กรณีศึกษา “ป๊อกกี้” อยู่คู่ตลาดไทยยาวนาน 52 ปี ทำอย่างไรถึงเป็น Trendy Snack ที่ไม่เคยตกยุค

ถ้าเอ่ยถึง “ขนมขบเคี้ยว” ที่อยู่กับคนไทยมายาวนาน และเป็นขนมที่คนทุกวัยชื่นชอบ หนึ่งในนั้นต้องยกให้กับ “ป๊อกกี้” (Pocky) แบรนด์บิสกิตแท่งเคลือบรสชาติต่างๆ ของ “กูลิโกะ” (Glico) ถึงวันนี้มีอายุมายาวนาน 52 ปีแล้ว มาเจาะลึกเส้นทางแบรนด์ “ป๊อกกี้” และค้นคำตอบกันว่าทำไมไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี “ป๊อกกี้” ถึงยังคงเป็น Trendy Snack ที่อยู่กับคนไทยในทุกยุคสมัย และยังมีส่วนแบ่งในตลาดบิสกิต เป็นอันดับ 1 จากมูลค่ากว่า 15,700 ล้านบาท

11 เรื่องน่ารู้ “ป๊อกกี้” บิสกิตแท่งจากญี่ปุ่น ถึงไทย

หลังจากที่ “คุณริอิจิ เอซากิ” ผู้ก่อตั้งบริษัทกูลิโกะ (Glico) ได้พัฒนา “กูลิโกะ คาราเมล” และวางจำหน่ายในปี 1922 นับเป็นสินค้าแรกของกูลิโกะ กระทั่งในช่วงทศวรรษ 1950s – 1970s เป็นต้นมา “กูลิโกะ” เดินหน้าผลิตภัณฑ์มากมาย ไม่ว่าจะเป็นขนม-ช็อกโกแลต, กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูป, กลุ่มผลิตภัณฑ์นม ทั้งนมพร้อมดื่ม นมผง และโยเกิร์ต สำหรับเด็กเล็ก และผู้ใหญ่, กลุ่มผลิตภัณฑ์ไอศกรีม

โดยหลายผลิตภัณฑ์ ภายใต้แบรนด์ต่างๆ ได้รับความนิยมทั่วโลก และกลายเป็น Signature ของกูลิโกะมาจนถึงทุกวันนี้ หนึ่งในนั้นคือ บิสกิตแท่ง “ป๊อกกี้” (Pocky)

1. ป๊อกกี้ถือกำเนิดขึ้นในปี 1966 ที่ประเทศญี่ปุ่น

2. บริษัท ไทยกูลิโกะ แนะนำป๊อกกี้สู่ตลาดไทยเมื่อวันที่ 3 กุมภาพันธ์ 1972 ถือเป็นแบรนด์ลำดับที่สอง ต่อจากเพรทซ์ แบรนด์แรกที่กูลิโกะทำตลาดในไทยในปี 1971 หลังจากเข้ามาลงทุนและจัดตั้งบริษัทไทยกูลิโกะ ปี 1970

Pocky Chocolate 1966 — ป๊อกกี้ ปี 1966 (Photo Credit: www.glico.com)

3. ที่มาของชื่อแบรนด์ “ป๊อกกี้” มาจากเวลากัดจะมีเสียง “ป๊อก” จากความกรอบของบิสกิต เป็นเอกลักษณ์ที่ใช้เป็นชื่อแบรนด์และใช้ในการสื่อสารมาถึงทุกวันนี้

4. ด้วยความที่เป็นบิสกิตแท่ง ทำให้ทานง่าย ไม่เลอะมือ เป็นอีกหนึ่งเอกลักษณ์ของป๊อกกี้

5. ป๊อกกี้ ถูกพัฒนาขึ้นภายใต้ Core Value ที่ว่า “Pocky Share Happiness” ยิ่งแชร์ ยิ่งอร่อย เหมือนแชร์ความสุขให้กับเพื่อน คนรัก หรือคนในครอบครัว

Pocky 1976 — ป๊อกกี้ ปี 1976 (Photo Credit: www.glico.com)

6. รสชาติยอดนิยมตลอดกาลของป๊อกกี้ในไทย ประกอบด้วย 5 รสชาติคือ

– ช็อกโกแลต

– สตรอเบอรี่

– มิลค์กี้ มัทฉะ

– คุกกี้แอนด์ครีม

– นัตตี้ อัลมอนด์

7. ในช่วง Summer และ Winter ของทุกปี จะออกป๊อกกี้ รุ่น Limited Edition เพื่อสร้างความแตกต่างและประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค

8. เพื่อเป็นการขอบคุณแฟนๆ ป๊อกกี้ และผู้บริโภค กูลิโกะ ประเทศญี่ปุ่นได้จัดวันเฉลิมฉลอง “Pocky Day” โดยมีจุดเริ่มต้นที่ประเทศญี่ปุ่นในวันที่ 11 เดือน 11 ปี 1999 ซึ่งเป็นปีที่ตรงกับปีเฮเซที่ 11 ในวันนั้นจึงเป็น 11.11.11 เหตุผลที่เลือก 11.11 เนื่องจากเลข “1” มีลักษณะคล้ายกับแท่งป๊อกกี้

ต่อมาในปี 2016 ครบรอบ 50 ปีที่ป๊อกกี้ถือกำเนิดขึ้นในญี่ปุ่น บริษัทแม่มองว่าอยากใช้โอกาสครบรอบ 50 ปีนี้ สร้างแคมเปญ Pocky Day ให้กลายเป็น Global Campaign ของแบรนด์ป๊อกกี้ที่ทำตลาดทั่วโลก จึงได้จัดวันเฉลิมฉลอง Pocky Day ในประเทศต่างๆ รวมถึงประเทศไทย

9. ป๊อกกี้ ในประเทศไทย มี Local Flavor ที่ถือเป็น Heritage ของกูลิโกะในประเทศไทย คือ “ป๊อกกี้ รสช็อกโกบานาน่า” หรือเรียกสั้นๆ ว่าป๊อกกี้ รสกล้วย และ “ป๊อกกี้ รสมะม่วง” ทั้งสองรสชาติ ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาไทย โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจีน เรียกได้ว่าเมื่อมาไทยแล้ว ต้องซื้อกลับไปหลายกล่อง หลายแพ็ค

Pocky Local Flavor in Thailand — ป๊อกกี้ รสช็อกโก บานาน่า และรสมะม่วง สองรสชาติที่พัฒนาขึ้นและจำหน่ายในประเทศไทยเท่านั้น

10. จุดเริ่มต้นและความสำเร็จป๊อกกี้ ช็อกโกบานาน่า และป๊อกกี้ รสมะม่วง มาจากกูลิโกะ ประเทศไทย อยากพัฒนาป๊อกกี้ รสชาติที่เข้าถึงคนไทย และบ่งบอกเอกลักษณ์ความเป็นไทย หลังจาก Brainstorm ในที่สุดสรุปว่าจะพัฒนาป๊อกกี้ รสกล้วย และรสมะม่วง โดยที่บนแพ็คเกจจิ้งรสกล้วย เป็นรูปลิง ขณะที่รสมะม่วง เป็นรูปช้าง เพราะฉะนั้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ใช่ และออกแบบแพ็คเกจจิ้ง มีลวดลายโดดเด่น และทำ Pack Size หลายขนาด ทั้ง ทำให้ได้การตอบรับจากผู้บริโภคไทย และนักท่องเที่ยวต่างชาติ

11. ปัจจุบันป๊อกกี้ มีส่วนแบ่งการตลาด 10% ของมูลค่าตลาดรวมบิสกิต 15,700 ล้านบาท ตลาดบิสกิตในไทยแบ่งเป็น Sub-segment คือ คุกกี้, แครกเกอร์ และเวเฟอร์ โดยเซ็กเมนต์ย่อยที่มีฐานตลาดใหญ่สุดคือ แครกเกอร์ ซึ่งป๊อกกี้อยู่ในตลาดนี้ และตั้งเป้าโต Double Digit ในปี 2024

5 กลยุทธ์ “ป๊อกกี้” เป็น Trendy Snack ในทุกยุคสมัย

แม้เวลาจะผ่านมา 52 ปีแล้ว แต่ “ป๊อกกี้” ยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ขนมขบเคี้ยวที่คนไทยทุกวัยผูกพัน และชื่นชอบ นั่นเป็นเพราะการรุกตลาดผ่าน 5 กลยุทธ์หลักที่ทำให้ป๊อกกี้ ยังคงเป็น Trendy Snack ในทุกยุคสมัย

1. นำเสนอสินค้าใหม่อยู่เสมอ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม พร้อมไปกับเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่

นอกจาก 5 รสชาติหลักของป๊อกกี้ ได้แก่ รสช็อกโกแลต, รสสตรอเบอร์รี, รสคุกกี้แอนด์ครีม, รสมิลค์กี้ มัทฉะ และรสชาติที่มีจำหน่ายเฉพาะไทยอย่าง รสช็อกโก บานาน่า และรสมะม่วงแล้ว “ป๊อกกี้” ยังออกรสชาติใหม่ที่เป็น Limited Edition ในทุก Summer และ Winter เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ และล่าสุดได้แตกไลน์เซ็กเมนต์ใหม่ คือ เซ็กเมนต์พรีเมียม ภายใต้กลุ่มสินค้า “ป๊อกกี้ ครัช” ประกอบด้วย 2 แบบ 2 สไตล์

– ป๊อกกี้ ครัช ฟรุต มี 2 รสชาติ คือ รสบลูเบอร์รีโยเกิร์ต และ รสสตรอเบอร์รีพีชโยเกิร์ต

– ป๊อกกี้ ครับ นัท มี 2 รสชาติ คือ อัลมอนด์มิลค์ช็อกโกแลต และอัลมอนด์นัวร์ช็อกโกแลต

“ในปีที่ผ่านมากลุ่มธุรกิจบิสกิตในไทยยังคงมีอัตราเติบโต 6% และมีแนวโน้มการเติบโตที่ดีกว่าในช่วงโควิดที่ผ่านมา โดยกูลิโกะจะยังคงเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ป้อนสู่ตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่มอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญยังมุ่งมั่นที่จะส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดบิสกิตอยู่เสมอดังเช่นที่ได้ทำมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา” คุณเฉลิมพงษ์ ดรงค์สุวรรณ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทย กูลิโกะ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ป๊อกกี้, เพรทซ์ และพีจอย ฉายภาพถึงตลาดบิสกิตในไทย

2. ตอกย้ำการรับรู้ และสร้างการจดจำแบรนด์ป๊อกกี้

หนึ่งในกลยุทธ์ที่ “ป๊อกกี้” ให้ความสำคัญมาโดยตลอด คือ สร้างการรับรู้และการจดจำแบรนด์ ผ่านกลยุทธ์การสื่อสารรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น

– TVC / Online VDO

– KOLs / Promotion Page

– OOH / Multi Screen on BTS / LED

– Press Conference

– Social Media (FB, IG, TikTok)

– Music Marketing

– Pocky Day Event

นอกจากนี้ไฮไลต์ปีนี้ของป๊อกกี้ ได้เปิดตัว “Glico Friend” ได้แก่ ซี-พฤกษ์ พานิช และ นุนิว-ชวรินทร์ เพริคพิริยะวงศ์ เพื่อขยายฐานสู่กลุ่มผู้บริโภค Gen Z และสื่อสารด้วย Key Message “อัพจังหวะความสุข สนุกขึ้นกับป๊อกกี้”

3. เพิ่มโอกาสในการบริโภคให้มากขึ้น

เพื่อสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ป๊อกกี้มากขึ้น นอกจากบริโภคป๊อกกี้ในรูปแบบขนมขบเคี้ยวในช่วงเวลาต่างๆ ของวันแล้ว “กูลิโกะ” ยังได้เพิ่มโอกาสในการบริโภคป๊อกกี้รูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ที่แตกต่างไปจากเดิม อย่างการเปิดตัว “Pocky Café” (ป๊อกกี้ คาเฟ่) ด้วยการนำป๊อกกี้รสชาติต่างๆ มาต่อยอด พัฒนาเป็นการจับคู่ป๊อกกี้กับเมนูเครื่องดื่ม ทำให้เกิดการบริโภครูปแบบใหม่

การจับคู่ป๊อกกี้กับเครื่องดื่ม เริ่มต้นครั้งแรกที่ญี่ปุ่น เรียกว่า “Pocky on the Rocks” มีจุดเริ่มต้นมาจากกูลิโกะต้องการสร้างการเติบโตแบรนด์ป๊อกกี้มากยิ่งขึ้น และได้อินไซต์มาว่าคนญี่ปุ่น เวลาดื่มวิสกี้จะใช้ป๊อกกี้เป็นที่คนแก้ววิสกี้ จึงได้นำอินไซต์ดังกล่าวต่อยอดเป็นแคมเปญ “Pocky on the Rocks” ในช่วงราวปี 1976 – 1977 นำป๊อกกี้มาจับคู่กับเครื่องดื่ม พร้อมทั้งสื่อสารผ่านโฆษณา

จากนั้นกูลิโกะมองว่าอยากแนะนำการบริโภคป๊อกกี้รูปแบบใหม่ให้กับผู้บริโภคนอกญี่ปุ่น จึงได้พัฒนาจนกลายเป็นคอนเซ็ปต์ “Pocky Café” ซึ่งในประเทศไทย ได้ทดลองนำ Pocky Café มาแนะนำสู่ผู้บริโภคไทยในงาน Pocky Day ปีที่แล้ว และได้การตอบรับจากผู้บริโภคไทยเป็นอย่างดี

Pocky on The Rocks 1976 — โฆษณาแคมเปญ Pocky on The Rocks ในปี 1976

ดังนั้นปี 2024 กูลิโกะ ประเทศไทยได้จัดกิจกรรมป๊อปอัพ สโตร์ “Pocky Café” นำ 5 รสชาติยอดนิยม ได้แก่ ช็อกโกแลต, สตรอเบอรี่, มิลค์กี้ มัทฉะ, คุกกี้แอนด์ครีม และนัตตี้ อัลมอนด์ มาทำเป็นเครื่องดื่มเมนูพิเศษ 5 เมนู คือ

– Pocky Cloudy Matcha

– Pocky Sassy Strawberry

– Pocky Rich Chocolate

– Pocky Cookie & Cream Fruity Icy

– Pocky Nutty Almond Booster

จำหน่ายในราคา 79 บาทต่อแก้ว โดยตั้งเป้าป๊อปอัพ สโตร์ “Pocky Cafe” จะโรดโชว์มากกว่า 20 – 30 แห่ง จุดแรกจะตั้งอยู่ที่ Park Silom ในวันที่ 18 มีนาคมนี้

ไม่เพียงเท่านี้ ในอนาคตกูลิโกะมีแผนเอาป๊อกกี้รังสรรค์เป็นเมนูต่างๆ เช่น เบเกอรี่, ใช้ตกแต่งเมนูอาหารและเครื่องดื่มต่างๆ

คุณดวงกมล ชุลิกาวิทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยกูลิโกะ จำกัด ขยายคยวามเพิ่มเติมว่า กูลิโกะตั้งเป้ารุกตลาดในปี 2024 แบบเต็มพิกัดผ่านกิจกรรมสร้างการรับรู้และส่งเสริมการขายตลอดปี อาทิ การสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ และรุกขยายการรับรู้ผ่านสื่อออนไลน์เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น

โดยตั้งเป้าที่จะเพิ่มการเข้าถึงในทุกๆ ช่องทาง เพื่อกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค โดยผ่านการสร้างสรรค์คอนเทนต์ของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ชั้นแนวหน้า และกระตุ้นให้เกิดการทดลองผลิตภัณฑ์ผ่านงานกิจกรรมโรดโชว์ต่างๆ ตลอดจนเพิ่มความแข็งแกร่งของสื่อหน้าร้านค้า เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อให้เกิดขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพ

“อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สามารถเจาะเข้าถึงไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพก็คือการเผยโฉมป๊อปอัพ สโตร์ Pocky Café เพื่อเปิดประสบการณ์ใหม่ให้แก่ผู้บริโภคในไทย และเพิ่มโอกาสในการบริโภคให้มากยิ่งขึ้น

รวมทั้งไฮไลท์ในปีนี้ของป๊อกกี้ คือ การเปิดตัว Glico Friend ซี-พฤกษ์ พานิช และ นุนิว-ชวรินทร์ เพริศพิริยะวงศ์ ตัวแทนคนรุ่นใหม่ Gen Z ที่จะมาช่วยขับเคลื่อนแนวคิดอัพจังหวะความสุข สนุกขึ้นกับป๊อกกี้ ในตลอดทั้งปีนี้”

4. เพิ่มโอกาสการซื้อ ด้วย Pack Size หลากหลาย

อีกหนึ่งกลยุทธ์หลักของป๊อกกี้ คือ เพิ่มโอกาสการซื้อ ด้วยการออก Pack Size หลากหลาย เพื่อตอบโจทย์ทุกความต้องการ ไม่ว่าจะเป็น

– ขนาดมินิ ตอบโจทย์ความสะดวก พกพาง่าย มีทั้งราคา 5 บาท, กล่อง 10 บาท และสองรสชาติเฉพาะในไทย ราคา 12 บาท

– ขนาดมาตรฐาน ครอบคลุมทั้ง 5 รสชาติหลัก ราคา 21 บาทต่อกล่อง

– แบบแชร์แพ็ค สำหรับการบริโภคแชร์ทั้งครอบครัว หรือกับเพื่อน ราคา 65 บาทต่อแพ็ค

– พรีเมียม ราคา 29 บาทต่อกล่อง

5. ช่องทางการขายครอบคลุม Traditional Trade – Modern Trade – Online เพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภค

นอกจากการพัฒนาสินค้า และการตลาด “ป๊อกกี้” ได้ขยายช่องทางการจำหน่ายครอบคลุมทั้งช่องทางร้านดั้งเดิม เช่น ร้านค้าปลีกรายย่อย หรือโชห่วย, เชน Modern Trade รวมทั้งช่องทางออนไลน์ ผ่านเว็บไซต์กูลิโกะ และแพลตฟอร์ม e-Marketplace

คุณเฉลิมพงษ์ ฉายภาพถึงตลาดบิสกิตในไทยว่า ในปีที่ผ่านมากลุ่มธุรกิจบิสกิตในไทยยังคงมีอัตราเติบโต 6% และมีแนวโน้มการเติบโตที่ดีกว่าในช่วงโควิดที่ผ่านมา โดยกูลิโกะจะยังคงเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ป้อนสู่ตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่มอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญยังมุ่งมั่นที่จะส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดบิสกิตอยู่เสมอดังเช่นที่ได้ทำมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา

“กูลิโกะ ตั้งเป้าการเติบโตมาจากการรักษากระแสนิยมในกลุ่มผลิตภัณฑ์ป๊อกกี้ ซึ่งเป็นแบรนด์เป็นอันดับ 1 ในตลาดบิสกิต และครองใจผู้บริโภคชาวไทยมาอย่างยาวนาน โดยรักษาคุณภาพของสินค้าและรสชาติที่อร่อยไม่เปลี่ยนแปลงที่ถือเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ป๊อกกี้ยังคงครองความเป็นเจ้าตลาด นอกจากนั้นการส่งมอบประสบการณ์ความต่างที่แปลกใหม่ และความประทับใจ สำหรับกลุ่มลูกค้าใหม่ และสร้าง Brand Loyalty ให้มากขึ้นสำหรับกลุ่มลูกค้าเดิม” คุณเฉลิมพงษ์ สรุปทิ้งท้าย