“ดิจิทัล” กระแสดี! แต่โค่น “ทีวี” ไม่ลง เผยทิศทางโฆษณาถึงจุดเปลี่ยน จับตาสื่ออินเทอร์เน็ต – OOH

  • 1.1K
  •  
  •  
  •  
  •  

ทิศทาง-โฆษณา

จากตัวเลขของ DAAT (สมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย) และคาดการณ์ของ MI (Media Intelligence) ระบุว่า ภายใน 2 ปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาของดิจิทัลแพลตฟอร์ม อาจสูงถึง 25,000 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็นเกือบ 30% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดที่คิดเป็นมูลค่าราว 90,000 ล้านบาท

สื่อใด “ทรงพลัง” ?

สื่อใด “มาแรง” สร้างโอกาสได้ดี ?

“แบรนด์” ควรให้ความสำคัญกับสื่อประเภทใด ?

จากสถิติการใช้จ่ายด้านโฆษณากับสื่อประเภทต่าง ๆ พบว่าช่วงครึ่งแรกของปี 2019 นี้ แนวโน้มปรับ “ลดลง” แต่คาดการณ์ว่าหากจบสิ้นปีแล้วสถานการณ์อาจกลับมาดีขึ้น กระทั่งปรับตัว “เพิ่มขึ้น” เล็กน้อย โดย Media Intelligence คาดการณ์ว่า ตลอดปีนี้…เม็ดเงินโฆษณาจะเพิ่มขึ้นราว 0.93% จากการขยับตัวของสื่อดิจิทัล และ OOH

คาดว่าปี 2019 จะมีเม็ดเงินโฆษณาสะพัดกับทีวี อินเทอร์เน็ต และ OOH สูงสุด 3 อันดับแรก แบ่งเป็นสื่อทีวี 47,300 ล้านบาท สื่ออินเทอร์เน็ต 19,692 ล้านบาท และสื่อ OOH 11,900 ล้านบาท ส่วนในปี 2020 คาดว่าทิศทางของลงโฆษณากับสื่อประเภทดังกล่าวมีทั้งปรับลดลงและเพิ่มขึ้น โดยสื่อทีวีจะลดลงเหลือ 40,500 ล้านบาท ขณะที่ สื่ออินเทอร์เน็ตจะเพิ่มขึ้นเป็น 24,615 ล้านบาท และสื่อ OOH ก็จะเพิ่มขึ้นเป็น 12,695 ล้านบาท

เราได้คำตอบของคำถามเหล่านี้ จาก “ภวัต เรืองเดชวรชัย” ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อิเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI) และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด (IS)

“นักการตลาดให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งโซเชียลมีเดีย อีคอมเมิร์ซ ประกอบกับสถานการณ์สื่อหลักอย่างทีวี สิ่งพิมพ์ ก็หดตัวลง ถ้าจะบอกว่าสื่อดิจิทัลสำคัญที่สุด ก็คงพูดแบบนั้นไม่ได้ แต่ไม่ได้หมายความว่าดิจิทัลไม่ตอบโจทย์ในการเป็นสื่อโฆษณา”

media industry spending 2019-01
ทิศทางและคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณา ปี 2019-2020

ทุกสื่อ…ล้วน “ทรงพลัง” หากตรงกับ “Customer Journey”

คุณภวัต อธิบายว่า สื่อดิจิทัลได้รับความนิยมเนื่องจากสามารถรวบรวมสถิติและวัดผลได้ แต่บางครั้งไม่ได้ผลลัพธ์ตามที่ตั้งเป้าหมาย โดยธุรกิจที่เลือกใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นสื่อการทำตลาด ได้แก่ รถยนต์ มือถือ ประกันภัย สินค้าอุปโภคบริโภค รวมถึงแอปและอีคอมเมิร์ซ เหตุผลดังกล่าวไม่ได้เป็นเพราะดิจิทัลเป็นแพลตฟอร์มที่ได้ประสิทธิภาพสูงสุด แต่เป็นเพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักของธุรกิจและแบรนด์ได้ ทั้งยังสอดคล้องกับ Customer Journey จึงทำให้การทำตลาดและสื่อสารการตลาดผ่านแพลตฟอร์มดังกล่าวประสบความสำเร็จ

“การเลือกใช้สื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย จะได้ผลลัพธ์ดีกว่าการเลือกจากแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง หรือมุ่งแค่ดิจิทัลเพียงอย่างเดียว เพราะทั้งออฟไลน์และออนไลน์ต่างมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน แน่นอนว่าธุรกิจที่เป็นแมสวันนี้ก็ยังต้องลงทุนกับสื่อทีวี เพราะทีวีเข้าถึงกลุ่มแมสได้ดีที่สุด ส่วนดิจิทัลก็เป็นสื่อที่ดีสำหรับธุรกิจที่เจาะกลุ่มแมสเช่นกัน แต่ต้องไม่ลืมว่าดิจิทัลไม่ใช่ช่องทางหลักของผู้บริโภคทุกวัยเพราะตอบโจทย์ได้ดีกับวัย 18-35 ปีเป็นหลัก”

ทีวีดิจิทัล 7 ช่อง “ปิด” กระทบเม็ดเงินโฆษณาอย่างไร ?

เนื่องจากทีวีดิจิทัล จำนวน 7 ช่อง ได้แก่ ช่อง 13 Ch3 Family, ช่อง 14 MCOT Family, ช่อง 19 Spring News, ช่อง 20 Bright TV, ช่อง 21 Voice TV, ช่อง 26 Spring และช่อง 28 Ch3 SD จะยุติการออกอากาศภายในเดือนกันยายนนี้ เรื่องดังกล่าวทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหลายประการทั้งเม็ดเงินโฆษณาและฐานผู้ชม

เบื้องต้นมีการคาดการณ์ว่า เม็ดเงินโฆษณาราว 2,000 ล้านบาท ที่เคยอยู่กับทั้ง 7 ช่อง จะถูกกระจายไปสู่ช่องอื่น ๆ ที่มีลักษณะหรือรายการใกล้เคียงกับช่องเดิม และแพลตฟอร์มอื่น แต่จะมีมูลค่าราว 500 ล้านบาท ไม่กลับเข้ามาในสัดส่วนการลงโฆษณา เนื่องจากแบรนด์และธุรกิจหันไปลงทุนกับสื่อดิจิทัลแทนทีวี อาทิ อีคอมเมิร์ซ, โซเชียลมีเดีย, อินฟลูเอนเซอร์ เป็นต้น ขณะเดียวกัน แบรนด์เองก็เก็บเม็ดเงินบางส่วนไว้ลงทุนกับการทำโปรโมชัน ลดราคาสินค้าและบริการ มากกว่าจะทุ่มให้การลงโฆษณาเพียงอย่างเดียว

media industry spending 2019-02
ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาบนสื่อทีวีลดลง สื่ออินเทอร์เน็ตและ OOH กลับเพิ่มขึ้น
media industry spending 2019-03
เห็นสัดส่วนการลงโฆษณาอย่างชัดเจน

อย่างไรก็ตาม จากสถานการณ์ยุติการออกอากาศของทั้ง 7 ช่อง คาดว่าจะส่งผลกระทบต่ออันดับช่องรายการที่มีผู้รับชมสูงสุด 10 อันดับแรกด้วย เนื่องจากฐานผู้ชมและคอนเทนต์มีการเปลี่ยนแปลง แต่ 2 อันดับแรกที่ได้รับความนิยมยังคงเป็น ช่อง 35 Ch7 HD และช่อง 33 Ch3 HD ตามลำดับ

แม้ว่าช่องที่เหลือจะมีโอกาสรับโฆษณาได้มากขึ้น แต่ก็ไม่สามารถปรับขึ้นราคาค่าโฆษณาอย่างมีนัยยะสำคัญได้ เพราะต้องทำโปรโมชันเพื่อดึงดูดนักโฆษณาและนักการตลาดให้เลือกซื้อสื่อกับตนเอง มากกว่าจะปรับขึ้นราคา…เสี่ยงทำให้เม็ดเงินไหลไปยังช่องรายการใกล้เคียงกัน

“โฮมช้อปปิ้ง” เริ่มขยับห่าง “ทีวี” ซบแพลตฟอร์มอื่น

จากสถิติช่วง 2 ปีที่ผ่านมา พบว่า โฮมช้อปปิ้ง ถือเป็นผู้เล่นหลักที่ผลักดันเม็ดเงินโฆษณาบนสื่อทีวี ซึ่งมีการคาดการณ์ว่าในปี 2562 จะลดลงอย่างชัดเจน และมีแนมโน้มว่า “เวลาออกอากาศจะลดลงเกินครึ่งหนึ่งของปัจจุบัน” เนื่องจากจะย้ายไปลงโฆษณากับสื่อแพลตฟอร์มอื่นแทนสื่อทีวี รวมถึงช่องรายการที่ปิดตัวลง เป็นต้น

media industry spending 2019-04
10 อุตสาหกรรม กับการใช้เม็ดเงินโฆษณา

จับตา “ไตรมาสสุดท้าย” เม็ดเงินสะพัดที่สุด

เป็นปกติที่ช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี จะเป็นช่วงที่การใช้เงินของสื่อโฆษณาคึกคักที่สุด โดยแนวโน้มการใช้เม็ดเงินกับสื่อโฆษณาเฉลี่ยจะอยู่ที่ 20-30% ต่อไตรมาส ซึ่งธุรกิจที่ใช้เม็ดเงินสูงสุด ได้แก่ รถยนต์ มือถือ และสินค้ากลุ่มบิวตี้

ขณะที่ กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ เป็นธุรกิจที่มีแนวโน้มชะลอการใช้จ่ายผ่านสื่อโฆษณาอย่างเห็นได้ชัด แต่จะหันไปลงทุนกับการทำส่วนลด โปรโมชันส่งเสริมการขาย เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อจากผู้บริโภคให้มากขึ้น

หลายอุปสรรค “ใน – นอกประเทศ” กระเทือนเม็ดเงินโฆษณา

สถานการณ์การเมืองในประเทศเริ่มเป็นรูปเป็นร่างมากขึ้น แต่ยังคงมีความท้าทายหลายประการ ทั้งเรื่องนโยบายและการดำเนินงาน ซึ่งเป็นประเด็นที่ทุกฝ่ายจับตามอง ประกอบกับสถานการณ์ภายนอกประเทศอย่างภาวะเศรษฐกิจตกต่ำที่เกิดขึ้นกับยุโรป, สงครามการค้าระหว่างอเมริกา – จีน, สถานการณ์ความไม่สงบในฮ่องกง เป็นต้น ล้วนส่งผลกระทบทั้งต่อเศรษฐกิจโดยรวมและภาคการท่องเที่ยวโดยตรง


  • 1.1K
  •  
  •  
  •  
  •  
Ms.นกยูง
Ms.นกยูง
เมื่อโลกไม่เคยหยุดหมุน เราก็ไม่ควรหยุดเรียนรู้... ชวนคุณมาทำความรู้จักหลากหลายเรื่องราว ทั้งสาระและสีสันบนโลกดิจิทัลไปพร้อมกัน