนไชส์ในปัจจุบันมีสัดส่วนที่ 48% ของจำนวนสาขาทั้งหมดและมีเป้าที่จะขยายถึง 56% ของจำนวนสาขาทั้งหมดภายในปี 2029

ขณะที่การบุกตลาดต่างประเทศ ต้องยอมรับว่าตลาดในประเทศเริ่มมีสัญญาณอิ่มตัว การขยายไปต่างประเทศจึงเป็นการเปิดสมรภูมิรบใหม่ ซึ่งอินโดนีเซียปและอินเดียมีปัจจัยที่เอื้อต่อการเติบโตสูงมาก ซึ่งมีเศรษฐกิจที่เติบโตเร็วและกำลังซื้อที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญ MINOR ต้องการพลิกบทบาทจาก “ผู้นำเข้า” แบรนด์จากต่างประเทศสู่การเป็น “ผู้ส่งออก” แบรนด์ไทยที่สร้างขึ้นมาไปสู่เวทีโลกเพื่อยกระดับ MINOR ให้เป็น “Global Company” อย่างแท้จริง

เรียกได้ว่า ทั้ง 3 กลยุทธ์นี้มีจุดร่วมที่ทำงานสอดประสานกันอย่างเป็นระบบ ทั้งการปรับสู่ Stand-Alone เพื่อปลดล็อกข้อจำกัดในประเทศ การใช้โมเดลแฟรนไชส์เพื่อเร่งสปีดการเติบโตอย่างคล่องตัว การบุกตลาดต่างประเทศเพื่อเปิดตลาดใหม่ และการเปิดแบรนด์ใหม่เพื่อนำพาสู่ตลาดต่างประเทศ ทั้งหมดนี้คือจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่จะนำพา MINOR ไปสู่เป้าหมายสาขาของทุกแบรนด์สู่ 4,500 สาขาในปี 2029