เพราะเหตุใดเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ แนวคิดของแบรนด์ หรือพฤติกรรมบางอย่าง จึงสามารถแพร่ระบาดไปในสังคมได้ ขณะที่มีเรื่องราวอีกมากมาย ล้มเหลวในการสื่อสารความน่าสนใจไปในวงกว้าง
บางท่านอาจคิดว่า มันเป็นเรื่องของความน่าสนใจในคุณภาพของสินค้า ราคา และการโฆษณา แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลทั้งหมดสำหรับโลกของการแพร่ระบาดทางข้อมูลข่าวสาร ในยุคปัจจุบัน
ได้มีโอกาสอ่านประเด็นที่น่าสนใจ จากหนังสือชื่อว่า Contagious (การแพร่ระบาด) เขียนโดย Jonah Berger อธิบายเรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจ
มีผลการศึกษาว่า ในช่วงเวลาปกติแล้ว มนุษย์เราแลกเปลี่ยนถ้อยคำกันมากกว่า 16,000 คำต่อวัน และในถ้อยคำเหล่านั้นมีการพูดถึงสินค้าบริการ มากกว่า 100 ล้านครั้ง ต่อชั่วโมง และเจ้าคำบอกต่อในสินค้าและบริการต่างๆ มันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของเรา มากถึง 20-50%
เพราะแม้แต่ผลการวิจัยของบริษัทวิจัยที่น่าเชื่อถืออย่าง Nielsen เอง ก็ยังพบตัวเลขยืนยันว่า ผู้บริโภคกว่า 84% นั้นให้การเชื่อถือ Word of Mouth หรือการบอกต่อ ว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ และลูกค้าเองก็ให้น้ำหนักในการรับฟังความเห็นจากการบอกต่อ ในช่วงเวลาที่ตัดสินใจหาข้อมูลเพื่อซื้อสินค้าและบริการต่างๆ
แต่ปัญหาที่เกิดขึ้น แบบไม่น่าเชื่อ ในโลกของการแพร่กระจายข่าวสารในยุคปัจจุบันก็คือ การบอกต่อเรื่องแบรนด์ สินค้า และบริการที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ มันมีข้อจำกัด ในการมองเห็นผ่านดิจิทัลแพล็ตฟอร์มต่างๆ ทั้งในเรื่องของปริมาณข้อมูลที่มากมายมหาศาลบนเครือข่าย ซึ่งต่างล้วนแย่งชิงความน่าสนใจกันเอง รวมไปถึงระบบอัลกอริทึมในสื่อโซเชียลต่างๆ ที่พยายามคัดสรรเฉพาะสิ่งที่เราสนใจเท่านั้นมานำเสนอ
แต่ก็ยังนับว่าเป็นโชคดีที่ การแบ่งปันเรื่องราวนั้นเป็นสิ่งที่มนุษย์เราทำอยู่ตลอดเวลา เพราะจากอีกผลการวิจัยพบว่า 40% ของเรื่องที่คนเราพูดกันนั้น มันมาจากประสบการณ์ที่คนเล่าเอง ประสบพบเจอ และมีผลการทดลองยืนยันด้วยว่า เวลาที่เราได้พูดถึงเรื่องตัวเอง มันทำให้สมองของเรารู้สึกดี ด้วยผลจากฮอร์โมนแห่งความสุข
เราจึงชอบที่จะแบ่งปันประสบการณ์ และชอบที่จะสร้างภาพลักษณ์ของเราผ่านเรื่องราวที่เราเล่าและบอกต่อ ติดอยู่นิดเดียวนั่นคือ..ปัญหาที่ต้องขบคิดต่อไปว่า เพราะเหตุผลใดคนเราถึงจะบอกต่อเรื่องราวนั้นๆ ไปในช่องทางการสื่อสารต่างๆ
Jonah Berger ผู้เขียนหนังสือเรื่องการแพร่ระบาด (Contagious) ได้สรุปถึง 6 ปัจจัยสำคัญในการแพร่ระบาดไว้ ให้คนที่ทำงานด้านการสื่อสาร ลองวิเคราะห์ ศึกษา และพิจารณา
ปัจจัยแรก คือเรื่อง “ภาพลักษณ์ทางสังคม” (Social Currency)
อธิบายง่ายๆ ก็คือ การที่ลูกค้าพูดถึงเรื่องราวของแบรนด์นั้นๆ แล้ว จะทำให้ตัวผู้พูดมีภาพลักษณ์ เป็นอย่างไร ในสายตาคนอื่นๆ
อธิบายง่ายๆ เพราะว่าเรื่องที่เราเล่า ให้ใครต่อใครฟัง มันส่งอิทธิพลไปถึงผู้ที่ได้รับฟัง ซึ่งเขาจะคิดตามและมองว่าผู้เล่าเป็นคนอย่างไร คล้ายเป็นบทสรุปสั้นๆ ว่า ข่าวสารจาก แบรนด์และสินค้านั้นๆ ควรจะต้องเสริมภาพลักษณ์ให้ลูกค้าดูดีขึ้น สะท้อนตัวตนของลูกค้า ลูกค้าจึงจะอยากบอกต่อเรื่องราวเหล่านั้น
โดย Johnar สรุปไว้ว่า เรื่องราวเหล่านั้นต้องมี สามคุณสมบัติสำคัญก็คือ
- เรื่องนั้นๆ มันมีความน่าทึ่ง เป็นเกร็ดกลเม็ด เคล็ดลับต่างๆ เพราะเจ้าความน่าทึ่ง จะทำให้ผู้เล่าดูฉลาด ดูแตกต่าง มีภาพลักษณ์ที่ดี เป็นที่ชื่นชอบของผู้คน
ดังนั้นความน่าทึ่งของแบรนด์ เรื่องราวของนวัตกรรม ความพิเศษ จึงกลายเป็นสิ่งที่ถูกบอกต่อๆ กันไป ด้วยเหตุผลง่ายๆ เพราะมันทำให้ผู้เล่าดูดี สอดคล้องไปกับเรื่องราวอันน่าทึ่งนั้นๆ
โดยเจ้าความน่าทึ่งเหล่านี้ มีได้มากมายหลายอย่าง ตั้งแต่ ความประหลาดใจ ความลึกลับ ความยิ่งใหญ่ เรื่องราวสะเทือนใจ
ยกตัวอย่างเช่น เรื่องราวนวัตกรมรองเท้าที่ทำให้วิ่งได้เร็วขึ้น วิตามินที่ช่วยให้ผิวหน้าอ่อนกว่าวัย อุปกรณ์ที่ช่วยเสริมการนอนหลับ ก็มีแนวโน้มที่จะถูกเล่ามากกว่า แบรนด์หรือสินค้าธรรมดาๆ ที่ไม่มีจุดเด่นอะไรที่น่าสนใจ
- เรื่องนั้นๆ มันมีความเป็นเกมส์ หรือเป็นการแข่งขัน มีช่วงเวลาจำกัด
ข้อนี้อธิบายง่ายๆก็คือ เราจะรีบบอกต่อ ช่วยแชร์ ช่วยเล่า เพราะเรากำลังสนุกอยู่ในเกมส์ การแข่งขัน การสะสม ซึ่งรวมไปถึงเรื่องสิทธิพิเศษ ส่วนลด การเซลล์สุดพิเศษต่างๆ ดังนั้น ความภูมิใจในยอดไลค์ ยอดแชร์ ยอดคอมเม้นท์ ที่ผูกกับเรื่องราวบนสื่อโซเชียลต่างๆ ทั้งหมดนี้คือการที่ผู้เล่า ผู้บอกต่อตกอยู่ในทฤษฎีเกมส์ทั้งสิ้น
- เรื่องนั้นๆ มันให้ความรู้สึกของการเป็นคนวงใน
เพราะเรื่องนั้นๆ มันเป็นข่าวพิเศษ ที่เราได้รู้ก่อน หรือเรารู้ลึกกว่า ทำให้เราได้สัมผัสความพิเศษ สินค้าพิเศษ ของพิเศษในรูปแบบลิมิเต็ดจำนวนจำกัดต่างๆ หรือแม้กระทั้งการจำกัดจำนวนซื้อ ของแบรนด์หรู รวมไปถึงข่าวสารลับต่างๆ ที่ส่งตรงถึงสมาชิก เรื่องแบบนี้แหละที่จะชอบถูกบอกต่อๆ กันไป อย่างมากมายนัก
โดยเหตุผลสามข้อนี้มันส่งผลโดยตรงถึงภาพลักษณ์ ทางสังคม ที่มีผลในการบอกต่อข่าวสารของแบรนด์ออกไปตามสัญชาตญาณทั้งสิ้น
ปัจจัยสองในการแพร่ระบาด มันถูกเรียกว่า “ตัวกระตุ้น” (Trigger)
เรื่องนี้คือ สิ่งเร้าที่ทำให้ผู้คนนึกถึงแบรนด์ของเรา และแนวคิดของเรา เมื่อถูกกระตุ้นในสถาวะแวดล้อมต่างๆ กันไป เช่น ถ้าเราทาน อาหารรสจัด เช่น ส้มตำ น้ำตก และเมื่อลองนึกถึงเครื่องดื่ม ดับร้อน เราจะนึกถึงน้ำดำ ยี่ห้อหนึ่งในใจขึ้นมาทันที หรือในกรณีการทดลองของ นอร์ท ฮาร์กรีฟ และแมคเคนเริก ซึ่งเป็นเครื่องยืนยันว่า ตัวกระตุ้นทางเสียงที่เกี่ยวข้องกับประเทศนั้น มันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อไวน์
เพราะจากผลการทดลองง่ายๆ ในร้านไวน์ที่เปิดเพลงพื้นเมืองสไตล์ฝรั่งเศส ไวน์จากฝรั่งเศสจะขายดี ในทางกลับกัน ในร้านเดียวกัน ถ้าเปิดเพลงพื้นเมืองสไตล์เยอรมัน ไวน์จากเยอรมันก็จะขายดี
เป็นบทสรุปที่น่าสนใจว่า ในการทำงานด้านการสื่อสารแบรนด์ เราจะต้องผูกเรื่องราวของตัวกระตุ้นต่างๆ ให้เชื่อมต่อกับจุดจดจำของแบรนด์ เพราะมันมีผลต่อการส่งต่อ บอกต่อข่าวสาร และการกระตุ้นความรู้สึกให้ผู้คนได้แบ่งปันเรื่องราวออกไป
ปัจจัยที่ 3 เป็นเรื่องของ “อารมณ์ ความรู้สึก” (EMOTION)
เราต้องออกแบบแนวคิด และข้อความที่ปลุกเร้าความรู้สึกของผู้คน ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว โดยจะเป็นเรื่องที่สร้างความตื่นเต้น เร้าใจ เพราะเป็นความจริงแท้ว่า อารมณ์ เป็นตัวผลักดันให้ผู้คนเดินหน้าทำพฤติกรรมต่างๆ อารมณ์ทำให้เราสื่อสาร พูดคุย สนทนา หัวเราะ แบ่งปัน และจับจ่ายใช้สอย
โดยอารมณ์ที่สร้างความตื่นตัวสูง เช่น ความพิศวง เรื่องตื่นเต้น เรื่องตลก เรื่องลี้ลับต่างๆ จะมีส่วนช่วยกระตุ้นให้เราส่งต่อข้อมูลออกไปมากขึ้น ซึ่งในกรณีเช่นนี้ มันก็เหมือนกับเหรียญสองด้าน เพราะ อารมณ์ด้านลบ และความโกรธ ก็มีผลในการกระตุ้นให้เราส่งต่อข้อมูลเหมือนกัน ดังจะเห็นได้จากกรณีดราม่าทางข่าวสารต่างๆ ที่แบรนด์ทำผิดพลาด การบริการที่ไม่มีคุณภาพ การทำให้ลูกค้าโกรธ
ซึ่งการเกิดดราม่าทางข่าวสารในโลกออนไลน์ต่างๆ ทั้งหมดนี้ เกิดจากผลทางด้านอารมณ์ทั้งสิ้น
ปัจจัยที่ 4 “ความเด่นชัด” (PUBLIC)
ในสายตาของลูกค้าแนวคิดแบรนด์และข่าวสารของผลิตภัณฑ์ต้องเด่นชัด ด้วยรูปแบบที่แตกต่าง และโดดเด่น
ข้อนี้สามารถอธิบายได้ง่ายๆ ด้วย อิทธิพลทางสังคม ดังตัวอย่างที่เราเห็นได้บ่อยๆ เช่น คนทั่วไปจะรู้สึกว่า ร้านอาหาร หรือร้านขนมที่มีคิวยาว น่าจะอร่อยกว่าร้านที่ไม่มีคนรอคิว หรือแม้แต่พฤติกรรมการซื้อของใช้ส่วนตัว ก็มักสอดคล้องกับสังคมที่ผู้ซื้อคนนั้น อาศัยอยู่
ตัวอย่างชัดๆ จากเรื่องใกล้ๆ ตัว ก็คือ กรณี กระเป๋า Freitag ซึ่งที่เป็นที่นิยมกันในหมู่นักออกแบบ Designer และคนทำงานด้านสร้างสรรค์ เพราะมันมีเอกลักษณ์ และมีความโดดเด่น เป็นกระเป๋าที่ไม่ซ้ำแบบ มีความทนทาน และมีราคาสูง ทำจากวัสดุผ้าใบคลุมรถบรรทุกที่แล่นในยุโรป แต่ทว่าก็เป็นที่นิยมในหมู่ของคนกลุ่มนักออกแบบมากๆ
และด้วยความโดดเด่นข้างต้น ข่าวสารเรื่องแบรนด์ Frietag ก็สามารถถูกส่งต่อไปได้ทั่วโลก โดยใช้งบโฆษณาน้อยมากๆ
ปัจจัยที่ 5 เรื่องราวของความ “มีประโยชน์” (Practical value)
เราจะต้องทำให้สิ่งที่เราต้องการสื่อสารในแบรนด์ของเรา เกิดคุณค่า และมีประโยชน์กับผู้บริโภค โดยพัฒนาจากจุดขายของสินค้า ให้กลายเป็นจุดซื้อที่โดนใจ ตอบความต้องการของผู้บริโภค รวมทั้งมีความโดดเด่น แตกต่างจากคนอื่นๆ และที่สำคัญ คุณค่านั้นๆ มันต้องมีประโยชน์กับผู้ซื้อจริงๆ
นี่คือข้อยืนยันของคำกล่าวที่ว่า “คนเราชอบแบ่งปันเรื่องราวที่มีประโยชน์” นั้นเป็นเรื่องจริง ในชีวิตประจำวันของเรา เราจะบอกเล่าเรื่องราวของ คุณหมอที่รักษาเก่ง ร้านอาหารที่อร่อย ครูสอนภาษาเก่งๆ แถมสอนสนุก เราแบ่งปันสูตรอาหารลดน้ำหนักจากเชฟ หรือเทรนเนอร์คนดัง บอกต่อเทคนิคการวิ่ง อาหารเสริม ยาดีๆ
สารพันเรื่องราวที่มีประโยชน์ มันจะมีแสนยานุภาพ สามารถช่วยส่งสารไปได้ไกลๆ
เชื่อเถอะว่า ถ้าเรื่องราวของแบรนด์คุณ มันช่างมีประโยชน์ ในแบบที่คนอื่นไม่มี ผู้คนจะบอกต่อเรื่องราวนั้นของแบรนด์ของคุณ อย่างบ้าระห่ำ และไม่หยุดยั้ง
ปัจจัยที่ 6 เรื่องราวทั้งหมดนั้น มันต้องกลายเป็น “เรื่องเล่า” (Story)
เพราะเรื่องเล่า เป็นเรื่องราวที่สามารถส่งต่ออัตถประโยชน์ ของผลิตภัณฑ์และแบรนด์ ไปถึงผู้บริโภคได้อย่างยอดเยี่ยม และน่าจดจำ เพราะเรื่องเล่า ทำให้ความดีงาม และสรรพคุณต่างๆ น่าสนใจ น่าติดตาม
เรื่องเล่าช่วยสร้างสรรค์อารมณ์ และทำให้คนจดจำเรื่องราวทั้งหมดได้ง่ายขึ้น ชัดเจน แจ่มชัดมากขึ้น
ถ้ามองดีๆ จะเห็นว่า เรื่องเล่าเป็นพาหนะสำคัญ ที่ต้องบรรจุปัจจัย อันได้แก่..
- “ภาพลักษณ์ทางสังคม” (Social Currency) = S
- “ตัวกระตุ้น” (Trigger) = T
- “อารมณ์ ความรู้สึก” (Emotion) = E
- “ความเด่นชัด” (PUBLIC) = P
- “มีประโยชน์. (Practical value) = P
- “เป็นเรื่องเล่า” (StoryTelling) = S
โดยเรื่องเล่านั้นๆ มันต้องเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับผู้เล่า มีตัวกระตุ้นที่ดี เรื่องราวมีความเร้าอารมณ์ และเด่นชัด และมีประโยชน์กับผู้ฟัง
ปัจจัยทั้งหมดสรุปเป็นตัวย่อง่ายๆ ว่า STEPS
ซึ่งถ้า 5 ปัจจัย ทั้งหมดนี้ มันสามารถเกิดขึ้นได้อย่างครบครัน นั่นเท่ากับว่า คุณได้สร้างปัจจัยของการบอกต่อ ผ่านการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพได้อย่างครบถ้วน
นับเป็นการก้าวเข้าสู่โลกของสร้างเรื่องเล่าที่ดีๆ จากแบรนด์ ให้มีประสิทธิภาพ สูงสุดขึ้น เพื่อใช้ในการบอกต่อ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ ต่างล้วนถวิลหา
ข้อคิดก่อนที่จะสื่อสารเรื่องใดๆ ให้ใครๆ บอกต่อ ก็อย่าลืมวาง S-T-E-P-S ไว้เสียแต่ต้นทาง ผสมผสานกับความคิดสร้างสรรค์ เพื่อใช้เป็นสารตั้งต้นของการทำงานสื่อสารแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ
