หลังสถานการณ์การระบาดของโรค COVID-19 ส่งผลกระทบกับทุกคนและทุกธุรกิจ และไม่เพียงแค่ด้านการเงินเท่านั้น ยังส่งผลไปถึงสภาพจิตใจ และความมั่นคงในชีวิตอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้อีกด้วย ดังนั้น เพื่อเป็นข้อมูลให้นักการตลาดและแบรนด์ได้เข้าใจถึงกับพฤติกรรมและเหตุผลเบื้องหลังทุกๆ การตัดสินใจของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ในช่วงหลังการระบาดของ โรค COVID-19 ได้อย่างทะลุปรุโปร่ง วันเดอร์แมน ธอมสัน (Wunderman Thompson) เปิดเผย “ชีพจรแห่งอนาคต” (Future Pulse) ผลการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ทั้งระยะสั้นและระยะยาว พร้อมคำแนะนำให้กับแบรนด์และนักการตลาด ในการหยิบนำมาใช้สร้างสรรค์แคมเปญที่ตอบสนองความต้องการและตอบโจทย์ Customer Journey ใหม่ที่เกิดขึ้น
ทั้งนี้ การสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยในช่วงภายหลังการระบาดของโรค COVID-19 ระหว่างเดือนกรกฎาคม จำนวน 812 คน ช่วงอายุ 15 – 60 ปี เป็นชาย 32% หญิง 68% ครอบคลุมกรุงเทพฯและต่างจังหวัด การศึกษาตั้งแต่ระดับมัธยมถึงปริญญาเอก อาชีพรายได้ตั้งแต่น้อยกว่า 10,000 บาท – 50,000 บาทขึ้นไป โดยมีการศึกษาใน 4 หมวดหลัก ได้แก่ 1.เรื่องการเงินและเศรษฐกิจ (Finance & Economy), 2.การงานและอาชีพ (Work & Career), 3.การเข้าสังคมและการรักษาระยะห่างทางสังคม (Socialising & Social Distancing) และ 4.สุขภาพและความเป็นอยู่ (Health & Wellbeing ) โดยผู้บริโภคแต่ละกลุ่มจะมีพฤติกรรมและความคิดเห็นต่อเรื่องต่างๆ ที่ทั้งเหมือนและแตกต่างกัน แบรนด์และนักการตลาดทั้งหลาย ควรสร้างความเข้าใจในพฤติกรรมเหล่านี้ให้ถ่องแท้ เพื่อให้แบรนด์และนักการตลาดนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์ในการปรับใช้กลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารในยุคชีวิตวิถีใหม่
ผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคหลัง COVID-19
1.การเงินและเศรษฐกิจ (Finance & Economy)
#คนเลือกไม่ลงทุนขอเก็บเงินสดดีกว่า
พบว่าผู้บริโภคมี ความกังวลด้านเศรษฐกิจและการเงินมากที่สุด โดยกังวลเกี่ยวกับสภาวะเศรษฐกิจถดถอยมากถึง 71% และมีความกังวลในเรื่องการฟื้นตัวของเศรษฐกิจที่จะฟื้นตัวได้ช้า 60% และกังวลเรื่องหน้าที่การงานและธุรกิจของตนเองจะหยุดชะงัก 60%
เมื่อศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับ “การลงทุน” พบว่า ผู้บริโภคกว่าครึ่งหนึ่งเลือกที่จะไม่ลงทุนกับเรื่องใดๆ เลย แต่เลือกที่จะถือเงินสดไว้กับตัว หรือเลือกที่จะฝากเงินไว้ที่ธนาคารมากกว่า โดยผู้บริโภคเหล่านี้จัดอยู่ในกลุ่มที่ไม่ชอบความเสี่ยง (Risk-Averse) คือ จะไม่ลงทุนใด ๆ นอกจากการออมเงิน เนื่องมาจากระดับรายได้และกังวลว่าลงทุนแล้วจะไม่ได้รับผลตอบแทนกลับมา แต่หากจะดูในสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกลงทุนมากที่สุดในช่วงนี้ จะพบว่าผู้บริโภคเลือกที่จะลงทุนไปกับการออมเงินประจำเดือน 33% รองมาเป็นการลงทุนเกี่ยวกับการเปิดธุรกิจของตนเอง 20% และลงทุนกับการซื้อประกันภัย 12%
นอกจากนี้ จากการศึกษาและสัมภาษณ์เพิ่มเติมจะพบว่า ผู้ที่มีครอบครัว เศรษฐกิจส่งผลกระทบในหลายแง่มุม นอกจากเศรษฐกิจจะส่งผลด้านสภานภาพทางการเงินแล้ว ยังต้องดูแลคนในครอบครัวทั้งเด็ก และผู้สูงอายุในครอบครัว กลัวว่าตนเองจะไม่สามารถให้ความเป็นอยู่ที่ดีกับทุกคนได้อย่างเต็มที่ในอนาคต อาจทำให้เกิดเกิดภาวะเครียดและซึมเศร้า ดังนั้น ทุกครอบครัวจะต้องป้องกันภาวะความเครียดให้กับสมาชิกในบ้าน โดยเลือกใช้วิธีสื่อสารกับครอบครัวให้ดีที่สุด
2.การงานและอาชีพ (Work & Career)
#ทุกเจนกังวลเรื่องงาน
การงานคือแหล่งรายได้และความมั่นคง ในช่วงเวลานี้ผู้บริโภคไม่ได้มองเรื่องความก้าวหน้าทางการงานเป็นเป้าหมายหลักอีกต่อไป กลับมองว่า การมีงานทำ คือเรื่องสำคัญที่สุด จากการศึกษาในเรื่องอาชีพและการทำธุรกิจพบว่า
• 62% ผู้บริโภคมีความกังวลเรื่องความมั่นคงในหน้าที่การงานของตนเอง
• 48% ผู้บริโภคกังวลในเรื่องการถูกลดเงินเดือน
• 47% กังวลในเรื่องของการถูกเลิกจ้าง หรือการไม่มีงานทำ
และเมื่อศึกษาในเรื่องความต้องการใช้จ่ายในกิจกรรมที่ทำในช่วงสถานการณ์ปัจจุบัน พบว่า ผู้บริโภคมีความคิดที่จะลงทุน ลงแรงในการหางานทำและการรักษาหน้าที่การงานมากขึ้น ด้วยการเพิ่มความสามารถ (Up-Skill) และกลับไปเรียนรู้ทักษะเพิ่มเติม (Re-Skill) รวมไปถึงการเข้าอบรมที่ทางบริษัทส่งไป โดยผู้บริโภคใช้จ่ายเงินในเรื่องนี้ถึง 31.5% และผู้บริโภคเลือกที่จะใช้ไปกับการลงทุนเพิ่มขึ้นกว่า 19.4%
นอกจากนี้ ยังมีผู้บริโภคยังมีพฤติกรรมใหม่เกิดขึ้น คือเลือกที่จะลดการออกไปรับประทานอาหารนอกบ้านถึง 51.6% ลดการออกไปเที่ยวสังสรรค์กับกลุ่มเพื่อนลง 50.1% และลดการทำกิจกรรมกลางแจ้ง 50% นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรมอย่าง การไปท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศ การไปยิมเพื่อออกกำลังกาย และการไปซื้อของที่ห้างสรรพสินค้าก็มีการลดลงอย่างเห็นได้ชัดเช่นกัน
จุดที่น่าสนใจในประเด็นนี้ และพบว่าเป็นผลโดยตรงจากเฮอร์ริเคนที่เรียกว่า COVID-19 ก็คือ ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคที่อยู่ในเจนเนอเรชั่นใด หรืออยู่ในพื้นที่ไหน ต่างก็มีความกังวลในเรื่องของความมั่นคงทางด้านการงานและการเงินตรงกันหมด แตกต่างจากในอดีตที่ความกังวลเรื่อง “หน้าที่การงานและอาชีพ” จะถูกให้ความสำคัญไม่เท่ากันในแต่ละเจเนเรชั่น ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมใหม่ของแต่ละเจเนเรชั่น ดังต่อไปนี้
เจน Z : ชีวิตที่ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วย Passion อย่างเดียว โดยเจนซีเป็นกลุ่มคนที่กำลังจะจบการศึกษา และเข้าสู่ตลาดแรงงานในช่วงที่อัตราการว่างงานสูง และมีตำแหน่งเปิดรับอย่างจำกัด ในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่ผ่านมา ทำให้ Gen Z มีเวลาที่จะทบทวนตนเองมากขึ้นเกี่ยวกับการใช้ชีวิตที่ผ่านมา ทบทวนความชอบของตัวเองอีกครั้ง และเริ่มกลับมาเรียนรู้ทักษะเพื่อให้ตัวเองบรรลุเป้าหมายของอาชีพที่มั่นคงในอนาคตก่อน แล้วเก็บความชอบของตนเองไว้เป็นเรื่องรองลงมา
เจน Millennials : เปลี่ยนสิ่งที่ชอบให้เป็นรายได้ โดยมิลเลนเนียล เป็นกลุ่มที่เริ่มทำงานมาสักพัก ตอนนี้จะเริ่มทบทวนตัวเองในหลาย ๆ ด้าน ทั้งการใช้จ่าย กิจกรรมท่องเที่ยว และการพักผ่อนที่ไม่สามารถทำได้เช่นเดิม งานที่ทำเริ่มขาดความมั่นคง ทำให้ต้องเริ่มพัฒนาทักษะใหม่ ๆ ที่จำเป็นต่องานของตนเอง หรือเอื้อต่อความก้าวหน้าในอนาคต และเพื่อความมั่นคงจึงต้องหาแหล่งรายได้อื่น กลุ่ม Millennials จึงเริ่มที่นำสิ่งที่ชอบมาหารายได้ เพื่อให้คงสถานะทางการเงินและเป็นแหล่งรายได้เสริม เป็นหลักประกันเพิ่มความมั่นคงอีกช่องทาง
กลุ่มคนต่างจังหวัด : ปรับตัวอยู่แล้วไม่ต้องรอ COVID-19 คนกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่มีการปรับตัวตลอดเวลาอยู่แล้ว เนื่องจากมีเรื่องที่ต้องเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เช่น ภัยธรรมชาติ ค่าแรง ราคาผลผลิต ดังนั้น มุมมองของคนต่างจังหวัดที่มีต่อ COVID-19 จึงเป็นเพียงแค่ปัจจัยที่มาทำให้เกิดการปรับตัวอีกครั้งหนึ่งเท่านั้น
3.การเข้าสังคมและการรักษาระยะห่างทางสังคม (Socialising & Social Distancing)
#เทเพื่อนเน้นอยู่กับครอบครัว
สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปมากที่สุด คือ การใส่ใจเรื่องสุขอนามัยของกันและกัน โดยใส่ใจเรื่องของความสะอาดสูงถึง 70% นอกจากนี้ จากสถานการณ์ที่ผ่านมาที่มีการล็อคดาวน์หรือการรณรงค์ให้อยู่บ้าน ทำให้หลังการแพร่ระบาด ผู้บริโภคก็ยังเลือกที่จะใช้เวลากับครอบครัวมากขึ้นถึง 56% สอดคล้องกับการเลือกที่จะออกจากบ้านเพื่อความบันเทิงน้อยลง 46% นอกจากนี้ยังมีการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในครอบครัวเพิ่มขึ้นกว่า 52%
และเนื่องจากที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับครอบครัวมากขึ้น เพื่อนจึงถูกให้ความสำคัญในลำดับที่รองลงมา โดยผู้บริโภค 75% ตอบว่าตนเองมีแนวโน้มที่จะใช้เวลาร่วมกับเพื่อนเท่าเดิมหรือน้อยลงช่วงหลัง COVID-19 โดย 48% ตอบว่าตนเองมีแนวโน้มที่จะออกไปสังสรรค์กับเพื่อนลดลง ไม่ว่าจะเพื่อความบันเทิงหรือออกไปรับประทานอาหารข้างนอกร่วมกัน
ช้อปปิ้ง Offline VS Online สลับบทบาท
นอกจากนี้ พฤติกรรมการช้อปปิ้ง ได้รับผลกระทบจากการรักษาระยะห่างระหว่างบุคคลเช่นกัน เพราะผู้บริโภคเน้นเรื่องความใส่ใจด้านสุขอนามัยเป็นหลัก และระมัดระวังเรื่องความสะอาดภายนอกบ้านมากขึ้น ดังนั้น ผลการสำรวจชี้ว่า เมื่อต้องออกไปซื้อของ 72% เลือกที่จะรักษาระยะห่างระหว่างบุคคลมากขึ้น 59% เลือกที่จะเลี่ยงการไปสถานที่ที่มีความแออัด 58% และการซื้อของผ่านทางช่องทางออนไลน์มีเพิ่มขึ้น แต่เพิ่มขึ้นเพียง 28% เท่านั้น เพราะยังคงมีการซื้อสินค้าเกิดขึ้นทั้งในออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันไป นอกจากนี้พฤติกรรมการซื้อของเพื่อความผ่อนคลายก็มีการเปลี่ยนแปลง โดยผู้บริโภคเลือกที่จะซื้อสินค้าที่จำเป็นเท่านั้น 82%
ดังนั้น จะเห็นว่าพฤติกรรมการซื้อสินค้ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด ดังนั้น ร้านค้าต้องมีการปรับเปลี่ยนวิธีการ โดยร้านที่เป็น offline พื้นที่ในร้านต้องถูกออกแบบใหม่ จากเดิมที่เน้นการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าใช้เวลานานที่สุด แต่ต้องปรับเปลี่ยนเป็น ร้านค้าควรออกแบบให้การซื้อสินค้าเป็นไปอย่างรวดเร็ว ใช้เวลาน้อยลง ลดการสัมผัสระหว่างบุคคล
ในขณะที่ ช่องทาง Online ควรพัฒนารูปแบบการนำเสนอสินค้าให้มีความหลากหลายมากขึ้น เน้นให้ใช้เวลาอยู่ในชาแนลให้ได้นานมากที่สุด พร้อมกับนำเสนอสิ่งที่ใกล้เคียงหรือมีแนวโน้มว่าลูกค้าอาจจะซื้อได้ เนื่องจากผลสำรวจชี้ว่า แม้ลูกค้าจะใช้เวลาช้อปปิ้งน้อยลง แต่การสเปนเงินในการช้อปปิ้งไม่ได้ลงลงแต่อย่างใด
4.สุขภาพและความเป็นอยู่ (Health & Wellbeing)
#สุขภาพจิตสำคัญอันดับ1
ในตอนนี้เรื่องของสุขภาพเป็นเรื่องใหญ่และสำคัญที่สุด ทั้งสุขภาพใจและกาย โดยผลการศึกษาพบว่า
• 47% ผู้บริโภคจึงมีความกังวลเรื่องสุขภาพจิตใจ และภาวะเครียดมากที่สุด
• 45% คือความกังวลในวิธีการรักษาโรค COVID-19 และการวิจัยวัคซีนที่อาจจะยังไม่สำเร็จในเร็ว ๆ นี้
และสำหรับสิ่งที่ผู้บริโภคกังวลน้อยกว่าที่คาดคือเรื่องการรับมือกับการระบาดของโรค COVID-19 ระลอก 2 เนื่องจากผู้บริโภคเชื่อว่าโรงพยาบาลและระบบสาธารณสุขสามารถรับมือได้หากการระบาดระลอกใหม่มาถึง
เห็นได้ว่าผู้บริโภคเตรียมใจไว้ล่วงหน้าแล้วถึงโรคระบาดที่อาจเกิดในระลอก 2 โดยกว่า 78% ของผู้บริโภคมองว่าการระบาดของโรค COVID-19 นั้นเกิดขึ้นได้ง่ายแม้จะทำความสะอาดสถานที่นั้นๆ มากแค่ไหนก็ตาม สิ่งที่ทำได้ในตอนนี้คือการระมัดระวังตัวและเตรียมพร้อมรับมือสถานการณ์อยู่เสมอเพื่อลดความเสี่ยงจากปัจจัยภายนอกที่ไม่อาจควบคุมได้ ควบคู่ไปกับการดูแลสุขภาพร่างกายและจิตใจให้แข็งแรงอยู่เสมอ
Brand Utilize นำไปใช้ได้อย่างไร
ดังนั้น จากผลสำรวจดังกล่าว ทำให้สามารถคาดคะเนพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงหลัง COVID-19 เพื่อให้แบรนด์ได้นำไปเตรียมพร้อมรับมือกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป โดบแบ่งเป็น 2 ระยะ ดังนี้
ในระยะสั้น-กลาง (0-1 ปี)
1. นำเสนอคุณค่าให้กับผู้บริโภคก่อน โดยเน้นเรื่องของมูลค่าที่ได้รับ หรือความคุ้มค่าที่ได้ซื้อ
2. สร้างความรู้สึกถึงการได้รับประโยชน์อื่นๆ นอกเหนือจากการลดราคา เช่น การสะสมแต้ม การแลกรับเงินคืน การแลกของรางวัล หรือ Loyalty Program
3. ทบทวนบทบาทของสินค้าหรือแบรนด์ตนเอง ว่าสามารถสร้างประสิทธิภาพ ผลตอบแทน รายได้ หรือเพิ่มทักษะเกี่ยวกับงานของผู้บริโภคได้หรือไม่อย่างไร
4. พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากการซื้อเพื่อการผ่อนคลาย หรือ Window Shopping เปลี่ยนเป็นการซื้อเพื่อสร้างความสุขให้แก่คนในบ้าน หรือสร้างความสุขให้กับการใช้ชีวิตในบ้านแทน
5. พฤติกรรมการใช้ช่องทางออนไลน์อาจเพิ่มขึ้น แต่อาจเกิดการซื้อหรือไม่ซื้อก็ได้ แบรนด์ควรเตรียมความพร้อมในทุกช่องทาง
6. สำหรับร้านค้า จำเป็นต้องออกแบบรูปแบบการซื้อสินค้า ให้มีความสอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ช่วงหลัง COVID-19 ร้านค้าจำเป็นต้องเน้นเรื่องความสะดวก ความคล่องตัวในการซื้อของมากขึ้น เพื่อลดเวลาในการซื้อ ลดการสัมผัสระหว่างลูกค้าและพนักงาน เพื่อให้การซื้อมีประสิทธิภาพและรวดเร็วที่สุด
7. แบรนด์ควรนำเอาข้อมูล (Data) จากลูกค้าจากทั้งออนไลน์และออฟไลน์มาใช้เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด และนำมาทำนายการซื้อเพื่อการปรับปรุงบริการในอนาคตให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคให้มากขึ้น
ระยะยาว (1-3 ปี)
1. ความสำเร็จต้องมาพร้อมกับสุขภาพจิตใจที่ดี ต้องมีการรักษาสมดุลระหว่างการทำงานและการใช้ชีวิต และได้ทำตามpassion ของตัวเองไปพร้อมๆ กันได้ แบรนด์ควรสนับสนุนผู้บริโภคให้ทำทุกอย่างได้อย่างราบรื่น
2. บทบาทของแบรนด์และสินค้าคือ การนำเสนอคุณค่าทางอารมณ์ใหม่ ๆ โดยอาจเปลี่ยนจากการสร้างความรู้สึกของการเป็นที่รักและเป็นที่ยอมรับ เป็นความรู้สึกมั่นคงและปลอดภัยแทน
3. ย้อนวัยให้นึกถึงความทรงจำเก่าๆ ที่เราคิดถึง โดยแบรนด์สามารถใช้โอกาสนี้ในการนำเอาสิ่งเก่าๆ มาทำให้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง เพื่อสร้างความสัมพันธ์ให้กับคนในครอบครัว เช่น ย้อนวัยสิ่งที่เคยทำร่วมกันตอนเด็ก การฉลองในครอบครัว กิจกรรมที่เคยทำร่วมกันระหว่างครอบครัว เพื่อสร้างช่วงเวลาดีๆ ให้การใช้ชีวิตที่บ้านมีสีสันมากขึ้น
4. บทบาทที่จะสร้างความคิดเชิงบวก สอดแทรกความตลกบ้าง สามารถทำให้ผู้บริโภคหลีกหนีจากเรื่องราวรอบตัวชั่วคราวได้
5. ตัวจริงเรื่องความสะอาด ตอกย้ำเรื่องความสะอาดที่จะเป็นพฤติกรรมของชีวิตวิถีใหม่ โดยอาจมาในรูปแบบของนวัตกรรม การสื่อสาร หรือการสร้างการตระหนักรู้ถึงความสำคัญของการมีสุขภาพอนามัยที่ดี
6. ช่องทางออฟไลน์ควรลดการสัมผัสระหว่างบุคคลให้มากที่สุด เพิ่มความรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
7. ช่องทางออนไลน์ควรเป็นช่องทางที่ให้ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่กับช่องทางนี้ได้เหมือนกับการที่ผู้บริโภค Mirror Shopping ให้ผู้บริโภคได้มีพื้นที่ในการเลือกชมสินค้า และเพิ่มอรรถรสในการซื้อของออนไลน์ที่มีแนวโน้มจะสูงขึ้น
และจากผลการสำรวจในครั้งนี้ ทำให้ทราบว่าผู้บริโภคมีความกังวลในหลายๆ ด้าน โดยเฉพาะเรื่องของสุขภาพจิต ทำให้เกิดความเครียดได้ง่าย ดังนั้น แบรนด์ควรที่จะปรับเปลี่ยนสินค้าและบริการของตนเองให้ตอบโจทย์กับพฤติกรรมที่เกิดขึ้นใหม่หลังวิกฤต COVID-19 โดยเน้นไปที่การสร้างความหวังและพลังใจให้กับผู้บริโภคให้มากที่สุด สร้างความรู้สึกของการที่แบรนด์อยากจะสนับสนุน และช่วยเหลือผู้บริโภคในทุกๆ โอกาส เพื่อทำให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงแบบ New Normal ไปพร้อมๆ กับผู้บริโภคด้วย
