แม้จะผ่านปี 2564 มาแล้ว แต่ก็ต้องยอมรับว่าช่วงเวลาที่ท้าทายของทุกอุตสาหกรรม และแน่นอนว่าสถานการณ์เหล่านั้นส่งผลกระทบโดยตรงต่อการลงทุนในสื่อและโฆษณาในปีที่ผ่านมาเช่นกัน โดยประเด็นนี้ คุณปัทมวรรณ สถาพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มายด์แชร์ (ประเทศไทย) ได้เปิดเผยตัวเลขการใช้สื่อและโฆษณาในปี 2564 รวมถึงคาดการณ์ทิศทางในปี 2565 และข้อมูลที่น่าสนใจ เอาไว้ว่า
– เม็ดเงินโฆษณาในปี 2564 มีมูลค่ารวมทั้งสิ้น 105,528 ล้านบาท (-0.5%) เมื่อเทียบกับปี 2563 ซึ่งมีมูลค่ารวม 106,046 ล้านบาท
– จากมูลค่าดังกล่าว แบ่งเป็นสื่อออฟไลน์ 82,213 ล้านบาท คิดเป็น 77.9% ของเม็ดเงินทั้งหมด (-3.30%) และสื่อดิจิทัล 23,315 ล้านบาท คิดเป็น 22.1% ของเม็ดเงินทั้งหมด (+10.7%)
– โดยเม็ดเงินโฆษณาที่ใช้กับสื่อออฟไลน์ แบ่งเป็น
ทีวี 62,150 ล้านบาท คิดเป็น 58.9% ของเม็ดเงินทั้งหมด (+0.8% จากปี 2563)
วิทยุ 3,223 ล้านบาท คิดเป็น 3.1% ของเม็ดเงินทั้งหมด (-9.8%)
หนังสือพิมพ์ 2,485 ล้านบาท คิดเป็น 2.4% ของเม็ดเงินทั้งหมด (-19.5%)
นิตยสาร 581 ล้านบาท คิดเป็น 0.6% ของเม็ดเงินทั้งหมด (-17.9%)
โรงภาพยนตร์ 3,407 ล้านบาท คิดเป็น 3.2% ของเม็ดเงินทั้งหมด (-22.4%)
Outdoor 6,082 ล้านบาท คิดเป็น 5.8% ของเม็ดเงินทั้งหมด (+0.6%)
Transit 3,609 ล้านบาท คิดเป็น 3.4% ของเม็ดเงินทั้งหมด (-25.5%)
In-store 673 ล้านบาท คิดเป็น 0.6% ของเม็ดเงินทั้งหมด (+1.5%)
10 อุตสาหกรรม ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด
ในปี 2564 มีหลายอุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดเงินโฆษณามากขึ้น และบางอุตสาหกรรมที่ลดเม็ดเงินลง ดังนี้
อันดับ 1 สื่อและการตลาด 8,421 ล้านบาท (-4.4%) เป็นอันดับ 1 เช่นเดียวกับปี 2563
อันดับ 2 เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 8,282 ล้านบาท (+12.1%) เป็นอันดับ 2 เช่นเดียวกับปี 2563
อันดับ 3 ยานยนต์ 4,190 ล้านบาท (-10.2%) จากอันดับ 4 ในปี 2563
อันดับ 4 ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผม 3,899 ล้านบาท (+7.2%) จากอันดับ 7 ในปี 2563
อันดับ 5 ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับผิว 3,795 ล้านบาท (-28.4%) จากอันดับ 3 ในปี 2563
อันดับ 6 ค้าปลีก 3,723 ล้านบาท (+26.7%) จากอันดับ 11 ในปี 2563
อันดับ 7 ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน 3,415 ล้านบาท (-8.5%) จากอันดับ 6 ในปี 2563
อันดับ 8 ธุรกิจสื่อสาร 3,320 ล้านบาท (-12.8%) จากอันดับ 5 ในปี 2563
อันดับ 9 ผลิตภัณฑ์ในช่องปาก 3,189 ล้านบาท (+11.1%) จากอันดับ 12 ในปี 2563
อันดับ 10 ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม 3,068 ล้านบาท (-11.9%) จากอันดับ 8 ในปี 2563
ส่วน กลุ่มวิตามินและผลิตภัณฑ์อาหารเสริม รวมถึง หน่วยงานภาครัฐ ที่เคยอยู่ใน 10 อันดับแรกของปี 2563 นั้น มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลงทั้ง 2 กลุ่ม โดยอยู่ที่ 3,000 ล้านบาท (-0.4%) และ 2,441 ล้านบาท (-20.5%) ตามลำดับ
10 กลุ่มธุรกิจ ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด
อันดับ 1 Direct sales 6,343 ล้านบาท (-7.8%) เป็นอันดับ 1 เช่นเดียวกับปี 2563
อันดับ 2 ยาสีฟัน 2,841 ล้านบาท (+21.5%) เป็นอันดับ 2 เช่นเดียวกับปี 2563
อันดับ 3 น้ำอัดลม 2,148 ล้านบาท (+20.6%) จากอันดับ 4 ในปี 2563
อันดับ 4 E-marketplace กลุ่มค้าปลีก 1,870 ล้านบาท (+151.5%) จากอันดับ 24 ในปี 2563
อันดับ 5 รถกระบะ 1,501 ล้านบาท (+16.1%) จากอันดับ 9 ในปี 2563
อันดับ 6 สื่อและการตลาด 1,474 ล้านบาท (+8.5%) จากอันดับ 7 ในปี 2563
อันดับ 7 หน่วยงานราชการ 1,447 ล้านบาท (-23.6%) จากอันดับ 3 ในปี 2563
อันดับ 8 วิตามินและอาหารเสริม 1,228 ล้านบาท (-14.9%) จากอันดับ 5 ในปี 2563
อันดับ 9 กาแฟพร้อมดื่ม 1,093 ล้านบาท (-14.5%) จากอันดับ 10 ในปี 2563
อันดับ 10 น้ำยาซักผ้า 1,060 ล้านบาท (-24.1%) จากอันดับ 6 ในปี 2563
10 บริษัทในกลุ่ม FMCG และ Retail ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด
อันดับ 1 Unilever 4,551 ล้านบาท (-9.7%) เป็นอันดับ 1 เช่นเดียวกับปี 2563
อันดับ 2 Nestle 2,995 ล้านบาท (+6.9%) เป็นอันดับ 2 เช่นเดียวกับปี 2563
อันดับ 3 P&G 2,253 ล้านบาท (-6.6%) เป็นอันดับ 3 เช่นเดียวกับปี 2563
อันดับ 4 Mass Marketing 1,974 ล้านบาท (+26.9%) จากอันดับ 4 ในปี 2563
อันดับ 5 29Shopping 1,895 ล้านบาท (+102.4%) จากอันดับ 13 ในปี 2563
อันดับ 6 Coca-Cola 1,472 ล้านบาท (+18.7%) จากอันดับ 56 ในปี 2563
อันดับ 7 O Shopping 1,279 ล้านบาท (+55.6%) จากอันดับ 17 ในปี 2563
อันดับ 8 Toyota 1,243 ล้านบาท (+8.7%) จากอันดับ 9 ในปี 2563
อันดับ 9 Colgate-Palmolive 1,243 ล้านบาท (+47.5%) จากอันดับ 16 ในปี 2563
อันดับ 10 Reckitt Benckiser 1,212 ล้านบาท (+19.8%) จากอันดับ 11 ในปี 2563
ขณะที่ Shopee ซึ่งอยู่ในอันดับ 53 และ Lazada ที่อยู่ในอันดับ 45 ในปี 2563 ล้วนเพิ่มการใช้เม็ดเงินโฆษณาในปี 2564 อย่างน่าสนใจ โดย Shopee ขึ้นมาอยู่ในอันดับที่ 14 (+184.9%) ใช้เม็ดเงินโฆษณา 871 ล้านบาท และ Lazada อันดับที่ 15 (+119.4%) ใช้เม็ดเงินโฆษณา 819 ล้านบาท ซึ่งเป็นการโฆษณาผ่านสื่อออฟไลน์ แม้ว่าช่องทางการให้บริการของทั้ง 2 แบรนด์จะอยู่บนออนไลน์ก็ตาม แต่ด้วยการแข่งขันอย่างรุนแรงในธุรกิจ E-marketplace ประกอบกับความคุ้นเคยของผู้บริโภคที่ทำให้ธุรกิจดังกล่าวกลายเป็นแมส ดังนั้น แบรนด์จึงทำโฆษณาผ่านสื่อออฟไลน์ด้วยไม่ใช่แค่สื่อดิจิทัลอย่างเดียว
Consumer Sentiment ลด…ทิศทางเดียวกันทั่วโลก
เนื่องจากผู้บริโภคอาจยังมีความไม่มั่นใจ ดังนั้น ตัวเลข Consumer Sentiment ที่สะท้อนถึงความรู้สึกของพวกเขาจึงพบว่าเดือน ม.ค. 2564 เริ่มต้นด้วยตัวเลขน่าพอใจที่ระดับ 47.8 ก่อนจะลดลงเรื่อย ๆ จนอยู่ที่ 39.6 ในเดือน ส.ค. และกลับขึ้นเป็น 46.2 ในเดือน ธ.ค.
แต่หากย้อน Consumer Sentiment ของคนไทยในปี 2561 – 2562 จะพบว่าอยู่ที่ระดับสูงถึง 70 – 80 ทีเดียว อย่างไรก็ตาม แม้ตัวเลขดังกล่าวจะลดเหลือเพียงครึ่งหนึ่งเมื่อเทียบกับปีก่อน ๆ แต่ก็ถือเป็นตัวเลขในระดับเดียวกับทั่วโลก เนื่องจากผู้บริโภคยังคงรู้สึกไม่มั่นใจจากสถานการณ์ที่ต้องเผชิญ
2565 ปีแห่งความหวัง กับการใช้ ‘ชีวิตดิจิทัล’ ต่อเนื่อง
จาก GDP ของประเทศไทยในปี 2564 ที่ 0.8% – 1.2% คาดว่า GDP ในปี 2565 จะเติบโตขึ้นที่ 3.9% สอดคล้องกับจำนวนนักท่องเที่ยวซึ่งคาดว่าจะเพิ่มขึ้น อยู่ที่ 5 ล้านคน รวมถึง Consumer Sentiment ซึ่งอาจกลับมาอยู่ที่ 50 ขึ้นไป
ทั้งหมดที่กล่าวมา จึงคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาในปี 2565 อาจมีมูลค่ารวม 112,250 ล้านบาท (+6.4%) แบ่งเป็นสื่อออฟไลน์ 86,100 ล้านบาท (+4.7%) คิดเป็นสัดส่วน 76.7% ของเม็ดเงินทั้งหมด และสื่อดิจิทัล 26,150 ล้านบาท (+12.2%) คิดเป็นสัดส่วน 23.3% ของเม็ดเงินทั้งหมด โดยแบ่งเป็นรายละเอียดเม็ดเงินโฆษณาของสื่อออฟไลน์ ดังนี้
– ทีวี 64,000 ล้านบาท คิดเป็น 57% ของเม็ดเงินทั้งหมด (+3%)
– วิทยุ 3,600 ล้านบาท คิดเป็น 3.2% ของเม็ดเงินทั้งหมด (+11.7%)
– หนังสือพิมพ์ 2,700 ล้านบาท คิดเป็น 2.4% ของเม็ดเงินทั้งหมด (+8.6%)
– นิตยสาร 700 ล้านบาท คิดเป็น 0.6% ของเม็ดเงินทั้งหมด (+20.5%)
– โรงภาพยนตร์ 4,200 ล้านบาท คิดเป็น 3.7% ของเม็ดเงินทั้งหมด (+23.3%)
– Outdoor 6,200 ล้านบาท คิดเป็น 5.5% ของเม็ดเงินทั้งหมด (+1.9%)
– Transit 4,000 ล้านบาท คิดเป็น 3.6% ของเม็ดเงินทั้งหมด (+10.8%)
– In-store 700 ล้านบาท คิดเป็น 0.6% ของเม็ดเงินทั้งหมด (+3.9%)
สาเหตุที่เม็ดเงินโฆษณาของสื่อออฟไลน์ในปี 2565 มีโอกาสกลับมาเติบโตนั้น หากเปรียบเทียบกับปี 2562 เป็นต้นมา การใช้เม็ดเงินโฆษณากับสื่อออฟไลน์ทั้งหมดยังคงติดลบอย่างต่อเนื่อง ยกเว้นสื่อดิจิทัลที่เติบโตขึ้น แต่ในปีนี้ ธุรกิจหลาย ๆ รูปแบบจะช่วยผลักดันให้สื่อออฟไลน์กลับมาเติบโตขึ้น เช่น
– TV Commerce กับการใช้ศิลปิน นักแสดง เข้ามาแนะนำและขายสินค้าในรายการต่าง ๆ ซึ่งพบว่าเป็นเทรนด์ที่มีการใช้งานมากขึ้นตั้งแต่ปี 2564 และมีโอกาสต่อเนื่องมาในปีนี้ รวมถึง E-marketplace ที่เริ่มทำรายการทีวีเพื่อต่อยอดในฝั่งดิจิทัลมากขึ้น
– OOH & Transit อานิสงส์จากการกลับมาเปิดประเทศ ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้าน สื่อประเภทนี้ก็จะถูกใช้มากขึ้น รวมถึงการนำมาใช้แบบ Digital OOH ซึ่งสามาถเลือกกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ได้อย่างเหมาะสม
– Connected TV กับการเจาะจงไปยังผู้บริโภคที่ใช้งานสมาร์ททีวี และบริการ OTT เพื่อทำโฆษณาอย่างเจาะจงได้มากขึ้น เป็นต้น
– ขณะที่ หนังสือพิมพ์และนิตยสาร ก็ยังเป็นช่องทางที่กลุ่มธุรกิจลักซ์ชัวรี่ ยานยนต์ ค้าปลีก และอสังหาริมทรัพย์ เลือกลงโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มแมส นอกจากนี้ กลุ่มธุรกิจดังกล่าวก็มีแนวโน้มใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นอีกด้วย
อย่างไรก็ตาม นอกจากการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาที่เติบโตในปี 2565 แล้ว ซึ่งแนวโน้มสื่อดิจิทัลยังคงเติบโตต่อเนื่อง แม้อาจไม่เติบโตมากเท่าที่คาดการณ์ไว้ เนื่องจากอดีตเคยเติบโตในระดับมากกว่า 20% มาแล้ว แต่ผู้บริโภคยังคงใช้ ดิจิทัลเป็นช่องทางหลัก ทั้งการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ การใช้แอป การสั่งอาหารทางออนไลน์ เป็นต้น วิธีการใช้สื่อดิจิทัลจึงยังเป็นโจทย์ในการใช้ชีวิตของผู้คนต่อไป
นอกจากนี้ ประโยชน์จากการที่ผู้บริโภคมีความเข้าใจกับโลกดิจิทัลมากขึ้น ก็จะสร้างและส่งเสริมให้ผู้คนใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้นด้วย ประกอบกับการเผชิญหน้ากับโรคระบาดที่ไม่สามารถวางแผนล่วงหน้าได้ ก็จะทำให้ผู้คนเริ่มวางแผน ใส่ใจ ดูแลตนเองมากกว่าที่เคยเป็นมา
