ธุรกิจอสังหาฯ จะใช้ CRM and Partnership เอาชนะใจลูกค้า ในโลกยุคใหม่ได้อย่างไร

  • 347
  •  
  •  
  •  
  •  

การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า (Customer Relations) ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ช่วยสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์และธุรกิจของคุณแบบระยะยาว โดยมุ่งเน้นความสำคัญไปที่การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเป็นหลักทั้งในด้านการพัฒนาสินค้า บริการ บริการหลังการขาย รวมไปถึงกิจกรรมการตลาดเพื่อสร้างประสบการณ์ดีๆ ให้กับลูกค้าจนกลายเป็นลูกค้าที่จงรักภักดีไปสู่การเป็นกระบอกเสียงให้กับคุณ แต่โจทย์ยากของการทำธุรกิจในปัจจุบันคือ ลูกค้ามีความต้องการที่หลากหลายและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะยุค Post Covid-19 ที่พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไป แบรนด์และนักการตลาดจึงต้องเร่งทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้าให้ถ่องแท้

อันที่จริงแล้วทุกอุตสาหกรรมจำเป็นในเรื่องของการทำ CRM แทบทั้งสิ้น อย่างไรก็ตาม ในช่วงต้นปีที่ผ่านมาเราเห็นลูกเล่นที่น่าสนใจจากอสังหาฯ รายหนึ่งที่ทำงานในส่วน CRM และ Partnership Collaboration ได้ดีทีเดียว งานออกมาเป็นทั้งไวรัลและได้รับการตอบรับดีจากลูกบ้าน นั่นคือ “แสนสิริ” เรียกว่าน่าศึกษาทั้งวิธีคิดและแนวคิดของแบรนด์อสังหาฯ รายนี้ว่ามีวิธีการทำงานอย่างไร ซึ่งเราได้มีโอกาสคุยกับเบื้องหลังคนทำงานตัวจริง จาก คุณจอย ชลีรัตน์ ต่อจรัส ผู้อำนวยการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์และองค์กร บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน)

ความท้าทายในการทำ CRM ในปัจจุบัน เข้มข้นขึ้น

คุณจอย เล่าว่า จากประสบการณ์ที่ทำมา ลูกค้ามีความชอบ มีความต้องการที่แตกต่างกันเยอะมาก เพราะฉะนั้นมันอาจจะเป็นเรื่องยากที่เราจะทำให้ตรงกับความต้องการของทุกคน หรือสร้างพาร์ทเนอร์ชิพที่ตอบโจทย์กับคนทุกคน ดังนั้น จุดนี้จึงเป็นชาเลนจ์ที่มีเสอมสำหรับทีม CRM และการสร้าง Partnership ดังนั้น จากประสบการณ์ที่ผ่านมา สิ่งที่เราทำคือพยายามตอบโจทย์ให้ได้ในทุกแกนหลักๆ เช่น แกนของการสร้าง Global privilege ล่าสุด เราเป็นพาร์ทเนอร์ชิพกับ Monocle magazine ก็จะตอบโจทย์คนที่ชอบอ่านหรือเป็นแฟนคลับ Monocle magazine อยู่ หรือเราเป็นพาร์ทเนอร์ชิพกับ Standard Hotel ที่ ก็จะตอบโจทย์กับคนชอบเที่ยวหรือเดินทางบ่อยๆ หรือเราสร้างประสบการณ์ Dining Experience ไม่ว่าจะเป็น บาร์บีก้อนหรืออะไรก็ตาม ก็จะตอบโจทย์คนอีกลุ่มหนึ่ง หรือร่วมกับแบรนด์ด้าน gadget และเทคโนโลยี ก็จะมีแบรนด์ที่ทำ CCTV หรือแบรนด์ที่ทำแบบพวก Living Solution ก็จะตอบโจทย์คนอีกกลุ่มหนึ่งซึ่ง ในฐานะที่ดู CRM เราพยายามทำทุกแกนหลักๆ ให้ได้มากที่สุด อาจจะไม่ได้แมสขนาดนั้น แต่จะต้องตอบโจทย์คนให้เยอะที่สุดเท่าที่ทำได้ แต่ว่าอย่างที่บอกคือก็คงไม่ได้ทั้ง 100%

 

หัวใจสำคัญในการทำ CRM  ที่จะประสบความสำเร็จ

ในเรื่องของเทคโนโลยีหรือการทำ Data Analytics จากประสบการณที่ผ่านมา ลูกค้าหรือลูกบ้านก็ดี เวลาทำผลสำรวจก็มักจะติ๊กความต้องการหรือความสนใจไว้หมด อย่างเช่นเราถามว่าคุณชอบอะไรบ้าง ชีวิตวันๆ คุณทำอะไรบ้าง เขาก็ติ๊กหมดลเลย ดูหนัง ฟังเพลงกินข้าว ติ๊กทุกอย่าง เพราะฉะนั้นสิ่งที่ แสนสิริ เวลาที่เราให้อะไรให้ลูกบ้าน เราจะพยายามเน้นการเพิ่ม experience ลงไป เหมือนอย่างเช่นตอนที่เราทำกับบาร์บีคิวพลาซ่า แต่ไม่ใช่ว่าเราจะทำแค่ส่วนลดค่าอหาร 10%  15% ไมได้ทำแค่นี้ อย่างล่าสุดเราก็มี “ก้อนฟู้ดทัก” ที่มาเปิดตรงพื้นที่ส่วนกลาง ร่วมกับฟู้ดทรักอื่นๆ เป็นอีเวนท์เบาๆ ที่ให้คนได้มาจอย ได้มามีประสบการณ์พิเศษที่สวนสาธารณของโครงการได้ เราเอาบาร์บีคิวพลาซ่ามาเสิร์ฟคุณในโครงการถึงที่เลย เพราะฉะนั้นการบวก experience เข้าไปในเรื่องต่างๆ มันเป็นสิ่งที่แสนสิริพยายามที่จะแอดเข้าไปอยู่ตลอดเวลา นี่คือสิ่งแตกต่างที่เรียลเอสเตทอื่นอาจจะยังไม่ทำ

ถ้าเช่นนั้น ‘หัวใจ’ สำคัญของการทำ CRM ยุคใหม่คืออะไร คุณจอยตอบว่า มันคือการเพิ่มประสบการณ์ เพิ่ม experience ใหม่ๆ ให้ลูกค้า ทุกวันนี้เรามี Co-kitchen space ที่เป็นส่วนกลาง เพื่อให้คนมาทำครัวได้ เป็น experience ที่ทำให้เห็นว่า คุณออกมาใช้ส่วนกลางหรือพื้นที่ส่วนกลางได้ มันคือการ ฟังก์ชั่นต่างๆ ให้มีประโยชน์มากขึ้น อันนี้เป็นหนึ่ง experience ที่เราพยายามจะบอกลูกบ้าน เช่นเดียวกับที่เรามี roof top ซึ่งบางทีคอนโด คนก็ออกมาบ้าง ไม่ออกมาบ้าง แต่พอเราทำ บาร์บีคิวพลาซ่า ออน เดอะ บีช คนออกมาใช้พื้นที่กันทันทีเลย

 

โลก Post Covid-19 ต้องปรับตัวและเปลี่ยนเร็วมาก  

ในการทำการตลาดยุคใหม่ โดยเฉพาะยุค Post Covid-19 ทุกอย่างต้องปรับเปลี่ยนเร็วมาก และก็ต้องเผื่ออะไรไว้หลายๆ อย่างด้วย เราต้องมี plan A  plan B  plan C เตรียมเอาไว้

“มันยากกว่าเมื่อก่อน ในมุมที่ว่า ความง่ายมันคือความชัดเจนว่า ชั้นจะจัดงานที่โลเคชั่นนี้ เวลานี้ ออกมารวมตัวกันได้นะจ๊ะ การจะที่จะวัดความสำเร็จก็ดูจากจำนวนคนที่ออกมา แต่ทุกวันนี้การวัดความสำเร็จมันไม่ได้มองที่ตรงนั้นแล้ว คุณไม่ต้องออกมาก็ได้ แต่คุณซัพพอร์ตพาร์ทเนอร์ที่เราพามาแค่นั้นพอ แค่นั้นแฮปปี้แล้ว คือคุณได้ประสบการณ์ในการทานเหมือนเดิม แต่คุณอาจจะทานอยู่ที่บ้านหรือว่าออกมาทานด้วยกัน แต่คุณมี Social Distancing แบบว่านั่งไกลกันหน่อย แต่ด้วยยอด respond rate ของลูกบ้านที่ฟีดแบ็คกับทาง “ก้อนฟู้ดทัก” ที่เราจัดมันไม่ได้ลดลง ซึ่งอันนี้ถือว่าเป็นการประสบความสำเร็จอีกแบบหนึ่งที่ คือมันเป็นวิธีในการบิดมุมมอง จากที่เราอาจจะดูแค่ว่าจะมีคนออกมามุงแล้ว มีคนมายืนต่อคิวไหม คือเราไม่ได้มองแบบนั้นแล้ว คุณไม่ต้องออกมาเดี๋ยวเราจะไปเสิร์ฟให้คุณที่บ้าน คุณได้ทานอยู่ที่บ้าน มีโมเมนต์แฮปปี้กับแฟมิลี่ แค่นี้เราก็ความสุขแล้ว เพราะฉะนั้นมุมมองมันจะค่อนข้างเปลี่ยนไปมากๆ เพราะว่าเราไม่สามารถทำ Marketing  แบบเดิมๆ ได้แล้ว”

 

สิ่งที่ “แสนสิริ” จะต้องพัฒนาเพิ่มขึ้นในอนาคต

แม้เราจะเห็นงานว้าว งานปัง จากแสนสิริมากมาย แต่แน่นอนว่าอาจจะมีบางอย่างที่ ทีม CRM มองว่ายังต้องพัฒนาหรือปรับปรุงบ้าง คุณจอยมองว่า ในฐานะที่ต้องดูแลทั้งทีม CRM และทีมพาร์ทเนอร์ชิพ อันที่จริงก็มั่นใจว่าเราทำได้ดีระดับหนึ่ง แต่เราก็ยังขาดบางอย่างอยู่ ภาษาชาวบ้านคือ ขาดมุมที่ดูซอฟท์ หรือดูละมุนมากขึ้น

“คือก่อนหน้านี้แสนสิริ เราไม่ค่อยมีมุมนั้น ด้วยเหตุผลทำไมก็ไม่รู้ (หัวเราะ) แต่คือมันจะเป็น perception ที่คนจะมองว่าแสนสิริ เรามีแบรนด์ดิ้งอันชัดเจน เราสตรอง เรามีความหยิ่ง เราเป็นมนุษย์แบบนั่งสวยๆ แล้วถ่ายรูปได้ แต่ตอนนี้มันไม่ใช่แล้ว คือเรามีการขยับตัว เราเดินไปคุยกับคนมากขึ้น ซึ่งจริงๆ ก่อนหน้านี้เราก็ทำนะ แต่ว่าบางคนอาจจะดูไม่ออกแต่ตอนนี้มันก็เริ่มมันมีภาพที่ affordable มากขึ้นแล้ว”

 

สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ คือทิศทางในอนาคต

สุดท้ายสิ่งที่เราคิดว่าจะเห็นในขั้นต่อไปของ “แสนสิริ” ใน 3-5 ปีข้างหน้า คืออะไร คุณจอยกล่าวว่า ทั้งในมุมของ CRM และพาร์ทเนอร์ชิพ เราคงต้องมองหามุมมองใหม่ๆ ในการทำแคมเปญให้มันมีความน่าสนใจมากขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่คิดว่าคงไม่เปลี่ยนเลยใน 3 ปีนี้ก็คือ Customer Centric ที่เราพยายามนึกถึงลูกบ้าน นึกถึงคนที่จะมาเป็นลูกบ้าน คนที่จะมาเป็นลูกค้าของแสนสิริ อันนี้เป็นหลัก อันดับ 1 อยู่แล้ว จริงๆ แสนสิริเอง อยากจะให้มีความแตกต่างในตลาด แต่แตกต่างในปีนี้ กับการที่เรามี collaboration กับบาร์บีก้อนในปีนี้ ก็เหมือนเป็นการสร้างความแตกต่างที่ใหญ่มากทีเดียวเป็น Big thing ที่คนค่อนข้างจะฮือฮาว่า คุณมาจับมือกันได้อย่าง หลังจากนี้เรา ก็คงจะพยายามทำอะไรแบบนี้ต่อไปเรื่อยๆ

“แต่ว่าก็อาจจะไม่ใช่การ collaboration กับพาร์ทเนอร์ชิพหรืออะไรก็ตาม ซึ่งตอนนี้เราก็ต้องพยายามจะ explore ในหลายๆ ไอเดีย แล้วสร้างให้เกิด talk ในตลาด ให้คนหันมามองว่า เออมันน่าสนใจนะ ทำไมถึงจะต้องหันมามองว่าแสนสิริ มีดีอย่างไร อันนี้ก็คง ต้องเป็นหลักใน การคิดของแสนสิริที่จะมูฟต่อไป”


  • 347
  •  
  •  
  •  
  •  
pigabyte
pigabyte
การเรียนรู้ไม่มีวันจบสิ้น มาเรียนรู้และสนุกไปกับบทความ จาก MarketingOops! กันนะคะ แล้วเราจะได้ค้นพบว่าโลกของ MarTech นั้น So Sexy and Cool!