มีความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นมากมายในยุค COVID-19 โดยเฉพาะด้านโฆษณาและการตลาด ซึ่งเรารู้กันดีว่า เป็นงบประมาณส่วนต้น ๆ ที่ธุรกิจเลือกลด ตัดทอนออกในช่วงแรก แต่การทำเช่นนั้น ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลายและไม่ได้มี Brand Loyalty เหมือนในอดีต ดังนั้น หากแบรนด์ไหน ธุรกิจใด ยังตัดสินใจเช่นนั้น อาจไม่ใช่ความคิดที่ดีนัก
ประเด็นนี้กลายเป็นคำถามที่นักการตลาดต้องการคำตอบ ว่าควรทำอย่างไรจึงจะพาธุรกิจไปรอดในยุคนี้ ซึ่ง คุณสโรจ เลาหศิริ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy บริษัท บลูบิค กรุ๊ป จำกัด ให้คำแนะนำว่า มีการวางกลยุทธ์ทางการตลาด 3 ขั้นตอน เพื่อช่วยให้การดำเนินธุรกิจและการจัดสรรงบประมาณเกิดประสิทธิภาพสูงสุด คือ มองหาตัวขับเคลื่อนยอดขายในระยะสั้น จัดสรรงบประมาณอย่างมีกลยุทธ์ และบริหารจัดการทรัพยากรด้านการตลาดในระยะยาว
Short-term Sales Driver: มองหาตัวขับเคลื่อนยอดขายในระยะสั้น
เริ่มจากการประเมินว่าสินค้าและบริการของเรานั้นถูกมองว่าเป็นสินค้าประเภทใด เช่น จำเป็นต่อการใช้ชีวิต จำเป็นต่ออารมณ์ สินค้าที่ชะลอไปก่อนได้ หรือสินค้าฟุ่มเฟือย โดยหากเป็นสินค้าจำเป็น 2 ประเภทแรก แบรนด์ยังคงจำเป็นต้องลงทุนสื่อสารการตลาดและให้โปรโมชันอย่างต่อเนื่อง เพื่อช่วยให้ธุรกิจสร้างยอดขายได้ แต่หากคำตอบคือ ไม่ใช่…!!! สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือการมองหากลุ่มลูกค้าที่มียอดซื้อสูงและต่อเนื่อง (High Value Customer) โดยใช้ข้อมูลทั้งจากการเก็บรวบรวมเองและการวิเคราะห์จากช่องทางซื้อออนไลน์ ซึ่งแม้ว่าจะมีจำนวนไม่มาก แต่ก็เป็นกลุ่มที่จะสร้างรายได้ก้อนใหญ่ให้บริษัทฯ โดยต้องเร่งสื่อสารสร้างความมั่นใจ ทำ CRM ว่าลูกค้ากลุ่มนี้ยังเป็นคนสำคัญ พร้อมกับนำเสนอสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ เพื่อรักษาความภักดีในแบรนด์เอาไว้
ถัดมา คือการหาอุปสงค์ใหม่ผ่านการวิเคราะห์เทรนด์จากเครื่องมือต่างๆ (Trend Analysis) การวิเคราะห์คำค้นหา (Keyword Analysis) และการวิเคราะห์อารมณ์ความรู้สึกของลูกค้า (Sentiment Analysis) ว่าในช่วงเวลาที่ไม่สามารถดำเนินชีวิตได้ตามปกติ ลูกค้ามองหาสินค้าหรือบริการรูปแบบใด หากคิดค้นได้เร็วก็จะเป็นการสร้างกลยุทธ์ที่ตอบสนองต่อ อุปสงค์ใหม่ (Finding New Demand) ซึ่งอาจจะยังไม่มีคู่แข่งหรือแบรนด์อื่นเคยทำมาก่อน กลายเป็นโอกาสในการสร้างยอดขาย
จากนั้น จบด้วยการวิเคราะห์กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า (Funnel Analysis) เพื่อเข้าไปโปรโมทหรือนำเสนอสินค้าในช่วงเวลาที่ใกล้การตัดสินใจซื้อมากที่สุด (Last Funnel) เช่น ช่วงที่ลูกค้ากำลังเปรียบเทียบราคาสินค้าในแอปพลิเคชันชอปปิ้งต่าง ๆ เพื่ออุดช่องโหว่ที่อาจจะทำให้ลูกค้าไม่ซื้อสินค้าของเรา กำหนดรูปแบบการจัดวางโฆษณาให้ถูกที่ถูกเวลา และปิดการขายให้ได้ในที่สุด
Strategic Cost Optimization: จัดสรรงบประมาณอย่างมีกลยุทธ์
ธุรกิจต้องปรับ Mindset ว่างบประมาณด้านการตลาดไม่ใช่ค่าใช้จ่าย แต่เป็นการลงทุน ที่จะสร้างผลกำไรให้แบรนด์ จำเป็นต้องวางกลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด (Spending Strategy) เพื่อให้การจัดสรรงบประมาณมีความเหมาะสม อาจปรับลดงบประมาณส่วนใดแล้วนำมาจัดสรรเพิ่มให้กับอีกส่วน ช่วยให้ทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ครอบคลุม แม้ว่าจะ ไม่ทำโฆษณาเลย จะส่งผลดีต่อฐานะทางการเงินของบริษัทในระยะสั้นได้ แต่สำหรับระยะกลาง – ยาวอาจมีความเสี่ยงที่จะต้องลงทุนมากขึ้นเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งทางการตลาด หรือสร้างการรับรู้ในแบรนด์เพิ่มขึ้น
นอกจากนี้ ควรวิเคราะห์ประสิทธิภาพของสื่อแต่ละช่องทาง จัดสรรงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพไปยังส่วนที่มีผลต่อการซื้อมากที่สุด และคงการใช้จ่ายขั้นต่ำในการสร้างการรับรู้เอาไว้ โดยใช้การเปรียบเทียบกับการจัดสรรงบประมาณของบริษัทคู่แข่ง (Benchmarking Analysis) เพื่อดูส่วนแบ่งทางการรับรู้ของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ (Share of Voice) ที่เหมาะสม
Long-term Resources Allocation: บริหารจัดการทรัพยากรด้านการตลาดในระยะยาว
เมื่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าของลูกค้าเปลี่ยนไป แบรนด์จึงควรทำการประเมินคุณค่าแบรนด์ (Re-evaluation Brand Value) และจุดขาย (Unique Selling Point) ในมุมมองของลูกค้าว่ายังสามารถขาย หรือเกี่ยวข้องกับลูกค้าได้หรือไม่ หากพบว่าจุดขายดังกล่าวไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้แล้ว จะได้ปรับปรุงด้วยการนำเสนอจุดขายใหม่ที่ตอบโจทย์ทั้งเหตุผลด้านการใช้งาน (Functional Benefit) และเหตุผลด้านอารมณ์ (Emotional Benefit) พร้อมทั้งวางตำแหน่งแบรนด์ (Re-positioning) ให้เหมาะสมกับตัวตนของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต่อไป หรืออาจใช้ช่วงเวลานี้สร้างคุณค่าใหม่ของแบรนด์เพิ่มเติม ควบคู่กับการนำเสนอภาพลักษณ์ของการทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อคุณค่าและสังคม (CSR/CSV) เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความรักและชื่นชอบในแบรนด์
ขณะเดียวกัน การปรับพอร์ตการลงทุน (Portfolio Management) ทั้งการเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนยอดขาย ตัดลดงบลงทุนหรือยกเลิกสายผลิตภัณฑ์ที่ไม่สร้างกำไร และค้นหาความต้องการ (Unmet Need) ของลูกค้า เพื่อนำมาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ล้วนเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องให้สร้างความสำคัญเพื่อสร้างการเติบโตในระยะยาว
แต่ไม่ใช่เพียงกลยุทธ์การตลาด 3 ขั้นตอน แต่แบรนด์ยังควรรู้จักประเมินศักยภาพการดำเนินงานของตนเองด้วย เช่น
ธุรกิจที่มีสายป่านสั้น ควรให้ความสำคัญกับกระแสเงินสดมากที่สุด การลงทุนแต่ละโปรเจกต์ต้องมีความรอบคอบสูง ใช้เงินอย่างคุ้มค่า และสามารถสร้างผลตอบแทนกลับมาได้จริง ที่สำคัญต้องกล้าทำการตลาดส่งเสริมสินค้าที่มียอดขายดี และตัดสินค้าที่ไม่ทำกำไรออกจากสายการผลิต
ธุรกิจที่มีสายป่านยาว ในวิกฤตที่คู่แข่งส่วนใหญ่อ่อนกำลัง นี่คือโอกาสของผู้ที่มีกระแสเงินสดจำนวนมากและมีศักยภาพการดำเนินงานในระยะยาวจะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาด ควรเร่งจัดกิจกรรมทางการตลาดและอัดฉีดงบโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างสมดุลทั้งบนช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อยึดพื้นที่ในใจของลูกค้าและกลายเป็น Top of Mind Brand ที่ลูกค้านึกถึงนั่นเอง
