โลกเปลี่ยนแปลง พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป การเป็นนักการตลาดที่ดีคือนอกจากจะรู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงแล้ว ก็จักต้องปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นด้วย ดังนั้น เพื่อให้นักการตลาดชาวไทยรู้เท่าทันเทรนด์การตลาดใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้น สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จึงได้จัดงาน MARKETING DAY 2015 เพื่อให้นักการตลาดได้มาแลกเปลี่ยนประสบการณ์และเสริมความรู้ พร้อมกับอัพเดทเทรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นทั้งของไทยและของโลก
สำหรับปีนี้ จัดขึ้นภายใต้แนวคิดที่ว่า “ก้าวไกล…ไปกับการตลาดยุคใหม่” ภายใต้หัวข้อ “Rethink Marketing : Reforming 4 Ps” เมื่อวันที่ 16 พฤศจิกายน ที่ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติติ์
3 เทรนด์ที่นักการตลาดไทยต้องรับมือ
อนุวัตร เฉลิมไชย นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศ กล่าวเปิดงานพร้อมกับชี้ให้เห็นถึงเทรนด์ที่น่าจับตามองว่า นักการตลาดคืออาชีพที่อยู่กับความเปลี่ยนแปลงและความไม่แน่นอนมาตลอด และเราจะต้องรับมือกับการเปลี่ยนแปลงต่างๆ นั้นให้ได้ เช่น เทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค ประชากรศาสตร์ ทำให้เราเกิดข้อสงสัยว่า 4Ps นั้น ยังใช้ได้อยู่หรือไม่ แล้วเราจะมีรับมือกับมันเช่นไร ซึ่งในการสัมมนาครั้งนี้เราจะได้รับความรู้จากผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่างๆ มาแนะนำการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ให้เราฟัง
ทั้งนี้ ก่อนจะเริ่มการสัมมนา ตนขอแนะนำ 3 เทรนด์สำคัญซึ่งเราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงว่าเริ่มขึ้นแล้วตั้งแต่ปี 2015 ดังนี้
1.E-commerce
มาแน่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อไทยเราประมูล 4G เป็นที่เรียบร้อยแล้ว เพราะมันช่วยเอื้ออำนวยต่อ E-commerce มากๆ นอกจากนี้ ยังถือว่าภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกเรามีศักยภาพภาพด้าน E-commerce อย่างมากอีกด้วย สำหรับไทยนั้นถือว่าเป็นตลาด E-commerce อันดับ 2 รองแค่สิงคโปร์เท่านั้น
ส่วนสินค้าที่ได้รับความนิยมในตลาด E-commerce ได้แก่ เครื่องสำอาง ตั๋วเครื่องบิน รองเท้า เป็นต้น ซึ่งสาเหตุที่ทำให้มันเติบโตได้นั้น เพราะช่วยประหยัดเวลามาเป็นอันดับ 1 ในขณะที่อุปสรรคสำคัญ ที่คนเป็นกังวลอย่างมากเลยก็คือ มักจะมองว่ามันไม่ปลอดภัย กลัวจะถูกแฮกบัตรเครดิตได้ ซึ่งตรงจุดนี้ถ้าเราจะมาเล่นตลาด E-commerce หากแก้ปัญหาความกังวลใจนี้ได้ ก็จะทำให้ E-commerce ไปได้รุ่งมากกว่านี้
2.ตลาดผู้สูงวัย (Silver Market)
ถึงแม้ว่าเรายังไม่ได้ติดกลุ่มว่าเร็วๆ นี้ประเทศไทยจะเป็นสังคมผู้สูงอายุเต็มตัว แต่มีข้อมูลระบุว่าไทยนั้นมีอัตราการก้าวกระโดดเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างรวดเร็วมาก โดยคาดว่าจะมีผู้สูงอายุเป็น 1 ใน 3 ของประชากรประเทศ ดังนั้น นักการตลาดเมื่อทราบแล้วก็ควรที่จะปรับตัวอย่างรวดเร็ว อย่ามัวแต่ทำตลาด mass หรือมุ่งแต่ไปสนใจตลาด millennials เท่านั้น เพราะว่าตลาดผู้สูงอายุกำลังมา แถมยังเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อมากกว่ากลุ่ม millennials เสียด้วยซ้ำ
นอกจากนี้ ประเทศไทยยังเป็นที่สนใจของคนกลุ่มนี้อย่างมาก เพราะเป็นประเทศที่เรียกว่า friendly กับผู้สูงอายุ พวกเขาชอบมาเมืองไทยมาก ดังนั้น นักการตลาดเราจึงไม่ควรเมินเฉยกับตลาดในกลุ่มนี้ ซึ่งจะเป็นเทรนด์สำคัญต่อไปในอนาคตแน่นอน
3.การเปลี่ยนแปลงของ 4Ps
4Ps ยังคงอยู่ แต่ในเมื่อ Digital มาถึงแล้ว เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว แต่นั่นไมได้หมายความว่าจะต้องทำให้ทุกอย่างเป็น Digital หมด แต่อาจจะหมายถึงการผสมผสานระหว่างสิ่งที่เป็นออฟไลน์ และ Digital ก็ได้ เป็นรูปแบบของการ Hybrid ทุกอย่างเข้าด้วยกัน
เทสโก้ฯ การตลาดที่ปรับตัวเร็ว เพราะเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
“วรรณา สวัสดิกุล” ประธานกรรมการบริหาร ฝ่ายการตลาด เทสโก้ โลตัส มาร่วมแชร์ประสบการณ์และแบ่งปันความรู้ในหัวข้อ “Rethink Customer :Rethink Retail” โดยกล่าวว่า โลกเปลี่ยนแปลงไปแล้ว โดยคนที่ผลักดันให้เกิดขึ้นก็คือผู้บริโภค ไม่ใช้ผู้บริหาร และถ้าผู้บริหารจะยังคงนั่งทับแต่ความสำเร็จในอดีต ไม่ช้าลูกค้าก็จะเดินหนี ปัจจุบันลูกค้ามีพาวเวอร์มากขึ้น และเป็นผู้บอกว่าเราต้องทำอะไร ที่สำคัญคือ ‘ลูกค้าไม่รอ’
“ธุรกิจเมืองนอกหลายอย่างที่ปรับตัวเร็วมาก อย่างพวก Banking เมื่อเล่นกับการรอไม่ได้ของลูกค้า จึงเป็นที่มาของการเกิด Mobile Banking หรือแม้แต่การโทรไป Call Center เมื่อลูกค้ารอไม่ได้ แบรนด์ก็เปลี่ยนมาคุยกับลูกค้าทางโซเชียล มีเดียแทน มีการ Chat สดๆ กันทาง Line อย่างที่เราทราบกัน หรือแม้แต่ทางช่องทางโซเชียลอื่นๆ นี่คือการปรับตัวเพื่อรับการเปลี่ยนของผู้บริโภค”
การประกอบธุรกิจในปัจจุบันมีความยุ่งยากต่อนักการตลาดมากขึ้น เพราะไม่ใช่แค่ดูทีวี เห็นสินค้า รู้จักแบรนด์ แล้วจะตัดสินใจซื้ออย่างในอดีต แต่ทุกวันนี้ผู้บริโภคจะต้องค้นหาข้อมูลก่อนซื้อ มีการเสิร์ช มีการเปรียบเทียบราคา แต่แม้จะนิยมระบบออนไลน์มากกว่าแต่ลูกค้าก็ยังต้องการ Physical touch อยู่ดี เพราะติดปัญหาว่าบางทีรูปและสีไม่ตรงกับที่เห็นทางออนไลน์ ซึ่งอนาคตต่อไปเราเชื่อว่าห้างร้านจะเป็นเพียงแค่ที่สำหรับแสดงสินค้า แล้วให้ผู้บริโภคมาดู มาจับ แล้วก็สั่งของกลับไปที่บ้านได้ โดยไม่จำเป็นต้องมาซื้อแล้วรับกลับไป
ในแง่ของ Media Changing ปัจจุบันไม่ใช่แค่การสื่อสาร 2 ทางเท่านั้น แต่เมื่อ Digital เข้ามา ก็กลายเป็นการสื่อสาร 3 ทาง คือการที่ลูกค้าเลือกว่าจะคุยกับใคร ที่ไหน อย่างไร ยกตัวอย่าง Line ลูกค้าโหลดเพราะอยากได้สติกเกอร์ไลน์ แต่พอโหลดเสร็จก็บล็อกทันที แต่ถ้าเป็นแบรนด์ที่ดี มีเพอร์ฟอร์แมนซ์มาตลอดลูกค้าก็อยากจะเก็บไลน์ไว้ แต่คอนเท้นต์ไม่สามารถส่งได้ถี่หรืออัดแคมเปญไม่ได้ เพราะไม่อย่างนั้นก็จะถูกบล็อก อำนาจอยู่ในมือลูกค้าแล้ว
นอกจากนี้ เรื่องการใช้สื่อ Tesco Lotus เราไม่เคยบอกว่า Digital มาแทนทีวีเลย แต่เราใช้ Digital มาทำให้สิ่งที่ทีวีบอกมีความน่าเชื่อถือเพิ่มมากขึ้น อย่าง Line นั้น ยอมรับว่าเราทุ่มเงินไปกับ Line เยอะมาก แต่ก็เห็นผลมากๆ เช่นกัน หรือการทำ Video Contents ก็ให้ engage ที่ดีแต่เราจะไม่มีการนำ TVC มาลงใน Digital แล้วบอกว่าเป็นงาน Digital
สำหรับงานด้านเทคโนโลยีที่ตอนนี้ Tesco Lotus เราเริ่มแล้วและได้ผลเป็นที่น่าพอใจก็คือ การเล่นเกมส์ Shopping Spree และการใช้ ibeacon ซึ่งสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากทีเดียว และเรายังได้รับการตอบรับดีจากบรรดาแบรนด์สินค้าต่างๆ เข้ามาร่วมกับเราด้วย
“และเร็วๆ นี้ เราจะเริ่มนำรูปแบบการผสมผสานระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ด้วยการเปิดบริการใหม่ เรียกว่า Click and Collect คือการสั่งซื้อทางออนไลน์ แต่ขับรถมารับด้วยตัวเอง ซึ่งจะเริ่มที่สาขาศรีนครินทร์ก่อน รวมทั้งเร็วๆ นี้จะมีบริการสามารถบุ๊คเวลาการส่งของได้เมื่อคุณสั่งทางออนไลน์ด้วย ที่สำคัญคือเราต้อง educate ลูกค้าว่าการสั่งสินค้าออนไลน์ไม่ได้ยุ่งยากอย่างที่คิด”
ตลาดผู้สูงวัย ธุรกิจไทยต้องรีบปรับตัวให้ทันท่วงที
เมื่อไทยกำลังเข้าสู่ตลาดผู้สูงวัย หรือเรียกว่า Silver Market ดังนั้น ตัวแทนจาก 2 แบรนด์ จะมาเล่าถึงการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้
“ศรชัย สุเนตต์ตา” ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสาย Investment Advisory สังกัด Wealth Segment ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ตลาดการออมเพื่อการเกษียณอายุบ้านเรามีมานานแล้ว แต่พัฒนาการของตลาดค่อนข้างช้ามาก เพราะคนไทยมีความเชื่อที่ผิดว่าเรื่องของการเกษียณคือเรื่องอีกยาวไกล นอกจากนี้ ยังมีบางกลุ่มที่มีมุมมองที่ว่าเราได้ออมพอแล้ว
ทัศคติของคนไทยต่อการออมเพื่อการเกษียณ พบว่า 80% มีการวางแผนการออมที่เพียงพอแล้ว วางแผนดีแล้ว และถ้ามีเหตุการณ์จำเป็นจริงๆ ก็คือยอมที่จะลดความสะดวกสบายลง คือยอมที่จะมีชีวิตเกษียณที่ลำบากนั่นเอง แต่ความจริงแล้วที่บอกว่าพอนั้น จริงๆ มันไม่พอ เพราะว่ามีความเสี่ยงหลายประการที่เข้ามาในปัจจุบัน เช่น ความเสี่ยงเรื่องเงินเฟ้อ อายุคนที่ยืนยาวมากขึ้น ความเสี่ยงต่ออุบัติเหตุหรือเหตุคาดไม่ถึง
ทั้งนี้ มีการสำรวจข้อมูลพบว่า หากรายได้ที่ต้องการในช่วงเกษียณอายุต่อเดือน คือ 50,000 บาท ถ้าคุณโชคดีมีอายุยืนยาวไปอีก 25 ปี ซึ่งก็คือประมาณ 85 ปี (ค่าเฉลี่ยของผู้สูงเพศหญิงอายุทั่วโลกอยู่ที่ประมาณ 85 ปี) จำนวนเงินออมที่จำเป็นคือ 13 ล้านบาท แต่ถ้ารายได้ที่ต้องการในช่วงเกษียณอายุต่อเดือนคือ 1 แสนบาท ถ้าท่านอายุถึง 85 ปีจะต้องมีเงินออมเพื่อการเกษียณอายุที่ 27 ล้านบาท และถ้ารายได้ที่ต้องการในช่วงเกษียณต่อเดือนคือ 150,000 บาท ในอีก 25 ปีหลังเกษียณจะต้องมีเงินออมถึง 40 ล้านบาท ดังนั้น ที่คนไทยบอกว่าออมพอแล้วนั้น ความจริงคือยังไม่พอ สำหรับนักการตลาดแล้วจะต้องมองเทรนด์ที่เกิดขึ้นนี้ให้ได้
“บุรณัชย์ ลิมจิตติ” ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ด้านการตลาดต่างประเทศ บริษัท กรุงเทพดุสิตเวชการ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือ DIY Health Care คือการที่สามารถดูแลสุขภาพของเราเองได้ อย่างที่บริษัทแอปเปิ้ล ผลิตแอปเปิ้ล วอช ออกมา ทำให้เราสามารถวัดได้ว่าเดินพอหรือยัง วิ่งพอหรือยัง นอนพอหรือยัง เป็นต้น นั่นหมายความว่ากำลังจะมีการนำเครื่องมือต่างๆ ที่อยู่ในโรงพยาบาลออกมาให้ท่านได้ดูแลตัวเอง เพราะว่าถ้าไม่ดูแลตัวเองก่อน เมื่อไปถึงโรงพยาบาลก็สายเสียแล้ว
อีกเทรนด์คือการแก้ปัญหาช่องว่างระหว่างวัย ถ้าใครสามารถพัฒนาเครื่องมือหรือ tools หรือวิธีที่จะเชื่อมโยงคนสองกลุ่มนี้ได้ ก็มีโอกาสที่จะครองคลาดนี้
กับการมาของทีวีดิจิทัล Media จะต้องมีการปรับตัวและวัดผลใหม่
นอกจากจะต้อง Rethink การตลาดแล้ว สื่อหรือ Media และแบรนด์เองก็จะต้องคิดใหม่ด้วย
“วรรณี รัตนพล” นายกสมาคมมีเดียเอเจนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวว่า สำหรับปีนี้ สื่อทีวีโต 64% แต่ตลอดปีนี้มีการเปลี่ยนแปลงเยอะ กับการมาของทีวีดิจิทัล ทำให้เราเห็นได้ชัดว่า ช่อง 5 และ ช่อง 9 สไลด์ที่เกิดขึ้นจะเป็นแบบหัวทิ่ม ในขณะที่มีช่องใหม่ที่เกิดและเติบโตได้ดี ได้แก่ ช่องเวิร์คพ้อยท์ และช่อง 8 ของอาร์เอส ปัญหาที่เกิดขึ้นคือ คนไม่กระจุกตัวในรายการในรายการหนึ่ง เหมือนในอดีต ทำให้การเข้าถึงยากขึ้น โดยที่ราคาไม่ตกลงราคายังเท่าเดิม แต่การลงงบฯสื่อกลายเป็นเบี้ยหัวแตก
สื่อที่โตเยอะคือ Digital Media เช่นพวกดิสเพลย์ โซเชียล และโปรแกรมมาติก ฯลฯ ซึ่งข้อมูลจากสมาคมดิจิทัลฯ พบว่าโตขึ้นถึง 1 หมื่นล้าน ส่วนสื่ออื่นๆ อย่างวิทยุ หรือพรินท์ติ้ง ก็เริ่มมีภาวะถดถอยลง ส่วน OOH ก็จะผลักดันไปในทาง interactive มากขึ้น
นอกจากนี้ ปัจจุบันแบรนด์เริ่มแบ่งงบฯ โฆษณาออกเป็น 3 ส่วนคือ 70% ให้กับ Traditional Media 20% ในสื่อใหม่ เช่น ดิจิตอล และ 10% ไปกับสื่อใหม่ที่แปลกแหวกแนวหรือหลุดออกไปเลย เพื่อให้ได้มาซึ่งโอกาสใหม่ๆ
สำหรับเรื่องของการวัดผลสื่อนั้นเมื่อก่อนเราวัดผลกันไปในแต่ละสื่อ แยกกันไปอย่างชัดเจน แต่ได้มีการประมวลวัดเรตติ้งใหม่ แต่ไม่ได้วัดแค่ทีวีอย่างเดียว แต่จะวัดผลทั้งมือถือ แท็บเล็ต และออนไลน์ด้วย เราเรียกเป็นซิงเกิ้ล พาแนล ดังนั้น จึงมีแนวคิดที่จะจัดตั้ง “สมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อประเทศไทย” ดำเนินเรื่องงานวิจัยด้านมีเดียโดยเฉพาะ ซึ่งจะทำให้ข้อมูลจะดีขึ้นกว่าเดิมมาก
“ตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งมีผลิตภัณฑ์ที่เรารู้จักกันดี ได้แก่ “แบรนด์ซุปไก่สกัด” ได้ยกตัวอย่างเคส แคมเปญ ที่ใช้สื่อออนไลน์และประสบความสำเร็จ ได้แก่เคมเปญของวีต้า เบอร์รี่ ว่า เป็นแบรนด์ที่เราจะเห็นว่ามี ณเดชน์ (คุกิมิยะ) เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่เราก็ออกมาอีกชิ้นหนึ่งเป็นการทำในส่วนของสื่อดิจิทัล เป็นแคมเปญที่ดึงเอาเน็ตไอดอลมารวมตัวกัน เช่น ช่า บันทึกของตุ๊ก เจ เดอะ แรบบิท เจี๊ยบ เลียบด่วน ฯลฯ ปรากฏว่าทำทุกอย่างเหมือนออฟไลน์ แต่เพียงแค่ดึงเอาเน็ตไอดอลมาก็ปรากกว่าสำเร็จและได้ engagement สูง
นอกจากนี้ ในส่วนงบฯ เราก็มีการกันงบฯ 20% ไปทางดิจิทัล ดังนั้น จึงเห็นว่าจะทำอะไรก็ต้องดูที่ target group ด้วย คือเปลี่ยนลักษณะการทำให้เหมาะกับ target group พร้อมๆ กับการที่เราทำงานร่วมกับเอเจนซี่ ก็จะทำให้งานประสบความสำเร็จได้
คิดอย่าง Start up ด้วยการ Growth Hacking
มาฟังแนวคิด Start up ปรับตัวอย่างไรจึงอยู่รอดได้บนความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว โดย ไผท ผดุงถิ่น นายกสมาคมไทยเทคสตาร์ทอัพ กล่าวว่า หัวใจของ “Start Up” คือการ Search For การค้นหาสิ่งใหม่ๆ เพราะ Start Up คือธุรกิจที่เพิ่งเริ่มใหม่ และมี Business Model ที่ต้องการการทดลองมากๆ และต้องทำซ้ำได้
วิธีคิดของ Start Up ก็คือทำอย่างไรเราถึงจะแทรกตัวเข้าไปอยู่ในตลาดที่มีคนเล่นกันอยู่แล้วได้ ในขณะที่งบฯ เรามีสู้แบรนด์ใหญ่ๆ ได้ ดังนั้น ในเมื่อเราไม่เงินซื้อโฆษณา แต่ทุกอย่างที่ใช้ต้นทุนต่ำ ใช้อินโนเวชั่นเราทำ เราต้องพลิกสิ่งต่างๆ เหล่านี้ออกมาเป็นความคิดสร้างสรรค์ และที่สำคัญต้องเร็วและไวด้วย จนสามารถสร้างนวัตกรรมทางการตลาดออกมาได้
เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ทำให้นักการตลาดก็ต้องปรับตัวมากขึ้น ดังนั้น จึงขอแนะนำ Start Up Knowledge เราเรียกว่า Lean Start Up
- Build สร้างผ่านเทคโนโลยี
- Product ได้โปรดักส์
- Measure นำสินค้ามาวัดผล
- Data ได้ข้อมูล
- Learn เรียนรู้จากข้อผิดพลาด
นอกจากนี้ สิ่งที่ควรจะมีก็คือ Growth Hacking ทำให้ธุรกิจมัน growth อย่างรวดเร็วในแบบไม่ธรรมดา หาวิธีการแทรกซึมด้วยวิธีอื่น ดังนั้น นี่น่าจะเป็นบทบาทใหม่ของนักการตลาดยุคดิจิทัล
ทั้งนี้ จุดแรกของ Growth Hacking คือ Product market fit สำคัญมากสำหรับ Start up เช่น เรากำลังทำโปรดักส์ใหม่ ซึ่งไม่มีในโลก หรือไม่เคยมีในเมืองไทย ดังนั้น สิ่งที่เราอยากจะรู้คือตลาดมันตอบรับกับสิ่งนี้อย่างไร เราต้องทุ่มทรัพยากรทุกอย่างเพื่อค้นหา Product market fit และถ้ามันไม่ fit ก็ต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่ แต่เราต้องเรียนรู้อย่างรวดเร็ว
แต่ที่สำคัญคือ Start Up จะต้อง Changed the rule ให้ได้ เพราะฉะนั้นเราต้องไปต่อ ถ้าเราไม่เปลี่ยนแปลงก็จะมีคนอื่นเข้ามาแทนที่ ดังนั้นเราต้อง Keep Innovating ตลอดเวลา ซึ่งผมมองว่าในเมื่อ Corporate มีทรัพยากรมากมาย แต่เรามี passion จึงเชื่อว่าเราน่าจะสามารถทำงานร่วมกันได้ แล้วก็ใช้พวกเรา Start Up ในฐานะเป็น Innovative agent พวกเราสามารถช่วย Drive Marketing Campaign ได้ และซัพพอร์ตไปในวัตถุประสงค์ที่ไปด้วยกันได้ และเราจะได้เรียนรู้ไปด้วยกันทั้งสองฝ่าย ตัว Start Up ก็จะได้เติบโตไปกับ Corporate ส่วนตัว Corporate ก็จะได้พลังจาก Start Up ช่วยให้ Growth ไปด้วยกัน
Copyright © MarketingOops.com
