ทำตลาดอย่างไรให้โดนใจเกย์

ผลจากการสำรวจวิจัยเรื่อง Trendy Working Style-Gay ของบริษัท นาโน เซิร์ช จำกัด ซึ่งดำเนินการเสร็จสิ้นในเดือนกุมภาพันธ์ 2548 เกี่ยวกับพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยและสไตล์การแต่งตัวของกลุ่มเกย์วัยทำงาน ที่มีอายุระหว่าง 25-35 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 300 ตัวอย่าง ทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร พื้นที่การเก็บข้อมูลเป็นบริเวณที่มีการกระจุกตัวของ office building-ห้างสรรพสินค้าที่มีการกระจุกตัวของกำลังซื้อ เป็นต้น

“ที่มาของงานวิจัยชิ้นนี้ คือ ต้องการทราบเทรนด์ผู้บริโภคในเรื่องของการแต่งกาย บุคลิกภาพ การใช้ชีวิตส่วนตัว ตอนแรกจะแบ่งเป็นชายและหญิง แต่ทีนี้มีกลุ่ม new market ที่เขาอยู่ในสังคม อยู่ในตลาด เราจึงวิจัยกับกลุ่มเกย์เพิ่ม เราเลือกช่วงอายุ 25-35 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อแท้จริง (ไม่ใช่กำลังซื้อแฝงเหมือนนักเรียน นักศึกษา) และที่กำหนดขอบเขตวุฒิการศึกษาระดับปริญญาตรี เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายน่าจะเลือกซื้อและเลือกใช้อะไรตามความต้องการที่แท้จริงของตนเอง มีวิจารณญาณ และเลือกวิจัยกลุ่มเกย์ ที่ไม่มีพฤติกรรมการแสดงออกอย่างเด่นชัด ไม่แต่งหญิง หรืออาจเรียกได้ว่าเป็นกลุ่มชายที่มีความรู้สึกชอบ เสน่หาในเพศเดียวกัน เป็นความรู้สึก passionate และเลือกพื้นที่วิจัยแถบสีลมซึ่งเป็นแหล่ง office building มีห้างสรรพสินค้า และเป็นจุดที่เรามั่นใจว่าจะเจอกลุ่มเป้าหมาย 80-90% ” ภูสิต เพ็ญศิริ กรรมการบริหาร บริษัท นาโน เซิร์ช จำกัด เจ้าของผลงานวิจัยชิ้นนี้ เอ่ยถึงวัตถุประสงค์ของการวิจัย

“เราทำไปเพื่อที่จะบอกว่าเมื่อมีคนกลุ่มหนึ่งอยู่ในสังคม ทำไมเราไม่เรียนรู้ที่จะเข้าใจเขา เพราะเราต้องอยู่ร่วมกัน อีกทั้งกลุ่มนี้มีโอกาสทางการตลาด ประมาณการว่าน่าจะมีอย่างต่ำเป็นล้านคนที่เป็นกลุ่มเกย์วัยทำงานที่มีกำลังซื้อ การทำ experiential marketing หรือการตลาดเชิงประสบการณ์ เน้น value ให้เขาอย่างลึกซึ้ง เป็นเชิงความรู้สึกเสียเป็นส่วนใหญ่ เป็น emotional marketing ด้วย และการสื่อสารจะต้องออกแนว soft tone

“ผลที่ได้สะท้อนปรากฏการณ์สังคมได้ว่า ทุกวันนี้เกย์มีอยู่ในทุกวงการไม่เฉพาะแค่วงการแฟชั่น ดีไซเนอร์ หรือแวดวงบันเทิงเท่านั้น”

รายได้ของกลุ่มเกย์วัยทำงาน (25-35ปี)

Behavior – Style
ค่าใช้จ่ายในการซื้อของใช้ที่เกี่ยวข้องกับการแต่งกายต่อเดือน

“ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยเพื่อเครื่องแต่งกายอย่างเดียวของกลุ่มเกย์ ไม่แตกต่างจากกลุ่มชาย หญิงอย่างมีนัยสำคัญ แต่วิเคราะห์ได้ว่าเกย์ให้ความสำคัญกับการเสริมบุคลิกภาพให้โดดเด่น ซึ่งเป็นไปตามเทรนด์โลกที่ทุกคนต้องใส่ใจดูแลตัวเอง”

 

10 อันดับแรก ที่เกย์ซื้อบ่อยที่สุดในรอบ 1 เดือน

 

สถานที่ในการเลือกซื้อเสื้อผ้า 5 อันดับแรก

• ห้างสรรพสินค้า (ไม่ระบุ) 15%
• ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล/เอ็มโพเรียม 14%
• สยามสแควร์ สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ 10%
• ซีคอนสแควร์ 9%
• จตุจักร 7%

 

ลักษณะยี่ห้อเสื้อผ้า

• มีแบรนด์ 66%
• ไม่มีแบรนด์ 34%

 

จำนวนเงินสูงสุดที่ใช้ในการซื้อเครื่องสำอางบำรุงหน้า 5 อันดับแรก

• 2,500 บาท 12%
• 1,000 บาท 8%
• 600 บาท 6%
• 500 บาท 6%
• 2,000 บาท 5%

 

ลักษณะยี่ห้อของเครื่องสำอาง

• มีแบรนด์ 87%
• ไม่มีแบรนด์ 13%

 “เกย์ถ้าจะเลือกซื้อเสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า และเครื่องสำอางบำรุงหน้า เขาต้องการมาตรฐานความมั่นใจสูง จึงเลือกซื้อสินค้าที่ห้างสรรพสินค้าเป็นหลัก จะไม่ค่อยซื้อตามข้างทาง แผงลอย และเลือกซื้อสินค้าที่มีแบรนด์เป็นส่วนใหญ่ ขณะที่ผู้หญิงเน้นแบรนด์สินค้าเป็นสำคัญ แต่จะเลือกซื้อที่ไหนก็ได้”

ตั้งแต่ศีรษะจรดปลายเท้า ให้ความสำคัญและดูแลเป็นพิเศษกับ

• ใบหน้า 37%
• เส้นผม หนังศีรษะ หนวด 25%
• ผิว 12%
• ตา 7%
• รูปร่าง 6%

 “ใบหน้าจะเป็นสิ่งที่กลุ่มเกย์ให้ความสำคัญและดูแลเป็นพิเศษมากที่สุด เพราะเขาต้องพบปะกับคนมากมาย (21.6)
เพิ่มความมั่นใจและดูเท่ (18.9%) ต้องการให้ตัวเองดูดี (13.5%) และผิวแพ้ง่าย (13.5%)

สีโปรดปรานที่สุด

1. ฟ้า 18%
2. ดำ 12%
3. น้ำเงิน/น้ำทะเล 9%
4. ขาว 8%
5. น้ำตาลเข้ม 8%
6. ม่วง 7%
7. เขียวแก่ 7%
8. แดง 5%
9. เลือดหมู 4%
10. ขาว-ดำ 3%

“ถ้าเขาจะเอาสีมาประดับตัว คือสีของเครื่องแต่งกาย และการเลือกซื้อข้าวของเครื่องใช้ส่วนตัวเขาจะเลือกสีอะไร ผลการวิจัยชี้ว่า Color of Meaning ที่คนไทยทั่วไปรับรู้ว่า เกย์คือสีม่วง เป็นชาวสีม่วงนั้น พบว่ามันไม่ใช่ไม่ได้สัมพันธ์กัน จากผลวิจัยวิเคราะห์ได้ว่า กลุ่มเกย์ชอบสีที่ดูสะอาด ดูซอฟต์ หากจะทำการตลาดกับกลุ่มนี้ไม่ใช่แค่ว่าจะต้องเน้นสีม่วงหรือสีสันที่จัดจ้านเท่านั้น”

คิดว่าการแต่งกายของตัวเองเป็นแบบใด

• มีสไตล์การแต่งตัวเป็นของตัวเอง 36%
• มีตามกระแส แฟชั่นบ้าง แต่ไม่มากนักหรอก 34%
• In Trend ม๊าก มาก ทันสมัยตลอดเวลา 21%
• ธรรมดา ไม่หวือหวา และไม่ตามแฟชั่นมากนัก 8%
• เชยๆ เรียบๆ แต่งตัวไม่ค่อยเป็น 1%

สไตล์ 5 อันดับแรกของกลุ่มเกย์วัยทำงาน (25-35 ปี)

• เสื้อเชิ้ต 47%
• เสื้อยืด 17%
• เสื้อที่มีลายซ้ำๆ กัน (Geometric) 12%
• Sport 7%
• สูท 7%
• อื่นๆ 10%

“การแต่งกายที่มีสไตล์เป็นของตัวเอง แสดงว่ากลุ่มนี้เขามีความเป็นส่วนตัว concern เรื่อง self
ที่จะต้องโดดเด่น ดูดีแตกต่างจากคนอื่น ขณะเดียวกันก็ไม่ทิ้งแฟชั่น เขาอาจจับนั่นผสมนี่เพื่อให้ออกมาดี เป็นที่ประทับใจของคนอื่น นั่นแสดงว่าเขามีความคิดสร้างสรรค์สูง สินค้าที่ไม่มีดีไซน์ เชยๆ จะขายกลุ่มนี้ไม่ได้”

รายการส่งเสริมการขายที่โดนใจมากที่สุด

• การให้ gift voucher 31%
• การสมัครสมาชิก และให้ส่วนลดราคา 26%
• การลดราคาสินค้าเป็นช่วงเช่นสิ้นฤดูกาล 14%
• นำสินค้าไปร่วมกับสินค้า brand อื่นๆ ในการซื้อสินค้าพร้อมให้ส่วนลด 13%
• สะสมคะแนน แต้ม หรือแสตมป์สำหรับการแลกซื้อสินค้าหรือเลือกซื้อสินค้า 10 %
• การจับคูปองให้ส่วนลด 6%

“หากจะทำ promotion กับกลุ่มเกย์ขอให้ลืมการจับคูปองให้ส่วนลดไปได้เลย เพราะไม่เป็นที่นิยม ดูธรรมดาไปสำหรับกลุ่มนี้ (แต่ผู้หญิงกลับชอบ promotion นี้) การให้ gift voucher เป็นสิ่งที่กลุ่มนี้ชื่นชอบมากที่สุด มันบ่งบอกถึงรสนิยมที่ละเมียด และพิถีพิถัน คนที่ทำจะต้องใส่ใจกับการทำ gift voucher ให้มาก ตั้งแต่การออกแบบการ์ด การเลือกสินค้าที่อยู่ใน gift voucher”

Profile

ภูสิต เพ็ญศิริ จบปริญญาตรี ภาควิชารัฐประศาสนศาสตร์ คณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ และปริญญาโท นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม ปัจจุบันเป็น กรรมการบริหาร บริษัท นาโน เซิร์ช จำกัด
บริษัท เกรทสตาร์ มัลติเทรด จำกัด บริษัท สินธุ ครีเอชั่น จำกัด ผู้อำนวยการศูนย์พัฒนธุรกิจมิวเทค คณะบริหารธุรกิจ ม.เทคโนโลยีมหานคร

นอกจากนี้ยังเป็นอาจารย์พิเศษ ด้านการสื่อสารการตลาด การรณรงค์งานโฆษณามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยศิลปากร มหาวิทยาลัยเซนต์จอห์นมหาวิทยาลัยรังสิต และเป็นวิทยากรรับเชิญทั้งภาครัฐและเอกชน อาทิ กระทรวงอุตสาหกรรม, กระทรวงแรงงานฯ, การปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย, เครือปูนซิเมนไทย, บริษัท กรุงเทพประกันภัย จำกัด, บริษัท ทิพยประกันภัย จำกัด, บริษัท ไทยศรีซูริคประกันภัย จำกัด, บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด, ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด เป็นต้น

Source: อรรถสิทธิ์ เหมือนมาตย์, Positioning Magazine