3 ซูเปอร์เทรนด์ ‘องค์กร-คนทำงานยุคใหม่’ ในยุค AI - รับมือวิกฤตประชากรลด แย่งชิง Talent สูงขึ้น!

ตลาดแรงงานไทยกำลังเผชิญจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ ทั้ง “วิกฤตการณ์ประชากรลดลง” อย่างต่อเนื่อง จากข้อมูลกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย ระบุว่าอัตราการเกิด ปี 2568 มีจำนวน 416,574 คน ลดลงจาก 462,240 คนในปี 2567 และ 517,934 คนในปี 2566 ซึ่งคาดว่าวิกฤตประชากรลดลงอย่างต่อเนื่องในไทยจะเกิดขึ้นยาวไปจนถึง Gen Alpha และ Gen Beta ซึ่งแน่นอนว่ากระทบต่อตลาดงานในไทย เนื่องจากแนวโน้มคนเข้าสู่ตลาดงานลดลง

ขณะเดียวกันยังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านสู่ยุค “Gen Z” เข้าสู่ตลาดงานมากขึ้น คาดว่าภายในอีก 4 ปีข้างหน้า หรือราวปี 2030 Gen Z จะเข้าสู่ตลาดงานทั้งหมด 100% ขณะที่ Gen Alpha ก็กำลังเข้าสู่ตลาดงานตามมา

ไม่เพียงเท่านี้ปัจจุบันองค์กรในไทย และคนทำงานต้องปรับตัวรับ “AI Disruption” AI เข้ามามีบทบาทในกระบวนการทำงาน การรับสมัครพนักงาน ตลอดจนมิติของแบรนด์ดิ้งองค์กร หรือนายจ้าง (Employer Branding)

เพราะฉะนั้นองค์กรที่จะก้าวข้ามความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ และขับเคลื่อนต่อไปได้ ต้องเข้าใจเทรนด์ Employer Branding หรือการสร้างแบรนด์นายจ้าง และอินไซต์คนทำงานยุคใหม่ที่มีมุมมอง ความคิด และวิถีการทำงานที่แตกต่างจากรุ่นก่อนๆ

“WorkVenture” (เวิร์คเวนเจอร์) ที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์นายจ้างแบบครบวงจรและผู้จัดทำผลสำรวจ 50 บริษัทที่คนรุ่นใหม่อยากร่วมงานด้วยมากที่สุด (Top 50 Companies in Thailand) ได้รายงานผลวิเคราะห์ “Employer Branding Super Trends 2026” พร้อมอินไซต์คนทำงานรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ “Gen Z” ถึงปัจจัยที่คนรุ่นใหม่มองหาจากองค์กรที่สมัครงาน และปัจจัยคาดหวังจากองค์กร เพื่อทำให้อยู่ต่อ

“ปี 2569 เป็นปีที่ตลาดแรงงานไทยเปลี่ยนผ่านจากยุคที่นายจ้างเป็นผู้เลือก ไปสู่ยุคที่ AI และการเล่าเรื่องราวที่เกิดขึ้นจริงภายในองค์กร เป็นตัวกำหนดว่าองค์กรจะมีตัวตนในสายตาของคนเก่ง (Talent) หรือไม่ และเป็นปีที่องค์กรต้อง ช่วงชิงความได้เปรียบโดยใช้ความจริงใจและเทคโนโลยีเป็นตัวช่วย

จากการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของ WorkVenture พบว่ามี 3 เทรนด์ที่องค์กรไทยต้องเร่งปรับตัว เพื่อดึงดูดและรักษาคนเก่งในยุคที่ข้อมูลและพฤติกรรมการทำงานเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว” คุณจีรวัฒน์ ตั้งบวรพิเชฐ ที่ปรึกษาอาวุโสด้านการสร้างแบรนด์นายจ้าง บริษัท เวิร์คเวนเจอร์ เทคโนโลจีส์ จำกัด ฉายภาพความเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้น

ซูเปอร์เทรนด์ 1: ซีอีโอต้องสวมบท Chief Employer Branding Officer

ซูเปอร์เทรนด์แรกที่มาแรงที่สุดในปี 2569 คือ การที่ผู้นำสูงสุดขององค์กรต้องสวมหมวกเป็นผู้บริหารสูงสุดด้านแบรนด์นายจ้าง หรือ Chief Employer Branding Officer

ยุคที่การสร้างภาพลักษณ์องค์กรเป็นหน้าที่ของฝ่ายทรัพยากรบุคคล หรือฝ่ายสื่อสารองค์กรเพียงอย่างเดียวได้สิ้นสุดลงแล้ว เนื่องจากคนเก่งรุ่นใหม่ต้องการทำงานกับ ผู้นำที่สามารถจับต้องได้ และมีวิสัยทัศน์ที่เชื่อถือได้จริง

ดังนั้น “ซีอีโอ” ต้องทำหน้าที่เป็นผู้เล่าเรื่อง (Storytelling) ที่สื่อสารเป้าหมายขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ การที่ซีอีโอออกมาสื่อสารเองผ่านช่องทาง Social Media ของตัวเอง ไม่ใช่ช่องทางของบริษัท มีผลต่อตัดสินใจเลือกสมัครงานของคนทำงานแต่ละ Generation

ผลสำรวจ WorkVenture ที่ถามกลุ่มตัวอย่างว่าการสื่อสารของผู้บริหารระดับสูง มีผลต่อการตัดสินใจสมัครงานของคุณมากน้อยเพียงใด ?

Gen Z: 63%
Gen Y: 68%
Gen X: 74%

ดังจะเห็นได้จากกรณีศึกษาระดับโลกอย่าง Satya Nadella ของ Microsoft หรือ Brian Chesky ของ Airbnb ที่ใช้ช่องทางออนไลน์และสื่อสาธารณะ เช่น Social Media ของตัวเอง สื่อสารวิสัยทัศน์ วัฒนธรรม และคุณค่าขององค์กรอย่างสม่ำเสมอ

ปรากฏการณ์นี้ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ ความโปร่งใส และแรงดึงดูดของ Employer Brand สิ่งนี้สะท้อนชัดว่าคนเก่งในปี 2569 ต้องการทำงานกับผู้นำที่จับต้องได้และมีวิสัยทัศน์ที่เชื่อถือได้ ซีอีโอจึงต้องเป็น Chief Storyteller ที่เล่าเรื่องขององค์กรได้ดีที่สุด

ซูเปอร์เทรนด์ 2: พนักงาน คือ KOE (Key Opinion Employee) เล่าเรื่ององค์กรสู่คนข้างนอก

สิ่งที่ทรงพลังกว่าการโฆษณา คือ พลังเสียงของพนักงาน (Employee Advocacy) เพราะความน่าเชื่อถือของสื่อโฆษณาแบบเดิมจากองค์กรเริ่มลดลง และถูกแทนที่ด้วยความเชื่อมั่นในตัวคนทำงานจริงหรือเพื่อนร่วมงาน

ปรากฏการณ์ระดับโลกชี้ให้เห็นว่าพนักงานคือสื่อที่ทรงอิทธิพลที่สุด! รายงานจาก Khoros พบว่า

เครือข่าย Social Media ของพนักงานรวมกันใหญ่กว่าองค์กรถึง 10 เท่า และโพสต์ของบุคคลถูกมองเห็นมากกว่าของบริษัทหลายเท่าตัว พนักงานที่เล่าเรื่องจริงคือสิ่งที่ผู้สมัครเชื่อที่สุด

ปี 2569 จะเป็นปีที่องค์กรต้องสร้างระบบสนับสนุนให้พนักงานเป็น KOE (Key Opinion Employee) หรืออินฟลูเอนเซอร์ประจำบริษัท เล่าเรื่ององค์กรด้วยความภาคภูมิใจผ่าน Social Media ของตัวเอง ไม่ใช่ช่องทางของบริษัท เรื่องนี้เห็นได้จากแบรนด์ระดับโลก เช่น

Adobe ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากจากโปรแกรม Adobe Life ที่ให้พนักงานบอกเล่าชีวิตการทำงานจริง
Hootsuite ที่พบว่า 94% ของการเข้าถึงแบรนด์นายจ้างมาจากการบอกเล่าของพนักงาน

นอกจากนี้ผลสำรวจ Top 50 Companies in Thailand 2026 ยังได้สอบถามกลุ่มตัวอย่างคนทำงานถึงความอยากชวนคนรู้จักมาทำงานที่องค์กรตัวเองมากแค่ไหน พบว่า คนทำงานใน Top 50 บริษัทที่คนรุ่นใหม่อยากร่วมงานด้วยมากที่สุด อยากชวนคนรู้จักมาทำงานองค์กรที่ตัวเองทำอยู่ สูงกว่าองค์กรทั่วไป 1.8 เท่า ซึ่งนี่คือ พลังสะท้อนถึงประสบการณ์การทำงานที่ดีในองค์กร

ขณะที่ช่องทาง Social Media หลักที่คนทำงาน หรือพนักงานมักบอกเล่าเรื่องราวองค์กร คือ แพลตฟอร์ม “TikTok” กลายเป็นสมรภูมิหลักในการสื่อสาร

โดยเนื้อหาที่ได้รับความนิยม ไม่ใช่คลิปขององค์กรที่นำเสนอภาพลักษณ์ที่ดูดี แต่เป็นคลิปที่สะท้อนชีวิตการทำงานจริงแบบ Day in the Life หรือเบื้องหลังการทำงานที่เรียลและจริงใจที่ถ่ายโดยพนักงาน เพื่อสร้างความผูกพันและดึงดูดคนทำงาน โดยเฉพาะ Gen Z เป็นกลุ่มที่ชอบคอนเทนต์รูปแบบนี้มากสุด

ดังผลสำรวจ WorkVenture ถามกลุ่มตัวอย่างถึงคอนเทนต์รูปแบบใดที่กระตุ้นให้อยากสมัครงานมากที่สุด พบว่า Gen Z (51%), Gen Y (48%) และ Gen X (31%) บอกว่าชอบและเปิดรับคอนเทนต์เรียล กระชับ ไม่ปรุงแต่งมากนัก

ซูเปอร์เทรนด์ 3: AI คือผู้ตัดสินว่าใครจะได้คนเก่งผ่าน Generative Employer Branding (GEO)

AI & Generative Employer Branding (GEO) เป็นการข้ามพ้นยุคของการทำ SEO (Search Engine Optimization) ไปสู่ยุค GEO ที่ต้องทำให้อัลกอริทึมของ AI รู้จักองค์กร เนื่องจากพฤติกรรมการค้นหางานของผู้สมัครในปี 2569 ไม่ได้ค้นหางานแบบเดิม แต่จะเริ่มต้นจากการตั้งคำถามกับ AI

เช่น ถามกับ ChatGPT หรือ Gemini ว่าทำงานที่บริษัท X เป็นอย่างไร หรือบริษัท X เทียบกับบริษัท Y อย่างไร ทำให้ AI กลายเป็นประตูหน้าของภาพลักษณ์นายจ้างโดยตรง!

งานวิจัยของ Edelman คาดว่า การค้นหาผ่านระบบตอบคำถามด้วย AI จะเพิ่มขึ้นกว่า 50% ภายในปี 2571 พบว่าข้อมูลที่ AI ดึงไปตอบมักมาจากเว็บไซต์ Career ข่าวองค์กร และการรีวิวของพนักงาน

นอกจากนี้ผลสำรวจ WorkVenture ถามกลุ่มตัวอย่างว่าเคยใช้ หรือมีแนวโน้มที่จะใช้เครื่องมือ AI (เช่น ChatGPT, Gemini) ในการสืบค้นข้อมูลชื่อเสียงและรีวิวของบริษัทก่อนที่จะตัดสินใจสมัครงานหรือไม่ ? พบว่า ทั้ง Gen Z (64%), Gen Y (63%) และ Gen X (53%) บอกว่าใช้อยู่เป็นประจำ

ดังนั้น องค์กรที่ไม่ทำ GEO จะเสี่ยงต่อการที่ AI ตอบข้อมูลผิด หรือไม่ครบอาจทำให้ภาพลักษณ์นายจ้างเสียหายได้รวมทั้งหากองค์กรไม่มีการจัดระเบียบข้อมูลให้ AI เข้าใจ หรือไม่มีการรีวิวที่ดีของพนักงาน AI ก็จะไม่แนะนำบริษัทนั้นให้ผู้สมัคร องค์กรจึงจำเป็นต้องปรับปรุงเนื้อหาบนเว็บไซต์สมัครงานให้เป็นมิตรกับ AI และส่งเสริมให้เกิดการรีวิวเชิงบวกจากพนักงาน

อินไซต์คน Gen Z: งานหนักพอทน แต่เจอคน Toxic พอเลย!

นอกจาก 3 ซูเปอร์เทรนด์แล้ว ในผลสำรวจ Top 50 Companies in Thailand 2026 ครั้งนี้ ยังได้ศึกษาอินไซต์คนทำงานเชิงลึก พบอินไซต์ Gen Z ที่น่าสนใจ ดังนี้

– เงินเดือนและสวัสดิการ ยังคงสำคัญ แต่ไม่ใช่ปัจจัยจูงใจอันดับแรกๆ: การสำรวจผ่านมา“เงินเดือน” และ “สวัสดิการ” เป็นปัจจัยจูงใจอันดับ 1 – 2 ในการดึงให้คนมาสมัครงาน และรั้งคนอยู่กับองค์กรต่อ แต่ปีนี้ถือเป็นปีแรกที่ทั้ง 2 ปัจจัยนี้ ไม่ใช่ปัจจัยจูงใจอันดับต้นๆ เนื่องจาก Gen Z ให้ความสำคัญกับปัจจัยอื่นที่สำคัญมากขึ้น เช่น

วัฒนธรรมองค์กร
การทำงานเป็นทีม
การบริหารจัดการขององค์กรที่ดี และมีความเป็นมืออาชีพ
ให้ความสำคัญกับ Workplace หรือสถานที่ทำงานและบรรยากาศการทำงาน ต้องทำให้ตัวเขาเองรู้สึกภูมิใจและแชร์สามารถถ่ายรูปอวดเพื่อนได้
Gen Z คาดหวังให้องค์กรมี “Work From Home”

– งานหนักพอทน แต่เจอเรื่อง Toxic พอเลย: Gen Z มักถูกมองว่าไม่ค่อยอดทนในการทำงาน แต่ในความจริงนั้น การที่ Gen Z จะทน หรือไม่ทนในการทำงาน ไม่ใช่อยู่ที่ว่างานหนัก หรืองานเบา แต่อยูที่ “กระบวนการ” ในองค์กร และ Gen Z พร้อมลุย พร้อมสู้งานหนัก และให้ความสำคัญกับชีวิตการทำงาน

แต่เมื่อไรก็ตามหากการทำงานนั้น กระทบต่อจุดยืนของตัวเอง ซึ่ง Gen Z มีจุดยืนการทำงานที่ชัดเจน หากรูปแบบการทำงาน หรือการดูแลขององค์กรขัดแย้งกับจุดยืน หรือโจทย์ชีวิตของเขา รวมถึงถ้าต้องเจอเรื่อง Toxic ในองค์กร หรือรู้สึกว่าที่นี่ไม่ใช่ที่ของเขา Gen Z ก็พร้อมลาออกทันที!

– ไม่เชื่อใน Loyalty ต่อองค์กร: Gen Z มองว่าถ้ามีโอกาสที่ดีเข้ามา พร้อมย้ายไปอยู่ที่ใหม่ ไม่ว่าจะทำงานอยู่ที่ปัจจุบันนานแค่ไหนก็ตาม

– ต้องการ Work-life Balance ไม่เอาวิญญาณมาแลกงาน: Gen Z คาดหวังชีวิตสมดุลระหว่างการทำงานกับการใช้ชีวิต แม้จะพร้อมทำงานหนักและทุ่มเท แต่ก็ไม่ต้องการให้งานมาเบียดเบียนเวลาชีวิต หรือเวลาส่วนตัว

สำรวจเหตุผล Gen Z มองหาจากบริษัทที่สมัครงาน และเหตุผลที่เลือกอยู่ต่อ

10 ปัจจัยแรกที่คนรุ่นใหม่มองหาจากองค์กรใหม่ที่จะสมัครงาน:

วัฒนธรรมองค์กร: 77%
การบริหารจัดการองค์กร: 75%
การทำงานเป็นทีม / การประสานงาน: 74%
สมดุลระหว่างการทำงานและการใช้ชีวิต (Work-Life Balance): 68%
ความเคารพและการเห็นอกเห็นใจกัน: 65%
ออฟฟิศ / สภาพแวดล้อมในที่ทำงาน: 61%
การสื่อสารภายในองค์กร: 58%
ความมั่นคงในการจ้างงาน: 50%
การฝึกอบรมและการพัฒนาพนักงาน: 50%
ความหลากหลายและการยอมรับความแตกต่าง: 49%

10 ปัจจัยแรกที่คนรุ่นใหม่คาดหวังจากองค์กร เพื่ออยู่ต่อ:

การทำงานเป็นทีม / การประสานงาน: 74%
ออฟฟิศ / สภาพแวดล้อม-บรรยากาศในที่ทำงาน: 70%
วัฒนธรรมองค์กร: 65%
ความเคารพและการเห็นอกเห็นใจกัน: 59%
สมดุลระหว่างการทำงานและการใช้ชีวิต (Work-Life Balance): 58%
ความไว้วางใจ: 56%
การสื่อสารภายในองค์กร: 54%
การบริหารจัดการองค์กร: 53%
ความหลากหลายและการยอมรับความแตกต่าง: 52%
หน้าที่ความรับผิดชอบสูง: 51%

เหตุผลที่คนรุ่นใหม่จะแนะนำบริษัทที่ตัวเองทำอยู่นั้นให้กับเพื่อนต่อ ประกอบด้วย

การทำงานเป็นทีม / การประสานงาน: 5%
การบริหารจัดการองค์กร: 2%
วัฒนธรรมองค์กร: 11.5%
อัตราเงินเดือนที่แข่งขันได้: 6.9%
สมดุลระหว่างการทำงานและการใช้ชีวิต (Work-Life Balance): 4%
ความมั่นคงในการจ้างงาน:6%
ออฟฟิศ / สภาพแวดล้อม-บรรยากาศในที่ทำงาน:8%
ความหลากหลายและการยอมรับความแตกต่าง:8%
สวัสดิการและสิทธิประโยชน์: 3.1%
การฝึกอบรมและการพัฒนาพนักงาน:3%

“องค์กรใดที่ผู้นำไม่สื่อสาร พนักงานไม่มีความภูมิใจจนอยากบอกต่อ องค์กรที่ไม่มีตัวตนชัดเจนในโลกของ AI จะสูญเสียความสามารถในการแข่งขัน และค่อย ๆ เลือนหายไปจากความสนใจของคนเก่งในปีนี้

ดังนั้น Winning formula ของการสร้างแบรนด์องค์กรให้แข็งแกร่งในวันนี้ คือ ส่วนผสม 3 เรื่อง คือ ผู้นำหรือซีอีโอออกมาเล่าเรื่องราวขององค์กรด้วยตัวเอง เพื่อดึงดูด Talent, พนักงานที่เป็น KOE ประจำบริษัท เพื่อเผยแพร่เรื่องราวดีๆ ของบริษัท และใช้ AI ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ทำให้ AI แนะนำข้อมูลขององค์กรให้กับผู้สมัครงานที่ค้นหางาน” คุณจีรวัฒน์ สรุปทิ้งท้าย