รู้จัก ‘Dopamine Economy’ ในยุคที่คนไทยเสพติดความสุขแบบฉับพลัน! และอินไซต์ความต้องการ ‘Dopamine’ คน Gen Z – Y – Silver พร้อมแนวทางแบรนด์เติมเต็มพลังใจให้ผู้บริโภค

เคยสังเกตไหมว่าเวลาที่เราไถ่ฟีด Social Media แล้วเจอเรื่องที่ชอบ เรื่องที่เซอร์ไพร์ส จะยิ่งรู้สึกตื่นเต้น อยากดูต่อ หรือเวลาดู Live ขายของ เจอดีลลดราคาจัดเต็ม ก็กดลงตระกร้าทันที! หรือตอนไปร้านอาร์ตทอย แล้วอยากจุ่มสัก 1-2 ตัว ให้รู้สึกลุ้นสนุกๆ หรือแม้แต่เวลาบริษัทประกาศนโยบายเพิ่มเงินเดือน/โบนัสให้กับพนักงานที่ทำได้ตามเงื่อนไข ก็ยิ่งมีแรงฮึดอยากทำให้ถึงเป้าที่กำหนดไว้!

แรงจูงใจและตัวกระตุ้นพฤติกรรมในการทำสิ่งต่างๆ เหล่านี้ โดยคาดหวังว่าเมื่อทำแล้ว จะทำให้เกิดความสุขตามมา

เราเรียกสิ่งนี้วา “Dopamine” (โดพามีน) และถ้ายิ่งทำได้ตามความคาดหวัง Dopamine จะยิ่งหลั่งมากขึ้น!

ปัจจุบันในยุคที่เต็มไปด้วยความกังวล ความไม่แน่นอน และแรงกดดันรอบด้าน ไม่ว่าจากปัจจัยทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ผู้บริโภคไทยต้องการ “Dopamine Spike” หรือ “Happiness Spike” การเสพความสุขแบบฉับพลัน เพื่อประคองจิตใจในแต่ละวันมากขึ้น

สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) โดย คุณอินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด และ คุณอรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน พร้อมด้วย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พีร วงศ์อุปราช อาจารย์ประจำแขนงวิชาการวิจัยจิตวิทยาประยุกต์ คณะจิตวิทยา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เผยผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคไทยฉบับใหม่ประจำปี 2569 ในหัวข้อ “Dopamine Economy: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด”

จากผลการศึกษาในครั้งนี้ พบสัญญาณอันตรายเมื่อความสุขในอนาคตของคนไทยลดลงต่อเนื่อง พร้อมแนะแบรนด์เร่งปรับกลยุทธ์จากการขายสินค้าสู่การเป็นแบรนด์ที่ให้พลังใจกับผู้บริโภค

Dopamine คืออะไร ?

ที่ผ่านมาคนส่วนใหญ่คุ้นหูกับคำว่า “Dopamine” (โดพามีน) และมีการพูดถึงเรื่องนี้กว่า 3,806 ข้อความ และเกิด 998,680 เอนเกจเมนต์ แต่เมื่อเจาะลึกจากผลการศึกษาครั้งนี้พบว่า มีคนไทยเพียง 7% เท่านั้นที่เข้าใจความหมายที่แท้จริงของคำนี้

ดังนั้นเรามาหาคำตอบกันว่า Dopamine คืออะไร และจะเกิดขึ้นตอนไหน ?!?

Dopamine (โดพามีน) คือ สารเคมีในสมองที่มีบทบาทสำคัญในการควบคุมแรงจูงใจและผลักดันให้เกิดพฤติกรรมในการออกแรง หรือลงมือทำสิ่งต่างๆ แต่ Dopamine ไม่ใช่สารเคมีที่ทำให้เกิดความสุข

นอกจากนี้ Dopamine ยังเชื่อมโยงกับความคาดหวังว่าจะได้ “รางวัล” ตามมา (Reward Prediction) เพราะคาดหวังว่าเมื่อทำแล้วจะเกิดความสุขตามมา ยิ่งทำให้ Dopamine หลั่งออกมา เช่น

ประกาศขึ้นเงินเดือนสำหรับคนที่ทำยอดขายได้มากกว่าเดิม 15% ย่อมเชื่อมโยงว่าถ้าทำได้จะทำให้ได้รางวัลหรือเงินเดือนเพิ่มขึ้นตามมา ทำให้เกิดการหลั่ง Dopamine เพิ่มแรงจูงใจ เพิ่มพฤติกรรมบางอย่างที่จะนำไปสู่เป้าหมายนั้น

ดังนั้น Dopamine คือสารเคมีในสมองที่ชี้นำว่าถ้าทำแบบนี้ แล้วจะได้รางวัลหรือความสุขตามมา

Dopamine เกิดจากไหน – ช่วงวัยใด และช่วงเวลาไหนมากสุด

เนื่องจาก Dopamine เกี่ยวข้องกับสมองรับผิดชอบ ทั้งความจำ อารมณ์ ความจดจ่อ และการตัดสินใจลงมือทำตามแผน ดังนั้น Dopamine จึงผลิตมาจากสมอง 2 ส่วน คือ

สมองในกะโหลกศรีษะ
สมองลำไส้ ซึ่งจะสังเกตได้ว่าเวลารู้สึกเครียด หรือกังวล ท้องไส้จะปั่นป่วน หรือไม่อยากทำอะไร

ปัจจุบันผู้คนอยู่ท่ามกลางสิ่งกระตุ้นเร้า Dopamine รอบตัว ไม่ว่าจะเป็นการการไถ่ Social Media, ช้อปปิ้ง, ความบันเทิง สมองจึงถูกกระตุ้นบ่อยขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเกิดความเคยชิน เราจึงต้องการแรงกระตุ้นมากขึ้นเพื่อให้รู้สึกดีเท่าเดิม

อย่างไรก็ตามการถูกกระตุ้นเร้ามากเกินไป ย่อมทำให้เกิดความล้า และไม่ได้นำมาซึ่งความสุข หรือความสงบ หรือความหมายในชีวิต อีกทั้งยังสับสนว่าอะไรสำคัญที่สุดในชีวิตกันแน่

ขณะเดียวกัน Dopamine มีจำกัด โดยจะพีคสุดในช่วงวัยรุ่นและวัยทำงานอย่าง Gen Z, Gen Y และจะค่อยๆ ลดลงตามวัย โดยลดลงชัดเจนหลังอายุ 40 ปี

รู้จัก “Dopamine Economy” เศรษฐกิจเติมเต็มพลังใจให้กับผู้บริโภค

ด้วยบริบทของสังคม และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปทุกวันนี้ มักเกิดจากแรงกดดันรอบด้าน จากการศึกษาแนวโน้มตลอดหลายปีที่ผ่านมา พบว่าคนไทยต้องเผชิญกับแรงกดดันรอบด้าน ทั้งเศรษฐกิจที่ผันผวน ค่าครองชีพที่พุ่งสูง และความกังวลต่อการถูกแทนที่ด้วย AI

ส่งผลให้ความคาดหวังว่าความสุขในอนาคตจะดีขึ้นลดลงอย่างน่าตกใจ จาก 51% ในปี 2565 เหลือเพียง 44% ในปี 2568

เมื่อต้องเผชิญกับความเครียด คนไทยจึงหันไปหา “Happiness Spike” หรือ “การเสพความสุขแบบฉับพลันเพื่อประคองใจในแต่ละวัน” ผลวิจัยพบว่า

61% ยอมรับว่าเลื่อนโซเชียลมีเดียแบบไม่รู้ตัว
48% ต้องการให้รางวัลตัวเอง “เพื่อเติมพลังใจ”

สะท้อนว่ากลไกทางอารมณ์กำลังกลายเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่สำคัญกว่าเหตุผลด้านฟังก์ชันสินค้า และสิ่งที่ผู้คนต้องการในวันนี้ ไม่ใช่แค่สินค้า หรือบริการ แต่เป็น “การให้รางวัลทางอารมณ์”

เราเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “Dopamine Economy” หรือมูลค่าใหม่ของเศรษฐกิจรางวัลทางอารมณ์ ซึ่งในมุมการตลาด การเติม “พลังใจ” ให้กับผู้บริโภคในยุคที่เต็มไปด้วยความกังวล แรงกดดัน และความไม่แน่นอน เป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญในการสร้าง “Growth Marketing” ที่จะสร้างผลลัพธ์ด้านแบรนด์ดิ้งในระยะยาวมากกว่าการเน้นสร้างยอดขายระยะสั้น

“TikTok” แพลตฟอร์ม Social Media ที่กระตุ้น Dopamine Spike มากสุด

จุดเริ่มต้นของการศึกษาครั้งนี้ เริ่มมาจากการสังเกตเห็นเทรนด์ “กล่องสุ่มอาร์ตทอย” ที่ทำให้เกิด Dopamine Spike อีกทั้งยังพบพฤติกรรมผู้บริโภคว่า บางคนหลังจากซื้อมาแล้ว ไม่ได้เปิดกล่องทันที แต่ซื้อเพื่อเก็บเอาไว้ก่อน และถ้าวันไหนรู้สึกเครียด เหนื่อยล้า ก็อยากหาความรู้สึกตื่นเต้น ลุ้น สนุก ด้วยการเปิดกล่องจุ่มที่ซื้อมา

ขณะเดียวกันผลการศึกษาครั้งนี้ยังพบว่าแพลตฟอร์ม Social Media มีอิทธิพลต่อการกระตุ้นเร้า Dopamine โดยแพลตฟอร์มที่กระตุ้นมากสุด คือ “TikTok”

ขณะเดียวกันพบว่าคอนเทนต์รูปแบบวิดีโอ โดยเฉพาะ “วิดีโอสั้น” กระตุ้น Dopamine มากกว่าคอนเทนต์รูปแบบข้อความ เช่น บทความยาว

ความต้องการ Dopamine ของผู้บริโภค Gen Z – Y – Silver

– Gen Z (18-28 ปี) – นักอัป(เกรด)นิยม เพราะชีวิตคือ “การเติบโต”

Dopamine ที่คน Gen Z ต้องการคือ “พลังแห่งการผลักดันตัวตน” (Self-upgrade Dopamine) ที่ทำให้รู้สึกอยากภาคภูมิใจในตัวเอง (43%) อยากเติบโตและพัฒนา (26%)

อย่างไรก็ตามแม้ Gen Z ต้องการการเติบโตในระยะยาว แต่ขณะเดียวกันพบว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้ พึ่งพา Dopamine ที่ได้มาจากความสุขแบบฉับพลัน หรือ Instant Happiness มากกว่า Gen อื่น ไม่ว่าจะเป็น

การเลื่อนโซเชียลแบบไม่คิดมาก (67%)
กินของหวาน หรือสั่งอาหารอร่อย ๆ เพื่อเยียวยาอารมณ์ (24%)
การใช้ตัวช่วยบางอย่าง เพื่อช่วยให้ชีวิตดีขึ้น เช่น ยานอนหลับ (9%)

สะท้อนให้เกิด “ภาวะไม่สอดคล้อง” หรือ “Mismatch” ระหว่างความต้องการกับพฤติกรรม แม้จะอยากเติบโตแต่กลับพึ่งพาสิ่งกระตุ้นระยะสั้น

– Gen Y (29–44 ปี) – ผู้ตามหาความพอดี เพราะ “เวลา” คือเรื่องสำคัญ

Dopamine ที่คน Gen Y ต้องการพลังแห่งการจัดสมดุลชีวิตหลายบทบาท (Balance Dopamine) นั่นเพราะ

ในวันที่บทบาทรุมเร้า จึงอยากมีชีวิตสมดุล ทั้งงาน สุขภาพและความสัมพันธ์ 24%
อยากสร้างวินัยให้ตัวเอง 4
อยากเห็นคนที่รักมีความสุข (38%)

แต่ด้วยภาวะเครียดจากงานล้น (20.4%) จึงมักพึ่งพาการ “ให้รางวัลตัวเอง” (Self-reward) สูงที่สุดถึง 54.5% เพื่อฟื้นพลังจากความเหนื่อยล้า ทั้งการช้อปปิ้งออนไลน์ ดูซีรีส์/คลิปยาวจนเกินเวลา หรือ ทำงานช้าลง เพราะเสพโซเชียล

อย่างไรก็ตาม หากเกิดขึ้นบ่อยจึงนำไปสู่ภาวะ ‘Misfocus’ หรือ ‘โฟกัสคลาดเคลื่อน’ เพราะการให้รางวัลเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวันทำหน้าที่สองด้าน เป็นทั้งยาแก้ล้า และกลายเป็นตัวขโมยเวลาที่ค่อยๆ บั่นทอนสมดุลชีวิต

– Silver Generation (Gen X – Baby Boomer: 45-69 ปี) – รุ่นใหญ่ใช้ใจนำทาง เพราะชีวิตที่ดีคือการมี “ความหมาย”

Dopamine ที่คน Silver Gen ต้องการพลังแห่งการหล่อเลี้ยงชีวิตด้วยความหมาย (Sustain Dopamine)

ผู้บริโภค Gen นี้ ให้คุณค่ากับความหมายของชีวิต 5%
อิสระในการใช้ชีวิต 2%
ข้อมูลที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภค Silver Gen ไม่ได้ต้องการใช้ชีวิตแบบ Passive แต่ยังกระตือรือร้นที่จะพัฒนาทักษะใหม่ (49%) และเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ (16%)

สะท้อนภาวะ Misperception หรือ การเข้าใจผิด ระหว่าง ภาพจำของสังคม กับ ความจริงของหัวใจที่สังคมมักมองว่าการมีอายุมากขึ้นควรใช้ชีวิตช้าลง ทั้งที่ในความเป็นจริงแรงขับภายในของคนกลุ่มนี้ยังคง Active และมุ่งหาความหมายของชีวิตในรูปแบบของตนเอง

แบรนด์สร้าง “Growth Strategy” เติมเต็มรางวัลทางอารมณ์ของแต่ละ Gen เพื่อสร้าง Brand Love ในระยาว

จากข้อมูลของ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN พบว่าหัวใจสำคัญของการตลาดในยุคปัจจุบันไม่ใช่เพียงการขายสินค้าหรือบริการ ซึ่งเป็นการโฟกัสเพียง Lower Funnel เท่านั้น แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องทำควบคู่กันคือ การวางกลยุทธ์ “Growth Strategy” เพื่อสร้างการเติบโตระยะยาว พร้อมกับช่วยให้ผู้คนมีพลังใจ ด้วยการเข้าไปเติมพื้นที่ เพื่อเติมเต็มรางวัลทางอารมณ์ของแต่ละ Generation อย่างถูกต้อง เพื่อผลลัพธ์ปลายทางคือ การเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครักในระยะยาว หรือ Brand Love

– Gen Z: เมื่ออยากเติบโตระยะยาว แต่เสพความสุขระยะสั้นจนเกิด ‘ภาวะไม่สอดคล้อง’ หรือ ‘Mismatch’ ระหว่างความต้องการกับพฤติกรรม ยิ่งอยากก้าวหน้ากลับยิ่งติดอยู่ในลูปความเร็ว “การเติบโต” ที่ตามหา ค่อย ๆ กลายเป็น “ความรู้สึกยังไม่พอ”

แนวทางสำหรับแบรนด์ – from Mismatch → to Redesign Progress: แบรนด์ไม่จำเป็นต้องขายแค่ความสุขฉับพลันแต่ค่อยๆทำให้ Gen Z สะสมความภูมิใจ และเห็นการเติบโตของตัวเอง แบบรายวัน เช่น จัดทำ CRM หรือ กิจกรรม workshop สำหรับ daily-engagement ให้เป็นSmall Win System

– Gen Y: เมื่อพยายามบาลานซ์ แต่เผลอให้รางวัลตัวเองเกินความจำเป็น จนเกิดภาวะ ‘Misfocus’ หรือ ‘โฟกัสคลาดเคลื่อน’ ระหว่างรักษาความสมดุลกับให้รางวัลตัวเอง ทั้ง ๆ ที่ ‘เวลา’ คือเรื่องสำคัญ

แนวทางสำหรับแบรนด์ – from Misfocus → to Rebalance Purpose: แบรนด์สามารถช่วยเติมพลัง แต่ไม่ดึงเวลา โดยออกแบบแคมเปญให้พวกเขา ได้พักโดยไม่ต้องจ่ายด้วยสมดุลชีวิต เช่น ออกแคมเปญ #พักพอแล้วไปต่อ ผ่านการทำคอนเทนต์ทางโซเชียลมีเดีย หรือแอปพลิเคชั่น ที่จะเป็นตัวช่วยเตือนเมื่อ ถึงเวลา “พัก” และถึงเวลา “พอ”

– Silver Generation: เมื่อสังคมบอกให้ใช้ชีวิตช้าลง แต่ใจยังอยากไปต่อ จนเกิดภาวะ ‘Misperception’ หรือ ‘การเข้าใจผิด’ ระหว่าง ภาพจำของสังคมกับความจริงของหัวใจ ซึ่งความกังวลที่แท้จริงไม่ใช่การใช้ชีวิตช้าลง แต่คือการถูกมองข้ามและอยู่อย่างไร้ความหมาย

แนวทางสำหรับแบรนด์ – from Misperception → to Redefine Meaning: แบรนด์สามารถช่วยเปลี่ยนกรอบความคิดของสังคม โดยเพิ่มพื้นที่ให้พวกเขาได้ใช้ชีวิตแบบ ACTIVE เช่น กิจกรรม หรืออีเว้นท์ Senior Mentor VS Junior Learner ที่ให้คนรุ่นใหญ่ถ่ายทอดประสบการณ์และทักษะชีวิตให้คนรุ่นใหม่

แน่นอนว่า เมื่อช่องว่างถูกเติมด้วยพื้นที่ของแบรนด์ ในรูปแบบที่ถูกต้อง กว่า 78% ของคนไทยก็พร้อม ‘เปิดใจ’ ต่อแบรนด์ที่ทำแคมเปญช่วยให้มีแรงกระตุ้น ในการใช้ชีวิตอย่างมีความสุขตามรางวัลทางอารมณ์ ที่ตัวเองต้องการ ฉะนั้น การเข้าใจผู้บริโภคจึงไม่ใช่แค่การอ่านพฤติกรรม แต่คือการเข้าใจ “พลังใจที่ทำให้ผู้คนลุกขึ้นใช้ชีวิต”

นี่คือจุดที่การตลาดกำลังเปลี่ยนจากการขายสินค้า ไปสู่การเติมพลังใจให้ผู้คน ซึ่งไม่ใช่เพื่อการเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืน (Growth Marketing) เพียงอย่างเดียว แต่ช่วยให้ผู้คนมีจิตใจเข้มแข็ง เติบโตในแบบของตัวเอง และมีความสุขอย่างยั่งยืนอีกด้วย