#CAMP หรือ #ไม่CAMP เรื่องของแบรนด์ กับโลกแห่งอลังการเล่นใหญ่ไฟกระพริบ

  • 169
  •  
  •  
  •  
  •  

Camp คือ..?

ถ้าท่านผู้อ่านยังไม่ค่อยเข้าใจนิยามแบบ “Camp” คำพยางค์เดียวคำนี้ไม่ได้มีความหมายแบบแปลความตรงตัวที่แปลว่า “เข้าค่าย” แต่อย่างใด

แต่ทว่านี่คือนิยาม ความใหม่ในโลกแฟชั่น

Camp ในความหมายนี้ มีต้นกำเนิดมายาวนานตั้งแต่ปี คศ.1964 จากบทความ Notes on ‘Camp’ โดย Susan Sontag ที่เธอบรรยายไว้ว่า…

The essence of Camp is its love of the unnatural: of artifice and exaggeration.”

“ความรักในสิ่งที่ไม่เป็นธรรมชาติ ลูกเล่น และการโอ้อวดเกินจริง…สไตล์ที่ถูกขยายความให้ใหญ่ขึ้น”

Camp เป็นความผิดธรรมชาติที่เวอร์วังอลังการและเกินจริง และในวงการแฟชั่นนั้นยังอาจหมายถึง “สิ่งที่ยากต่อการเข้าใจ” “การเสียดสี” “ความขี้เล่น” “ความขำขัน” ที่ทำให้สินค้าโดดเด่นขึ้นมา

ล่าสุดจากนิทรรศการศิลปะที่ The Metropolitan Museum of Art ( MET) นิวยอร์ค เพิ่งจะเปิดตัวนิทรรศการในหัวข้อเรื่อง ‘Camps : Notes on Fashion’ นั่นแสดงให้เห็นว่า ความแคมป์มันเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่น่าจับตามอง

ในแง่ของแฟชั่น เรียกได้ว่าธีมครั้งนี้คือการ “เล่นใหญ่ใส่เต็ม” แบบ “เวอร์วังอลังการ ดาวล้านดวง”

มีผู้รู้อธิบายให้ฟังไว้ว่า จริงๆ แล้ว camp อาจดูเป็นเรื่องไร้สาระก็ได้

แต่ในทางกลับกันอารมณ์แบบ CAMP นี้ มันสามารถเป็นเครื่องมือทางการเมือง การตลาด การสร้างสรรอันซับซ้อนและทรงพลัง มันเป็นอีกแนวคิดที่ไม่ควรมองข้ามสำหรับการสร้างแบรนด์ในทศวรรษนี้ ทศวรรษที่ผู้คนกำลังแสดงตัวตนเบ่งบานผ่านสื่อโซเชียลออนไลน์อย่างถึงขีดสุด

จากการค้นคว้า Camp คำนี้ มีต้นกำเนิดมาจากภาษาฝรั่งเศส หมายถึง การแสดงออกที่ดูเกินจริง ผ่านแฟชั่น และถ้าจะนิยามสั้นๆ ว่า Camp คือการเล่นใหญ่ หรือจะเรียกว่า ความเวอร์อลังอย่างมีสไตล์ เป็นอาการ เวิ่นแต่ไม่เวี๊ยด โดดเด่นแต่ไม่ใช่แปลกประหลาด หลุดโลกแต่น่าสนใจ ก็สุดแท้แต่จะหานิยาม ความแคมป์กันไป..

ตัวอย่างความแคมป์ ที่นักแฟชั่นศึกษา ยกตัวอย่างมาให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรม

Lady Gaga กับแฟชั่นสุดล้ำๆ ของเธอ  สุดยอด Personal Brand อย่าง Andy Warhol, Kim Kardashian และครอบครัว หรือแม้แต่ เรื่องราวของวงร็อคในตำนาน อย่าง Queen จากภาพยนต์ Bohemian Rhapsody ที่ Freddie Mercury นักร้องนำของวงใช้แนวทางการเขียนเพลง ด้วยการเล่นใหญ่เป็นวงดนตรีร็อคแบบโอเปร่า รวมทั้งการผสมผสานรูปแบบดนตรีหลากหลาย ทั้งอิเลคโทรนิกส์ ดิสโก้ บีทแดนซ์ เข้ากับเพลงร๊อค จนเกิดเป็นปรากฏการณ์ใหม่ของยุค

รวมไปถึงมิวสิควิดีโอ ลีลาในคอนเสิร์ต การโชว์และการแต่งกาย ด้วยชุดรัดรูปแบบนักบัลเลต์ การเขียนตา แต่งหน้า การใช้ผ้าคลุมและมงกุฎแบบราชา รวมไปทั้งการถือไมค์ทั้งขาตั้ง ด้วยลีลาการเต้นแบบเหวี่ยงสะบัดไปมา จนกลายเป็นสไตล์เฉพาะ

ถ้าคิดจากกลุ่มคนใกล้ๆ ตัว ที่เราเคยเห็นและสัมผัส คือ น้อย วงพรู ก็เป็นอีกคนหนึ่งที่น่าจะแคมป์ ในลีลาของการร้องการแสดงออก หรือวงที่ใช้ซาวด์และการเรียบเรียงดนตรีย้อนยุค อย่าง Polycat ซึ่งเคยเป็นวงที่โด่งดังเฉพาะในผู้ฟังกลุ่มเล็กๆ แต่ก็ได้รับการยอมรับจนมีซิงเกิ้ลติดอันดับสูงๆ ในแอปพลิเคชั่นฟังเพลงยอดนิยม

หรือแม้แต่กระแสของ แว้นฟ้อหล่อเฟี้ยว ที่โดดเด้งความแคมป์ แบบแว้นๆ ของต้นตำรับอย่าง แจ๊ส ชวนชื่น ก็ต้องถือว่าเป็นอีกหนึ่งปรากฏการณ์ความแคมป์แบบไทยๆ

เมื่อความ camp เริ่มโดนใจผู้คน มันจะถูกพัฒนาต่อ จนกลายเป็นสไตล์เอกลักษณ์อันแตกต่าง ซึ่งเจ้าความแตกต่างอันโดดเด่น นี่เอง นับเป็นจุดสำคัญที่สุดของการสร้างแบรนด์ แฟชั่นระดับไฮเอนด์ ล้วนใช้แนวคิดแบบแคมป์นี่แหละ มาช่วยในการสร้างความน่าจดจำให้ปรากฏกับ แบรนด์ของตัวเอง

Rei Kawakubo ดีไซเนอร์ของ Comme des Garcons ได้เขียนคำอธิบายเกี่ยวกับเรื่องแคมป์ ไว้ในสูจิบัตรคอลเลคชั่นล่าสุดว่า

“จริงๆแล้ว แคมป์ นั้นเป็นอะไร ที่ลึกล้ำ ใหม่ และนำเสนอคุณค่าที่เราต้องการ สามารถนำเสนอบางสิ่งบางอย่างที่ลึกกว่า และให้กำเนิดความเจริญก้าวหน้า

และอีกสิ่งที่น่าสนใจมากๆ เจ้านิยามความแคมป์นี้ ดูๆ ไปแล้วมันช่างสอดคล้องกับค่านิยม ของการแสดงออกในความเป็นตัวเองอย่างเข้มข้น ในสื่อโซเชียลสมัยใหม่ ที่สามารถช่วยขับเน้น ส่งเสริม สนับสนุน ให้เกิดการทดลอง การนำเสนอความแปลก ความเวอร์ ได้อย่างเปิดกว้างแบบไม่มีที่สิ้นสุด

เข้าข่ายวลีคำกล่าวที่ว่า คนธรรมดาโลกไม่จำ..”

ดังนั้น ก็อย่าได้แปลกใจว่าในโลกออนไลน์ยุคปัจจุบัน เจ้าความแคมป์ข้างต้น จะปรากฏตัวกลายเป็นรสนิยมที่เป็นที่ยอมรับ และรสนิยมที่คนไม่ยอมรับ ซึ่งต่อๆ มา มันหลอมรวมกลายเป็นสไตล์ใหม่ๆ ที่ปรากฏสู่สายตาผู้บริโภค

ซึ่งแน่นอนว่า เจ้าเรื่องราวความแคมป์ข้างต้นมันสะท้อนไปถึงผลิตภัณฑ์ต่างๆ มากมาย ตั้งแต่ของใกล้ๆตัว อย่าง ช็อกโกแลต เฟอเรโร่ ที่หุ้มห่อแพ็คสีทองอลังการอยู่ในถ้วยกระดาษ  ไปจนถึง กระเป๋าสายรุ้งของ Balenciaga เสื้อลายดอกของ Versace หรือ แฟชั่นลายดอกสีสดใสจากแฟชั่นไฮแบรนด์อย่าง Gucci, Issey Miyake,  D&G ไปจนถึง กระเป๋าเป้ ที่มีหมุดหนามโลหะของ MCM ที่ใช้วัฒนธรรมการตอกหมุดแหลม เพิ่มความแคมป์แบบพังค์ มาขยายการสร้างแบรนด์ให้โดดเด่น และแตกต่าง

หรือแม้แต่กระเป๋าคาดเอวแบบแม่ค้า Bum Bag ที่ติดแบรนด์ขนาดใหญ่เท่าหม้อแกง มองเห็นเด่นในระยะร้อยเมตร นี่ก็พัฒนามาจากความแคมป์

ด้วยกระแสการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย ที่ต้องการดึงความสนใจของผู้คนภายใน สามวินาที ตามสถิติ นั่นเอง มันทำให้การสื่อสารแบรนด์ยิ่งสอดรับกับแนวคิดแบบแคมป์ ที่ต้องเด่น โดด เด้ง แบบเล่นใหญ่ไฟกระพริบ

ถ้าเราเปรียบว่า Camp คือจุดเด่น จุดจดจำ ความแตกต่าง การเล่นใหญ่

ภาพจำ ที่แบรนด์ของเราเองควรต้องมีปรากฏอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค ก็น่าจะเป็นสิ่งสำคัญสิ่งหนึ่งที่เราต้องคิดถึงในลำดับต้นๆ เพียงแต่ว่า มันควรต้องเป็นเรื่องดีๆ เป็นอัตประโยชน์ที่โดนใจ

ทั้งแบบจับต้องได้และจับต้องไม่ได้ เป็นความแคมป์ที่โน้มน้าวอารมณ์ความรู้สึก จนน่าจะกลายเป็นคำขวัญ เตือนใจอยู่ตลอดว่า

#แคมป์ หรือ #ไม่แคมป์

และสิ่งที่สำคัญกว่านั้นก็คือการต้องตอบคำถามว่า เราควร #แคมป์ไปในแบบไหน

นี้คือสิ่งที่แต่ละแบรนด์ต้องหาดีกรีคำตอบที่เหมาะสมด้วยตัวเอง


  • 169
  •  
  •  
  •  
  •  
Top