เมื่อภาพจำของ Gen Z คือคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพ การออกกำลังกาย และการเลือกกินมากขึ้น คำถามที่น่าสนใจคือ พฤติกรรมเหล่านี้เป็นเพียงกระแสที่เกิดขึ้นชั่วคราว หรือกำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตที่ส่งผลต่อการใช้จ่ายอย่างจริงจัง
ข้อมูลจาก The 1 Insight ซึ่งวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภค Gen Z ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา พบว่า การใช้จ่ายในหมวด Lifestyle Spending เติบโตขึ้นทุกหมวด โดยเฉพาะ Active Lifestyle ที่มีแนวโน้มเติบโตโดดเด่น สะท้อนว่าคนรุ่นใหม่กำลังจัดสรรเงินให้กับกิจกรรมและประสบการณ์ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตมากขึ้น
ที่น่าสนใจคือ Gen Z เป็นเพียงเจเนอเรชันเดียวที่มีการใช้จ่ายในหมวด Sport สูงกว่า Travel ขณะที่ Gen Y, Gen X และ Baby Boomers ยังคงใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวมากกว่ากีฬา ความแตกต่างนี้ชี้ให้เห็นว่า Sport ไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมยามว่างสำหรับคนรุ่นใหม่ แต่กำลังมีบทบาทสำคัญต่อการเลือกใช้เงินและรูปแบบการใช้ชีวิตของพวกเขา
ไม่ได้จบแค่ซื้อชุดกีฬา แต่ยอมจ่ายให้ประสบการณ์ออกกำลังกาย
หากมองลึกลงไปในหมวด Sport & Fitness จะพบสัญญาณที่น่าสนใจยิ่งกว่าเดิม เพราะการเติบโตไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะการซื้อสินค้า แต่ยังขยายไปถึงบริการและกิจกรรมที่ทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับการออกกำลังกายอย่างต่อเนื่อง
ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา จำนวนสมาชิก Gen Z ที่ซื้อสินค้า Sport เติบโต 1.2 เท่า ขณะที่จำนวนสมาชิกที่ใช้จ่ายกับ การสมัครสมาชิกฟิตเนสเติบโตถึง 8 เท่า และสมาชิกที่สมัครกอล์ฟคลับเติบโต 4.5 เท่า
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างการซื้ออุปกรณ์เพื่อออกกำลังกายกับการจ่ายเงินเพื่อเข้าร่วมกิจกรรมอย่างสม่ำเสมอ โดยเฉพาะฟิตเนสที่มีอัตราการเติบโตโดดเด่น สะท้อนโอกาสของธุรกิจที่สามารถสร้างประสบการณ์และความต่อเนื่องให้กับผู้บริโภคได้
กระแส HYROX การแข่งขันที่ผสมผสานการวิ่งเข้ากับการออกกำลังกายแบบ Functional Training ซึ่งได้รับความนิยมและถูกพูดถึงบน Social Media รวมถึงในกลุ่มคนดัง ยังเป็นอีกหนึ่งภาพสะท้อนของ Active Lifestyle ที่กำลังได้รับความสนใจจากคนรุ่นใหม่
สำหรับแบรนด์กีฬา ฟิตเนส และธุรกิจที่เกี่ยวข้อง โจทย์จึงอาจไม่ได้อยู่แค่การขายสินค้าให้ผู้บริโภคเริ่มออกกำลังกาย แต่อยู่ที่การทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรและประสบการณ์ที่ผู้บริโภคต้องการกลับมาใช้ซ้ำ
ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ตั้งแต่อาหารว่างไปจนถึงเครื่องดื่ม
พฤติกรรมด้านสุขภาพของ Gen Z ไม่ได้จำกัดอยู่ในยิมหรือสนามกีฬา แต่ยังขยายเข้าสู่การเลือกซื้ออาหารและเครื่องดื่มในชีวิตประจำวัน
ข้อมูลจาก The 1 Insight ระบุว่า ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา จำนวนสมาชิก Gen Z ที่ซื้อขนมเพื่อสุขภาพเติบโตเป็น 2 เท่า โดยสินค้าที่อยู่ในกลุ่มนี้ ได้แก่ ถั่ว ผลไม้อบแห้ง และเนื้อสัตว์อบแห้ง สะท้อนว่าการคำนึงถึงสุขภาพเริ่มมีบทบาทต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าทั่วไปมากขึ้น
ขณะเดียวกัน จำนวนสมาชิก Gen Z ที่ซื้อเครื่องดื่มทางเลือกก็เติบโตเป็น 2 เท่าเช่นกัน ครอบคลุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 0.0% หรือ Alcohol-Free เครื่องดื่มไม่เติมน้ำตาล รวมถึง Sparkling Tea และ Water
ความเปลี่ยนแปลงนี้แสดงให้เห็นว่าความต้องการด้าน Health & Well-being กำลังขยายไปยังสินค้าที่ผู้บริโภคเลือกซื้อเป็นประจำ ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะผลิตภัณฑ์ที่สื่อสารเรื่องสุขภาพโดยตรงเท่านั้น สำหรับธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม จึงมีโอกาสในการพัฒนาทางเลือกที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคซึ่งต้องการดูแลตัวเองมากขึ้น โดยยังต้องคำนึงถึงรสชาติ ความสะดวก และโอกาสในการบริโภคที่หลากหลาย
รักสุขภาพเฮลตี้ได้ ปาร์ตี้ก็ได้เช่นกัน
อย่างไรก็ตาม หากมองว่า Gen Z กำลังหันหลังให้กับไลฟ์สไตล์สังสรรค์เพื่อเข้าสู่โหมดสุขภาพเต็มตัว ข้อมูลชุดนี้กลับชี้ให้เห็นภาพที่ซับซ้อนกว่านั้น เพราะแม้จำนวนสมาชิก Gen Z ที่ซื้อเครื่องดื่มทางเลือกเพื่อสุขภาพจะเติบโตเป็น 2 เท่า แต่จำนวนสมาชิกที่ซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็ยังเติบโต 1.5 เท่าในช่วงเวลาเดียวกัน
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่า การเลือกสินค้าเพื่อสุขภาพไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะเลิกให้ความสำคัญกับการเข้าสังคมหรือประสบการณ์ด้านอื่น ๆ ตรงกันข้าม พฤติกรรมของ Gen Z อาจสะท้อนความต้องการที่หลากหลาย ซึ่งเปลี่ยนไปตามโอกาสและบริบทของการใช้ชีวิต คนคนเดียวกันสามารถให้ความสำคัญกับการออกกำลังกาย เลือกขนมที่ดูแลสุขภาพมากขึ้น และยังต้องการเครื่องดื่มสำหรับช่วงเวลาสังสรรค์ได้เช่นกัน
ภาพรวมจึงไม่ได้บอกว่า Gen Z เลือกสุขภาพแทนความสนุก แต่กำลังมองหาวิธีใช้ชีวิตที่มีทั้งสองอย่างควบคู่กัน โดยมีสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจในชีวิตประจำวัน
โอกาสของแบรนด์ไม่ได้อยู่ที่การขายความเฮลตี้ แต่อยู่ที่การเข้าใจชีวิตจริงของ Gen Z
ชวนวิเคราะห์ข้อมูลจาก The 1 Insight ซึ่งชี้ให้เห็นโจทย์สำคัญสำหรับนักการตลาดว่า การแบ่งผู้บริโภคเป็นกลุ่มคนรักสุขภาพกับกลุ่มที่ชอบสังสรรค์ อาจไม่เพียงพอสำหรับการทำความเข้าใจ Gen Z ในวันนี้ เพราะผู้บริโภคคนเดียวกันสามารถมีความต้องการทั้งสองด้านได้ ขึ้นอยู่กับเวลา สถานการณ์ และประสบการณ์ที่ต้องการได้รับ
สำหรับแบรนด์ การสื่อสารเรื่องสุขภาพจึงไม่จำเป็นต้องผูกอยู่กับภาพของวินัย ความเคร่งครัด หรือการละทิ้งความสุขเสมอไป แบรนด์อาจสร้างความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคผ่านกิจกรรมที่ทำให้การดูแลตัวเองเข้าถึงง่ายขึ้น สินค้าที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน หรือประสบการณ์ที่เชื่อมโยงสุขภาพเข้ากับการเข้าสังคมได้อย่างเป็นธรรมชาติ อีกประเด็นที่ควรจับตาคือ การเติบโตของการสมัครสมาชิกฟิตเนสที่สูงกว่าการซื้อสินค้า Sport อย่างชัดเจน ซึ่งเป็นสัญญาณให้ธุรกิจพิจารณามากกว่าการขายสินค้าเป็นครั้ง ๆ แต่หันมาให้ความสำคัญกับบริการ ประสบการณ์ และการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า
อย่างไรก็ตาม ตัวเลขการเติบโตของจำนวนสมาชิกและการซื้อสินค้าไม่ได้ยืนยันโดยตรงว่าผู้บริโภค Gen Z ทุกคนมีพฤติกรรมเหมือนกัน หรือมีความเต็มใจจ่ายในระดับเดียวกัน สิ่งที่แบรนด์ควรทำต่อคือศึกษาความต้องการและบริบทของลูกค้าแต่ละกลุ่มให้ชัดเจน เพราะในตลาดที่ผู้บริโภคไม่ได้มีเพียงด้านเดียว แบรนด์ที่เข้าใจชีวิตจริงของลูกค้าได้มากกว่า ย่อมมีโอกาสสร้างความเกี่ยวข้องกับพวกเขาได้ลึกกว่าการเกาะกระแสเฮลตี้เพียงอย่างเดียว
