ก้าวต่อไป ‘อุบลพรรณ’ Au Bon Pain ที่ขอโตโดยไม่ต้องตามรอยต้นตำรับ กับลุคใหม่‘สาววัยใส’ และการบุกตลาด ‘junk แต่ไม่ junk’

ไม่ใช่แค่สร้างกระแสไวรัล แต่ก้าวต่อไปจาก ‘โอ บอง แปง’ สู่ ‘อุบลพรรณ’ ที่มาพร้อมชื่อเล่น ‘น้องเฌอแปง’ คือ กลยุทธ์ ‘แจ้งเกิดใหม่’ เพื่อสร้างจุดเปลี่ยนให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปและเติบโตมากกว่าเดิมทั้งขยายฐานลูกค้าและตลาดใหม่ ๆ แบบไม่จำเป็นต้องตามรอยต้นตำรับหรือเจ้าของลิขสิทธิ์

“การที่เราเปลี่ยน ไม่ได้เป็นเพราะโควิด-19 ปัจจัยเดียว แต่มาจากพฤติกรรมและเทรนด์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง และปีนี้เป็นปีแห่ง survival ที่ต้องคิดใหม่ทำใหม่ อะไรเกิดขึ้นต้องพร้อมรับสถานการณ์ จะทำตามไบเบิ้ลเดิมไม่ได้ ยิ่งมีเทคโนโลยีเข้ามา ตัวเราเองยิ่งต้องฉับไว ทันสมัย เราจึงเลือกจะมาดูตัวตนของตัวเอง” ลภาพร เตียสกุล Chief Operation Officer หรือ COO บริษัท มัดแมน จำกัด(มหาชน) เริ่มต้นเล่าถึงการแปลงโฉมจาก ‘โอ บอง แปง’ สู่ ‘อุบลพรรณ’ ให้ฟัง

คำถามแรกที่กลับมา จะทำให้แบรนด์กลับไปเป็นสาววัยรุ่นอีกครั้งได้หรือไม่ เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่และกว้างขึ้นกว่าเดิม จากลูกค้าปัจจุบันเป็นคนวัยทำงาน หรือหากเปรียบเป็นผู้หญิง ก็ต้องสาววัยใสที่กระฉับกระเฉง มีความสมาร์ท ฉลาด รู้จักเลือก จากเมื่อก่อนเป็นสาวทำงาน นิ่ง สุขุม คำถามถัดมา จะทำอย่างไรให้สามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ได้  

ย้อนที่มาของการ Revamp Brand ‘โอ บอง แปง’

‘โอ บอง แปง’ เป็นร้านในคอนเซปต์ เบเกอรี่ เดอะ คาเฟ่ ที่มาจากบอสตัน ประเทศสหรัฐอเมริกา และเข้ามาเปิดสาขาแรกในไทยเมื่อปี 2540 ที่อาคารสินธร ในครั้งนั้นด้วยความใหม่ และมีคู่แข่งน้อยราย ทำให้ได้รับความนิยมอย่างสูง และเป็นที่รู้จักมากขึ้นเมื่อเปิดให้บริการสาขาที่ 4 ณ Siam Discovery

จากวันนั้นมาถึงตอนนี้โอ บอง แปง ในไทยก็มีอายุครบ 23 ปี ปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 82 สาขา (รวมถึงสาขา Pop-up) แต่ด้วยสถานการณ์ตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป มีคู่แข่งมากขึ้น ประกอบกับประเภทสินค้า แซนด์วิช ซุป สลัด และโลเคชั่นที่เจ้าของลิขสิทธ์ในสหรัฐอเมริกาให้ความสำคัญกับทำเลออฟฟิส และโรงพยาบาล ทำให้โอ บอง แปง มีลูกค้าเฉพาะกลุ่ม นั่นคือ กลุ่มคนทำงาน

ทาง มัดแมน ผู้บริหารในไทย จึงมีแผนจะปรับปรุง ทั้งภาพลักษณ์ และสินค้าใหม่ ให้เข้าถึงผู้โภคได้ง่ายขึ้น บวกกับชื่อ โอ บอง แปง เอง ก็มักมีคนสับสน ถูกเรียกเป็น ‘อุบลพรรณ’บ้าง ‘อุบลเพ็ญ’ ซึ่งทางมัดแมนเห็นว่าน่ารัก เรียกง่าย ติดปาก และติดหูดี จึงเป็นที่มาของการเริ่มต้นแคมเปญ Revamp Brand ให้โอ บอง แปง มีภาพลักษณ์และบุคลิกของแบรนด์ใหม่ ในชื่อ อุบลพรรณ

 ‘ชนินท์ นาคะรัตนากร’ Marketing Director ของ โอ บอง แปง เล่าว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้นึกถึงลูกค้าก่อนเป็นอันดับแรก เนื่องจากลูกค้า โอ บอง แปง มี brand loyalty สูง เพราะรักในคุณภาพของตัวโปรดักท์ และเป็นกลุ่มลูกค้าที่โตมาพร้อมกับแบรนด์ แต่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในมุมมองลูกค้า (brand perspective/positioning) จะมีความเป็นผู้ใหญ่และค่อนข้าง conservative เพราะแบรนด์อยู่ในไทยมานาน 23 ปี

ทางทีมการตลาดเลยมานั่งคิดว่า จะลบภาพลักษณ์นั้นออกไปอย่างไรแบบให้ลูกค้ารู้ว่า ตั้งใจจะเปลี่ยนเพื่อพวกเขาจริงๆ จึงเริ่มต้นปู story มาตั้งแต่ อ.อุลพรรณ ให้รู้สึกว่า แบรนด์มีอายุ อีกแง่มุมหนึ่งจะสื่อด้วยว่า อยู่ด้วยกันมานาน แต่สามารถให้ทุกคนมาพูดคุยหรือเล่าเรื่องราวต่าง ๆ ได้ หลังจากนั้นก็ปูพื้นโดยการใช้ อ.อุบลพรรณ มาเต็ม ๆ 1 เดือน เพื่อให้ลูกค้าได้รู้สึกจริง ๆ ว่า แบรนด์นี้อยู่มานานมาก จนลูกค้าเองอาจจะไม่ได้รู้สึกตัวด้วยซ้ำ

สเต็ปต่อไป คือการขึ้น RIP ซึ่งเป็นคำที่คนไทยคุ้นเคย และจะรับรู้ได้ทันทีถึงความหมายว่า REST IN PEACE  แต่ทางการตลาดได้แฝงกิมมิคของการ REVAMP BRAND ลงไป โดยใช้คำว่า R-RENEWED , I-IDENTITY และ P-PERSONALITY เข้าไปแทน

แคมเปญนี้ได้ลอนช์ไปเมื่อวันอาทิตย์ที่ 6 กันยายน 2563 จากนั้นทางทีมการตลาดมาคิดกันต่อว่า จะแจ้งเกิดใหม่ ด้วยการเปลี่ยนเป็น ‘นางสาวอุบลพรรณ’ อย่างเดียว ยังไม่สมาร์ท และสวยพอ จึงนำชื่อของไอดอลชื่อดังคนนึง มาแปลงและผสมผสานกับคำว่า โอ บอง แปง จึงเกิดมาเป็นชื่อเล่นว่า ‘เฌอแปง’

“เราไม่ได้รีแบรนด์ เพราะแบรนด์มีลิขสิทธิ์ การเปลี่ยนของเราเป็นการสร้างการรับรู้และเปลี่ยนการสื่อสาร เป็นการดึงรักแรกให้กลับมา ในวันที่เราเข้ามาครั้งแรกเคยรักเราแบบนั้น วันนี้ก็จะทำให้รักในแบบนั้นแต่เป็นอีกแง่มุมที่เปลี่ยนไป คือ สาวขึ้น ซึ่งไม่ใช่แค่สร้างกระแสระยะสั้น แต่วางเป็นกลยุทธ์ระยะยาวสำหรับให้ธุรกิจเดินต่อไปข้างหน้า เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ และให้เรานำเสนอสิ่งใหม่ให้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นโปรดักท์ บริการ หรืออื่น ๆ ก็ตาม”

ก้าวต่อไปของ ‘อุบลพรรณ’ หรือ ‘น้องเฌอแปง’

สำหรับ ‘อุบลพรรณ’ หรือ ‘น้องเฌอแปง’ จะเป็นสาวอายุประมาณ 23 ไม่เกิน 30 ปี มีความสดใส มั่นใจ ฉลาด มีความสมาร์ท และถูกวาง Call Value ให้ทำหน้าที่เป็น ‘คนกลาง’ ที่เชื่อมโยงและสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และจากลูกค้าสู่แบรนด์  ง่าย ๆ ก็คือ สร้างการสื่อสารแบบ two way communication ที่สามารถติดต่อสื่อสารได้ผ่านโซเชียลมีเดียทั้งหมดของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น facebook , twitter , Line OA และในอนาคตเตรียมเปิด YouTube channel ของเฌอแปงด้วย

นอกจากนี้ยังเตรียมปรับบรรยากาศร้านในบางสาขา 2-3 แห่ง ที่ลูกค้าเข้าถึงง่าย ให้เป็นจุดที่ต้องมาถ่ายภาพ หรือ Check-in เพื่อให้สัมผัสความเป็นน้องเฌอแปง หรือโอ บอง แปง โฉมใหม่ได้มากขึ้น

“เมื่อก่อนการสื่อสารของแบรนด์กับลูกค้าจะเป็นทางเดียว คือ เราจะบอกว่ามีโปรดักท์ โปรโมชั่น หรือกิจกรรมอะไร แต่จากนี้น้องเฌอแปง จะคอยถามและรับฟังลูกค้าด้วยว่า สิ่งที่เรานำเสนอไปดีหรือไม่ดี ควรปรับปรุงอย่างไร เพื่อให้แบรนด์ใช้มาปรับปรุง experience ต่าง ๆ ให้ดีขึ้น รวมถึงตัวพนักงานหน้าร้านด้วย”

บุกตลาดใหม่ ‘junk แต่ไม่ junk’

เมื่อรีเฟรซและปรับภาพลักษณ์ใหม่ รวมถึงเปลี่ยนการสร้างการรับรู้ การพูดคุยและสื่อสารให้พร้อมกับการขยายฐานลูกค้าแล้ว สเต็ปต่อมา คือ การเพิ่มโอกาสทางการตลาดและการขาย ผ่านการนำเสนอสิ่งใหม่ ๆ ให้กว้างขึ้นและต่างไปจากเดิม ไม่ว่าจะเป็น โปรดักท์ บริการ ไปจนถึงกิจกรรมต่าง ๆ ให้ตอบโจทย์และเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น นั่นคือ การขยายเข้าไปสู่ ‘ตลาด junk แต่ไม่ junk’

แล้วตลาด junk แต่ไม่ junk คืออะไร?

ทางลภาพรอธิบายว่า เป็นตลาด junk food ที่โปรดักท์จะเน้นรับประทานได้ง่ายขึ้น มีขนาดเล็กลง และมี Value for Money ยกตัวอย่างให้เห็นภาพเช่น ‘เบอร์เกอร์’ สินค้าที่คนไทยคุ้นเคย แต่จะนำเสนอด้วยการคงคอนเซปต์ของโอ บอง แปง ไว้ทั้งในเรื่องคุณภาพ มีประโยชน์ และสดใหม่ ซึ่งเมนูในรูปแบบใหม่นี้จะถูกวางเข้ามาใน PIPELINE ทุกเดือน

“junk food เป็นอะไรที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ง่าย เป็นตลาดที่มีสีสัน แต่ภาพจำของคนคือไม่ค่อยดีต่อสุขภาพ เราถึงบอกว่า จะทำ junk แต่ไม่ junk  อย่างเบอร์เกอร์เราจะนำเสนอแซนวิชในรูปแบบเบอร์เกอร์ พร้อมเซ็ตคอมโบที่ลูกค้าชอบ และจะมีเมนู ตามมาด้วยโปรโมชันที่สนุก ไม่ซับซ้อน ให้ลูกค้าสามารถรับรู้ถึง Value ได้ทันที และให้น้องเฌอแปงเป็นคนแนะนำสู่ผู้บริโภคผ่านช่องทางต่าง ๆ ”

เปิด Format ใหม่ พร้อมแตกไลน์ธุรกิจ รับ New Normal

การเพิ่มช่องทางการขายให้เข้าถึงลูกค้าถือเป็นอีกกลยุทธ์สำคัญที่ทุกแบรนด์ให้ความสำคัญ ซึ่งนอกจากบริการเดลิเวอรี่ สาขาที่เปิดใหม่ต่อจากนี้ของ อุบลพรรณ  by  Au Bon Pain จะมุ่งสู่โมเดลที่เข้าถึงคนได้ง่ายและมากขึ้น ผ่าน Format  ร้านในรูปแบบใหม่ อาทิ ร้านในรูปแบบของ pop up และร้าน Bon to Go ที่ไม่เน้นขนาดพื้นที่ต้องใหญ่ และตั้งตามแหล่งที่เป็นศูนย์รวมของลูกค้า อาทิ สถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน เป็นต้น

ขณะเดียวกัน ยังพยายามสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ด้วยการมองหาช่องว่างของตลาดและจับเทรนด์ของผู้บริโภคสำหรับนำเสนอร้านในคอนเซปต์ใหม่ โดยปีนี้เตรียมจะเปิด 2-3 แบรนด์ และแบรนด์แรกที่จะเห็น ได้แก่ ‘Bon Eatery’ ร้านอาหารที่มาในคอนเซปต์ balance อร่อยและสร้างสมดุลให้ลูกค้า ในราคาคุ้มค่า จะเปิดตัวช่วงเดือนตุลาคมนี้ ประเดิมสาขาแรกที่โรงพยาบาล BNH

ที่มาของร้านนี้ ทาง COO มัดแมน บอกว่า เกิดจากการเห็นเทรนด์ของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพมากขึ้น รวมไปถึงการกิน แต่มักมี pain point ในเรื่องรสชาติไม่อร่อย และมีราคาสูง โดย  Bon Eatery จะเป็นร้านที่จะมีการนำคาแรกเตอร์ของตัวการ์ตูนเข้ามาสร้างบรรยากาศให้ดูสดใส มีความสนุกสนาน ไม่น่าเบื่อ และเป็นอีกร้านที่จะเสริมภาพลักษณ์ใหม่ของโอ บอง แปง เพราะในอนาคตเตรียมจะนำ Bon Eatery เข้าไป collaboration ภายในร้านโอ บอง แปง 5 แห่ง เริ่มสาขาแรกที่โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ในช่วงเดือนพฤศจิกายน 2563

การสร้างความต่อเนื่อง คือ Challenge

“เราตัดสินใจเปลี่ยนตัวเองในปีนี้เป็นช่วงที่เรามองว่าดีที่สุด เพราะปีนี้เป็นปีที่เป็นไปได้ทุกเรื่อง และเป็นปีแห่ง survival ต้องคิดใหม่ทำใหม่จะทำตามไบเบิ้ลเดิมไม่ได้ เจอเรื่องที่ไม่เคยเจอ เช่น ต้องปิดหน้าร้าน ทางเจ้าของแบรนด์ไม่ได้ว่าอะไร เพราะเราไม่ได้เปลี่ยนแบรนด์ ไม่ได้เปลี่ยนมาตรฐานและบริการ เพียงเปลี่ยนการสื่อสารใส่ความเป็นไทย เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายและมากขึ้น”

ส่วนกระแสตอบรับที่ได้นั้น ถือว่าดีมาก ไม่ได้รับ feedback ที่เป็นลบเลย และจากการวางแผนมีการพูดคุยกันมองเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี ลูกค้ารักแบรนด์เหนียวแน่น ตอกย้ำให้เห็นว่า เราสามารถนำเสนอสิ่งแปลกใหม่ได้ ลูกค้าเปิดกว้าง ซึ่งเป็นกำลังใจและเพิ่มความเชื่อมั่นว่า ทิศทางที่จะเดินไปข้างหน้ามาถูกทางแล้ว

อย่างไรก็ตาม การสร้างความต่อเนื่องของการนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ การสร้าง engage ต่าง ๆ ตลอดจนการนำเสนอโปรดักท์และบริการต่อจากนี้ ก็ถือเป็น Challenge และเป็นโจทย์ทางการตลาดที่ต้องคิด ต้องวางแผนว่า จะทำอย่างไรให้เดินหน้าต่อไปและกระแสไม่ตก ซึ่งยอมรับว่า เรื่องเหล่านี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนกัน