เดือนเมษายนถือเป็นเดือนร้อนที่สุดเลยก็ว่าได้ คงไม่มีอะไรดับร้อนได้ดีเท่าเครื่องดื่มสุดฮิตตลอดกาลอย่าง “Pepsi” เป๊ปซี่นั้นถือเป็นเครื่องดื่มที่หลาย ๆ มักจะเลือกกินคู่อาหารที่เราได้สั่งมา จากความหวานและความซ่าที่ลงตัว ทำให้รู้สึกเข้ากันดีกับรสชาติอาหารเลยก็ว่าได้และในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (ปี 2561-2565) ทางเป๊ปซี่ก็ยังพัฒนาต่อไปเรื่อย ๆ โดยผ่านกลยุทธ์ “Must Win Battle” ด้วยการเน้น 5 ปัจจัย ดังนี้:
- Strengthen Core: โดยการออกรสชาติใหม่อยู่เสมอ และสามารถทำส่วนแบ่งการตลาดได้เพิ่มถึง 2.6% ในกลุ่มเครื่องดื่มน้ำตาลน้อยและไม่มีน้ำตาล เพื่อรับเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาแรง
- Portfolio Transformation: พร้อมบุกตลาดชาและกาแฟ รวมถึงเครื่องดื่มที่ให้พลังงาน
- Win With Customers: ขยายฐานคู่ค้าทั่วประเทศ ทั้งธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) ธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) เครือข่ายร้านอาหาร และช่องทาง E-commerce ได้เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า
- Insulated Long Term: ผลิตเครื่องดื่มที่มีคุณภาพปลอดภัยตามมาตรฐานด้านอาหาร และใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมสามารถนำกลับมารีไซเคิล ได้ 100%
- Develop Organization: ส่งเสริมให้พนักงานพัฒนาทักษะต่าง ๆ อย่างเต็มศักยภาพ
ทว่าช่วงเวลาที่สำคัญต่อจากนี้ ด้วยสภาพแวดล้อมการใช้ชีวิตและเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไปมาก หากยังต้องการนั่งในใจผู้บริโภค ทางเป๊ปซี่จึงได้วางอีก 5 กลยุทธ์ เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งของตลาดเครื่องดื่ม ได้แก่ หมวดน้ำตาลน้อยหรือไม่มีน้ำตาล สอดคล้องกับเทรนด์รักสุขภาพ ตลาดชาและกาแฟพร้อมดื่มที่มีศักยภาพการเติบโต ตลาดเครื่องดื่มให้พลังงาน ซึ่งมีแนวโน้มเติบโตสูงสุดที่สุดใน 4 กลุ่มนี้
ทั้ง 4 กลุ่มสามารถสรุปได้ดังนี้:
- เครื่องดื่มน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล หรือน้ำตาล มีการเติบโตถึง 2 เท่า
- เครื่องดื่มชามีการเติบโตถึง 23% และกาแฟมีการเติบโตถึง 11% ในปี 2565
- เครื่องดื่มที่ให้พลังงานจะเติบโตขึ้นมั่นใจว่าในอีก 5 ปีข้างหน้าอย่างแน่นอน
5 กลยุทธ์ ชิงส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มของ Pepsi
Consumer Centric คือการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือการการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ด้วยการทำความเข้าใจพวกเขาว่าต้องการสินค้าหรือบริการแบบไหน เพื่อที่จะได้สร้างผลิตภัณฑ์ออกมาให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด
เป๊ปซี่พยายามทำความเข้าใจ Generations ต่าง ๆ ว่าพวกเขาต้องการอะไร ยกตัวอย่าง Gen-Z ที่เป๊ปซี่เคยได้เลือกพรีเซ็นเตอร์อย่าง Blackpink เพราะต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายรุ่นใหม่ เป๊ปซี่มองว่าถ้าต้องการกลุ่มลูกค้า Gen-Z จะต้องเข้าใจว่าพวกเขาชอบอะไรบ้างแล้วสร้างผลิตภัณฑ์ออกมาให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด
Product คือผลิตภัณฑ์ที่ผู้จำหน่ายหรือผู้ผลิตได้ผลิตสินค้าออกมาให้ตอบสนองกับความต้องการของลูกค้า เพื่อเรียกร้องความสนใจให้ลูกค้าได้เข้ามาซื้อสินค้าตามที่ลูกค้าต้องการ
อย่างตอนนี้เทรนด์เรื่องสุขภาพกำลังเป็นกระแส เป๊ปซี่ได้มีการออก Product ใหม่ ๆ ออกมาเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า เป็นการเพิ่มความหลากหลายให้ลูกค้า เช่น “เป๊ปซี่แมกซ์เทสต์” เครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ได้รับเครื่องหมาย “เครื่องดื่มทางเลือกสุขภาพ” แบบไม่มีน้ำตาล แคลลอรี่น้อย ถือเป็นทางเลือกที่น่าสนใจสำหรับลูกค้าที่อยากกินอัดลม
Awareness คือการสร้างการรับรู้ อย่างการทำแคมเปญ โปรโมทสินค้า ก็เป็นการการสร้างการรับรู้ให้แกผู้บริโภคนั้นเอง และเมื่อต้นปีที่ผ่านมาเป๊ปซี่ได้เปิดตัวแคมเปญ “เป๊ปซี่เปิดโหมดซ่า ท้าร้อน” (Pepsi Summer Press Play) เพื่อเตรียมต้อนรับช่วงซัมเมอร์ โดยการเลือกวง “PEOXIE” ดึงตัวมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในการสื่อสารแบรนด์ ด้วย Music Marketing การที่เป๊ปซี่ทำแคญเปญต่าง ๆ ออกมาถือเป็นการสร้าง Awareness ให้กับแบรนด์ ผ่านพรีเซ็นเตอร์ ด้วย Music ทำให้ลูกค้าเข้าใจเข้าถึงง่ายในตัวสินค้านั้นเอง โดยในปีนี้เป๊ปซี่จะปล่อยทั้งหมด 22 แคมเปญ
Engage คือสร้างประสบการณ์ตรงให้ผู้บริโภค และสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ ตัวอย่างที่เป๊ปซี่ทำมีการตั้งเป้าหมายแจกชิมฟรี 10 ล้านขวดให้กับทุกคนที่ไม่เคยได้ลิ้มลอง อย่างสูตรน้ำตาลน้อย เป็นต้น การที่เป๊ปซี่ทำแบบเพื่อเป็นการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าโดยตรง แล้วถ้าลูกค้าเกิดชอบก็อาจจะมีการซื้อซ้ำซื้อเพิ่ม ถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ดีเพราะให้ลูกค้าได้ลองก่อน
Convert คือสร้างประสบการณ์ตรงให้ผู้บริโภค และสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางออฟไลน์ออนไลน์ และช่วยส่งเสริมการขายให้เพิ่มขึ้น อย่างเป๊ปซี่ โครการ Liter of light เริ่มมาตั้งแต่ปี 2011 โดย PepsiCo Philippines จับมือกับ MyShelter Foundation ในการคิดค้นนวัตกรรมที่ทำได้ง่ายแต่มีประโยชน์ แถมเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ในการนำขวดใสใช้แล้วมาใช้แทนหลอดไฟในบ้านและไฟทางบนถนน เพื่อประโยชน์แก่ชุมชนในฟิลิปปินส์ นี้เป็นประสบการณ์ที่ดี และโครการนี้ยังส่งผลให้มีการเพิ่มยอดขาย เพราะหลายคนอาจจะคิดว่าการใช้ขวดพลาสติดอาจจะส่งผลกระทบหลาย ๆ ด้าน แต่การที่เป๊ปซี่ทำแบบนี้ ถือเป็นการช่วยโปรโมทให้ผู้บริโภคกลับมากล้าซื้ออีกครั้ง
เป้าหมายในอนาคตของเป๊ปซี่
คุณอนวัช สังขะทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “เราหวังว่าปีนี้ตลาดเครื่องดื่มโคล่ากว่าตลาด 2 เท่า คือ ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์โต 2-3% เราก็จะโต 4-6% ทั้งนี้คาดว่าตลาดเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ในปัจจุบันอยู่ที่ราว 1.5-2 แสนล้านบาท โดยน้ำอัดลมครองส่วนแบ่งประมาณ 30% ส่วนเป้าหมายในอีก 5 ปีข้างหน้า นอกจากจะเติบโตเป็นสองเท่าของการเติบโตตลาดในทุก ๆ ปีแล้ว เรายังตั้งเป้าจะช่วงชิงมาร์เก็ตแชร์ในกลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมให้ได้เพิ่มขึ้นปีละ 1% ด้วย”
5 ปีที่ผ่านมาเป๊ปซี่ได้ทำให้เห็นผ่านกลยุทธ์ “Must Win Battle” ว่าได้ช่วยให้ทางแบรนด์เติบโตตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา และในปีนี้ จะเป็นอีกชาเลจท่ามกลางความผันผวนของเศรษฐกิจและไลฟสไตล์ที่เปลี่ยนไปอย่างมากของผู้บริโภค (และแม้กระทั่งคู่ค้า) ที่เป๊ปซี่จะต้องเผชิญ แต่แน่นอนว่าด้วยกลยุทธ์ที่ชัดเจน หนักแน่น น่าจำให้เป๊ปซี่ดำเนินต่อไปข้างหน้าได้อย่างฉลุย!
