ปัจจุบันคำว่า “ไดเอ็ท” หรือ “ลดน้ำหนัก” กลายเป็นตัวอักษรต้องห้ามของอุตสาหกรรมอาหารในประเทศสหรัฐไปเรียบร้อยแล้วเนื่องจากกระแสความนิยมตกต่ำและเกร่อไปทั่ว การปรับตัวของบริษัท Nestle ที่พยายามดันแบรนด์ Lean Cuisine ออกมาด้วยคอนเซปต์อาหารคลีนสำหรับคนยุคใหม่จึงน่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง
โดยแบรนด์ปรับเปลี่ยนจุดยืนภาพลักษณ์ผ่านทางโฆษณา แพคเกจ และเมนูอาหารเพื่อเชื่อมโยงถึงไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัยและสุขภาพแทนที่การนับปริมาณแคลอรี่อย่างเข้มจ้นอย่างสมัยก่อน เมนูใหม่อย่าง เนื้อเกาหลีผัดเปรี้ยวหวาน เบอร์เกอร์ชีสและเนื้อ ไก่ทับทิม และเมนูทางเลือกต่างๆ มากมายจะเน้นที่การกระแส gluten-free และการไม่ใช้วัตถุดิบที่มีการดัดแปลงพันธุกรรมเข้ามาเป็นจุดขายแทน
Chris Flora แบรนด์เมเนเจอร์ของบริษัทระบุว่าการเคลื่อนตัวของแบรนด์อายุ 34 ปีนี้ถือว่ามีความเสี่ยงมาก หากแต่เมื่อคิดเชื่อมโยงว่าแบรนด์ยังคงเกาะติดกับกระแสไดเอท หากแต่ปรับมุมมองให้ดูทันสมัยและน่าลิ้มลองมากยิ่งขึ้น
กลยุทธ์ใหม่สู่การปรับตัว
เพื่อเสนอตัวเป็นทางเลือกอาหารรายใหม่ Lean Cuisine เลือกออกแคมเปญทีวี Feed Your Phenomenal ที่สร้างอารมณ์เชื่อมโยงกับผู้ซื้อสาวๆ โดยบอกเล่าเรื่องราวของที่ผู้หญิงต้องใช้แรงหนักๆ ในแต่ล่ะวัน แคมเป็นเลือกบอกเล่าเรื่องราวของพยาบาลสาวในบอสตันที่ต้องทำงานกะดึกและต้องใช้แรงมาก อาหารของ Lean Cuisine คือพลังที่ช่วยให้เธอรู้สึกเติมเต็มหลังเสร็จงาน
นอกจากนี้แบรนด์ยังมีแอมเป็นบนโลกโซเชียลมีเดียชื่อ WeighThis ซึ่งเสนอภาพผู้หญิงยุคใหม่ที่ไม่ชั่งน้ำหนักร่างกายของตัวเองแต่กลับชั่งน้ำหนักความสำเร็จของชีวิตให้เป็นตัวเลข กลยุทธ์นี้มีขึ้นเพื่อแก้ปัญหายอดขายที่ตกลงกว่า 20% เมื่อ 2 ปีที่แล้วของแบรนด์เนื่องจากผู้บริโภคปัจจุบันไม่เพียงต่อต้านคำว่าไอเดทแต่ยังต่อต้านอาหารแช่แข็งอย่างรุนแรงกว่าแต่ก่อน
แคมเปญนี้มุ่งเน้นในการเจาะตลาดผู้หญิงด้วยมุมมองใหม่เชิงสตรีนิยมลุ่มลึก น่าสนใจว่าประเด็นทางสังคมในปัจจุบันกลายเป็นจุดขายที่เข้มข้นของนักการตลาดออนไลน์ในต่างประเทศไปเสียแล้ว
httpv://youtu.be/h1I_hFwzOYA
อนึ่ง อาหารแช่แข็งในสหรัฐถูกต่อต้านอย่างมากเนื่องจากผู้บริโภคมองว่าอาหารแช่แข็งต้องผ่านกรรมวิธีถนอมอาหารมากจึงมีสารพิษตกค้างและไม่ดีต่อร่างกาย ดังนั้นแนวทางใหม่ที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Nestle ต้องการก้าวไปคือการบอกว่าอาหารแช่แข็งคือกระบวนการ “หยุด” อาหารให้สดใหม่ไว้ด้วยกรรมวิธีจากธรรมชาติ
ผ่าตัดทั้งองค์กร
Lean Cuisine ยอมยกเลิกโฆษณาเป็นเวลา 18 เดือนเพื่อมองหาพล็อตที่โดนใจในการประชาสัมพันธ์แบรนด์อย่างจริงจัง จากนั้นจึงได้ผลสรุปมาเป็นการแบ่่งประเภทอาหารออกเป็น 4 หมวดคือ Marketplace ซึ่งเป็นอาหารแนวตลาดที่แตกต่างอย่างสร้างสรรค์ Craveables อาหารประเภทพิซซ่าและปอเปี๊ยะทอดกรอบ Comfort อาหารคลีนประเภทสเต็กและมันบด และสุดท้าย Favorites ซึ่งเป็นอาหารชุดใหญ่สำหรับครอบครัวที่ชอบความคุ้มค่า อย่าง สปาเก็ตตี้ หรือลาซันญ่า เป้าหมายของแบรนด์คือการมอบทางเลือกให้แก่ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าความ lean คือปราศจากไขมันก็ยังเป็นจุดขายและจุดยืนที่สำคัญของแบรนด์อย่างเหนียวแน่น เนื่องจากอาหารแต่ล่ะจานของพวกเขามีแคลอรี่อยู่ที่ 160-390 แคลอรี่เท่านั้น ถือเป็นปริมาณที่ไม่มากเลยเมื่อเทียบกับอาหารอเมริกันทั่วไป
สรุปว่าสารเดิมแต่ใจความใหม่ก็ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ได้ผลเสมอสำหรับการทำมาร์เกตติ้งสินะ
